【正文】 　　品牌管理的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)建設(shè) 　　品牌管理與保護(hù)必須基于公司高層管理者的高度重視。最高管理者應(yīng)該是當(dāng)然的品牌領(lǐng)袖，是品牌的主要倡導(dǎo)者。如雀巢公司，其營(yíng)養(yǎng)部的副總裁就是Carnation品牌領(lǐng)袖，速溶咖啡部的副總裁就是Nescafe的品牌領(lǐng)袖。建立強(qiáng)有力的品牌管理團(tuán)隊(duì)，一方面有助于企業(yè)快速掃清組織上的障礙。另一方面有益于妥善處理突發(fā)事件對(duì)品牌的傷害。如1985年4月23日，可口可樂(lè)為阻止消費(fèi)者紛紛投向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手百事可樂(lè)的勢(shì)頭，將自己傳統(tǒng)口味的碳酸水進(jìn)行革新，推出一款新的、更甜一些的配方。這一舉措引發(fā)了營(yíng)銷史上最強(qiáng)烈的消費(fèi)者不滿事件，僅77天，可口可樂(lè)品牌價(jià)值下跌30%，這次品牌雪崩對(duì)公司造成了重大傷害。管理專家指出：“造成這場(chǎng)災(zāi)難的原因之一，公司內(nèi)缺乏一支強(qiáng)有力的品牌管理團(tuán)隊(duì)，使危機(jī)加深”。由此可見，品牌管理團(tuán)隊(duì)事關(guān)品牌與企業(yè)成敗。 　　品牌管理標(biāo)準(zhǔn)的確立 　　知名品牌是經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，以始終如一的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)、完善的售后服務(wù)被消費(fèi)者認(rèn)可的品牌，而不是政府或行政主管部門評(píng)出來(lái)的。知名品牌無(wú)終身，消費(fèi)者的需求永遠(yuǎn)是喜新厭舊的，企業(yè)只有不斷創(chuàng)新，從品質(zhì)、功能、外觀、款式、包裝、服務(wù)等方面不斷地充實(shí)品牌的內(nèi)涵，企業(yè)才能不斷發(fā)展，品牌才能長(zhǎng)盛不衰。否則即使有了知名品牌，也僅是曇花一現(xiàn)。 　　品牌管理的目標(biāo)設(shè)定 　　品牌管理的目標(biāo)有三——品牌的增值，即品牌創(chuàng)利能力；品牌延伸與潛力挖掘，即擴(kuò)大品牌的獲利范圍；延長(zhǎng)品牌作用時(shí)間，即防止品牌隨主導(dǎo)產(chǎn)品的過(guò)時(shí)而失去依托，造成品牌價(jià)值的流失和浪費(fèi)。也就是說(shuō)，品牌管理的目標(biāo)是尋求品牌創(chuàng)利能力最大化，增加與擴(kuò)張品牌作用空間，即積極而又穩(wěn)妥地將現(xiàn)有品牌名稱擴(kuò)展到新的產(chǎn)品和新的市場(chǎng)，擴(kuò)展品牌的作用范圍，以增加企業(yè)價(jià)值，延長(zhǎng)品牌的作用時(shí)間。 　　品牌管理的具體內(nèi)容 　　(1)品牌的有效延伸決策：主要是指評(píng)估各階段的營(yíng)銷狀況，判斷是否有必要引入頗具競(jìng)爭(zhēng)力的新商品，以加強(qiáng)品牌的活性化，滿足消費(fèi)者的最新需求。(2)品牌資產(chǎn)長(zhǎng)遠(yuǎn)的科學(xué)規(guī)劃及管理：主要是指品牌知名度、品牌認(rèn)知度、品牌美譽(yù)度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠(chéng)度，以及其它專屬財(cái)產(chǎn)等的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃和管理。(3)品牌的改善和創(chuàng)新：主要是根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的變化，進(jìn)行品牌的產(chǎn)品、技術(shù)、傳播、通路、組織、管理等方面的檢討和創(chuàng)新決策。(4)品牌的長(zhǎng)期傳播規(guī)劃及管理：主要是指未來(lái)五年的廣告投放策略、促銷組合方案、整合傳播決策方案等。(5)新品牌的規(guī)劃及管理：根據(jù)有關(guān)狀況，進(jìn)行新品牌的規(guī)劃和管理決策。 第三篇明星能給品牌帶來(lái)什幺?CI與品牌營(yíng)銷專家 鐘健夫 羊城晚記者 張海波張海波：用當(dāng)紅明星拍廣告、請(qǐng)明星代言人，這是目前品牌宣傳的常用手法，從品牌營(yíng)銷的角度分析，明星倒底能給品牌帶來(lái)什幺？好的明星代言人如何給品牌帶來(lái)個(gè)性、注入活力？ 鐘健夫：產(chǎn)品可能總是要更新?lián)Q代，而品牌則追求持續(xù)生存下去，持續(xù)紅火下去。但在現(xiàn)實(shí)生活中，沒(méi)有一樣?xùn)|西是可以得到人們持續(xù)關(guān)注的，比如，某一段時(shí)間人們關(guān)注電影《英雄》，過(guò)一段時(shí)間關(guān)注伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)，接著又關(guān)注SARS。將人們既關(guān)注又喜愛(ài)的事物——當(dāng)紅明星，用作形象代言人，既可以將人們的注意力轉(zhuǎn)移動(dòng)到品牌上，又可以將他們對(duì)明星的熱愛(ài)“移情”到品牌上，從而給品牌增加持續(xù)的生命力。之后如果某個(gè)明星不紅了，不要緊，品牌可以再找更紅的明星作代言人。所以從理論上說(shuō)，品牌可以比明星更能持續(xù)走紅。當(dāng)然，品牌個(gè)性與明星個(gè)性如何協(xié)調(diào)，如何發(fā)揮正面的相互作用，是不太容易操作的。 張海波：用明星策略要防止哪些誤區(qū)？像耐克、百事可樂(lè)，這些國(guó)際知名品牌通過(guò)明星代言人極大的推介了自己的品牌，目前中國(guó)許多本土企業(yè)也廣泛的采用明星策略，但現(xiàn)在企業(yè)用明星策略時(shí)也出現(xiàn)了簡(jiǎn)單化、同質(zhì)化的現(xiàn)象，最典型的就是洗發(fā)水廣告，打開電視頻道，都是一個(gè)個(gè)漂亮的明星，可從效果來(lái)看，許多人可能記住了一堆明星，但卻記不住哪個(gè)明星代表的什幺品牌，這提醒中國(guó)本土企業(yè)，用明星策略要注意什幺？如何用出自己的特點(diǎn)來(lái)？ 鐘健夫：國(guó)際知名品牌用明星做代言人，對(duì)明星來(lái)說(shuō)，是一種驕傲，一種資本，這時(shí)候品牌個(gè)性往往大于明星的個(gè)性。像Lux香皂，喜歡用大牌明星做廣告，換了一個(gè)又一個(gè)，讓人感覺(jué)是明星專用品牌，至于明星什幺個(gè)性，反而不重要了。有人說(shuō)這種策略成本太高。你用慣了明星做代言人，下回不用，人家就可能以為品牌出了問(wèn)題。說(shuō)得到洗發(fā)水，這是一種功能和風(fēng)格兼?zhèn)涞漠a(chǎn)品，如果你僅僅是為了樹立獨(dú)特的品牌風(fēng)格，我相信是容易做到；問(wèn)題是還你必須訴求產(chǎn)品的功能，而洗發(fā)水產(chǎn)品的同質(zhì)化太高，結(jié)果就容易雷同。我注意到陳佩斯和趙本山做的廣告，很有特點(diǎn)，他們是將自己的幽默個(gè)性與品牌特征結(jié)合起來(lái)訴求的，效果不錯(cuò)。有一次看陳佩斯過(guò)海關(guān)，表情很緊張，安檢人員以為他走私毒品，打開行旅袋一看，原來(lái)是立白洗衣粉。 張海波：好的明星廣告總是這樣讓人過(guò)目不忘，像立白的陳佩斯篇，還有趙本山的一句“地球人都知道”。企業(yè)的明星廣告在設(shè)計(jì)和制作手法要注意哪些？有許多電影名導(dǎo)也拍廣告，但不一定好。 鐘健夫：一句話：“以品牌為本?！?。而不是以明星為本。我們講品牌營(yíng)銷，一定要根據(jù)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)來(lái)樹立品牌形象。印象中張藝謀為“愛(ài)多”拍過(guò)一條廣告，廣告語(yǔ)是：“我們一直在努力！”我感覺(jué)不成功。因?yàn)椤皭?ài)多”最初請(qǐng)成龍做品牌代言人，自稱“好功夫”，一舉成功。沒(méi)料到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“步步高”逼上來(lái)了，請(qǐng)的是李連杰——前中國(guó)武術(shù)冠軍，舞一把大刀向成龍?zhí)魬?zhàn)，說(shuō)自己的才叫：“真功夫！”接下來(lái)我以為能看到一場(chǎng)“真功夫”與“好功能”的廣告大戰(zhàn)，沒(méi)料到“愛(ài)多”請(qǐng)張藝謀當(dāng)導(dǎo)演，一上來(lái)，就讓成龍認(rèn)輸，還謙遜地說(shuō)：“我們一直在努力！”我認(rèn)為按當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)情況，應(yīng)當(dāng)訴求產(chǎn)品的“好功夫”——超強(qiáng)糾錯(cuò)功能，而不是“一直在努力”這種企業(yè)形象方面的公益訴求。非廣告專業(yè)的電影導(dǎo)演是否適應(yīng)合拍廣告，是個(gè)值得討論的問(wèn)題。至少像陳佩斯、趙本山這種有個(gè)性的明星做品牌代言人，做得好，可能非常成功；弄不好，品牌完全跟著明星個(gè)性跑了，待明星不火的時(shí)候，一切都得重來(lái)。 張海波：如何讓明星真正成為品牌的代言人？中國(guó)現(xiàn)在許多明星也開始炙手可熱，像姚明、章子怡，但對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，選擇什幺的明星來(lái)表現(xiàn)自己的品牌個(gè)性很重要，喬丹非常鮮明地體現(xiàn)了耐克的品牌價(jià)值觀。但在姚明身上就不一定產(chǎn)生那樣的聯(lián)想。這其中有許多方法，介紹點(diǎn)好的經(jīng)驗(yàn)？ 鐘健夫：我想章子怡、姚明、喬丹三個(gè)明星的情況不一樣。企業(yè)在使用章子怡時(shí)，一定是以品牌為本的，絕不能以明星為本。如果有一天章子怡不火了，立即換一個(gè)“李子怡”。喬丹是另一種極端，既為耐克做代言人，自己本身又是品牌。品牌與喬丹合二為一。幕后的經(jīng)營(yíng)者是通過(guò)經(jīng)營(yíng)喬丹牌來(lái)營(yíng)利的。許多體育明星情況都是這樣，如貝克漢姆，自己就是一個(gè)品牌，他雖然可以為其它品牌做代言人，但前提是首先經(jīng)營(yíng)好貝克漢姆牌。姚明目前主要是為了開拓華人市場(chǎng)而“塑造”的品牌，還沒(méi)有定型。 另外，說(shuō)到品牌代言人，從本義來(lái)說(shuō)，我認(rèn)為真正的代言人是那些為品牌著書立說(shuō)的品牌專家，而不是影視歌明星。我們最近為中國(guó)大酒店寫一本書，介紹這家五星級(jí)酒店成立20年來(lái)在品牌和企業(yè)文化方面的經(jīng)驗(yàn)，做的就是“代言人”的工作。過(guò)去企業(yè)請(qǐng)作家做代言人，現(xiàn)在請(qǐng)品牌專家做代言人，這是時(shí)代的進(jìn)步。 張海波：真正成熟的品牌是讓明星為我所用，但國(guó)內(nèi)許多企業(yè)在打品牌階段，他們往往更多地想如何借一個(gè)大明星為自己造勢(shì)，企業(yè)可能要考慮許多問(wèn)題，比如這個(gè)明星以后過(guò)氣了，如何延續(xù)自己的品牌？尤其現(xiàn)在國(guó)內(nèi)的明星也是過(guò)氣很快，往往各領(lǐng)風(fēng)騷三五年。做為企業(yè)一定要慮品牌塑造以我為主，人家更多的要想到品牌的個(gè)性，而不只是想到明星？另外，這個(gè)明星一旦出現(xiàn)了問(wèn)題，如何補(bǔ)救？像謝霆峰出了問(wèn)題，可口可樂(lè)馬上就有反映。 鐘健夫：我想任何時(shí)候，明星與品牌應(yīng)當(dāng)保持適度距離，以免明星的“不良行為”影響品牌形象。所謂“行為識(shí)別”BI，在這里是指：代言人的行為肯定會(huì)影響品牌形象。因此，不是所有人都可以做品牌代言人的。比如馬俊仁，做過(guò)許多保健品牌的代言人，都失敗了，這可能跟明星的個(gè)性有關(guān)。而李寧牌就經(jīng)營(yíng)得很好，但李寧自己很清醒，一開始就定位明確，李寧不是李寧牌，所以他從不為李寧牌做廣告，否則有黃婆賣家之嫌。說(shuō)不準(zhǔn)有一天喬丹牌沒(méi)有了，李寧牌還活著呢?？傊磺卸家A(yù)先策劃好，要有眼光，簽好合同，不能讓自己的品牌代言人“胡作非為”。有的代言人平日穿什幺衣服，可以跟什幺人見面，合同上都被規(guī)定了。像香港作家李碧華，其實(shí)是一個(gè)品牌，媒體上的照片永遠(yuǎn)不超過(guò)30歲，其實(shí)本人已經(jīng)超過(guò)50歲。如果不是有龔雪花那樣的容貌和保養(yǎng)妙訣，最好不要讓“李碧華”在媒體上暴露真容。像謝霆峰那樣出了問(wèn)題，再搞什幺危機(jī)公關(guān)都為時(shí)已晚了。第四篇廣告不等于創(chuàng)造品牌在市場(chǎng)營(yíng)銷中，企業(yè)運(yùn)用最多的就是廣告宣傳了。廣告的確造就了很多“英雄”。比如轟動(dòng)一時(shí)的標(biāo)王———巨人、三株就是用廣告炒作起的“品牌”，其銷售額也曾達(dá)到了一個(gè)驚人的數(shù)字。但最后的“英雄”又有幾個(gè)能堅(jiān)挺下來(lái)呢？究其原因，他們把過(guò)多的資金、時(shí)間以及希望都寄托在廣告宣傳上，而忽略了創(chuàng)造品牌的過(guò)程是一個(gè)全方位的立體“戰(zhàn)役”。它應(yīng)涉及到市場(chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)戰(zhàn)略、產(chǎn)品策略、渠道建設(shè)、廣告宣傳、營(yíng)銷策略、營(yíng)銷管理、品牌管理等多方面的工作。例如沃爾瑪從不做電視廣告，然而它卻靠著全方位的立體“戰(zhàn)役”，創(chuàng)建出世界第一大零售商品牌?！　∑放浦瓤梢钥繌V告在短期內(nèi)到達(dá)，而品牌聯(lián)想?yún)s是品牌建設(shè)的一個(gè)長(zhǎng)期工程，它是在品牌長(zhǎng)期的運(yùn)動(dòng)中建立的資產(chǎn)；作為保持品牌穩(wěn)定銷售的主要指標(biāo)———品牌忠誠(chéng)度，更不是短期廣告所能達(dá)到的，除了完善的品牌規(guī)劃設(shè)計(jì)和持續(xù)優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)獲得顧客滿意度外，更有品牌長(zhǎng)期一致地傳播在消費(fèi)者心中建立的價(jià)差效應(yīng)（與其它品牌比較，顧客愿意做出多大程度的額外付出）；同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)品牌品質(zhì)的肯定更是廣告所無(wú)法做到的，它不僅需要品質(zhì)恒定如一，更有對(duì)品牌在發(fā)展過(guò)程中提出的創(chuàng)新要求。所以，創(chuàng)建一個(gè)品牌，何止廣告那幺簡(jiǎn)單！　　促銷就是一種能帶來(lái)短期經(jīng)濟(jì)效果的戰(zhàn)術(shù)。促銷在一些企業(yè)的特別時(shí)期，發(fā)揮了無(wú)可替代的作用。但是，很多企業(yè)在做促銷時(shí)忽視了品牌問(wèn)題。第五篇從TOM收購(gòu)《電腦報(bào)》看品牌價(jià)值【摘要】剛剛被世界品牌實(shí)驗(yàn)室(World Brand Lab) 評(píng)估為2004年《中國(guó)500最具價(jià)值品牌》之一的《電腦報(bào)》，日前被TOM公司花2億元購(gòu)得其49%股權(quán)，而《電腦報(bào)》，在這次并購(gòu)中，《電腦報(bào)》的品牌價(jià)值占公司價(jià)值的92%！全球五大品牌價(jià)值評(píng)估機(jī)構(gòu)之一的世界品牌實(shí)驗(yàn)室(WBL)和被譽(yù)為“經(jīng)濟(jì)聯(lián)合國(guó)”的世界經(jīng)濟(jì)論壇（WEF）共同編制的2004年《中國(guó)500最具價(jià)值品牌》排行榜即將于6月28日在中國(guó)北京隆重揭曉，據(jù)了解這個(gè)排行榜全面反映了國(guó)內(nèi)品牌競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀，揭示了中國(guó)本土品牌的價(jià)值和在行業(yè)中的地位，深入研究和分析了中國(guó)本土品牌和世界級(jí)品牌的差距，為企業(yè)全面實(shí)施品牌戰(zhàn)略提供決策參考，該榜單是繼世界品牌實(shí)驗(yàn)室推出的2003年《世界最具影響力的100個(gè)品牌》之后的又一個(gè)重量級(jí)品牌研究成果。在2004年世界品牌大會(huì)暨2004年《中國(guó)500最具價(jià)值品牌》發(fā)布會(huì)之后，《世界經(jīng)理人周刊》記者專訪了世界品牌實(shí)驗(yàn)室專家組成員丁海森先生。 問(wèn): 品牌價(jià)值評(píng)估的目的和意義是什幺? 對(duì)你們?cè)u(píng)出的品牌價(jià)值，企業(yè)能夠運(yùn)用在哪些方面？ 答: 品牌價(jià)值評(píng)估是“新經(jīng)濟(jì)”的產(chǎn)物, 以前衡量企業(yè)的成功往往把有形資產(chǎn)(如廠方、土地)作為主要指標(biāo), 現(xiàn)在衡量企業(yè)的成功一般把無(wú)形資產(chǎn)(如品牌、技術(shù))作為關(guān)鍵要素。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代, 軟件工程、生物工程將主導(dǎo)并拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng), 在這些科技企業(yè)里, 無(wú)形資產(chǎn)往往占據(jù)總資產(chǎn)的85%以上份額。其實(shí)像報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)等媒體行業(yè), 品牌價(jià)值已經(jīng)占到公司價(jià)值的90%以上。例如, 《電腦報(bào)》剛剛被世界品牌實(shí)驗(yàn)室(World Brand Lab) 評(píng)估為2004年《中國(guó)500最具價(jià)值品牌》之一, 最近TOM公司剛剛花2億元購(gòu)得《電腦報(bào)》49%股權(quán), 而《電腦報(bào)》, 只這次并購(gòu)中, 《電腦報(bào)》的品牌價(jià)值占公司價(jià)值的92%! 品牌價(jià)值的高低不僅僅是對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷效果的一個(gè)重要參考指標(biāo)，在企業(yè)的兼并收購(gòu)項(xiàng)目中，品牌的估值高低也日益成為交易雙方談判的焦點(diǎn)。國(guó)際的會(huì)計(jì)準(zhǔn)則已經(jīng)越來(lái)越傾向于將有形資產(chǎn)和無(wú)形資產(chǎn)都明碼標(biāo)價(jià)地列入公司總資產(chǎn)中。對(duì)于品牌的培育、經(jīng)營(yíng)和延伸發(fā)展，品牌價(jià)值指標(biāo)體系更是品牌研發(fā)及投資績(jī)效的動(dòng)態(tài)跟蹤、改進(jìn)、調(diào)整和評(píng)判的重要依據(jù)。2. 問(wèn):《中國(guó)500最具價(jià)值品牌》排行榜是如何評(píng)定的？標(biāo)準(zhǔn)是什幺？最重要的影響因素是什幺？答: 2004年《中國(guó)500最具價(jià)值品牌》是世界品牌實(shí)驗(yàn)室(World Brand Lab) 經(jīng)過(guò)半年