【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 品和服務(wù)的宣傳，并能隨時(shí)接收受眾反應(yīng)或達(dá)成交易的營(yíng)銷方式。其主要特點(diǎn)就是不僅利用大眾傳媒的廣泛性，還強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷者同顧客之間的互動(dòng)性，是一種十分有效的促銷方式。直復(fù)營(yíng)銷的含義 在對(duì)直復(fù)營(yíng)銷的眾多定義中，最為廣大學(xué)者和實(shí)踐者所接受的是美國(guó)直復(fù)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（ADMA）為其下的定義——直復(fù)營(yíng)銷是一種互動(dòng)的營(yíng)銷系統(tǒng)，它使用一種或多種傳播媒體，以實(shí)現(xiàn)在任何地方產(chǎn)生可度量的回應(yīng)和（或）達(dá)成交易之目的。 為了更好地理解直復(fù)營(yíng)銷的涵義，必須強(qiáng)調(diào)以下幾點(diǎn)認(rèn)識(shí)：直復(fù)營(yíng)銷是一個(gè)互動(dòng)的體系 所謂“互動(dòng)”，即互相作用。它是直復(fù)營(yíng)銷的一個(gè)重要特征，指的是直復(fù)營(yíng)銷人員和目標(biāo)顧客之間是以“雙向交流”的方式傳遞信息的，而非信息的單向傳播。這樣就形成了一個(gè)環(huán)狀的信息流轉(zhuǎn)系統(tǒng)。直復(fù)營(yíng)銷利用多種傳播媒體直復(fù)營(yíng)銷人員和目標(biāo)顧客之間傳遞信息的方式多種多樣。信函、郵件、電話、電視、電子網(wǎng)絡(luò)等等，都可以成為載體，只不過有時(shí)是同時(shí)實(shí)現(xiàn)順、逆交流過程，有時(shí)則是分開實(shí)現(xiàn)的。直復(fù)營(yíng)銷的信息交流不受時(shí)空限制。只要一種能有效聯(lián)系直復(fù)營(yíng)銷人員和顧客的方式一旦建立（這種方式可以是一種媒體或多種媒體共同作用的結(jié)果），那么，無論雙方在空間上相距多遠(yuǎn)，無論購(gòu)買活動(dòng)在時(shí)點(diǎn)上發(fā)生與否，雙向的信息交流都能順利地進(jìn)行。直復(fù)營(yíng)銷活動(dòng)的效果是可以測(cè)量的。這是直復(fù)營(yíng)銷的另一個(gè)重要特征。直復(fù)營(yíng)銷的信息流轉(zhuǎn)系統(tǒng)不僅能讓直復(fù)營(yíng)銷者確切地知道產(chǎn)生反應(yīng)的顧客的比率，知道反應(yīng)的內(nèi)容是什么、可以分多少種類；而且還能將這些信息分類儲(chǔ)存。直復(fù)營(yíng)銷的高效率就來自于此。所有這一切工作是靠數(shù)據(jù)庫(kù)完成的。直復(fù)營(yíng)銷的定義還可以從兩個(gè)角度來理解。如果站在營(yíng)銷者，也就是賣方的角度來看的話，直復(fù)營(yíng)銷有時(shí)被稱為“直接回復(fù)銷售”（Directresponse Selling），當(dāng)然這里的回復(fù)不僅僅指購(gòu)買行為；如果站在顧客的角度來看，因?yàn)橹睆?fù)營(yíng)銷中“可度量的回應(yīng)”多數(shù)是指顧客的訂單，所以直復(fù)營(yíng)銷有時(shí)又被稱為“直接訂購(gòu)營(yíng)銷”（Directorder Marketing）。有的營(yíng)銷學(xué)者還將直復(fù)營(yíng)銷稱為直接關(guān)系營(yíng)銷（Direct Relationship Marketing）。直復(fù)營(yíng)銷的基本類別對(duì)直復(fù)營(yíng)銷的分類，多數(shù)學(xué)者是以信息傳送的主要媒體為依據(jù)的。常見的直復(fù)營(yíng)銷包括直接郵購(gòu)營(yíng)銷、目錄營(yíng)銷、電話營(yíng)銷、電視營(yíng)銷、網(wǎng)上營(yíng)銷及其他媒體營(yíng)銷。直接郵購(gòu)（Directmail Marketing）直接郵購(gòu)是英文Direct Mail Advertising 的直譯，現(xiàn)在被廣泛地簡(jiǎn)稱為DM。是傳統(tǒng)的直復(fù)營(yíng)銷方式，也是直復(fù)營(yíng)銷的主要類別之一。它主要是指營(yíng)銷人員將直接郵件廣告以指名的方法傳送給特定的消費(fèi)者，這些郵件廣告的內(nèi)容包括報(bào)價(jià)單、產(chǎn)品宣傳、售后服務(wù)介紹等，從形式上看，可以是信件、傳單、折迭廣告或其他各種“長(zhǎng)著翅膀的銷售人員”。如今，有許多直接郵購(gòu)公司甚至向潛在顧客直接寄送錄音帶、錄相帶和電腦軟盤，以此來傳送有關(guān)產(chǎn)品性能和使用方法的信息。直接郵購(gòu)之所以受歡迎，除低成本之外，還包括它能使?fàn)I銷人員在廣泛地選擇顧客的基礎(chǔ)上，更有針對(duì)性，同時(shí)形式也更靈活多樣，并且還能及時(shí)對(duì)回復(fù)進(jìn)行度量。據(jù)統(tǒng)計(jì)，1993年有45%的美國(guó)人曾以直接郵購(gòu)的方式購(gòu)物。同年，美國(guó)的慈善事業(yè)以這種方式籌款達(dá)500億美元。目錄營(yíng)銷（Catalog Marketing）目錄營(yíng)銷也是直復(fù)營(yíng)銷的傳統(tǒng)方式，它指銷售商以指名的方式向有可能下訂單的潛在顧客寄送某種產(chǎn)品或多種產(chǎn)品的目錄。目錄營(yíng)銷是一個(gè)很大的行業(yè)，美國(guó)的目錄營(yíng)銷商每年要寄出8500種目錄手冊(cè)，共計(jì)120億份，而每一個(gè)美國(guó)家庭每年起碼要收到50份目錄手冊(cè)。在美國(guó)，使用目錄營(yíng)銷的公司涉及各個(gè)領(lǐng)域，從日用百貨公司到保險(xiǎn)公司；從收藏品交易所到金融服務(wù)公司；經(jīng)銷的產(chǎn)品不僅包括體育用品、服裝、書籍、珠寶、禮品、家具等各類消費(fèi)品，而且還包括集團(tuán)購(gòu)買的CDROM?？鐕?guó)的目錄營(yíng)銷也已在近年發(fā)展起來，例如日本就有許多消費(fèi)者出于省錢的目的，通過免費(fèi)的800電話，從美國(guó)的目錄營(yíng)銷商那里購(gòu)買商品。由于目錄營(yíng)銷和直接郵購(gòu)在實(shí)際操作中有相似和重復(fù)之處，所以這兩種方式通常被統(tǒng)稱為直郵營(yíng)銷。電話營(yíng)銷（Telemarketing）電話營(yíng)銷是第三種傳統(tǒng)的直復(fù)營(yíng)銷方式，并已經(jīng)成為一種主要的直復(fù)營(yíng)銷工具，它通過電話直接向消費(fèi)者銷售。據(jù)估計(jì)，1991年美國(guó)從事電話營(yíng)銷的公司共在電話費(fèi)上開支了2340億美元，每戶美國(guó)家庭一年平均接到19個(gè)由電話營(yíng)銷公司打來的電話，平均每個(gè)家庭每年要打出16個(gè)電話訂購(gòu)產(chǎn)品或服務(wù)。許多電話營(yíng)銷系統(tǒng)是全自動(dòng)的。例如有一種叫ADRMPS的裝置，可以自動(dòng)撥號(hào)并設(shè)有錄音裝置。該裝置自動(dòng)撥號(hào)并接通后，即播送有聲廣告并通過一臺(tái)答復(fù)機(jī)或?qū)㈦娫掁D(zhuǎn)給接線員的方式來接聽顧客的訂貨電話。電話營(yíng)銷也同樣在其他許多領(lǐng)域中被使用。所經(jīng)銷的產(chǎn)品種類也多種多樣。電話營(yíng)銷者不僅以這種方式向消費(fèi)者售貨，還以這種方式向經(jīng)銷商銷售。電視營(yíng)銷（Television Marketing）電視營(yíng)銷是使用電視直接向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品的方式。它主要通過下面三種途徑進(jìn)行：（1）直接回復(fù)廣告（Directresponse Advertising）采用這種方式的營(yíng)銷者通常買下長(zhǎng)達(dá)60秒或者120秒的電視廣告時(shí)段，用來展示和介紹自己的產(chǎn)品。廣告片播出時(shí)會(huì)向觀眾提供一個(gè)免費(fèi)電話的號(hào)碼，以供觀眾訂貨或進(jìn)一步咨詢。這樣廣告片又被稱為商品信息廣告片（Informercials）.（2）家庭購(gòu)物頻道（Athome Shopping Channel）這種頻道是專門為銷售商品（或服務(wù)）而開設(shè)的。多數(shù)這樣的頻道提供全天24小時(shí)的電視購(gòu)物服務(wù)。經(jīng)銷的產(chǎn)品主要有珠寶、燈具、服裝、電工用具等，范圍頗廣。（3）視頻信息系統(tǒng)（Videotext）采用這種途徑的消費(fèi)者的電視機(jī)通過有線電視網(wǎng)或電話線和銷售方的計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)庫(kù)存連接成一個(gè)系統(tǒng)，消費(fèi)者只需通過操作一個(gè)特制的鍵盤裝置和系統(tǒng)進(jìn)行雙向交流。采用這一途徑主要是零售商、銀行和旅游代理公司等，但為數(shù)不多。網(wǎng)上營(yíng)銷（Online Marketing）網(wǎng)上營(yíng)銷是指所有以計(jì)算機(jī)及其網(wǎng)絡(luò)為渠道而進(jìn)行的直復(fù)營(yíng)銷活動(dòng)，由于這是一個(gè)營(yíng)銷發(fā)展的重要領(lǐng)域，所以我們將在第十七章專門套屯這一營(yíng)銷方式。其他媒體營(yíng)銷雜志、報(bào)紙、廣播等都可以用于直接回復(fù)銷售，消費(fèi)者可以從這些渠道聽到或看到商品信息然后通過拔打免費(fèi)電話訂購(gòu)。另外，有些公司還設(shè)計(jì)了一種“顧客訂貨機(jī)”（Customerorderplacing Machines），放在商店、機(jī)場(chǎng)和其它的公共場(chǎng)所。這種機(jī)器和出售商品實(shí)物的自動(dòng)售貨機(jī)不同，它僅負(fù)責(zé)展示商品和訂貨。例如，美國(guó)的一家鞋業(yè)公司就在其專賣店中放置了這樣的機(jī)器，顧客可以通過按鈕選擇自己所需的鞋的大類、顏色和尺碼，屏幕上就會(huì)出現(xiàn)符合顧客要求的佛羅雪姆牌鞋子的照片。如果顧客選中的鞋子在店內(nèi)已售完，那么顧客可以撥打附于機(jī)器上的電話并鍵入自己的信用卡號(hào)碼和送貨地點(diǎn)。直復(fù)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的區(qū)別自從本世紀(jì)初自助式銷售萌芽開始，到本世紀(jì)30年代起超級(jí)市場(chǎng)蓬勃發(fā)展，大規(guī)模營(yíng)銷（或稱大眾營(yíng)銷）對(duì)企業(yè)利潤(rùn)的貢獻(xiàn)不斷上升，這樣的輝煌幾乎持續(xù)半個(gè)世紀(jì)。在整個(gè)八十年代中，連鎖商業(yè)的巨人們控制了整個(gè)飽和的市場(chǎng)，并熱衷于推廣他們自己的中間商品牌。從那時(shí)起，在多數(shù)消費(fèi)者眼里，各品牌間的差別似乎只有價(jià)格。直復(fù)營(yíng)銷的再度崛起恰恰就是在這個(gè)時(shí)候，這是因?yàn)樗c傳統(tǒng)的大眾營(yíng)銷之間有著很大的區(qū)別。表161概括地列舉了這些區(qū)別：傳 統(tǒng) 營(yíng) 銷直 復(fù) 營(yíng) 銷目標(biāo)市場(chǎng)在目標(biāo)顧客范圍內(nèi)進(jìn)行普通的營(yíng)銷努力針對(duì)每個(gè)潛在顧客進(jìn)行個(gè)別的營(yíng)銷努力決策信息以人口、地理等因素細(xì)分顧客群，每個(gè)顧客的個(gè)別信息不詳在細(xì)分顧客群的基礎(chǔ)上對(duì)每位顧客的名字、住址及購(gòu)買習(xí)慣等一切個(gè)人信息進(jìn)行詳盡描述產(chǎn)品向顧客提供標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品向每一位特定顧客提供“特殊”產(chǎn)品注①生產(chǎn)大規(guī)模、標(biāo)準(zhǔn)化注②有定制化的能力分銷通過流通渠道進(jìn)行大規(guī)模分銷通過媒體直接銷售，產(chǎn)品必含有“送貨上門”之附加利益廣告利用大眾媒體，其目的主要在于樹立企業(yè)形象，引起顧客注意和建立顧客忠誠(chéng)，廣告刺激和采取購(gòu)買行為之間有時(shí)間上的間隔利用針對(duì)性強(qiáng)的媒體向個(gè)人傳遞信息，其目的是讓受眾立即行動(dòng)——訂貨或查詢促銷大規(guī)模、公開化促銷對(duì)受眾進(jìn)行個(gè)別刺激，促銷手段有一定的隱蔽性交流方式單向信息傳遞，建立一種普遍的客戶關(guān)系雙向信息交流，建立起個(gè)別的客戶關(guān)系競(jìng)爭(zhēng)實(shí)質(zhì)分享市場(chǎng)，以吸引顧客為競(jìng)爭(zhēng)重心分享顧客，以留住顧客為競(jìng)爭(zhēng)重心營(yíng)銷控制表161 傳統(tǒng)營(yíng)銷與直復(fù)營(yíng)銷的區(qū)別一旦產(chǎn)品進(jìn)入流通渠道，一般情況下營(yíng)銷者便失去了對(duì)產(chǎn)品的控制產(chǎn)品從營(yíng)銷者手中被送到消費(fèi)者手中的整個(gè)過程中，營(yíng)銷人員都能對(duì)其進(jìn)行控制正因?yàn)檫@些區(qū)別的存在，有人稱直復(fù)營(yíng)銷為“重返19世紀(jì)的營(yíng)銷方式”——因?yàn)樵?9世紀(jì)，商人們都是小鋪?zhàn)拥恼乒?，他們認(rèn)識(shí)自己的每一位顧客。直復(fù)營(yíng)銷的優(yōu)越性從根本上說，直復(fù)營(yíng)銷的優(yōu)越性來自于直復(fù)營(yíng)銷人員針對(duì)每一個(gè)顧客的個(gè)別情況進(jìn)行雙向信息交流。與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比，直復(fù)營(yíng)銷更強(qiáng)調(diào)信息的反饋，并更好地利用了這種雙向交流中的反饋信息。下面具體闡述直復(fù)營(yíng)銷的優(yōu)越性：顧客購(gòu)物不僅省時(shí)、省力，而且富有一定的趣味性顧客通過瀏覽郵寄目錄或網(wǎng)上購(gòu)物服務(wù)條目等信息資料，在輕松愉快的心境下就可以進(jìn)行購(gòu)物比較。消費(fèi)者雖然足不出戶，商品的選擇范圍卻不受影響，相反卻更廣了；通過直復(fù)營(yíng)銷這種方式，顧客還可以為他人訂貨；對(duì)生產(chǎn)資料的購(gòu)買者而言，通過這種方式可以獲知市場(chǎng)上所有同類商品與勞務(wù)的信息，而不必把時(shí)間花在約見銷售員等事上。營(yíng)銷者能更精確地確定目標(biāo)顧客直復(fù)營(yíng)銷通過各種方式獲得顧客的各項(xiàng)信息，這些信息儲(chǔ)存在數(shù)據(jù)庫(kù)中，可以有成千上萬條，可以涉及幾十個(gè)甚至幾百個(gè)方面的內(nèi)容。在需要用這信息時(shí)，直復(fù)營(yíng)銷人員可以在計(jì)算機(jī)的幫助下找出任意數(shù)量的具有某幾方面或十幾、幾十個(gè)方面具有共同特征的顧客組成的群體，并有針對(duì)性地向這些顧客群寄發(fā)“購(gòu)物指南”等資料。營(yíng)銷者能和每一位顧客建立起長(zhǎng)期關(guān)系嚴(yán)格地講，直復(fù)營(yíng)銷中，每一位顧客就是一個(gè)細(xì)分子市場(chǎng)，“一對(duì)一”的服務(wù)使直復(fù)營(yíng)銷有更濃的感情注入。例如，雀巢食品公司建有一個(gè)“新媽媽數(shù)據(jù)庫(kù)”，在這些新媽媽的孩子成長(zhǎng)的最初六個(gè)關(guān)鍵階段中，公司都會(huì)給這些媽媽寄去針對(duì)性很強(qiáng)的個(gè)性化的禮品和建議信。這些感情投資的效果便是贏得較為穩(wěn)固的顧客忠誠(chéng)。直復(fù)營(yíng)銷號(hào)召顧客立即反應(yīng)，回復(fù)率較高直復(fù)營(yíng)銷可以在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)與最有購(gòu)買可能的潛在顧客溝通，從而使直郵的資料可以有更高的閱讀率和回復(fù)率。而傳統(tǒng)的廣告投放之后，總要間隔一段時(shí)間，消費(fèi)者才會(huì)采取購(gòu)買行為或進(jìn)一步咨詢，單個(gè)廣告的刺激效果相對(duì)比較弱。直復(fù)營(yíng)銷戰(zhàn)略更具保密性傳統(tǒng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略通過大眾媒體實(shí)施，隱蔽性小，易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)覺和摹仿，而直復(fù)的傳播方式具有一定的個(gè)人化特征，短期內(nèi)不易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，更不容易被深究。而且直復(fù)營(yíng)銷的廣告和銷售是同時(shí)進(jìn)行的，這一特點(diǎn)更可使?fàn)I銷者在其策略實(shí)施初期免遭競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的抄襲。 直復(fù)營(yíng)銷效果的是可以度量的直復(fù)營(yíng)銷者通過測(cè)量每一次信息傳遞的回復(fù)情況（包括比率、內(nèi)容等），不僅可以決定哪次活動(dòng)更具盈利性，而且可以將結(jié)果用于媒體與信息的結(jié)合效果比較等研究工作中。直復(fù)營(yíng)銷的產(chǎn)生和發(fā)展確切地講，直復(fù)營(yíng)銷最初形態(tài)為郵購(gòu)，始于1872年8月的美國(guó)。那時(shí)，第一家郵購(gòu)商店蒙哥馬利華爾德在美國(guó)創(chuàng)立，這家店向美國(guó)中西部的農(nóng)場(chǎng)主家庭郵寄商品目錄。但那時(shí)的目錄只有一張紙，目錄上所列的商品并不多，主要是服裝和農(nóng)具，而且價(jià)格都是1美元。郵購(gòu)服務(wù)的對(duì)象就局限于那些分散居住于郊外的農(nóng)場(chǎng)主們。從1872年到本世紀(jì)20年代，不斷有人加入直郵銷售這一行業(yè)中來。在美國(guó)形成了以蒙哥馬利華爾德和西爾斯羅馬克（1886年創(chuàng)立了西爾斯手表郵購(gòu)公司）這兩家公司為代表的郵購(gòu)業(yè)，當(dāng)時(shí)這些業(yè)內(nèi)公司全部只經(jīng)營(yíng)郵購(gòu)業(yè)務(wù)。但到了20年代，為了適應(yīng)交通業(yè)的發(fā)展和城市化的進(jìn)程，蒙哥馬利華爾德和西爾斯羅馬克相繼在商業(yè)中心開辦了零售店鋪，并將主要精力轉(zhuǎn)向有店鋪的零售業(yè)務(wù)。直復(fù)營(yíng)銷業(yè)開始走向低潮。直到80年代，直復(fù)營(yíng)銷業(yè)才重整旗鼓，在營(yíng)銷方式和銷售額上都得到長(zhǎng)足的進(jìn)步和發(fā)展。在美國(guó)，整個(gè)80年代中，直復(fù)營(yíng)銷的銷售額以每年15%的速度增長(zhǎng)，比整個(gè)零售業(yè)的增長(zhǎng)速度快四倍。以1989年為例，美