市場(chǎng)營(yíng)銷第十六章直復(fù)營(yíng)銷設(shè)計(jì)(編輯修改稿)
2025-03-10 15:47 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 年達(dá)到 4億美元， 1996年上升至 28億美元，1997年則一躍而變?yōu)?134億美元。據(jù)美國(guó)國(guó)際電信聯(lián)盟和國(guó)際數(shù)據(jù)公司統(tǒng)計(jì)，預(yù)計(jì)到2023年網(wǎng)絡(luò)交易額占全球貿(mào)易總額的比重將達(dá) 42%。? 整合互動(dòng)營(yíng)銷? 這里面與傳統(tǒng)的媒體技術(shù)最為不同的是，互動(dòng)式營(yíng)銷現(xiàn)在可以進(jìn)入到人們生活的各個(gè)方面，并且能夠適應(yīng)人們?cè)诟鱾€(gè)方面的不同的需求。比如說(shuō)從消費(fèi)者上班的路上到夜晚回家，互動(dòng)營(yíng)銷的技術(shù)都可以適應(yīng)不同的環(huán)境，來(lái)使互動(dòng)式營(yíng)銷來(lái)影響消費(fèi)者。 互動(dòng)營(yíng)銷案例? 快餐業(yè)的顧客流失是非常快的，你在大學(xué)的時(shí)候可能會(huì)去吃快餐，但是等你有一些生活經(jīng)驗(yàn)之后會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)星期吃十次快餐并不是一個(gè)十分有益健康的選擇。這就是麥當(dāng)勞為什么時(shí)時(shí)刻刻地需要增加新的消費(fèi)者，因?yàn)樗延械南M(fèi)者在經(jīng)過(guò)一段時(shí)間之后就逐漸地流失，所以要不斷地大量補(bǔ)充消費(fèi)者，并且消費(fèi)一段時(shí)間，以保住他們的收入。麥當(dāng)勞在中國(guó)有一個(gè)非常有創(chuàng)意的舉動(dòng)，他利用手機(jī)短信，并結(jié)合了世界杯的最新消息，來(lái)吸引消費(fèi)者，不僅僅是吃快餐，而且是吃麥當(dāng)勞的快餐。 互動(dòng)營(yíng)銷案例? 2023年 4月，麥當(dāng)勞在上海總共發(fā)出了十五萬(wàn)的手機(jī)短信，由于他的短信是非常有針對(duì)性的，他只針對(duì)他的目標(biāo)客戶。并且是在正確的地方，合適的時(shí)間，合適的場(chǎng)合，把這個(gè)手機(jī)短信送到消費(fèi)者手中，那么他收獲的效果非常好，對(duì)他這種短信的促銷的回應(yīng)率有 12%，這比用傳統(tǒng)的直接促銷手段只有 1～ 5%有很大的提高。這是麥當(dāng)勞做過(guò)的最為有效、最為成功的一個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)之一，為麥當(dāng)勞獲得了新的消費(fèi)者?；?dòng)營(yíng)銷案例? 與快餐食品完全不同的行業(yè)，比如說(shuō)化妝品行業(yè)，歐萊雅在中國(guó)，在收集和整理信息的過(guò)程中與麥當(dāng)勞遇到的挑戰(zhàn)不同。怎么解決這個(gè)問(wèn)題呢，他們?cè)趲讉€(gè)月前和《中國(guó)婦女》雜志聯(lián)合新浪網(wǎng)開(kāi)辦了一個(gè)網(wǎng)站，叫 “伊人風(fēng)采 ”，針對(duì)他們的目標(biāo)消費(fèi)者，同時(shí)也是《中國(guó)婦女》雜志的目標(biāo)讀者，這是一致的。 ? 大家可能注意到了，他們這個(gè)歐萊雅的品牌實(shí)際上是放在他這個(gè)網(wǎng)站的品牌之后的，這樣做的目的是，他們并不想強(qiáng)迫消費(fèi)者直接進(jìn)入到購(gòu)買產(chǎn)品這個(gè)階段，而是向消費(fèi)者提供消費(fèi)者所需要的信息，從而吸引消費(fèi)者，以增加對(duì)品牌的了解。事實(shí)上，這個(gè)網(wǎng)站開(kāi)辦一周內(nèi)就吸引了 1800萬(wàn)人。二、傳統(tǒng)營(yíng)銷和直復(fù)營(yíng)銷的比較 ? 傳統(tǒng)營(yíng)銷涉及到推銷費(fèi)用、廣告媒體費(fèi)用、倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用、渠道費(fèi)用等，管理和銷售成本十分之高，而直復(fù)營(yíng)銷在一定程度上費(fèi)用較低了、效率提高了。 ? 直復(fù)營(yíng)銷降低了整體顧客成本。直復(fù)營(yíng)銷剔除了中間商加價(jià)環(huán)節(jié)，從而降低了商品價(jià)格；同時(shí)讓顧客無(wú)需出門(mén)就可購(gòu)物，使他們的時(shí)間、體力和精神成本幾乎降為零。 ? 直復(fù)營(yíng)銷順應(yīng)顧客講求時(shí)間效率的趨勢(shì)。相比較逛街購(gòu)物，現(xiàn)代人更愿意把寶貴的時(shí)間投入到工作、學(xué)習(xí)、交際、運(yùn)動(dòng)、休閑等更有意義的事情中，而直復(fù)營(yíng)銷電話（或網(wǎng)絡(luò)）訂貨、送貨上門(mén)的優(yōu)點(diǎn)為顧客的購(gòu)物提供了極大的便利。 ? 網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)的推廣促進(jìn)了直復(fù)營(yíng)銷的發(fā)展。媒體是直復(fù)營(yíng)銷成功的關(guān)鍵。今天，發(fā)達(dá)的通訊設(shè)施特別是互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的運(yùn)用（據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前我國(guó)已有 5000萬(wàn)部移動(dòng)電話， 1億部固定電話；電腦保有量超過(guò) 1200萬(wàn)臺(tái)，互聯(lián)網(wǎng)用戶超過(guò)400萬(wàn)戶）正使電子購(gòu)物成為一種趨勢(shì)。 ? 直復(fù)營(yíng)銷順應(yīng)顧客個(gè)性化需求的趨勢(shì)。通過(guò)直復(fù)營(yíng)銷，生產(chǎn)商可根據(jù)每位顧客的特殊需要定制產(chǎn)品，從而為顧客提供完全滿意的商品。 新世紀(jì)呼喚直復(fù)營(yíng)銷但營(yíng)銷戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變有其經(jīng)濟(jì)上的理由。傳統(tǒng)的形象廣告對(duì)許多公司來(lái)說(shuō)實(shí)在是太沒(méi)有針對(duì)性。 ? 例如 可口可樂(lè) 的大部分收入是來(lái)自 8%的美國(guó)人，但可口可樂(lè)卻在做上億元的電視廣告給 100%的百姓。這是一個(gè)很不合理的比例，可口可樂(lè)試圖找到合適的比例。可口可樂(lè)明白必須和每個(gè)客戶建立起更近的關(guān)系，因?yàn)檎l(shuí)也沒(méi)有看到過(guò)一個(gè)客戶群買可樂(lè)，每一次都是一個(gè)單個(gè)的客戶。 ? 傳統(tǒng)的廣告面臨一個(gè)結(jié)構(gòu)性危機(jī)。為了不讓人忘記，企業(yè)必須做更多的廣告。但僅僅知名以及留下好印象并不夠。統(tǒng)計(jì)資料表明，每天一個(gè)消費(fèi)者要面臨 1600個(gè)廣告信息。毫不奇怪，他過(guò)一會(huì)就會(huì)忘掉一大部分，另一部分會(huì)錯(cuò)誤地記
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