【文章內容簡介】 營戰(zhàn)略是一個多層次的邏輯系統(tǒng)，它主要分為決策層戰(zhàn)略和操作層戰(zhàn)略，前者是站在企業(yè)總體發(fā)展的高度來選擇與環(huán)境相適應的戰(zhàn)略，后者則是在企業(yè)總體經營戰(zhàn)略所規(guī)定的框架內，各個職能（業(yè)務領域）部門應采取的子戰(zhàn)略（職能戰(zhàn)略）。企業(yè)總體戰(zhàn)略就是要解決企業(yè)整體的生存與發(fā)展問題。一、擴張戰(zhàn)略擴張戰(zhàn)略是指現(xiàn)有企業(yè)積極擴大經營規(guī)模，或是拓展新的經營領域，或是通過競爭推動企業(yè)之間的聯(lián)合與兼并，以促使企業(yè)不斷發(fā)展的一種戰(zhàn)略。擴張是一種投資，要擴張就必須要有資本投入，以期獲得更多的回報；擴張也是一種挑戰(zhàn)，其結果必然會帶來生產規(guī)模的擴大、產量的增加，從而導致競爭加??；擴張更直接表現(xiàn)為組織規(guī)模膨脹，使管理工作更趨復雜。擴張戰(zhàn)略的核心是通過經營規(guī)模的擴大和經營領域的擴張，來達到企業(yè)發(fā)展和壯大的目的。該戰(zhàn)略的適用條件如下：企業(yè)擴張的環(huán)境機遇已充分顯示出來，企業(yè)對促成擴張的客觀條件有了較全面的認識，對于實施擴張所可能帶來的風險和收益有了比較準確的估計。企業(yè)擁有較充足的為擴張所需的資金及其他資源準備，或即使客觀資源稍顯不足，也可以通過資源的重新配置與有效整合來彌補這種不足。企業(yè)已具有擴大經營規(guī)模，實行擴張型管理的能力或人才儲備。企業(yè)高層領導者對市場具有敏銳的洞察力和經營上的創(chuàng)新進取精神?！? 擴張戰(zhàn)略的實施描述：（如仙都啤酒）（1）準備階段：確立擴張的方針，明確實現(xiàn)目標的期限和途徑；籌措必需的資金；在企業(yè)組織結構方面作出必要調整與變革。（2）啟動階段：集中型的市場營銷宣傳展開，會短期拉動銷售額的突然提高、利潤的大幅上升等現(xiàn)象，然而由于事先準備不足或各種難以預估的事件的發(fā)生，以及內部壓力和外部震動的引發(fā)，在管理上會出現(xiàn)瓶頸現(xiàn)象，矛盾和沖突的加劇可能會抵消擴張帶來的好處，因此，這是戰(zhàn)略實施中最艱難的階段。（3）滲透階段：銷售和利潤可望繼續(xù)保持上升勢態(tài)，應重點關注維護和鞏固企業(yè)在市場上已確立的競爭優(yōu)勢地位。（4）加速增長階段：擴張戰(zhàn)略的效果在這一階段才得以充分顯示出來，企業(yè)的各項工作基本適應了高速增長的節(jié)奏。當企業(yè)感到新的壓力降臨，則預示著擴張已達到現(xiàn)有資源所能承受的極限，這就需要尋求新的發(fā)展動力和空間。（5）鞏固過渡階段：完善擴張后企業(yè)的組織和管理，完成管理與擴張的磨合。為進入下一輪擴張奠定基礎。二、維持戰(zhàn)略維持戰(zhàn)略，也稱為穩(wěn)定戰(zhàn)略，它是企業(yè)在一定時期內對產品、技術、市場等方面采取維持現(xiàn)狀的戰(zhàn)略。這一戰(zhàn)略的核心是在維持現(xiàn)狀的基礎上，提高企業(yè)現(xiàn)有生產經營規(guī)模的經濟效益。不考慮進入新的經營領域，也不擴大經營規(guī)模。適用條件如下：企業(yè)外部環(huán)境相對穩(wěn)定，既無大的威脅，也沒有更好的發(fā)展機會。企業(yè)經營狀況良好，產品在較長時期里仍然具有較明顯的優(yōu)勢。市場地位穩(wěn)固的大中型企業(yè)，由于大規(guī)模經營而投入了大量資金，為了避免風險，傾向于在一段時間內不尋求規(guī)模擴張，轉而注重調整內部資源，以提高效率與效益。企業(yè)高層領導者經營思想以穩(wěn)健為主，當企業(yè)暫不具有突出優(yōu)勢，也沒有明顯不利因素時，則以保持企業(yè)穩(wěn)定經營為目標。需要說明的是：維持戰(zhàn)略也是企業(yè)處于經濟不景氣環(huán)境下可選擇的戰(zhàn)略，目的是“韜光養(yǎng)晦”、“臥薪嘗膽”。通過維持戰(zhàn)略的實施，注重培育內部優(yōu)勢資源，增強企業(yè)素質，創(chuàng)造發(fā)展條件，一旦環(huán)境較好，則可迅速把握機遇，轉入擴張——三千越兵可吞吳?！? 選擇維持戰(zhàn)略應采取的管理措施：組織的穩(wěn)定：保持組織結構的相對穩(wěn)定，理順協(xié)作與溝通關系，改善組織管理。人員的穩(wěn)定：重在培養(yǎng)人才，激發(fā)他們的創(chuàng)造性，增強其歸屬感。產品的穩(wěn)定：挖掘現(xiàn)有產品的優(yōu)勢，改善產品（服務）的質量和功能，降低產品成本，樹立品牌聲譽，以鞏固產品的市場地位，并逐步延長與擴展產品線。技術穩(wěn)定：改進和完善已具有的技術優(yōu)勢，降低產品成本。三、防御戰(zhàn)略防御戰(zhàn)略是企業(yè)在環(huán)境嚴重惡化、經營嚴重滑坡，經過分析和研究，在相當一段時期內需要縮小經營規(guī)模、或壓縮和退出某一經營領域、取消某些產品生產，轉移資源投入的戰(zhàn)略。適用條件如下：宏觀經濟嚴重不景氣、通脹嚴重、消費者購買力很弱。企業(yè)的產品已進入衰退期，市場需求大幅度下降，企業(yè)沒有做好新產品的投入準備。企業(yè)受到強有力的競爭對手的挑戰(zhàn)，難以抵擋。企業(yè)的高層領導者缺乏對市場需求變化的敏感性，面對危機束手無策，被動地采取防御戰(zhàn)略；企業(yè)高層領導者面對困境，主動地選擇前景良好的經營領域，進行投資，實施有秩序的資源轉移?！? 防御戰(zhàn)略的實施描述：（1）緊縮階段：緊縮開支、節(jié)約原材料、縮小經營規(guī)模；（2）鞏固階段：完善管理制度，提高管理水平，檢討市場營銷；（3）復蘇階段：推出新產品，改善企業(yè)形象；調整市場營銷策略和實施計劃；為徹底擺脫困境作好資源和財務上的安排?！? 生存重建（生存戰(zhàn)略）可以從三方面入手：（1）管理的重建：撤換原主要高層管理者；擬定企業(yè)振興方案；管理組織調整；擬定新戰(zhàn)略；增強企業(yè)凝聚力；實行集權式管理。（2）財務的重建：爭取銀行對企業(yè)生存的信心；強化內部資金管理，壓縮一般經費開支；處理閑置資產；重組流動資金和賒欠資金（應收款）。（3）營銷的重建：對企業(yè)現(xiàn)有市場營銷狀況作全面的重新評價，對企業(yè)營銷功能作新的研究；重新設計營銷體系，剔除發(fā)展?jié)摿π?、競爭實力弱的產品，剔除與長期戰(zhàn)略不吻合的市場；跟蹤營銷拓展狀況，制訂適宜的營銷組合策略。四、擴張戰(zhàn)略的基本類型選擇企業(yè)擴張戰(zhàn)略的設計應該依據外部環(huán)境和內部資源條件的差異進行選擇。集約型發(fā)展戰(zhàn)略企業(yè)現(xiàn)有產品與市場尚有發(fā)展?jié)摿?，通過挖掘產品和市場潛力，即可實現(xiàn)發(fā)展的戰(zhàn)略。（1）市場滲透：它是企業(yè)利用自己在原有市場上的優(yōu)勢，積極擴大經營規(guī)模和生產能力，不斷提高市場占有率和銷售增長率的一種戰(zhàn)略。戰(zhàn)略核心是不斷保持企業(yè)拓展市場的能力。（2）產品發(fā)展：它是指企業(yè)努力改進老產品、開發(fā)新產品、發(fā)展新品種、提高產品質量，進而擴大市場銷售的一種戰(zhàn)略。戰(zhàn)略核心是不斷保持產品技術構成優(yōu)勢，以提升保證產品在功能、質量、價格上的優(yōu)勢。（3）市場發(fā)展：它指企業(yè)尋找和開拓新的市場，進一步擴大產品銷售區(qū)域的一種戰(zhàn)略。戰(zhàn)略核心是當原有市場需求已基本飽和，或市場占有率已達到預期目標后，謀求新的市場空間。一體化發(fā)展戰(zhàn)略一體化發(fā)展戰(zhàn)略是指企業(yè)充分利用在產品、技術、市場上的優(yōu)勢，根據產品（服務）的發(fā)展方向，使經營不斷地向產業(yè)的深度和廣度發(fā)展的戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略選擇有利于深化專業(yè)協(xié)作，提高企業(yè)的專業(yè)化經營程度，實現(xiàn)產業(yè)鏈和價值鏈的統(tǒng)一。（1）后向一體化戰(zhàn)略：它是指企業(yè)產品在市場上擁有明顯優(yōu)勢，可以繼續(xù)擴大經營規(guī)模，但由于受到外購件、原材料、半成品供給的制約，企業(yè)選擇向產品的源頭方向發(fā)展的戰(zhàn)略。例如葡萄酒廠自己辦葡萄種植場。（2）前向一體化戰(zhàn)略：它是原材料、半成品生產企業(yè)向產品終端方向發(fā)展的戰(zhàn)略。例如紡織廠辦服裝廠。（3）水平一體化戰(zhàn)略：它是指生產性質基本相同，生產或提供同類產品的企業(yè)聯(lián)合起來的戰(zhàn)略。目的是實現(xiàn)更高程度的規(guī)模經濟效益。例如汽車行業(yè)中的東風集團。多樣化發(fā)展戰(zhàn)略多樣化發(fā)展戰(zhàn)略是企業(yè)為了避免單一經營領域的風險，而進入多個與原有經營領域關聯(lián)不大的經營領域的戰(zhàn)略。（1）同心圓多樣化戰(zhàn)略：它是指企業(yè)以生產某一項主要產品或某項關鍵技術開發(fā)為圓心，積極去開發(fā)工藝相近的不同產品，向產品品種的多樣化方向發(fā)展的戰(zhàn)略。如“海爾”集團以數(shù)控模糊技術開發(fā)為圓心，開發(fā)出了各種家電品種系列產品。（2）水平多樣化戰(zhàn)略：它是指企業(yè)利用自己的企業(yè)形象和品牌效應，根據用戶的需要去生產不同技術構成產品的戰(zhàn)略。例如通用汽車公司既生產“賽歐”、“凱越”還生產“別克”、“凱迪拉克”。（3）混合多樣化戰(zhàn)略：它是指企業(yè)積極發(fā)展與原有的產品、技術、市場、都沒有直接關聯(lián)的經營領域的戰(zhàn)略。如“娃哈哈”既生產純凈水，又生產童裝。第二節(jié) 目標市場戰(zhàn)略目標市場戰(zhàn)略的選擇需經過三個主要步驟：一是市場細分化，根據消費者對產品或營銷組合的不同要求，將市場區(qū)分成幾個明顯區(qū)別的子市場；二是選擇目標市場，即評價及選擇所要進入的一個或多個市場區(qū)劃；三是市場定位，確定一個具有競爭性的市場位置。一、市場細分的基本要求有明顯的區(qū)劃特征，并可以衡量。即要求細分后的市場區(qū)劃必須有明顯的區(qū)別。經細分后的區(qū)劃要有充足的需求和發(fā)展?jié)摿?，市場容量不宜太小?？尚袆有院涂山咏浴＜唇涍^市場調研，通過營銷分析，企業(yè)可進入并能占有相當?shù)氖袌龇蓊~。細分后進入市場的成本太高、收益太低即為不可行。二、目標市場的選擇 評價市場區(qū)劃，需考慮以下幾個因素：（1）、目標市場區(qū)劃的規(guī)模與發(fā)展?jié)摿σ话愣?，大企業(yè)偏愛具有較大銷售量的市場區(qū)劃，而忽視進入小的市場區(qū)劃，不肯“積小勝大為大勝”，反之，小企業(yè)卻應該避免進入大的市場區(qū)劃，因為沒有大量的資源作依托。因此，企業(yè)選擇市場區(qū)劃的規(guī)模，應量力而行。成長機會大的市場區(qū)劃，往往吸引更多的競爭者介入，導致競爭加劇，結果降低了市場區(qū)劃的獲利率。市場規(guī)模與發(fā)展?jié)摿σ话憧梢杂矛F(xiàn)有市場容量來反映。（某市場年銷售長率）（2）、目標市場區(qū)劃的吸引力① 長期決定目標市場區(qū)劃中產品動向的影響因素：● 產品生命周期：不斷地用技術構成更高的新產品取代老產品，會拉動現(xiàn)有的市場容量的擴大；● 產業(yè)生命周期：與生活必需品、基本生產資料生產相關的產業(yè)生命周期長，有吸引力；● 企業(yè)進入市場后的地位預期：能成為領袖企業(yè)，有吸引力。② 直接影響目標市場區(qū)劃長期吸引的力量——競爭力分析。● 潛在企業(yè)競爭力：對期望進入目標市場區(qū)劃的潛在競爭對手，應重點分析其對目標市場區(qū)劃的沖擊能力，并謀劃提高市場門檻的對策?！?現(xiàn)有企業(yè)競爭力：對目標市場區(qū)劃中經營同類產品的企業(yè)，應重點分析其市場占有率高的原因，把握其經營的長處和短處。● 替代產品競爭力：當技術構成完全不同的產品有替代本企業(yè)經營產品的可能性，就需要進行替代產品進入目標市場區(qū)劃后的性價比分析，進而把握替代產品被市場接受的程度?！?購買者競爭力：當商品供過于求的時候，購買者的競爭力往往表現(xiàn)為壓價能力，這就需要分析壓價能力的大小。● 供應商競爭力：當商品供不應求的時候，供應商的競爭力往往表現(xiàn)為提價能力，這就需要分析提價能力的大