【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 營(yíng)戰(zhàn)略是一個(gè)多層次的邏輯系統(tǒng)，它主要分為決策層戰(zhàn)略和操作層戰(zhàn)略，前者是站在企業(yè)總體發(fā)展的高度來(lái)選擇與環(huán)境相適應(yīng)的戰(zhàn)略，后者則是在企業(yè)總體經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略所規(guī)定的框架內(nèi)，各個(gè)職能（業(yè)務(wù)領(lǐng)域）部門(mén)應(yīng)采取的子戰(zhàn)略（職能戰(zhàn)略）。企業(yè)總體戰(zhàn)略就是要解決企業(yè)整體的生存與發(fā)展問(wèn)題。一、擴(kuò)張戰(zhàn)略擴(kuò)張戰(zhàn)略是指現(xiàn)有企業(yè)積極擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模，或是拓展新的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，或是通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)推動(dòng)企業(yè)之間的聯(lián)合與兼并，以促使企業(yè)不斷發(fā)展的一種戰(zhàn)略。擴(kuò)張是一種投資，要擴(kuò)張就必須要有資本投入，以期獲得更多的回報(bào)；擴(kuò)張也是一種挑戰(zhàn)，其結(jié)果必然會(huì)帶來(lái)生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大、產(chǎn)量的增加，從而導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)加??；擴(kuò)張更直接表現(xiàn)為組織規(guī)模膨脹，使管理工作更趨復(fù)雜。擴(kuò)張戰(zhàn)略的核心是通過(guò)經(jīng)營(yíng)規(guī)模的擴(kuò)大和經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域的擴(kuò)張，來(lái)達(dá)到企業(yè)發(fā)展和壯大的目的。該戰(zhàn)略的適用條件如下：企業(yè)擴(kuò)張的環(huán)境機(jī)遇已充分顯示出來(lái)，企業(yè)對(duì)促成擴(kuò)張的客觀條件有了較全面的認(rèn)識(shí)，對(duì)于實(shí)施擴(kuò)張所可能帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)和收益有了比較準(zhǔn)確的估計(jì)。企業(yè)擁有較充足的為擴(kuò)張所需的資金及其他資源準(zhǔn)備，或即使客觀資源稍顯不足，也可以通過(guò)資源的重新配置與有效整合來(lái)彌補(bǔ)這種不足。企業(yè)已具有擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模，實(shí)行擴(kuò)張型管理的能力或人才儲(chǔ)備。企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)市場(chǎng)具有敏銳的洞察力和經(jīng)營(yíng)上的創(chuàng)新進(jìn)取精神。※ 擴(kuò)張戰(zhàn)略的實(shí)施描述：（如仙都啤酒）（1）準(zhǔn)備階段：確立擴(kuò)張的方針，明確實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的期限和途徑；籌措必需的資金；在企業(yè)組織結(jié)構(gòu)方面作出必要調(diào)整與變革。（2）啟動(dòng)階段：集中型的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)宣傳展開(kāi)，會(huì)短期拉動(dòng)銷(xiāo)售額的突然提高、利潤(rùn)的大幅上升等現(xiàn)象，然而由于事先準(zhǔn)備不足或各種難以預(yù)估的事件的發(fā)生，以及內(nèi)部壓力和外部震動(dòng)的引發(fā)，在管理上會(huì)出現(xiàn)瓶頸現(xiàn)象，矛盾和沖突的加劇可能會(huì)抵消擴(kuò)張帶來(lái)的好處，因此，這是戰(zhàn)略實(shí)施中最艱難的階段。（3）滲透階段：銷(xiāo)售和利潤(rùn)可望繼續(xù)保持上升勢(shì)態(tài)，應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注維護(hù)和鞏固企業(yè)在市場(chǎng)上已確立的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)地位。（4）加速增長(zhǎng)階段：擴(kuò)張戰(zhàn)略的效果在這一階段才得以充分顯示出來(lái)，企業(yè)的各項(xiàng)工作基本適應(yīng)了高速增長(zhǎng)的節(jié)奏。當(dāng)企業(yè)感到新的壓力降臨，則預(yù)示著擴(kuò)張已達(dá)到現(xiàn)有資源所能承受的極限，這就需要尋求新的發(fā)展動(dòng)力和空間。（5）鞏固過(guò)渡階段：完善擴(kuò)張后企業(yè)的組織和管理，完成管理與擴(kuò)張的磨合。為進(jìn)入下一輪擴(kuò)張奠定基礎(chǔ)。二、維持戰(zhàn)略維持戰(zhàn)略，也稱(chēng)為穩(wěn)定戰(zhàn)略，它是企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)對(duì)產(chǎn)品、技術(shù)、市場(chǎng)等方面采取維持現(xiàn)狀的戰(zhàn)略。這一戰(zhàn)略的核心是在維持現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，提高企業(yè)現(xiàn)有生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)規(guī)模的經(jīng)濟(jì)效益。不考慮進(jìn)入新的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，也不擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模。適用條件如下：企業(yè)外部環(huán)境相對(duì)穩(wěn)定，既無(wú)大的威脅，也沒(méi)有更好的發(fā)展機(jī)會(huì)。企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況良好，產(chǎn)品在較長(zhǎng)時(shí)期里仍然具有較明顯的優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)地位穩(wěn)固的大中型企業(yè)，由于大規(guī)模經(jīng)營(yíng)而投入了大量資金，為了避免風(fēng)險(xiǎn)，傾向于在一段時(shí)間內(nèi)不尋求規(guī)模擴(kuò)張，轉(zhuǎn)而注重調(diào)整內(nèi)部資源，以提高效率與效益。企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)者經(jīng)營(yíng)思想以穩(wěn)健為主，當(dāng)企業(yè)暫不具有突出優(yōu)勢(shì)，也沒(méi)有明顯不利因素時(shí)，則以保持企業(yè)穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)為目標(biāo)。需要說(shuō)明的是：維持戰(zhàn)略也是企業(yè)處于經(jīng)濟(jì)不景氣環(huán)境下可選擇的戰(zhàn)略，目的是“韜光養(yǎng)晦”、“臥薪嘗膽”。通過(guò)維持戰(zhàn)略的實(shí)施，注重培育內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)資源，增強(qiáng)企業(yè)素質(zhì)，創(chuàng)造發(fā)展條件，一旦環(huán)境較好，則可迅速把握機(jī)遇，轉(zhuǎn)入擴(kuò)張——三千越兵可吞吳?！? 選擇維持戰(zhàn)略應(yīng)采取的管理措施：組織的穩(wěn)定：保持組織結(jié)構(gòu)的相對(duì)穩(wěn)定，理順協(xié)作與溝通關(guān)系，改善組織管理。人員的穩(wěn)定：重在培養(yǎng)人才，激發(fā)他們的創(chuàng)造性，增強(qiáng)其歸屬感。產(chǎn)品的穩(wěn)定：挖掘現(xiàn)有產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，改善產(chǎn)品（服務(wù)）的質(zhì)量和功能，降低產(chǎn)品成本，樹(shù)立品牌聲譽(yù)，以鞏固產(chǎn)品的市場(chǎng)地位，并逐步延長(zhǎng)與擴(kuò)展產(chǎn)品線。技術(shù)穩(wěn)定：改進(jìn)和完善已具有的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，降低產(chǎn)品成本。三、防御戰(zhàn)略防御戰(zhàn)略是企業(yè)在環(huán)境嚴(yán)重惡化、經(jīng)營(yíng)嚴(yán)重滑坡，經(jīng)過(guò)分析和研究，在相當(dāng)一段時(shí)期內(nèi)需要縮小經(jīng)營(yíng)規(guī)模、或壓縮和退出某一經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域、取消某些產(chǎn)品生產(chǎn)，轉(zhuǎn)移資源投入的戰(zhàn)略。適用條件如下：宏觀經(jīng)濟(jì)嚴(yán)重不景氣、通脹嚴(yán)重、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力很弱。企業(yè)的產(chǎn)品已進(jìn)入衰退期，市場(chǎng)需求大幅度下降，企業(yè)沒(méi)有做好新產(chǎn)品的投入準(zhǔn)備。企業(yè)受到強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn)，難以抵擋。企業(yè)的高層領(lǐng)導(dǎo)者缺乏對(duì)市場(chǎng)需求變化的敏感性，面對(duì)危機(jī)束手無(wú)策，被動(dòng)地采取防御戰(zhàn)略；企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)者面對(duì)困境，主動(dòng)地選擇前景良好的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，進(jìn)行投資，實(shí)施有秩序的資源轉(zhuǎn)移?！? 防御戰(zhàn)略的實(shí)施描述：（1）緊縮階段：緊縮開(kāi)支、節(jié)約原材料、縮小經(jīng)營(yíng)規(guī)模；（2）鞏固階段：完善管理制度，提高管理水平，檢討市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；（3）復(fù)蘇階段：推出新產(chǎn)品，改善企業(yè)形象；調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略和實(shí)施計(jì)劃；為徹底擺脫困境作好資源和財(cái)務(wù)上的安排?！? 生存重建（生存戰(zhàn)略）可以從三方面入手：（1）管理的重建：撤換原主要高層管理者；擬定企業(yè)振興方案；管理組織調(diào)整；擬定新戰(zhàn)略；增強(qiáng)企業(yè)凝聚力；實(shí)行集權(quán)式管理。（2）財(cái)務(wù)的重建：爭(zhēng)取銀行對(duì)企業(yè)生存的信心；強(qiáng)化內(nèi)部資金管理，壓縮一般經(jīng)費(fèi)開(kāi)支；處理閑置資產(chǎn)；重組流動(dòng)資金和賒欠資金（應(yīng)收款）。（3）營(yíng)銷(xiāo)的重建：對(duì)企業(yè)現(xiàn)有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)狀況作全面的重新評(píng)價(jià)，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)功能作新的研究；重新設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)體系，剔除發(fā)展?jié)摿π?、?jìng)爭(zhēng)實(shí)力弱的產(chǎn)品，剔除與長(zhǎng)期戰(zhàn)略不吻合的市場(chǎng)；跟蹤營(yíng)銷(xiāo)拓展?fàn)顩r，制訂適宜的營(yíng)銷(xiāo)組合策略。四、擴(kuò)張戰(zhàn)略的基本類(lèi)型選擇企業(yè)擴(kuò)張戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)應(yīng)該依據(jù)外部環(huán)境和內(nèi)部資源條件的差異進(jìn)行選擇。集約型發(fā)展戰(zhàn)略企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品與市場(chǎng)尚有發(fā)展?jié)摿?，通過(guò)挖掘產(chǎn)品和市場(chǎng)潛力，即可實(shí)現(xiàn)發(fā)展的戰(zhàn)略。（1）市場(chǎng)滲透：它是企業(yè)利用自己在原有市場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì)，積極擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模和生產(chǎn)能力，不斷提高市場(chǎng)占有率和銷(xiāo)售增長(zhǎng)率的一種戰(zhàn)略。戰(zhàn)略核心是不斷保持企業(yè)拓展市場(chǎng)的能力。（2）產(chǎn)品發(fā)展：它是指企業(yè)努力改進(jìn)老產(chǎn)品、開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、發(fā)展新品種、提高產(chǎn)品質(zhì)量，進(jìn)而擴(kuò)大市場(chǎng)銷(xiāo)售的一種戰(zhàn)略。戰(zhàn)略核心是不斷保持產(chǎn)品技術(shù)構(gòu)成優(yōu)勢(shì)，以提升保證產(chǎn)品在功能、質(zhì)量、價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)。（3）市場(chǎng)發(fā)展：它指企業(yè)尋找和開(kāi)拓新的市場(chǎng)，進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)品銷(xiāo)售區(qū)域的一種戰(zhàn)略。戰(zhàn)略核心是當(dāng)原有市場(chǎng)需求已基本飽和，或市場(chǎng)占有率已達(dá)到預(yù)期目標(biāo)后，謀求新的市場(chǎng)空間。一體化發(fā)展戰(zhàn)略一體化發(fā)展戰(zhàn)略是指企業(yè)充分利用在產(chǎn)品、技術(shù)、市場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì)，根據(jù)產(chǎn)品（服務(wù)）的發(fā)展方向，使經(jīng)營(yíng)不斷地向產(chǎn)業(yè)的深度和廣度發(fā)展的戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略選擇有利于深化專(zhuān)業(yè)協(xié)作，提高企業(yè)的專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)程度，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈和價(jià)值鏈的統(tǒng)一。（1）后向一體化戰(zhàn)略：它是指企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上擁有明顯優(yōu)勢(shì)，可以繼續(xù)擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模，但由于受到外購(gòu)件、原材料、半成品供給的制約，企業(yè)選擇向產(chǎn)品的源頭方向發(fā)展的戰(zhàn)略。例如葡萄酒廠自己辦葡萄種植場(chǎng)。（2）前向一體化戰(zhàn)略：它是原材料、半成品生產(chǎn)企業(yè)向產(chǎn)品終端方向發(fā)展的戰(zhàn)略。例如紡織廠辦服裝廠。（3）水平一體化戰(zhàn)略：它是指生產(chǎn)性質(zhì)基本相同，生產(chǎn)或提供同類(lèi)產(chǎn)品的企業(yè)聯(lián)合起來(lái)的戰(zhàn)略。目的是實(shí)現(xiàn)更高程度的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。例如汽車(chē)行業(yè)中的東風(fēng)集團(tuán)。多樣化發(fā)展戰(zhàn)略多樣化發(fā)展戰(zhàn)略是企業(yè)為了避免單一經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域的風(fēng)險(xiǎn)，而進(jìn)入多個(gè)與原有經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域關(guān)聯(lián)不大的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域的戰(zhàn)略。（1）同心圓多樣化戰(zhàn)略：它是指企業(yè)以生產(chǎn)某一項(xiàng)主要產(chǎn)品或某項(xiàng)關(guān)鍵技術(shù)開(kāi)發(fā)為圓心，積極去開(kāi)發(fā)工藝相近的不同產(chǎn)品，向產(chǎn)品品種的多樣化方向發(fā)展的戰(zhàn)略。如“海爾”集團(tuán)以數(shù)控模糊技術(shù)開(kāi)發(fā)為圓心，開(kāi)發(fā)出了各種家電品種系列產(chǎn)品。（2）水平多樣化戰(zhàn)略：它是指企業(yè)利用自己的企業(yè)形象和品牌效應(yīng)，根據(jù)用戶的需要去生產(chǎn)不同技術(shù)構(gòu)成產(chǎn)品的戰(zhàn)略。例如通用汽車(chē)公司既生產(chǎn)“賽歐”、“凱越”還生產(chǎn)“別克”、“凱迪拉克”。（3）混合多樣化戰(zhàn)略：它是指企業(yè)積極發(fā)展與原有的產(chǎn)品、技術(shù)、市場(chǎng)、都沒(méi)有直接關(guān)聯(lián)的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域的戰(zhàn)略。如“娃哈哈”既生產(chǎn)純凈水，又生產(chǎn)童裝。第二節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的選擇需經(jīng)過(guò)三個(gè)主要步驟：一是市場(chǎng)細(xì)分化，根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或營(yíng)銷(xiāo)組合的不同要求，將市場(chǎng)區(qū)分成幾個(gè)明顯區(qū)別的子市場(chǎng)；二是選擇目標(biāo)市場(chǎng)，即評(píng)價(jià)及選擇所要進(jìn)入的一個(gè)或多個(gè)市場(chǎng)區(qū)劃；三是市場(chǎng)定位，確定一個(gè)具有競(jìng)爭(zhēng)性的市場(chǎng)位置。一、市場(chǎng)細(xì)分的基本要求有明顯的區(qū)劃特征，并可以衡量。即要求細(xì)分后的市場(chǎng)區(qū)劃必須有明顯的區(qū)別。經(jīng)細(xì)分后的區(qū)劃要有充足的需求和發(fā)展?jié)摿?，市?chǎng)容量不宜太小?？尚袆?dòng)性和可接近性。即經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)分析，企業(yè)可進(jìn)入并能占有相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)份額。細(xì)分后進(jìn)入市場(chǎng)的成本太高、收益太低即為不可行。二、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 評(píng)價(jià)市場(chǎng)區(qū)劃，需考慮以下幾個(gè)因素：（1）、目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)劃的規(guī)模與發(fā)展?jié)摿σ话愣裕笃髽I(yè)偏愛(ài)具有較大銷(xiāo)售量的市場(chǎng)區(qū)劃，而忽視進(jìn)入小的市場(chǎng)區(qū)劃，不肯“積小勝大為大勝”，反之，小企業(yè)卻應(yīng)該避免進(jìn)入大的市場(chǎng)區(qū)劃，因?yàn)闆](méi)有大量的資源作依托。因此，企業(yè)選擇市場(chǎng)區(qū)劃的規(guī)模，應(yīng)量力而行。成長(zhǎng)機(jī)會(huì)大的市場(chǎng)區(qū)劃，往往吸引更多的競(jìng)爭(zhēng)者介入，導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)加劇，結(jié)果降低了市場(chǎng)區(qū)劃的獲利率。市場(chǎng)規(guī)模與發(fā)展?jié)摿σ话憧梢杂矛F(xiàn)有市場(chǎng)容量來(lái)反映。（某市場(chǎng)年銷(xiāo)售長(zhǎng)率）（2）、目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)劃的吸引力① 長(zhǎng)期決定目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)劃中產(chǎn)品動(dòng)向的影響因素：● 產(chǎn)品生命周期：不斷地用技術(shù)構(gòu)成更高的新產(chǎn)品取代老產(chǎn)品，會(huì)拉動(dòng)現(xiàn)有的市場(chǎng)容量的擴(kuò)大；● 產(chǎn)業(yè)生命周期：與生活必需品、基本生產(chǎn)資料生產(chǎn)相關(guān)的產(chǎn)業(yè)生命周期長(zhǎng)，有吸引力；● 企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)后的地位預(yù)期：能成為領(lǐng)袖企業(yè)，有吸引力。② 直接影響目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)劃長(zhǎng)期吸引的力量——競(jìng)爭(zhēng)力分析?！?潛在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力：對(duì)期望進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)劃的潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，應(yīng)重點(diǎn)分析其對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)劃的沖擊能力，并謀劃提高市場(chǎng)門(mén)檻的對(duì)策?！?現(xiàn)有企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力：對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)劃中經(jīng)營(yíng)同類(lèi)產(chǎn)品的企業(yè)，應(yīng)重點(diǎn)分析其市場(chǎng)占有率高的原因，把握其經(jīng)營(yíng)的長(zhǎng)處和短處。● 替代產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力：當(dāng)技術(shù)構(gòu)成完全不同的產(chǎn)品有替代本企業(yè)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的可能性，就需要進(jìn)行替代產(chǎn)品進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)劃后的性價(jià)比分析，進(jìn)而把握替代產(chǎn)品被市場(chǎng)接受的程度?！?購(gòu)買(mǎi)者競(jìng)爭(zhēng)力：當(dāng)商品供過(guò)于求的時(shí)候，購(gòu)買(mǎi)者的競(jìng)爭(zhēng)力往往表現(xiàn)為壓價(jià)能力，這就需要分析壓價(jià)能力的大小?！?供應(yīng)商競(jìng)爭(zhēng)力：當(dāng)商品供不應(yīng)求的時(shí)候，供應(yīng)商的競(jìng)爭(zhēng)力往往表現(xiàn)為提價(jià)能力，這就需要分析提價(jià)能力的大