【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 版廣告，充分利用李鵬的提名的優(yōu)勢(shì)。就是巨人大廈的模型，下面再配一段文字，重點(diǎn)突出了李鵬總理的簽名。在國(guó)內(nèi)做得不錯(cuò)，方向不錯(cuò)，效果也很好。 我想重點(diǎn)談?wù)勗谙愀圪u(mài)樓這一塊。當(dāng)時(shí)在95年下半年，宏觀調(diào)節(jié)器控已經(jīng)在全國(guó)展開(kāi)有些日子了，房地產(chǎn)降溫已經(jīng)降了一段時(shí)間了，在這種惡劣的環(huán)境下，我們?cè)谙愀圪u(mài)樓應(yīng)該說(shuō)是很困難的，這就要求我們?cè)谙愀圪u(mài)樓的廣告要有創(chuàng)意，要獨(dú)特，同樣在香港做的報(bào)紙廣告和國(guó)內(nèi)的差不多，也重點(diǎn)是突出 樓的特點(diǎn)，尤其是突出李鵬同志對(duì)我們的提名，這有相當(dāng)?shù)匿亯|。在香港最成功的是電視廣告這個(gè)廣告非常簡(jiǎn)單，制作成本很低，沒(méi)有一個(gè)賞，一個(gè)十五秒的廣告開(kāi)始的幾秒是美國(guó)國(guó)旗、國(guó)歌、帝國(guó)大廈從屏幕下面慢慢升起來(lái)，緊接著是日本國(guó)旗、國(guó)歌、然后巨人大廈緩緩升起，然后就沒(méi)有了。這個(gè)制作花了5萬(wàn)元，效果很好，很有沖擊力。這個(gè)廣告撥了三個(gè)月，一下子香港火了起來(lái)了，在這樣惡劣的環(huán)境下，在香港簽了三億元合同，到位一億元港幣。盡管巨人大廈這個(gè)項(xiàng)目最后是失敗 的，但是這個(gè)廣告還是有成功之處的。 巨不肥 除腦黃金外，我們還做了“巨不肥”。做巨不肥的時(shí)候環(huán)境對(duì)于我們來(lái)說(shuō)已經(jīng)有所變化了，就是隨著三大戰(zhàn)役的徹底失敗，巨人的財(cái)務(wù)狀況已經(jīng)很差了，公司已經(jīng)走下坡路了，而且決定做巨不肥的時(shí)候下得還挺厲害的。96年3月份開(kāi)始做巨不肥，因?yàn)槔щy，“巨不肥”的策劃開(kāi)始實(shí)事求是了，開(kāi)始有進(jìn)步了。巨不肥有不少是成功的經(jīng)驗(yàn)，也有失敗的教訓(xùn)。因?yàn)檫@時(shí)候我們已經(jīng)認(rèn)識(shí)到做一個(gè)項(xiàng)目必須先要試銷(xiāo)，所以我們?cè)?5年12月份就在深圳、廣州、珠海三個(gè)地方進(jìn)行試銷(xiāo)了，根據(jù)實(shí)驗(yàn)來(lái)摸索，這是一個(gè)進(jìn)步。開(kāi)始重視投入產(chǎn)出比了，只擠出了500萬(wàn)啟動(dòng)費(fèi)，當(dāng)時(shí)腦黃多的銷(xiāo)售額已經(jīng)降到1000萬(wàn)之內(nèi)，一個(gè)朋就只有800萬(wàn)左右，再加上巨人大廈當(dāng)時(shí)不斷地要錢(qián)，公司的癱子比較大，兩三千個(gè)從需要吃飯，800萬(wàn)的回款滿足這兩條都不夠，所以這時(shí)候就很重視投入產(chǎn)出比，基于要提高投入產(chǎn)出比這個(gè)條件下進(jìn)行策劃，當(dāng)時(shí)就做了一個(gè)啟動(dòng)市場(chǎng)方案，這個(gè)啟動(dòng)市場(chǎng)方案是成功的，就是做巨不肥大贈(zèng)送，以活動(dòng)作為線條進(jìn)行宣傳，做活動(dòng)的目的只有兩個(gè)：一個(gè)是通過(guò)活動(dòng)吸引當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者尤其是胖者的注意，第二個(gè)為我們的宣傳提供炮彈，活動(dòng)本身花不了多少錢(qián)，主要的錢(qián)還是在宣傳上，這時(shí)我們已經(jīng)不打硬廣告了，已經(jīng)沒(méi)有錢(qián)找硬廣告了，這時(shí)候就要保證我們每幅廣告都要有效果，當(dāng)時(shí)以報(bào)紙廣告為主，電視廣告也有，但很簡(jiǎn)單，也沒(méi)有什么特點(diǎn)，吸豐收一個(gè)啟示的作用。我們大致辭的思路是這樣的：在活動(dòng)前一周開(kāi)始打預(yù)告廣告，原則上一周打兩面三刀次，打1/4版，表面上是在預(yù)選這個(gè)活動(dòng)，實(shí)際上是在做功效宣傳，這個(gè)廣告文案的標(biāo)題就是：“請(qǐng)人民做證”。文案的大概意思是某月某日在某個(gè)地方我們要舉行一個(gè)巨不肥的贈(zèng)送活動(dòng)，大概工送出多少數(shù)量的巨不肥，請(qǐng)消費(fèi)者親身體會(huì)來(lái)驗(yàn)證這個(gè)巨不肥有沒(méi)有效果，如果你服用以后精力充沛，那就告訴大家，巨不肥好……這樣的話感覺(jué)就非常自信，通過(guò)自己的自信來(lái)暗示巨不肥的功效好，這個(gè)文案版面很不。同時(shí)在活動(dòng)之前，也發(fā)了一些不報(bào)，當(dāng)時(shí)發(fā)小報(bào)也不能挨家挨戶投遞，已經(jīng)沒(méi)有這個(gè)實(shí)力了，當(dāng)時(shí)就搞了大資料的派發(fā)，小報(bào)里就介紹巨不肥的產(chǎn)品、功效、尤其要告訴他們?cè)谀睦锔氵@個(gè)贈(zèng)送活動(dòng)。到了舉行活動(dòng)這一天，活動(dòng)的確良確是搞得人山人海，在絕大多數(shù)地區(qū)都起到了震動(dòng)的作用。3月3日在昆明第一個(gè)打，3月底打到哈爾濱，然后從南向北一個(gè)一個(gè)城市打，當(dāng)時(shí)我們組織了三個(gè)野戰(zhàn)軍，三個(gè)指揮部，指揮部是移動(dòng)的。當(dāng)時(shí)做的活動(dòng)應(yīng)該是比較成功的，最多的可能是鄭州然后是武漢等幾個(gè)地方。當(dāng)進(jìn)預(yù)計(jì)會(huì)失敗，因?yàn)楝F(xiàn)場(chǎng)肯定會(huì)很亂，所以策劃的第三步就是炒作，胖子到最后就打、砸、搶了，這樣就有新聞點(diǎn)，報(bào)紙和電視就炒作這件事，又不需要花錢(qián)，只要給記者一些好處費(fèi)就行了，就把產(chǎn)品宣傳給帶出去了，事后再報(bào)道一些領(lǐng)到產(chǎn)品的胖子的笆用效果，整個(gè)活動(dòng)周期就完了。這個(gè)活動(dòng)使我們的銷(xiāo)量很快就上去了，到了5月份，我們的產(chǎn)品的銷(xiāo)售額就上了2600萬(wàn)，巨人的形勢(shì)好象又扭轉(zhuǎn)了，除了活動(dòng)以外，我們還搞了張貼樓梯口，有的地方貼的很好，有的地方搞衛(wèi)生文明城市，貼了就被撕了，但是我們的紙很薄，很難撕。這個(gè)投入產(chǎn)出也很高，因?yàn)槌杀颈容^低，還是有效果的，這樣形式就扭轉(zhuǎn)了。后來(lái)策旬上不是出了一個(gè)問(wèn)題，就是市場(chǎng)打開(kāi)之后，后期的策劃沒(méi)有做，市場(chǎng)打開(kāi)以后，不知怎么辦了，前面全力以赴去做市場(chǎng)啟動(dòng)方案，市場(chǎng)啟動(dòng)以后卻沒(méi)有方案，當(dāng)發(fā)現(xiàn)這個(gè)問(wèn)題之后再去研究時(shí)，黃金時(shí)間已經(jīng)過(guò)去聞。所以導(dǎo)致這個(gè)產(chǎn)品后來(lái)逐漸逐漸下滑，因?yàn)闆](méi)有方案也沒(méi)有投入，這個(gè)產(chǎn)品就逐漸萎縮了。于是就不了了之了。所以在巨不肥這個(gè)產(chǎn)品上我們有成功的經(jīng)驗(yàn)也有失敗的教訓(xùn)。 腦白金 產(chǎn)生做腦白金的想法大概是96年，巨不肥走下坡路的時(shí)候，當(dāng)時(shí)想重新做一個(gè)產(chǎn)品，把這個(gè)產(chǎn)品能爭(zhēng)取做一個(gè)上量的產(chǎn)品，能有一個(gè)的規(guī)模，這時(shí)就注意到95年美國(guó)出現(xiàn)了一個(gè)瘋狂，就是關(guān)于退黑素的瘋狂，在當(dāng)時(shí)就想做一個(gè)以黑素為主要原料的產(chǎn)品，當(dāng)時(shí)定名字也爭(zhēng)論了半天，最后定下名字是在膠州，定為腦白金，當(dāng)時(shí)不敢用腦白金，因?yàn)榕潞湍X黃金產(chǎn)生沖突，就是別人會(huì)誤認(rèn)為它是腦黃金的換代產(chǎn)品，因?yàn)槟X黃金已經(jīng)定位到兒童上面了——健腦，如果用“腦白金”的話會(huì)不會(huì)還會(huì)讓人從健腦上去考慮，但最后還是用了這個(gè)名字，認(rèn)為這個(gè)名字有副作用，但是我們考慮可以想辦法克服，名字的好處是容易記憶。一個(gè)名字如果不上口，不容易記，往往就要花上幾十倍的廣告力度才能達(dá)到讓別人記得住的效果，雖然名字不是唯一的使產(chǎn)品做好 的依據(jù)，但是這是核心的重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，凡是做好的產(chǎn)品，大多數(shù)名字取的不錯(cuò)。但也有個(gè)別名字取得取的不好的，最后做得還行的。如御叢蓉名字不好，但終端做得非常好；康泰克名字不好，但時(shí)間長(zhǎng)，投入多也就做出來(lái)了。如果取一個(gè)好名字可以減輕很多的勞動(dòng)量，減輕好多壓力，腦白金名字取得是比較好的，有缺點(diǎn)，優(yōu)點(diǎn)也很突出；紅桃K名字好。凡是取太大眾化的都讓人記不住，所以取名很重要，我們?nèi)∶€是很成功的。產(chǎn)品的劑型我們也經(jīng)過(guò)了很多周折，最早抱的產(chǎn)品是膠囊+膠囊，一個(gè)膠囊是退黑素，一個(gè)是卟林鐵，一紅一白兩粒膠囊，后來(lái)報(bào)批過(guò)程中發(fā)現(xiàn)這樣的劑型有問(wèn)題，這個(gè)產(chǎn)品不適合送禮，因?yàn)檫@個(gè)產(chǎn)品體積太小，重量又輕，97年1月份，報(bào)批后又突擊修改了，改成了膠囊+口服液，改的目的還是為了把體積變大一點(diǎn)，做送禮市場(chǎng)，第一次報(bào)批沒(méi)批下來(lái)，第二次又沒(méi)批下來(lái)，直到第四次97年12月才批下來(lái)，97年在江陰試銷(xiāo)時(shí)，產(chǎn)品連批號(hào)也沒(méi)有。關(guān)于價(jià)格，最早膠囊+膠囊的定價(jià)是18元，但是馬上就覺(jué)得18元的價(jià)格太低了，最后定了38元，后來(lái)改成口服液的時(shí)候是38元，因?yàn)楦某煽诜汉蟪杀揪蜕先チ?，?dāng)時(shí)在常熟1個(gè)月（策劃部）作市場(chǎng)調(diào)查，38 48 58 68 78 88，這么多價(jià)格去調(diào)查，接受最多的是38和48，看來(lái)定價(jià)不能片面的光看調(diào)查結(jié)果，要在調(diào)查結(jié)果上進(jìn)行分析，最后大家討論價(jià)格太低不行，反而覺(jué)得不值錢(qián)，后來(lái)定在68與88之間，最后把88否定了，原因是我們計(jì)算如果要長(zhǎng)期服用，每個(gè)月的投入是多少，算下來(lái)負(fù)擔(dān)比較重，后來(lái)算如果是68元，對(duì)于除了下崗工人以外的家庭一般還是都能接受。而那時(shí)候我們的產(chǎn)品開(kāi)始在做臨床，發(fā)現(xiàn)臨床效果非常好，白發(fā)變黑的，關(guān)節(jié)炎治好了人一大堆，當(dāng)時(shí)那次調(diào)查發(fā)現(xiàn)說(shuō)我們產(chǎn)品效果沒(méi)效的還沒(méi)有，產(chǎn)品非常好，所以最后定的是68。這個(gè)也經(jīng)過(guò)十天半個(gè)月的反復(fù)，最后才定下來(lái)。關(guān)于包裝。97年1月我去美國(guó)，在美國(guó)的超市里看到有一個(gè)藥的包裝非常好，是一個(gè)蘭色的漸變，是一個(gè)小盒子，界面的顏色非常漂亮，而巨人又是