【正文】 面是一個雞蛋殼，好像小孩剛從雞蛋殼里爬出來，搞這些具有沖擊力的圖片，目的是為了讓大家去注意我們的廣告讀我們的文案，因為我們的文案寫得還是不錯的，所以只要消費者讀了我們文案，將內容輸入到他們的腦海中，就可能產生消費的欲望，這是我們報紙廣告的創(chuàng)意和設計。到了月末的時候，銷量大升。 當時有幾個廣告相對比較經典：一個是B52轟炸機，轟炸機下面下來三排炸彈，每排炸彈寫一個產品，第一排炸彈里面是腦黃金、巨不肥、銀杏等等，這個沖擊力是很大的；還有一個是搞了坦克，坦克上面寫了產品；還有一個是搞了一個大靴子，那個廣告整個版面就是美國大兵的大靴子，大靴子下面就是金字塔等全球著名的建筑，這個廣告后來引起很大的爭議；還有一個廣告是有兩排巨人，愛因斯擔、撒切兒夫人、馬克思等一大堆巨人手挽手在那正步走，這個沖擊力也很強，但是后來也出現(xiàn)了一些問題，因為有兩排人，前面一排人都先的比較好，后面一排人因為被前排遮住了，所以只留出半個腦袋，有兩面三刀個人被國家工商避盯住了，一個人腦門上有一個地圖，肯定是戈爾巴喬夫，因為當時與蘇聯(lián)關系不是很好，所以有爭議，還有一個人他的頭發(fā)梳的與別人是反的，不用說肯定是希特勒，這個出了很大的問題，后來給停掉了。在香港最成功的是電視廣告這個廣告非常簡單，制作成本很低，沒有一個賞，一個十五秒的廣告開始的幾秒是美國國旗、國歌、帝國大廈從屏幕下面慢慢升起來，緊接著是日本國旗、國歌、然后巨人大廈緩緩升起，然后就沒有了。當進預計會失敗，因為現(xiàn)場肯定會很亂，所以策劃的第三步就是炒作，胖子到最后就打、砸、搶了，這樣就有新聞點，報紙和電視就炒作這件事，又不需要花錢，只要給記者一些好處費就行了，就把產品宣傳給帶出去了，事后再報道一些領到產品的胖子的笆用效果，整個活動周期就完了。這個也經過十天半個月的反復，最后才定下來。準備工作中最后一項是寫《席卷全球》一書，因為我們收集了大量的有關“腦白金”的素材。但也有一個經驗總結：居委會比藥店賣的好。7月份開始全面招集人馬正式啟動市場。一般這么做的都很火，當時最突出的是成都，鄭州，石家莊，長沙，這幾個地方都用了這套方案，能上報紙都上，最后市場火的自己都不知道是怎么回事。問題出在什么地方呢？我覺得沒有出在管理的問題上；產品質量可能前期會有些問題，但是我們的質量一直是這樣，最近可能好一點。這個產品最大的特點就是它是當前世界上最好的胃藥，你只要吃了以后，半個小時胃痛減緩，三天胃痛消失，一瓶下來胃病全治好，治愈率97%以上。我們第一個OTC就是感冒藥，通過它跨入OTC市場，這個策劃工作現(xiàn)在已經開始展開，現(xiàn)在屬于前期策劃。直到去年春節(jié)我們整體的策劃方案，就整個啟動腦白金以來，總體上來說是順利的，盡管磕磕碰碰，但是這時候一直是成功的，而且到了1月份我們是完成了21。后來98年低和99年年初春節(jié)那階段，還是在一些地方播放了，那年啟動的地方不多，但是銷量不錯，我們銷量已經2萬多件了。4月份我們找來了黃建偉和徐進重新做，他們兩個自己搞策劃方案，寫了一篇更年期的文章，但失敗了。試銷時我去西藏了，回來后已經失敗了。歸納》總結，一個村不行，總結，再到另一個村，后來有人就問“你們有貨嗎？”我們在錘煉我們的說服技巧。凡是取太大眾化的都讓人記不住，所以取名很重要，我們取名還是很成功的。同時在活動之前，也發(fā)了一些不報，當時發(fā)小報也不能挨家挨戶投遞，已經沒有這個實力了，當時就搞了大資料的派發(fā)，小報里就介紹巨不肥的產品、功效、尤其要告訴他們在哪里搞這個贈送活動。就是巨人大廈的模型，下面再配一段文字，重點突出了李鵬總理的簽名。現(xiàn)在回頭看看，這些產品其實都是好產品。檔次高其實不是壞處，但是我們檔次高了以后，可能拆求不是很準確，而且消費者案例又不是很多，所以相對來說效果不是特別好。當時的訴求不是比較準的。但是拍出來的效果不好，氣勢也沒有完全表現(xiàn)出來，在中央電視臺播出之后，反映非常不好。當時這個廣告其實問題很多，當時也不是很懂，只是覺得如果有任何的空白都是浪費，所以將每一個地方都塞得滿滿的。腦白金啟動是比較成功的，但這并不表示我們的分公司經理都很能干，我認為我們的分公司經理有1/3是能干的，有1/3是馬馬虎虎，有1/3根本主不稱職，但是我們的全國市場除了陜西了內蒙，其它基本上都是成功的，而且很多地方的經理是不稱職的也都是成功的。 第二關是策劃關。后來經濟改善了，一下子有了上百萬的收入了，所以后來就變換了一些花樣，當是變化的花樣權局限于表現(xiàn)形式上，方案精練了一下，然后搞了一些圖形的設計，到深圳大學圖書館找國外的上些圖片，按圖片來做。 腦黃金 由于前面的教訓，做廣告就慎重了。 電視廣告，拍的一般，但是他的文案基本上是綜合篇中截出來的，基本功就是把最簡單的東西截出來了，所以拍的表現(xiàn)一般，但文案還行，所以電視廣告還是有一定效果的。這是我們注意到學生市場，免不了地在學生當中宣傳得多了，當時最有名的廣告語是：“考考考，先健腦”。單從廣告的角度來看，這些平面廣告應該說都是精品（去掉有政治問題的）。這個制作花了5萬元，效果很好，很有沖擊力。這個活動使我們的銷量很快就上去了，到了5月份，我們的產品的銷售額就上了2600萬，巨人的形勢好象又扭轉了，除了活動以外，我們還搞了張貼樓梯口，有的地方貼的很好，有的地方搞衛(wèi)生文明城市，貼了就被撕了，但是我們的紙很薄，很難撕。關于包裝。那本書里絕大部分內容都是有根有據，能查得到的。失敗的地方主要是宣傳太大眾化，軟文寫的可讀性太差 ，版面與廣告擠在一起（后面我們說周邊不能有廣告，都是那時候的教訓），電視廣告不吸引人。這時我們啟動了四個地方，三個在江蘇——南京，常州，常熟以及吉林省的吉林市。到了那個時候我們的啟動方案基本上是定型了，后來基本上沒有太大的調整。問題是出在我們的策劃上，就是一個產品導入期完了，下面怎么做，我們出了問題了。中國傳統(tǒng)的醫(yī)學里沒有治胃病的。（2） 已批準立項的感冒藥，我們購買的藥廠有兩個三類新藥，都是治感冒的，雖然不能說我們的感冒藥比現(xiàn)在市面上最先進的感冒藥好到哪里去，而我們公司將來的定位是以OTC和保健品為主，OTC是非處方藥，可以宣傳的，它的做法和保健品是可以接近的。還有我們98年10月份搞了一個大贈送活動，這個活動現(xiàn)在看不是很成功，對市場有些拉動，但是投入產出不是很劃算，到今年春節(jié)取得了歷史上最好的成績，我們最后達到了59萬件。另外又拍了一個就是現(xiàn)在大家都看的非常討厭的 娘娘腔的那個十秒廣告，人看人厭，拍了之后，我們總部覺得還可以，但是分公司和辦事處看了之后感覺很丑陋，不肯播放。那時方案和操作手冊已經有了，他沒有按照操作手冊來做，把文章草率地登完了一遍后，就不干了。當時我們拍了一個電視片，廣告語是吃得香，睡得沉，大便暢，精神旺，很簡單；軟文是自己寫的很枯燥的軟文，結果失敗了。我們剛開始的時候到農戶里去和他們聊天，了解消費者。如果取一個好名字可以減輕很多的勞動量，減輕好多壓力，腦白金名字取得是比較好的，有缺點，優(yōu)點也很突出；紅桃K名字好。文案的大概意思是某月某日在某個地方我們要舉行一個巨不肥的贈送活動，大概工送出多少數(shù)量的巨不肥，請消費者親身體會來驗證這個巨不肥有沒有效果，如果你服用以后精力充沛，那就告訴大家，巨不肥好……這樣的話感覺就非常自信，通過自己的自信來暗示巨不肥的功效好，這個文案版面很不。當時做廣告，在國內做的主要是整版廣告，充分利用李鵬的提名的優(yōu)勢。所以我們一下推了12種保健品，在95后6月份開始做這個事情，當時產品比較