【正文】 告法》，然后我們的“讓一億人先聰明起來”第一個被國家工商局給停了，說是違反廣告法。到了月末的時候，銷量大升。檔次高其實不是壞處，但是我們檔次高了以后，可能拆求不是很準(zhǔn)確，而且消費者案例又不是很多，所以相對來說效果不是特別好。也是在10月18日以前做的。軟文是我們的傳統(tǒng)，軟文有幾篇還好，大部分現(xiàn)在看起來還是有點枯燥，但是第一次做，能做到這樣也已經(jīng)很好了，軟文的思路不如腦白金的思路，主要是以說理的形式，簽上專家的名字，主要是說國外這個東西怎么怎么瘋狂，國內(nèi)現(xiàn)在也需要健腦了，然后健腦最好的方法是什么，主要是按照這樣的一個思路，通過說理的方式。兒童篇呢，選了一個很可愛的光屁股的小娃娃，在地上爬，小孩后面是一個雞蛋殼，好像小孩剛從雞蛋殼里爬出來，搞這些具有沖擊力的圖片，目的是為了讓大家去注意我們的廣告讀我們的文案，因為我們的文案寫得還是不錯的，所以只要消費者讀了我們文案，將內(nèi)容輸入到他們的腦海中，就可能產(chǎn)生消費的欲望，這是我們報紙廣告的創(chuàng)意和設(shè)計。當(dāng)時的訴求不是比較準(zhǔn)的。當(dāng)是我們的路牌、報紙、POP基本上都以這個廣告語為主。在那一個多月的時間內(nèi)我們是加班加點。但是在94年的時候，我們也有一個廣告是成功的，那就是樹“巨人集團(tuán)”的整體形象的5秒廣告，這個廣告使巨人集團(tuán)的知名度大增。但是拍出來的效果不好，氣勢也沒有完全表現(xiàn)出來，在中央電視臺播出之后，反映非常不好。 巨人從小到大，M6403是一個重要的轉(zhuǎn)折點。那時公司已經(jīng)取名為巨人了，但沒有人知道巨人，巨人沒有任何知名度，當(dāng)時產(chǎn)品名字稱為M6403巨人桌面印刷系統(tǒng)叫M6403巨人漢卡，當(dāng)時這兩個名字都叫過。這是最早的一次廣告宣傳，也就是第一個產(chǎn)品。當(dāng)時這個廣告其實問題很多，當(dāng)時也不是很懂，只是覺得如果有任何的空白都是浪費，所以將每一個地方都塞得滿滿的。 所以在營銷活動中，我們付出成本最高的就是策劃的成本，而不是電視、報紙的費用。一個好產(chǎn)品決定的是你這個產(chǎn)品到底說是賺錢還是虧損。產(chǎn)品關(guān)，針對保健品來說，這個產(chǎn)品必須是好產(chǎn)品，而且對于消費者帶來的好處，消費者自身能夠感受得到，這是有利于策劃，有利于這個產(chǎn)品做長，符合了這兩個要求，這一關(guān)就能過。腦白金啟動是比較成功的，但這并不表示我們的分公司經(jīng)理都很能干，我認(rèn)為我們的分公司經(jīng)理有1/3是能干的，有1/3是馬馬虎虎，有1/3根本主不稱職，但是我們的全國市場除了陜西了內(nèi)蒙，其它基本上都是成功的，而且很多地方的經(jīng)理是不稱職的也都是成功的。 首先強調(diào)一下策劃的地位，一個企業(yè)付出最大的成本、最大浪費并不在于他的實際操作，實際上決策失誤所付出的代價是最高的，舉個例子，當(dāng)初巨人蓋巨人大廈，那就屬于巨人不該蓋這個樓，可是你去蓋了，于是這一件事就把巨人徹底拖跨了。如果當(dāng)初在蓋巨人大廈之前經(jīng)過充分的論證、認(rèn)真的研究，考慮各種可能性，成功了怎么辦，不成功怎么辦，仔細(xì)地論證一下這樣可能會花費幾百萬的論證費用，但是卻可以節(jié)省幾個億的損失。 所以一個策劃決定著一個產(chǎn)品成功和失敗的命運，以前我也強調(diào)過做好一個產(chǎn)品要過三關(guān)。 第二關(guān)是策劃關(guān)。 第三關(guān)是團(tuán)隊和管理關(guān)，隊伍的建設(shè)和管理的建設(shè)。 下面跟大家簡單談一下，巨人從創(chuàng)建以來做的產(chǎn)品和它的策劃。第一次做廣告文案，不懂，但也清醒地認(rèn)識到自己不懂，所以花了很大的工夫，當(dāng)時大概寫了300多字，花了整整一個月時間進(jìn)行修改，最后自己覺得一個字也不能刪不能加了，該說的都說到了，才把這個廣告登出去。后來經(jīng)濟(jì)改善了，一下子有了上百萬的收入了，所以后來就變換了一些花樣，當(dāng)是變化的花樣權(quán)局限于表現(xiàn)形式上，方案精練了一下，然后搞了一些圖形的設(shè)計，到深圳大學(xué)圖書館找國外的上些圖片，按圖片來做。當(dāng)時我們所考慮的是如何讓別人注意到我們的產(chǎn)品，怎么樣才具有沖擊力，這時候我們的廣告策略比M6401要高明一點，剛推放市場的時候，最好不要彩大面積的文案：一個版一個“巨”，一版一個“人”，形成了一定的懸念，后面再全體介紹。巨人漢卡200元成本，3100元售價，毛利率高。廣告打出來之后，銷量沒有上升，投入產(chǎn)出不成比例，所以巨人做自己的電腦賠了兩面三刀三千萬，當(dāng)然這有很大一部分是因為管理不善，造成了大量的爛帳，當(dāng)時的陜西西安公司經(jīng)理拐走了800萬貨款，后來追回了400萬，她本人也因此坐了幾年牢。 腦黃金 由于前面的教訓(xùn)，做廣告就慎重了。當(dāng)時我?guī)Я艘欢筛锩鼈€人做策劃，最難的是廣告語，這個廣告語要既簡單又有沖擊力，幾經(jīng)討論，最后從鄧小平的一句話“讓一部分人先富起來”改為“讓1億人先聰明起來”。這個廣告語我們是選得不錯的。綜合篇文案的大致內(nèi)容是這樣：90年代到99年美國國會提出“腦的十年”，重視健腦；日本政府也列出一個計劃，強調(diào)補腦就吃DHA，俗稱“腦黃金”，主要是從魚腦中提煉出來的，熟魚會把腦黃金破壞，結(jié)束時強調(diào)自己產(chǎn)品的特點，相對比校精煉，該點以的特點都點到了，文案也不是很長，再配上比較好的平面圖形，閱讀率也比較高。 電視廣告，拍的一般，但是他的文案基本上是綜合篇中截出來的，基本功就是把最簡單的東西截出來了，所以拍的表現(xiàn)一般，但文案還行，所以電視廣告還是有一定效果的。軟文是在硬廣告打之前上的，10月18日開始登（當(dāng)時是內(nèi)部稱為1018工程），其實10月18日是開始登我們的硬廣告，但10月5日軟文就開始上了，就開始做鋪墊了，當(dāng)時也已經(jīng)知道隱藏了，軟文中沒有咨詢電話，也沒有公司的名字，所以這樣看腦白金基本上是腦黃金的翻版。我們聯(lián)系各地團(tuán)委等比較正規(guī)背景的機構(gòu)，大概活動內(nèi)容是出了一些題目，主要是與健腦有關(guān)的科普知識，里面有一大半內(nèi)容與我們是無關(guān)的，是比較社會性的東西，表現(xiàn)上看是社會公益活動，但是里面夾雜了我們的一些題目，就是把我們想訴求的東西都作為題目放在里面，這活動比較有效，這樣的活動現(xiàn)在可能就不會有效，因為當(dāng)時這類活動幾乎沒有，所以搞這樣的活動作為輔助。 基本上就是搞了這樣一個系統(tǒng)的策劃方案。這是我們注意到學(xué)生市場，免不了地在學(xué)生當(dāng)中宣傳得多了，當(dāng)時最有名的廣告語是：“考考考，先健腦”。后來就集中宣傳“考，考，考，先健腦”將市場收縮到學(xué)生市場上，做學(xué)生市場也做得不錯。開始推其他產(chǎn)品。因為當(dāng)時我們定位的時候，選產(chǎn)品的時候，是按這樣一個指導(dǎo)思想：每個領(lǐng)域都要選最好的產(chǎn)品。單從廣告的角度來看，這些平面廣告應(yīng)該說都是精品（去掉有政治問題的）。最大的教訓(xùn)是做一個產(chǎn)品不能太浮了，沒有把產(chǎn)品的功效宣傳放在第一位（做保健品重點是功效宣傳）。今天說這些，說得是學(xué)費不能白交的。在國內(nèi)做得不錯，方向不錯，效果也很好。這個制作花了5萬元，效果很好，很有沖擊力。做巨不肥的時候環(huán)境對于我們來說已經(jīng)有所變化了，就是隨著三大戰(zhàn)役的徹底失敗，巨人的財務(wù)狀況已經(jīng)很差了，公司已經(jīng)走下坡路了，而且決定做巨不肥的時候下得還挺厲害的。開始重視投入產(chǎn)出比了，只擠出了500萬啟動費，當(dāng)時腦黃多的銷售額已經(jīng)降到1000萬之內(nèi)，一個朋就只有800萬左右，再加上巨人大廈當(dāng)時不斷地要錢，公司的癱子比較大，兩三千個從需要吃飯，800萬的回款滿足這兩條都不夠，所以這時候就很重視投入產(chǎn)出比，基于要提高投入產(chǎn)出比這個條件下進(jìn)行策劃，當(dāng)時就做了一個啟動市場方案，這個啟動市場方案是成功的，就是做巨不肥大贈送，以活動作為線條進(jìn)行宣傳，做活動的目的只有兩個：一個是通過活動吸引當(dāng)?shù)氐南M者尤其是胖者的注意，第二個為我們的宣傳提供炮彈，活動本身花不了多少錢，主要的錢還是在宣傳上，這時我們已經(jīng)不打硬廣告了，已經(jīng)沒有錢找硬廣告了，這時候