【正文】 月1日實(shí)施《廣告法》，然后我們的“讓一億人先聰明起來(lái)”第一個(gè)被國(guó)家工商局給停了，說(shuō)是違反廣告法。到了月末的時(shí)候，銷量大升。檔次高其實(shí)不是壞處，但是我們檔次高了以后，可能拆求不是很準(zhǔn)確，而且消費(fèi)者案例又不是很多，所以相對(duì)來(lái)說(shuō)效果不是特別好。也是在10月18日以前做的。軟文是我們的傳統(tǒng)，軟文有幾篇還好，大部分現(xiàn)在看起來(lái)還是有點(diǎn)枯燥，但是第一次做，能做到這樣也已經(jīng)很好了，軟文的思路不如腦白金的思路，主要是以說(shuō)理的形式，簽上專家的名字，主要是說(shuō)國(guó)外這個(gè)東西怎么怎么瘋狂，國(guó)內(nèi)現(xiàn)在也需要健腦了，然后健腦最好的方法是什么，主要是按照這樣的一個(gè)思路，通過(guò)說(shuō)理的方式。兒童篇呢，選了一個(gè)很可愛(ài)的光屁股的小娃娃，在地上爬，小孩后面是一個(gè)雞蛋殼，好像小孩剛從雞蛋殼里爬出來(lái)，搞這些具有沖擊力的圖片，目的是為了讓大家去注意我們的廣告讀我們的文案，因?yàn)槲覀兊奈陌笇懙眠€是不錯(cuò)的，所以只要消費(fèi)者讀了我們文案，將內(nèi)容輸入到他們的腦海中，就可能產(chǎn)生消費(fèi)的欲望，這是我們報(bào)紙廣告的創(chuàng)意和設(shè)計(jì)。當(dāng)時(shí)的訴求不是比較準(zhǔn)的。當(dāng)是我們的路牌、報(bào)紙、POP基本上都以這個(gè)廣告語(yǔ)為主。在那一個(gè)多月的時(shí)間內(nèi)我們是加班加點(diǎn)。但是在94年的時(shí)候，我們也有一個(gè)廣告是成功的，那就是樹(shù)“巨人集團(tuán)”的整體形象的5秒廣告，這個(gè)廣告使巨人集團(tuán)的知名度大增。但是拍出來(lái)的效果不好，氣勢(shì)也沒(méi)有完全表現(xiàn)出來(lái)，在中央電視臺(tái)播出之后，反映非常不好。 巨人從小到大，M6403是一個(gè)重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。那時(shí)公司已經(jīng)取名為巨人了，但沒(méi)有人知道巨人，巨人沒(méi)有任何知名度，當(dāng)時(shí)產(chǎn)品名字稱為M6403巨人桌面印刷系統(tǒng)叫M6403巨人漢卡，當(dāng)時(shí)這兩個(gè)名字都叫過(guò)。這是最早的一次廣告宣傳，也就是第一個(gè)產(chǎn)品。當(dāng)時(shí)這個(gè)廣告其實(shí)問(wèn)題很多，當(dāng)時(shí)也不是很懂，只是覺(jué)得如果有任何的空白都是浪費(fèi)，所以將每一個(gè)地方都塞得滿滿的。 所以在營(yíng)銷活動(dòng)中，我們付出成本最高的就是策劃的成本，而不是電視、報(bào)紙的費(fèi)用。一個(gè)好產(chǎn)品決定的是你這個(gè)產(chǎn)品到底說(shuō)是賺錢還是虧損。產(chǎn)品關(guān)，針對(duì)保健品來(lái)說(shuō)，這個(gè)產(chǎn)品必須是好產(chǎn)品，而且對(duì)于消費(fèi)者帶來(lái)的好處，消費(fèi)者自身能夠感受得到，這是有利于策劃，有利于這個(gè)產(chǎn)品做長(zhǎng)，符合了這兩個(gè)要求，這一關(guān)就能過(guò)。腦白金啟動(dòng)是比較成功的，但這并不表示我們的分公司經(jīng)理都很能干，我認(rèn)為我們的分公司經(jīng)理有1/3是能干的，有1/3是馬馬虎虎，有1/3根本主不稱職，但是我們的全國(guó)市場(chǎng)除了陜西了內(nèi)蒙，其它基本上都是成功的，而且很多地方的經(jīng)理是不稱職的也都是成功的。 首先強(qiáng)調(diào)一下策劃的地位，一個(gè)企業(yè)付出最大的成本、最大浪費(fèi)并不在于他的實(shí)際操作，實(shí)際上決策失誤所付出的代價(jià)是最高的，舉個(gè)例子，當(dāng)初巨人蓋巨人大廈，那就屬于巨人不該蓋這個(gè)樓，可是你去蓋了，于是這一件事就把巨人徹底拖跨了。如果當(dāng)初在蓋巨人大廈之前經(jīng)過(guò)充分的論證、認(rèn)真的研究，考慮各種可能性，成功了怎么辦，不成功怎么辦，仔細(xì)地論證一下這樣可能會(huì)花費(fèi)幾百萬(wàn)的論證費(fèi)用，但是卻可以節(jié)省幾個(gè)億的損失。 所以一個(gè)策劃決定著一個(gè)產(chǎn)品成功和失敗的命運(yùn)，以前我也強(qiáng)調(diào)過(guò)做好一個(gè)產(chǎn)品要過(guò)三關(guān)。 第二關(guān)是策劃關(guān)。 第三關(guān)是團(tuán)隊(duì)和管理關(guān)，隊(duì)伍的建設(shè)和管理的建設(shè)。 下面跟大家簡(jiǎn)單談一下，巨人從創(chuàng)建以來(lái)做的產(chǎn)品和它的策劃。第一次做廣告文案，不懂，但也清醒地認(rèn)識(shí)到自己不懂，所以花了很大的工夫，當(dāng)時(shí)大概寫了300多字，花了整整一個(gè)月時(shí)間進(jìn)行修改，最后自己覺(jué)得一個(gè)字也不能刪不能加了，該說(shuō)的都說(shuō)到了，才把這個(gè)廣告登出去。后來(lái)經(jīng)濟(jì)改善了，一下子有了上百萬(wàn)的收入了，所以后來(lái)就變換了一些花樣，當(dāng)是變化的花樣權(quán)局限于表現(xiàn)形式上，方案精練了一下，然后搞了一些圖形的設(shè)計(jì)，到深圳大學(xué)圖書館找國(guó)外的上些圖片，按圖片來(lái)做。當(dāng)時(shí)我們所考慮的是如何讓別人注意到我們的產(chǎn)品，怎么樣才具有沖擊力，這時(shí)候我們的廣告策略比M6401要高明一點(diǎn)，剛推放市場(chǎng)的時(shí)候，最好不要彩大面積的文案：一個(gè)版一個(gè)“巨”，一版一個(gè)“人”，形成了一定的懸念，后面再全體介紹。巨人漢卡200元成本，3100元售價(jià)，毛利率高。廣告打出來(lái)之后，銷量沒(méi)有上升，投入產(chǎn)出不成比例，所以巨人做自己的電腦賠了兩面三刀三千萬(wàn)，當(dāng)然這有很大一部分是因?yàn)楣芾聿簧疲斐闪舜罅康臓€帳，當(dāng)時(shí)的陜西西安公司經(jīng)理拐走了800萬(wàn)貨款，后來(lái)追回了400萬(wàn)，她本人也因此坐了幾年牢。 腦黃金 由于前面的教訓(xùn)，做廣告就慎重了。當(dāng)時(shí)我?guī)Я艘欢筛锩鼈€(gè)人做策劃，最難的是廣告語(yǔ)，這個(gè)廣告語(yǔ)要既簡(jiǎn)單又有沖擊力，幾經(jīng)討論，最后從鄧小平的一句話“讓一部分人先富起來(lái)”改為“讓1億人先聰明起來(lái)”。這個(gè)廣告語(yǔ)我們是選得不錯(cuò)的。綜合篇文案的大致內(nèi)容是這樣：90年代到99年美國(guó)國(guó)會(huì)提出“腦的十年”，重視健腦；日本政府也列出一個(gè)計(jì)劃，強(qiáng)調(diào)補(bǔ)腦就吃DHA，俗稱“腦黃金”，主要是從魚腦中提煉出來(lái)的，熟魚會(huì)把腦黃金破壞，結(jié)束時(shí)強(qiáng)調(diào)自己產(chǎn)品的特點(diǎn)，相對(duì)比校精煉，該點(diǎn)以的特點(diǎn)都點(diǎn)到了，文案也不是很長(zhǎng)，再配上比較好的平面圖形，閱讀率也比較高。 電視廣告，拍的一般，但是他的文案基本上是綜合篇中截出來(lái)的，基本功就是把最簡(jiǎn)單的東西截出來(lái)了，所以拍的表現(xiàn)一般，但文案還行，所以電視廣告還是有一定效果的。軟文是在硬廣告打之前上的，10月18日開(kāi)始登（當(dāng)時(shí)是內(nèi)部稱為1018工程），其實(shí)10月18日是開(kāi)始登我們的硬廣告，但10月5日軟文就開(kāi)始上了，就開(kāi)始做鋪墊了，當(dāng)時(shí)也已經(jīng)知道隱藏了，軟文中沒(méi)有咨詢電話，也沒(méi)有公司的名字，所以這樣看腦白金基本上是腦黃金的翻版。我們聯(lián)系各地團(tuán)委等比較正規(guī)背景的機(jī)構(gòu)，大概活動(dòng)內(nèi)容是出了一些題目，主要是與健腦有關(guān)的科普知識(shí)，里面有一大半內(nèi)容與我們是無(wú)關(guān)的，是比較社會(huì)性的東西，表現(xiàn)上看是社會(huì)公益活動(dòng)，但是里面夾雜了我們的一些題目，就是把我們想訴求的東西都作為題目放在里面，這活動(dòng)比較有效，這樣的活動(dòng)現(xiàn)在可能就不會(huì)有效，因?yàn)楫?dāng)時(shí)這類活動(dòng)幾乎沒(méi)有，所以搞這樣的活動(dòng)作為輔助。 基本上就是搞了這樣一個(gè)系統(tǒng)的策劃方案。這是我們注意到學(xué)生市場(chǎng)，免不了地在學(xué)生當(dāng)中宣傳得多了，當(dāng)時(shí)最有名的廣告語(yǔ)是：“考考考，先健腦”。后來(lái)就集中宣傳“考，考，考，先健腦”將市場(chǎng)收縮到學(xué)生市場(chǎng)上，做學(xué)生市場(chǎng)也做得不錯(cuò)。開(kāi)始推其他產(chǎn)品。因?yàn)楫?dāng)時(shí)我們定位的時(shí)候，選產(chǎn)品的時(shí)候，是按這樣一個(gè)指導(dǎo)思想：每個(gè)領(lǐng)域都要選最好的產(chǎn)品。單從廣告的角度來(lái)看，這些平面廣告應(yīng)該說(shuō)都是精品（去掉有政治問(wèn)題的）。最大的教訓(xùn)是做一個(gè)產(chǎn)品不能太浮了，沒(méi)有把產(chǎn)品的功效宣傳放在第一位（做保健品重點(diǎn)是功效宣傳）。今天說(shuō)這些，說(shuō)得是學(xué)費(fèi)不能白交的。在國(guó)內(nèi)做得不錯(cuò)，方向不錯(cuò)，效果也很好。這個(gè)制作花了5萬(wàn)元，效果很好，很有沖擊力。做巨不肥的時(shí)候環(huán)境對(duì)于我們來(lái)說(shuō)已經(jīng)有所變化了，就是隨著三大戰(zhàn)役的徹底失敗，巨人的財(cái)務(wù)狀況已經(jīng)很差了，公司已經(jīng)走下坡路了，而且決定做巨不肥的時(shí)候下得還挺厲害的。開(kāi)始重視投入產(chǎn)出比了，只擠出了500萬(wàn)啟動(dòng)費(fèi)，當(dāng)時(shí)腦黃多的銷售額已經(jīng)降到1000萬(wàn)之內(nèi)，一個(gè)朋就只有800萬(wàn)左右，再加上巨人大廈當(dāng)時(shí)不斷地要錢，公司的癱子比較大，兩三千個(gè)從需要吃飯，800萬(wàn)的回款滿足這兩條都不夠，所以這時(shí)候就很重視投入產(chǎn)出比，基于要提高投入產(chǎn)出比這個(gè)條件下進(jìn)行策劃，當(dāng)時(shí)就做了一個(gè)啟動(dòng)市場(chǎng)方案，這個(gè)啟動(dòng)市場(chǎng)方案是成功的，就是做巨不肥大贈(zèng)送，以活動(dòng)作為線條進(jìn)行宣傳，做活動(dòng)的目的只有兩個(gè)：一個(gè)是通過(guò)活動(dòng)吸引當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者尤其是胖者的注意，第二個(gè)為我們的宣傳提供炮彈，活動(dòng)本身花不了多少錢，主要的錢還是在宣傳上，這時(shí)我們已經(jīng)不打硬廣告了，