保健酒市場(chǎng)分析及市場(chǎng)推廣方案(編輯修改稿)
2024-12-03 04:43 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 三檔產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。 龜齡集 以“忠孝禮義”形成產(chǎn)品區(qū)隔，高檔價(jià)位與低檔價(jià)位相距 800 元左右。 無(wú)比養(yǎng)生酒 以原材料為區(qū)隔各種容量以及禮 盒齊備。 寧夏紅 以產(chǎn)品度數(shù)為區(qū)隔形成兩檔產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。 產(chǎn)品差異 勁酒 以中草藥為原料的滋補(bǔ)酒。 椰島鹿龜 以四鞭為訴求點(diǎn) 以鹿龜為產(chǎn)品名，突出產(chǎn)品禮品酒的市場(chǎng)定位。 五加皮 以傳統(tǒng)五加皮為產(chǎn)品名，突出產(chǎn)品改善風(fēng)濕的產(chǎn)品訴求。 龜齡集 以基酒年份區(qū)別有三十年、二十年、十年之分。 無(wú)比養(yǎng)生酒 以主導(dǎo)原材料進(jìn)行區(qū)分。有養(yǎng)生型、有功能型。寧夏紅 以枸杞酒為產(chǎn)品名，突現(xiàn)產(chǎn)品差異性。 (三 )價(jià)格策略 價(jià)格是影響銷量的重要因素，合適的性價(jià)比不僅提高產(chǎn)品銷量，還直接影響到產(chǎn)品 在目標(biāo)消費(fèi)群心目中的品牌形象。 勁酒 125 毫升價(jià)格為 7 元人民幣左右，較適合工薪族，目標(biāo)群體中低檔。 椰島鹿龜酒 以包裝和陳釀期的不同形成高中低三檔價(jià)格，相互區(qū)隔比較合理。 價(jià)格和產(chǎn)品內(nèi)涵比較吻合，高性價(jià)比。 中高檔定價(jià)。 致中和五加皮 以大小兩種包裝形成兩種價(jià)格區(qū)隔，同時(shí)以中等價(jià)位的禮品裝作為補(bǔ)充。低檔定價(jià)。 龜齡集 忠孝禮義之間差距較大，忠系列約在千元以上，義系列約在 100 元以上。除了包裝華貴，好像還少了說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買的實(shí)在理由。高檔。 無(wú)比養(yǎng)生酒 主力產(chǎn)品“無(wú)比養(yǎng)生 酒”定價(jià)模仿勁酒，輔助產(chǎn)品定價(jià)較低，實(shí)在。中低檔。 寧夏紅 目前沒(méi)有形成價(jià)格梯次，只是按容量的不同進(jìn)行了細(xì)化。 產(chǎn)品內(nèi)涵尚不足以支撐此價(jià)格。 中高檔定價(jià)。 (四 )分銷策略 結(jié)合產(chǎn)品定位和目標(biāo)群體的消費(fèi)特點(diǎn)，確定主要銷售渠道及合適的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，并據(jù)此制定合適的分銷策略是保持強(qiáng)力行銷的關(guān)鍵。 ◎銷售組織 勁酒 以營(yíng)銷公司為主導(dǎo)分別組建了保健酒、白酒、飲料營(yíng)銷公司，各公司有較獨(dú)立的營(yíng)銷決策權(quán)。 椰島鹿龜酒 以分公司為主體的銷售結(jié)構(gòu)，在分公司建立了較為完善的市場(chǎng)服務(wù)機(jī)構(gòu)，有較大的決策權(quán) 。 致中和五加皮 在中心區(qū)域和各地級(jí)市，在公司內(nèi)部針對(duì)不同的銷售渠道設(shè)立專門(mén)的市場(chǎng)部們進(jìn)行專職運(yùn)作，在市場(chǎng)以經(jīng)銷商為主、公司為輔。 龜齡集 組建了東盛北京美聯(lián)康健科技有限公司專門(mén)負(fù)責(zé)東盛保健酒市場(chǎng)運(yùn)作。 無(wú)比養(yǎng)生酒 組建了無(wú)比項(xiàng)目部，實(shí)行總公司領(lǐng)導(dǎo)下的項(xiàng)目總監(jiān)負(fù)責(zé)制，依托金六福強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)體系。 寧夏紅 以經(jīng)銷上為主體的公司輔銷制。 ◎市場(chǎng)布局 勁酒 江浙沿海市場(chǎng)、長(zhǎng)江以南市場(chǎng)為主攻市場(chǎng)。北方市場(chǎng)處于戰(zhàn)略開(kāi)發(fā)位置。 椰島鹿龜酒 湖南、上海、湖北等區(qū)域是其主要銷售區(qū)域，有計(jì)劃 有步驟地逐步向北方和西 6 南市場(chǎng)拓展，區(qū)域拓展的計(jì)劃性比較強(qiáng)。 致中和五加皮 以浙江為大本營(yíng)逐步向華東及臨近區(qū)域拓展，市場(chǎng)拓展步伐較慢。 龜齡集 以“蘇州 —— 無(wú)錫 —— 常州”為試點(diǎn)。同時(shí)試圖以北京為藍(lán)本做直銷試點(diǎn)。 無(wú)比養(yǎng)生酒 據(jù)了解，其市場(chǎng)區(qū)域由于產(chǎn)品核心資源適合南方消費(fèi)者而跟勁酒相仿 寧夏紅 基本上是全國(guó)市場(chǎng)同步進(jìn)行開(kāi)發(fā)，急于證明自己保健酒的身份。 ◎渠道策略 勁酒 以經(jīng)銷商為主。銷售辦事處進(jìn)行輔佐。渠道利潤(rùn)逐級(jí)分享 椰島鹿龜酒 以經(jīng)銷為主，同時(shí)以分公司或辦事處的形式 將公司和經(jīng)銷商緊密結(jié)合起來(lái)，有效縮短了市場(chǎng)啟動(dòng)時(shí)間，提高了市場(chǎng)反應(yīng)速度。 致中和五加皮 以經(jīng)銷商為主，同時(shí)建立多級(jí)分銷體系。 龜齡集 直銷和代理為主。 無(wú)比養(yǎng)生酒 利潤(rùn)分配明確，處于策劃之中。 寧夏紅 以經(jīng)銷為主，公司輔助銷售機(jī)構(gòu)的建立趨緩，跟不上市場(chǎng)發(fā)展速度。 ◎終端策略 勁酒 終端零售網(wǎng)點(diǎn)和終端餐飲網(wǎng)點(diǎn)雙管齊下，強(qiáng)調(diào)氛圍建設(shè)和終端視覺(jué)沖擊力構(gòu)成，全國(guó)統(tǒng)一規(guī)范 椰島鹿龜酒 以超市、賣場(chǎng)為主，近年逐步加大了對(duì)餐飲渠道的運(yùn)作力度。特別注重在超市、賣場(chǎng)的產(chǎn)品陳列和氛圍布置；在針對(duì) 大型賣場(chǎng)的進(jìn)場(chǎng)、陳列、氛圍布置及客情溝通方面有比較成熟的運(yùn)作模式。 致中和五加皮 以中低檔消費(fèi)和銷售場(chǎng)所為主，為提升品牌形象對(duì)超市和賣場(chǎng)的運(yùn)作力度也比較大。 龜齡集 以“店中店”“柜中柜”為形式 無(wú)比養(yǎng)生酒 策劃之中 寧夏紅 以超市和賣場(chǎng)運(yùn)作為主。 (五 )廣告、宣傳、促銷策略 ◎廣告訴求 勁酒 以常規(guī)投入為主。整個(gè)投入思路是“持續(xù) 均勻 對(duì)稱”，投入的原則是“側(cè)重投入，重點(diǎn)突破”，從而反對(duì)“撒胡椒面”。市場(chǎng)切入期、成長(zhǎng)期、成熟期均有不同的策略與戰(zhàn)術(shù) 模式。 椰島鹿龜酒 將產(chǎn)品定位于父親的補(bǔ)酒，在產(chǎn)品上市的初期，強(qiáng)調(diào)對(duì)白酒的差異性訴求，凸現(xiàn)補(bǔ)酒的概念；在成長(zhǎng)期或成熟期進(jìn)行情感訴求，傳遞健康、吉祥的送禮概念。在廣告訴求上追求訴求理念上的不斷上升，基本上每年都會(huì)調(diào)整一次廣告語(yǔ)。 致中和五加皮 在市場(chǎng)運(yùn)作初期，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能訴求，如天氣冷，回家暖暖身子；在成長(zhǎng)期強(qiáng)調(diào)對(duì)目標(biāo)人群的消費(fèi)理念的需求，如每天喝一點(diǎn)，身體健康一點(diǎn)。 龜齡集 “王者風(fēng)范，百年流傳”為其的主打廣告語(yǔ)。目前媒體選擇傳播模式不祥。 無(wú)比養(yǎng)生酒 處于策劃階段。 寧夏紅 同時(shí)進(jìn)行功能和消費(fèi)理念的訴求，如每天喝一點(diǎn)，健康多一點(diǎn)。 ◎廣告形式 勁酒 注重大媒體的組合宣傳。 椰島鹿龜酒 在產(chǎn)品上市的初期，主要借助電視、車身、廣播等傳播媒介進(jìn)行組合時(shí)宣傳，傳播頻率非常高，其中更偏重于電視廣告的強(qiáng)勢(shì)宣傳。 致中和五加皮 充分利用事件行銷的宣傳形式進(jìn)行企業(yè)形象宣傳，提高品牌美譽(yù)度。 龜齡集 在產(chǎn)品上市初期也借此拓展細(xì)分市場(chǎng)，對(duì)公關(guān)活動(dòng)的使用也比較多。 無(wú)比養(yǎng)生酒 注重電視、戶外、廣播廣告的組合式運(yùn)用。 7 寧夏紅 偏重于電視廣告，充分發(fā)揮電視廣告?zhèn)鞑ッ鎻V，知 名度宣傳效果佳的特點(diǎn)。 ◎促銷策略 勁酒 以常規(guī)促銷為主，主要抓緊節(jié)假日進(jìn)行促銷。選擇當(dāng)?shù)嘏琶笆木频辍⑸坛归_(kāi)。一般是派駐促銷小姐，利用積分或者小禮品現(xiàn)場(chǎng)促銷的模式。追求現(xiàn)場(chǎng)效果。但是不搞超常規(guī)的刺激促銷。 椰島鹿龜酒 椰島對(duì)促銷的運(yùn)用基本上沒(méi)有什么顧忌，但相對(duì)而言更加
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