【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 標(biāo)高價(jià)，消費(fèi)者喝后覺(jué)得葡萄酒進(jìn)口關(guān)稅的調(diào)低，大量洋酒涌入在所難免。但是國(guó)外優(yōu)質(zhì)葡萄的產(chǎn)量很低，因此國(guó)外優(yōu)質(zhì)的葡萄酒不太可能大量涌入中國(guó)市場(chǎng)，而國(guó)外低質(zhì)低價(jià)的葡萄酒會(huì)乘虛而入。目前，國(guó)內(nèi)200余家葡萄酒企業(yè)中，產(chǎn)量上萬(wàn)噸的只有張?jiān)?、長(zhǎng)城、王朝、威龍4家，生產(chǎn)能力在1000噸以下的占70%，而且一半以上的產(chǎn)量還屬于國(guó)際上不認(rèn)可的非全汁葡萄酒。雖然進(jìn)口酒不大可能在價(jià)格和產(chǎn)量上對(duì)國(guó)產(chǎn)酒造成過(guò)大的沖擊，但卻能加劇葡萄酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，這種狀況反過(guò)來(lái)逼迫國(guó)內(nèi)廠(chǎng)商研制開(kāi)發(fā)更好的產(chǎn)品，通過(guò)提高質(zhì)量、降低成本來(lái)增強(qiáng)自己的競(jìng)爭(zhēng)力。 市場(chǎng)份額愈加集中 九十年代中期“干紅”激戰(zhàn)之后，40%的廠(chǎng)家關(guān)門(mén)大吉，葡萄酒經(jīng)銷(xiāo)商的數(shù)量也大大減少，張?jiān)?、長(zhǎng)城、王朝這三大企業(yè)有三分國(guó)內(nèi)葡萄酒市場(chǎng)天下之勢(shì)。此外，煙臺(tái)威龍公司和吉林通化公司的發(fā)展勢(shì)頭也極為迅猛，成為第二集團(tuán)，并隱隱有趕超領(lǐng)先品牌的勢(shì)頭?；受?、野力、豐收、中華等十幾家中小企業(yè)穩(wěn)扎穩(wěn)打，成為不可低估的第三集團(tuán)?！熬盼濉逼陂g，張?jiān)９尽㈤L(zhǎng)城公司分別得到國(guó)家兩個(gè)雙加工程項(xiàng)目的支持，進(jìn)行技改、基建項(xiàng)目建設(shè)，以擴(kuò)大干紅酒及高檔葡萄酒的產(chǎn)量，提高企業(yè)裝備的現(xiàn)代化水平。伴隨市場(chǎng)領(lǐng)先企業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)力的急劇增強(qiáng)，入關(guān)后洋酒帶來(lái)的沖擊，以及消費(fèi)觀(guān)念的理性化，國(guó)內(nèi)葡萄酒行業(yè)將由高盈利時(shí)代進(jìn)入微利時(shí)代，那些年產(chǎn)幾百?lài)嵉男S(chǎng)也將越來(lái)越難以為繼，更多的市場(chǎng)份額將掌握在領(lǐng)先企業(yè)手中。 當(dāng)前，國(guó)內(nèi)葡萄酒的市場(chǎng)形態(tài)屬于一種“成熟但不飽和”的形態(tài)特征。依此著眼，新天葡萄酒應(yīng)將“在35年內(nèi)，在新生代人口中培養(yǎng)自己的品牌消費(fèi)群”作為營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的重點(diǎn)?！俺墒斓伙柡汀钡母拍睥?市場(chǎng)成熟情況：針對(duì)廠(chǎng)商的營(yíng)銷(xiāo)策略和消費(fèi)者或（購(gòu)買(mǎi)者）的消費(fèi)方式（或采購(gòu)策略）而言，目前，“張?jiān)！薄ⅰ巴醭?、“長(zhǎng)城”這三大品牌合計(jì)占有整個(gè)葡萄酒市場(chǎng)45%的份額；此外，“威龍”、“通化”、“豐收”、 “龍徽”、 “夜光杯”、 “皇軒”、 “野力”、 “青島”、 “民權(quán)”、 “中華”、 “夏宮”、 “古井”、 “金絲棗”、 “瑤嶺”、 “歐崴堡”、 “千禧”、 “昌黎”等品牌也占有一定的市場(chǎng)份額。這些強(qiáng)勢(shì)品牌在不同層次的市場(chǎng)上，已“筑壘”多年，銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)健全、迅捷，各種促銷(xiāo)手段已經(jīng)經(jīng)歷了市場(chǎng)的充分檢驗(yàn)。同時(shí)，在90年代中期，“干紅”熱以后，葡萄酒的消費(fèi)方式也漸趨穩(wěn)定，消費(fèi)者對(duì)葡萄酒品質(zhì)、類(lèi)型的認(rèn)識(shí)逐漸清晰，對(duì)葡萄酒價(jià)格的心理認(rèn)同感也在相應(yīng)形成。⑵ 市場(chǎng)飽和情況：從營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的角度看，國(guó)內(nèi)葡萄酒市場(chǎng)處于一種不飽和的狀態(tài)，也就是說(shuō)，市場(chǎng)的發(fā)展空間極為廣闊。1999年，國(guó)內(nèi)葡萄酒的產(chǎn)量已達(dá)28萬(wàn)噸左右，如果不考慮進(jìn)出口因素的話(huà)。與白酒和啤酒不同，葡萄酒消費(fèi)的起點(diǎn)更高，收入水平低是制約消費(fèi)的最根本因素。因此，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，隨著整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的收入水平和消費(fèi)水平必然也要經(jīng)歷一個(gè)不斷提高的過(guò)程。這種關(guān)聯(lián)性已為改革20年來(lái)的經(jīng)驗(yàn)所充分驗(yàn)證。而在此過(guò)程中，人們對(duì)葡萄酒的消費(fèi)需求勢(shì)必也要不斷積累、擴(kuò)大，成為推動(dòng)葡萄酒市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)張的主要源動(dòng)力。第四部分：銷(xiāo)售分析一、銷(xiāo)售環(huán)境 本產(chǎn)品的主攻城市北京、上海、廣州均為收入及消費(fèi)水平較高的城市，這里的目標(biāo)消費(fèi)者比較集中、目標(biāo)消費(fèi)群比較龐大，這在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)地域環(huán)境方面有著較大的優(yōu)勢(shì)； 葡萄酒市場(chǎng)前景廣闊：葡萄酒的消費(fèi)群趨向大眾化，是飲料酒消費(fèi)發(fā)展的必然趨勢(shì)；我國(guó)葡萄酒人均消費(fèi)量遠(yuǎn)低于世界平均消費(fèi)水平的狀況，這將隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人們消費(fèi)水平的提高及消費(fèi)意識(shí)的改變，逐漸得到改善； 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手龐大：“長(zhǎng)城”“張?jiān)！薄巴醭钡葟?qiáng)勢(shì)品牌已進(jìn)入市場(chǎng)多年，不僅資金、技術(shù)、人員實(shí)力雄厚，擁有完善的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)和穩(wěn)定的消費(fèi)群，而且具有較強(qiáng)的品牌號(hào)召力和較大的市場(chǎng)占有率； 新出現(xiàn)的一些同類(lèi)產(chǎn)品如“白洋河”、“龍徽”等品牌產(chǎn)品廣告勢(shì)頭強(qiáng)勁有力?；蛟诙喾N媒體大量投放，給其他新品牌帶來(lái)較大阻礙與壓力； 這些城市中的家庭結(jié)構(gòu)越來(lái)越趨于年輕化、小型化，從而加快了消費(fèi)水平的提高和消費(fèi)觀(guān)念的更新； 隨著消費(fèi)者文化素質(zhì)及生活水平的提高，其飲酒習(xí)慣也開(kāi)始轉(zhuǎn)變，開(kāi)始注重產(chǎn)品的健康自然與其自身的消費(fèi)品位，高品質(zhì)高品位的飲料酒成了許多時(shí)尚消費(fèi)者的首選。二、銷(xiāo)售渠道 銷(xiāo)售分公司：在主攻城市（北京、上海、廣州）及二類(lèi)城市（人均收入和文化層次均較高的城市）設(shè)立銷(xiāo)售分公司。 獨(dú)家代理商：在主攻城市（北京、上海、廣州）及二類(lèi)城市（人均收入和文化層次均較高的城市）確立獨(dú)家代理商，代理商以具備一定信譽(yù)和經(jīng)營(yíng)能力的專(zhuān)業(yè)糖酒批發(fā)商為主。 專(zhuān)賣(mài)點(diǎn)或?qū)I(yíng)酒吧：在銷(xiāo)售量比較集中的城市，選擇消費(fèi)群比較集中的區(qū)域開(kāi)設(shè)新天葡萄酒專(zhuān)賣(mài)點(diǎn)或?qū)I(yíng)酒吧。 配送中心：在銷(xiāo)售量比較集中的城市設(shè)立配送中心，分離物流與商流；配送中心不僅承擔(dān)所在城市的商品配給，也負(fù)責(zé)向周邊市場(chǎng)的物流傳遞。 銷(xiāo)售終端環(huán)節(jié)：包括所攻城市及周邊市場(chǎng)的知名餐飲行業(yè)（餐廳、賓館等）、娛樂(lè)網(wǎng)點(diǎn)（酒吧、網(wǎng)吧、歌廳、臺(tái)球城、洗浴中心、健身中心、娛樂(lè)中心等）、超級(jí)市場(chǎng)及各大（副食）商場(chǎng)等多處。三、銷(xiāo)售對(duì)象 將銷(xiāo)售對(duì)象主要鎖定為大中城市的“新生代消費(fèi)群”上面： 我們所指的“新生代消費(fèi)群”的年齡主要集中在2535歲之間，他們文化程度較高、收入水平較高、消費(fèi)品位較高、個(gè)性要求較高。他們不僅個(gè)人收入增長(zhǎng)較快，而且消費(fèi)觀(guān)念也更具創(chuàng)新與前衛(wèi)色彩。同時(shí)他們所接觸的信息與環(huán)境經(jīng)常是與紅酒這樣時(shí)尚化、國(guó)際化、休閑化的事物緊密相連的。 葡萄酒市場(chǎng)的擴(kuò)張主要靠“新生代消費(fèi)群”來(lái)實(shí)現(xiàn)。從年齡情況來(lái)看，目前2535歲的年輕人多數(shù)受傳統(tǒng)消費(fèi)意識(shí)的束縛相對(duì)較少，對(duì)時(shí)尚類(lèi)的消費(fèi)內(nèi)容及消費(fèi)方式比較在意，真正意義上的“消閑式飲酒”的生活與娛樂(lè)方式應(yīng)該是由這代人來(lái)實(shí)現(xiàn)。如果今后十年國(guó)產(chǎn)葡萄酒達(dá)到80萬(wàn)噸的話(huà)，無(wú)法想象這塊巨大的供給增量可以不靠這代人的需求來(lái)完成。 “新生代消費(fèi)群”這代人的生活消費(fèi)方式不僅能夠引導(dǎo)當(dāng)今生活之中的時(shí)尚潮流，而且也影響著占人口比率很大的青少年乃至兒童消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣與消費(fèi)喜好，而這一個(gè)無(wú)限增長(zhǎng)著的大人群則偏偏是本產(chǎn)品的準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)群，也是本產(chǎn)品日后發(fā)展過(guò)程中的主要消費(fèi)者，這一點(diǎn)對(duì)于品牌的鞏固發(fā)展和產(chǎn)品的持續(xù)銷(xiāo)售起著至關(guān)重要的作用。 葡萄酒消費(fèi)還沒(méi)有充分進(jìn)入家庭，但這是市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展的必然趨勢(shì)。“新生代消費(fèi)群”中很大一部分人尚未或即將建立自己家庭，他們的消費(fèi)觀(guān)念能從側(cè)面促進(jìn)葡萄酒消費(fèi)充分進(jìn)入家庭。四、營(yíng)銷(xiāo)特色 新天葡萄酒作為進(jìn)入市場(chǎng)的新品牌和“后來(lái)者”，首先應(yīng)把握“人無(wú)我有”、“人有我好”的基本常規(guī)。對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)中的一般動(dòng)作，比如，建立分銷(xiāo)機(jī)構(gòu)、零售終端的管理，推銷(xiāo)人員的培訓(xùn)體系、例行的宣傳活動(dòng)和統(tǒng)一形象設(shè)計(jì)等方面力爭(zhēng)做得比競(jìng)爭(zhēng)品牌更優(yōu)秀更科學(xué)、更專(zhuān)業(yè)。更重要的是應(yīng)做出自己的特色，與眾不同，充分突顯自己產(chǎn)品的特點(diǎn)，把握進(jìn)入市場(chǎng)的切入點(diǎn)和契合點(diǎn)，找準(zhǔn)產(chǎn)品的市場(chǎng)生長(zhǎng)空間，把自己的營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)推到位。這里有幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)特別提出來(lái)： 產(chǎn)品以網(wǎng)站CEO這一成功的高級(jí)白領(lǐng)人物作為形象代言人的獨(dú)特創(chuàng)意和新聞賣(mài)點(diǎn)； 產(chǎn)品主張并與網(wǎng)絡(luò)合力推廣普及的新天式“上網(wǎng)喝紅酒”時(shí)尚休閑生活方式之創(chuàng)意； 產(chǎn)品區(qū)別于以往所有同類(lèi)產(chǎn)品所獨(dú)樹(shù)一幟的自然、時(shí)尚、休閑且突顯品質(zhì)品位的個(gè)性特點(diǎn)； 旗幟鮮明地主攻“新生代消費(fèi)群”這塊市場(chǎng)份額，同時(shí)兼顧相關(guān)市場(chǎng)及潛在市場(chǎng)的形成； 產(chǎn)品主張“將紅酒帶回家”這一不同于普通葡萄酒消費(fèi)的新型消費(fèi)觀(guān)念，體現(xiàn)了產(chǎn)品的獨(dú)特性和可行性； 在市場(chǎng)投放格局上，爭(zhēng)取重點(diǎn)突破北京上海廣州三地市場(chǎng)，以一向引領(lǐng)全國(guó)時(shí)尚走勢(shì)的北京作為主攻城市，在宣傳上有所傾斜與側(cè)重。同時(shí)以三地為據(jù)點(diǎn)，向周邊地區(qū)輻射，從而使新天所主張的時(shí)尚生活消費(fèi)方式成為全國(guó)范圍內(nèi)的新潮流。第五部分：企業(yè)市場(chǎng)戰(zhàn)略一、戰(zhàn)略訴求點(diǎn) 企業(yè)形象訴求點(diǎn)為：以神秘大氣的新天地域文化作為企業(yè)自身的文化底蘊(yùn)，以時(shí)尚先進(jìn)的現(xiàn)代文化作為企業(yè)形象的訴求重點(diǎn)。 產(chǎn)品訴求點(diǎn)為：新天葡萄酒的高品質(zhì)與高品位。訴求點(diǎn)即高品質(zhì)及高品位的細(xì)