【正文】 ``````````````````````````````````````````````````````````````````````````````````````````````````````````````````````````````````````````````111````````````````1111111111111111` 式”時(shí)尚文化生活（結(jié)合張朝陽活動(dòng)之形象篇廣告）*好酒講究，不必將就主張高品質(zhì)與高品位（推廣銷售時(shí)期之優(yōu)勢(shì)訴求廣告）表現(xiàn)形式： 電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、POP及其他（具體文案、腳本略）35 / 34。 創(chuàng)意策略A、 廣告創(chuàng)意的走勢(shì)是以產(chǎn)品導(dǎo)入階段說理性與情感性的結(jié)合為訴求，隨著時(shí)間的推移，廣告將逐漸向情感訴求轉(zhuǎn)變。高品質(zhì)的產(chǎn)品是他們的首選，價(jià)格的高低不是影響他們購買行為的決定性因素。（20歲—45歲的心理分層被叫做激勵(lì)一代） 就消費(fèi)者的收入水平來劃分，廣告宣傳的主要訴求對(duì)象和主要目標(biāo)消費(fèi)群體的月收入應(yīng)在2000元以上，因?yàn)橹挥袚碛休^高收入的人群才有可能有經(jīng)濟(jì)能力進(jìn)行非生活必須的消費(fèi)，也只有如此人群才有可能成為一個(gè)高品位高價(jià)位產(chǎn)品的長(zhǎng)期消費(fèi)者。品牌企業(yè)的廣告大戰(zhàn)逐漸平息，開始步入有序的廣告市場(chǎng)能夠幫助我們更好的認(rèn)清形勢(shì)、認(rèn)清方向、明確定位。 如果沒有良好的廣告資金支持的話，品牌的推廣以及銷售的進(jìn)行均會(huì)受到相當(dāng)大程度的制約。 就企業(yè)自身而言，新天不是傳統(tǒng)生產(chǎn)葡萄酒的企業(yè)，新天可以成為新天葡萄酒廠表明實(shí)力的依據(jù)，但對(duì)于紅酒的消費(fèi)群來說這一點(diǎn)并不具備購買行為上的吸引力，不足以提供給消費(fèi)者可以產(chǎn)生購買行為的利益點(diǎn)。 產(chǎn)品訴求點(diǎn)為：新天葡萄酒的高品質(zhì)與高品位。 葡萄酒消費(fèi)還沒有充分進(jìn)入家庭，但這是市場(chǎng)未來發(fā)展的必然趨勢(shì)。 銷售終端環(huán)節(jié)：包括所攻城市及周邊市場(chǎng)的知名餐飲行業(yè)（餐廳、賓館等）、娛樂網(wǎng)點(diǎn)（酒吧、網(wǎng)吧、歌廳、臺(tái)球城、洗浴中心、健身中心、娛樂中心等）、超級(jí)市場(chǎng)及各大（副食）商場(chǎng)等多處。這種關(guān)聯(lián)性已為改革20年來的經(jīng)驗(yàn)所充分驗(yàn)證。依此著眼，新天葡萄酒應(yīng)將“在35年內(nèi)，在新生代人口中培養(yǎng)自己的品牌消費(fèi)群”作為營(yíng)銷戰(zhàn)略的重點(diǎn)。目前，國(guó)內(nèi)200余家葡萄酒企業(yè)中，產(chǎn)量上萬噸的只有張?jiān)?、長(zhǎng)城、王朝、威龍4家，生產(chǎn)能力在1000噸以下的占70%，而且一半以上的產(chǎn)量還屬于國(guó)際上不認(rèn)可的非全汁葡萄酒。伴隨中國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，市場(chǎng)對(duì)葡萄酒的消費(fèi)需求必將呈現(xiàn)出遠(yuǎn)高于其他酒類的增長(zhǎng)速度。在1999年第一次葡萄收獲后，新天葡萄酒廠現(xiàn)有葡萄酒存量2000噸左右（其中干紅占80%），2001年的年生產(chǎn)量有望達(dá)到50006000噸，從而進(jìn)入豐產(chǎn)期。表5 消費(fèi)者認(rèn)知葡萄酒品牌的途徑 各種促銷手段對(duì)消費(fèi)者的影響力 50%的受訪企業(yè)認(rèn)為，電視廣告是影響顧客購買葡萄酒的重要因素之一，是最根本的促銷手段；認(rèn)為店內(nèi)廣告、實(shí)物折讓、價(jià)格折讓等很重要的企業(yè)均為1/4，起到第二層的促銷作用；認(rèn)為店內(nèi)人員促銷和店內(nèi)小包裝贈(zèng)送（贈(zèng)飲）這兩項(xiàng)只處于從屬地位，促銷作用有限。同樣，占廣州市場(chǎng)銷售額前8位的品牌中，喜時(shí)來和樂事紅就未出現(xiàn)在北京、上海的前8名，第一位是威龍。第二部分：市場(chǎng)分析一、 總體現(xiàn)狀 市場(chǎng)總量穩(wěn)中有升根據(jù)三個(gè)城市釀酒協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)，1999年北京、上海、%、%。數(shù)據(jù)購買：IMI2000年消費(fèi)行為與生活意識(shí)形態(tài)年鑒、康賽媒體監(jiān)測(cè)、央視索福瑞收視報(bào)告。一、 提案內(nèi)容 市場(chǎng)份額的品牌占有情況 消費(fèi)者的消費(fèi)行為和形態(tài) 葡萄酒的銷售環(huán)節(jié) 產(chǎn)品分析和市場(chǎng)定位、走勢(shì) 市場(chǎng)銷售和目標(biāo)人群分析 市場(chǎng)戰(zhàn)略和產(chǎn)品定位 產(chǎn)品宣傳推廣的策略 附錄：廣告推廣活動(dòng)和媒體選擇二、 調(diào)查方式實(shí)地調(diào)查：走訪北京、上海、廣州三座目標(biāo)城市銷售終端、商業(yè)協(xié)會(huì)及國(guó)家統(tǒng)計(jì)局、IMI市場(chǎng)信息研究所、中國(guó)報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)、央視調(diào)查咨詢中心等信息機(jī)構(gòu)。 產(chǎn)品廣告宣傳投放戰(zhàn)略：根據(jù)調(diào)查所得數(shù)據(jù)，制定行之有效的廣告宣傳步驟、品牌策略、投放節(jié)奏和媒介分配。 市場(chǎng)領(lǐng)先品牌的地域性差異較為明顯 1999年．北京葡萄酒市場(chǎng)銷售額居前的8個(gè)品牌中，只有長(zhǎng)城、王朝、張?jiān)?、野力?個(gè)品牌出現(xiàn)在上海市場(chǎng)的前8名中，另4個(gè)品牌中北京當(dāng)?shù)仄放普剂?個(gè)席位，他們分別是位居第二的豐收、位居第四的夜光杯和位居第八的千禧。其它途徑也占有一定的比例。另：表 國(guó)產(chǎn)葡萄酒的主要原料供應(yīng)基地葡萄產(chǎn)區(qū)種植面積種植品種河北沙城8萬畝龍眼、赤霞珠、蛇龍珠、梅鹿輒、雷司令、霞多麗昌黎產(chǎn)區(qū)7萬多畝赤霞珠、梅鹿輒膠東半島6萬畝意斯林、赤霞珠、法國(guó)藍(lán)、白玉霓、白羽、佳麗釀、霞多麗甘肅武威赤霞珠、解白納系列、比諾毓、雷司令新疆新天赤霞珠、霞多麗、品麗珠、蛇龍珠、黑比諾、西拉云南梅鹿輒、赤霞珠、歌海納、7貴人香、霞多麗天津3萬畝赤霞珠、梅鹿輒、品麗珠、貴人香、霞多麗、白玉霓、玫瑰香黃河故道玫瑰香、佳麗釀、白羽、龍眼、黑塞必爾、平兒、晚紅蜜、法國(guó)藍(lán)、貴人香、雷司令、灰比諾、黑比諾、蛇龍珠、新疆佳美、白詩南、歌海納、神索、霞多麗、西拉、賽美蓉、白羽 就生產(chǎn)能力方面而言，新天葡萄酒廠不僅有著實(shí)行統(tǒng)一管理的、具備世界級(jí)水準(zhǔn)的葡萄基地，而且有著相當(dāng)強(qiáng)大的果汁提煉和酒品釀制能力。與啤酒的2000多萬噸、白酒的600多萬噸或黃酒的140萬噸年產(chǎn)量相比，我國(guó)每年葡萄酒的產(chǎn)量只有20多萬噸，僅為世界平均水平的5%。但是國(guó)外優(yōu)質(zhì)葡萄的產(chǎn)量很低，因此國(guó)外優(yōu)質(zhì)的葡萄酒不太可能大量涌入中國(guó)市場(chǎng)，而國(guó)外低質(zhì)低價(jià)的葡萄酒會(huì)乘虛而入。 當(dāng)前，國(guó)內(nèi)葡萄酒的市場(chǎng)形態(tài)屬于一種“成熟但不飽和”的形態(tài)特征。因此，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，隨著整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的收入水平和消費(fèi)水平必然也要經(jīng)歷一個(gè)不斷提高的過程。 配送中心：在銷售量比較集中的城市設(shè)立配送中心，分離物流與商流；配送中心不僅承擔(dān)所在城市的商品配給，也負(fù)責(zé)向周邊市場(chǎng)的物流傳遞。 “新生代消費(fèi)群”這代人的生活消費(fèi)方式不僅能夠引導(dǎo)當(dāng)今生活之中的時(shí)尚潮流，而且也影響著占人口比率很大的青少年乃至兒童消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣與消費(fèi)喜好，而這一個(gè)無限增長(zhǎng)著的大人群則偏偏是本產(chǎn)品的準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)群，也是本產(chǎn)品日后發(fā)展過程中的主要消費(fèi)者，這一點(diǎn)對(duì)于品牌的鞏固發(fā)展和產(chǎn)品的持續(xù)銷售起著至關(guān)重要的作用。第五部分：企業(yè)市場(chǎng)戰(zhàn)略一、戰(zhàn)略訴求點(diǎn) 企業(yè)形象訴求點(diǎn)為：以神秘大氣的新天地域文化作為企業(yè)自身的文化底蘊(yùn)，以時(shí)尚先進(jìn)的現(xiàn)代文化作為企業(yè)形象的訴求重點(diǎn)。第六部分：障礙分析 從整體營(yíng)銷的觀點(diǎn)和消費(fèi)者的角度而言，對(duì)于新天這一剛剛進(jìn)入市場(chǎng)的新品牌，在自身情況、品牌積累、品牌個(gè)性文化、被消費(fèi)者接受的價(jià)值感、市場(chǎng)占有率、美譽(yù)度、知名度、認(rèn)知度、市場(chǎng)鋪貨率、良好的通路管理等方面還存在著諸多不足之處，由此，我們對(duì)新天的品牌建立以及市場(chǎng)推廣從市場(chǎng)和消費(fèi)者的角度作出以下障礙分析。 新天葡萄酒沒有現(xiàn)成的銷售網(wǎng)絡(luò)，對(duì)通路缺乏管理，對(duì)代理商、經(jīng)銷商沒有強(qiáng)有力的控制能力，所以，我們對(duì)產(chǎn)品銷售到消費(fèi)者的手里時(shí)的最后價(jià)格沒有準(zhǔn)確的控制，這一點(diǎn)不利于品牌形象的建立。品牌企業(yè)對(duì)媒體投放的趨勢(shì)漸為平緩，并在積極探索更合理的投放，使宣傳市場(chǎng)不再因“雜亂無章”而經(jīng)常出現(xiàn)超常規(guī)的聲音，以分散消費(fèi)者注意，抵消廣告投放功效，使我們能更有效地利用廣告陣地。年齡處于1825歲之間以及處于3560歲之間的這兩大塊人群則是廣告宣傳的潛在訴求對(duì)象和潛在消費(fèi)群。 就消費(fèi)者的價(jià)值取向來劃分，廣告宣傳的主要訴求對(duì)象和主要目標(biāo)消費(fèi)群體所追求的價(jià)值，是他們所消費(fèi)的產(chǎn)品擁有的品質(zhì)及其所能代表的品位，他們關(guān)心的是喝這種紅酒能否讓他感到自身有品位。本產(chǎn)品的獨(dú)特性為：區(qū)別于同類產(chǎn)品所普遍宣揚(yáng)的貴族化、懷舊化定位，獨(dú)樹一幟的張揚(yáng)時(shí)尚精英自身清新自然、輕松休閑的個(gè)性特征，同時(shí)又附帶表現(xiàn)產(chǎn)品特有的品