葡萄酒市場(chǎng)分析及廣告戰(zhàn)略(存儲(chǔ)版)
【正文】 25第六部分：障礙分析26第七部分：廣告戰(zhàn)略28一、 競(jìng)爭(zhēng)者廣告宣傳分析28二、 廣告目的29三、 廣告目標(biāo)29四、 廣告對(duì)象30五、 廣告創(chuàng)意32附一：新天葡萄酒入市新聞活動(dòng)策劃提案附二：新天葡萄酒媒介整合策略及廣告投放預(yù)算 第一部分：關(guān)于提案的說明經(jīng)過對(duì)國內(nèi)葡萄酒市場(chǎng)和市場(chǎng)宣傳狀況進(jìn)行詳細(xì)的調(diào)查分析取證、研究策劃后，完成此新天葡萄酒上市推廣提案。 新天葡萄酒產(chǎn)品現(xiàn)狀分析：具體分析本產(chǎn)品與市場(chǎng)同類產(chǎn)品相比所具有的優(yōu)勢(shì)所在和市場(chǎng)走勢(shì)分析。二、 品牌占有情況 市場(chǎng)份額集中在少數(shù)幾個(gè)品牌手中表3顯示，少數(shù)幾個(gè)大品牌占有了這三個(gè)城市葡萄酒的主要份額。%的受訪者表示他們?cè)谫徺I和飲用葡萄酒時(shí)會(huì)非常關(guān)注葡萄酒的品牌，更多的愿意購買自己所熟知的品牌產(chǎn)品，%的受訪者表示對(duì)葡萄酒品牌不在意。 就原料品質(zhì)方面而言，葡萄釀酒講究“三分工藝七分原料”。西部能否崛起一批叫得響、且能走向世界的知名品牌，這一點(diǎn)應(yīng)該成為衡量西部開發(fā)是否取得成功的標(biāo)志之一。從今后的發(fā)展趨勢(shì)看，一些大型葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)將繼續(xù)以其卓越的產(chǎn)品品質(zhì)、雄厚的資金實(shí)力，不遺余力的推廣自己的市場(chǎng)份額；而隨著葡萄酒消費(fèi)量的迅速增長，越來越多的消費(fèi)者會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)榉€(wěn)定的葡萄酒愛好者，不僅了解品牌，而且對(duì)特定品牌的特定品種形成比較固定的消費(fèi)偏好，品牌消費(fèi)在葡萄酒消費(fèi)量中的比例也隨之逐漸升高，最終必然形成大品牌瓜分市場(chǎng)的局面。皇軒、野力、豐收、中華等十幾家中小企業(yè)穩(wěn)扎穩(wěn)打，成為不可低估的第三集團(tuán)。⑵ 市場(chǎng)飽和情況：從營銷戰(zhàn)略的角度看，國內(nèi)葡萄酒市場(chǎng)處于一種不飽和的狀態(tài)，也就是說，市場(chǎng)的發(fā)展空間極為廣闊。二、銷售渠道 銷售分公司：在主攻城市（北京、上海、廣州）及二類城市（人均收入和文化層次均較高的城市）設(shè)立銷售分公司。 葡萄酒市場(chǎng)的擴(kuò)張主要靠“新生代消費(fèi)群”來實(shí)現(xiàn)。更重要的是應(yīng)做出自己的特色，與眾不同，充分突顯自己產(chǎn)品的特點(diǎn)，把握進(jìn)入市場(chǎng)的切入點(diǎn)和契合點(diǎn)，找準(zhǔn)產(chǎn)品的市場(chǎng)生長空間，把自己的營銷特點(diǎn)推到位。1 統(tǒng)一零售價(jià)格。在“紅酒文化是外來文化”的固有觀念影響下，中國的消費(fèi)者不是很容易相信并認(rèn)可新天這個(gè)國產(chǎn)品牌。知名品牌的地位趨于穩(wěn)固，重要品牌廣告投放仍持續(xù)增長。三、廣告目標(biāo) 新天葡萄酒作為一個(gè)新上市的品牌，進(jìn)入市場(chǎng)的第一年的廣告目標(biāo)應(yīng)體現(xiàn)： 最初的廣告目標(biāo)是提高產(chǎn)品知名度，使品牌認(rèn)知率達(dá)到80%，從國產(chǎn)葡萄酒中脫穎而出； 提高消費(fèi)者購買興趣：廣告目的在于使目標(biāo)消費(fèi)者接觸廣告后，對(duì)產(chǎn)品的性能、特點(diǎn)有比較清楚的認(rèn)識(shí)，從而增強(qiáng)用戶的購買欲望； 突出產(chǎn)品特點(diǎn)與形象，使之根植于消費(fèi)者心中，樹立消費(fèi)者對(duì)品牌的良好信任度，提升美譽(yù)度； 直接達(dá)到銷售目的：廣告的最終目的是為了增加企業(yè)的銷售量，從量化來說，爭(zhēng)取第一年的利潤能夠與廣告投入持平甚至超出。 就消費(fèi)者的生活習(xí)慣來劃分，廣告宣傳的主要訴求對(duì)象和主要目標(biāo)消費(fèi)群體往往習(xí)慣于在由辦公室（工作）、虛擬社區(qū)（上網(wǎng)）、酒吧等地（消閑娛樂）組合而成的環(huán)境之中生活。五、廣告創(chuàng)意 創(chuàng)意基點(diǎn) 本產(chǎn)品的廣告創(chuàng)意首先要和產(chǎn)品的定位與品位切合；其次，創(chuàng)作時(shí)要時(shí)時(shí)想著消費(fèi)者，找出切合他們潛在欲望（享受消閑生活、突顯個(gè)性品位）的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)。第三階段主攻潛在市場(chǎng)，讓最大量度的消費(fèi)者購買“新天”的產(chǎn)品。C、 由于新天是新上市的品牌，大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的品牌及特點(diǎn)缺乏了解，因此在創(chuàng)意創(chuàng)作過程中應(yīng)：第一階段主推品牌形象，讓消費(fèi)者在短期內(nèi)認(rèn)知“新天”這個(gè)品牌； 采用積極手段和名人效應(yīng)，使目標(biāo)消費(fèi)者盡快的了解和熟悉這個(gè)品牌，打開產(chǎn)品的知名度，重點(diǎn)啟發(fā)那些紅酒重度消費(fèi)群，以求打開試銷局面。他們希望顯得成熟、顯得品位與眾不同、顯得自然而又考究，他們希望與比自己階層低的人拉開距離，因此他們往往會(huì)選擇購買高價(jià)位高品位而又不庸俗的品牌與產(chǎn)品來突顯他們的個(gè)性與身份，來表現(xiàn)他們的品位。 就消費(fèi)者的職業(yè)特點(diǎn)來劃分，廣告宣傳的主要訴求對(duì)象和主要目標(biāo)消費(fèi)群體以IT、經(jīng)貿(mào)、文化、廣告、金融等現(xiàn)代企業(yè)的高級(jí)白領(lǐng)居多，他們屬于“最具現(xiàn)代意識(shí)和國際意識(shí)”的一個(gè)群體。在我們的主攻市場(chǎng)均有著一些在這些地區(qū)先入為主且一直保持著較多廣告宣傳的知名品牌，他們固有的品牌優(yōu)勢(shì)和持續(xù)的廣告投放給我們這個(gè)新上市的品牌帶來了很大的壓力。 新品牌前期（約為一年）的銷售跟進(jìn)可能會(huì)受到一定影響，從而會(huì)導(dǎo)致代理商、銷售商等重要合作伙伴的消極對(duì)待，從而導(dǎo)致影響后期銷售的惡性循環(huán)。 新天沒有像張?jiān)！⑼醭壤掀放埔粯娱L時(shí)間的品牌積累，一切必須從零開始，打下扎實(shí)的基礎(chǔ)，這是一個(gè)較長且艱苦的過程。三、定價(jià)策略：一、較高或中檔偏高價(jià)格進(jìn)入市場(chǎng)（可以借鑒的資源和建議理由）： 產(chǎn)品的企業(yè)背景站在一個(gè)比較高的起點(diǎn)上，偏低的價(jià)位有可能會(huì)影響生產(chǎn)廠家以及投資公司良好的企業(yè)形象； 產(chǎn)品的生產(chǎn)原料、生產(chǎn)工藝以及成品品質(zhì)較之同類產(chǎn)品均有著相當(dāng)?shù)膬?yōu)勢(shì)，因此有著較高定價(jià)的資本與實(shí)力； 葡萄酒本身是一種高品位的產(chǎn)品，偏低的價(jià)位有可能導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)品牌的懷疑，影響品牌形象的塑造與推廣； 葡萄酒的主要消費(fèi)群也同樣是一個(gè)注重品質(zhì)與品位的高收入高消費(fèi)人群，較高的價(jià)位不影響且能刺激其消費(fèi)； 該品牌所營造的是一種國際感、現(xiàn)代感、時(shí)尚感很強(qiáng)的氛圍與品位，中檔或偏低的價(jià)位會(huì)影響品牌的美譽(yù)度； 本產(chǎn)品的主打市場(chǎng)為北京、上海、廣州這三大消費(fèi)水平很高的城市，這里的消費(fèi)者具有高消費(fèi)的能力和意識(shí)； 市場(chǎng)中諸多假冒偽劣產(chǎn)品的超低價(jià)位傾銷策略造成了不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，偏低或中檔的價(jià)位會(huì)使產(chǎn)品處于尷尬之地； 若產(chǎn)品以偏低或中檔的價(jià)位入市，對(duì)于生產(chǎn)原料及工藝要求很高的本產(chǎn)品來說，不利于企業(yè)盈利和資金回籠； 在消費(fèi)者心目中，價(jià)格與質(zhì)量往往是相連的。四、營銷特色 新天葡萄酒作為進(jìn)入市場(chǎng)的新品牌和“后來者”，首先應(yīng)把握“人無我有”、“人有我好”的基本常規(guī)。他們不僅個(gè)人收入增長較快，而且消費(fèi)觀念也更具創(chuàng)新與前衛(wèi)色彩。第四部分：銷售分析一、銷售環(huán)境 本產(chǎn)品的主攻城市北京、上海、廣州均為收入及消費(fèi)水平較高的城市，這里的目標(biāo)消費(fèi)者比較集中、目標(biāo)消費(fèi)群比較龐大，這在產(chǎn)品營銷地域環(huán)境方面有著較大的優(yōu)勢(shì)； 葡萄酒市場(chǎng)前景廣闊：葡萄酒的消費(fèi)群趨向大眾化，是飲料酒消費(fèi)發(fā)展的必然趨勢(shì)；我國葡萄酒人均消費(fèi)量遠(yuǎn)低于世界平均消費(fèi)水平的狀況，這將隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人們消費(fèi)水平的提高及消費(fèi)意識(shí)的改變，逐漸得到改善； 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手龐大：“長城”“張?jiān)！薄巴醭钡葟?qiáng)勢(shì)品牌已進(jìn)入市場(chǎng)多年，不僅資金、技術(shù)、人員實(shí)力雄厚，擁有完善的銷售網(wǎng)絡(luò)和穩(wěn)定的消費(fèi)群，而且具有較強(qiáng)的品牌號(hào)召力和較大的市場(chǎng)占有率； 新出現(xiàn)的一些同類產(chǎn)品如“白洋河”、“龍徽”等品牌產(chǎn)品廣告勢(shì)頭強(qiáng)勁有力。這些強(qiáng)勢(shì)品牌在不同層次的市場(chǎng)上，已“筑壘”多年，銷售網(wǎng)絡(luò)健全、迅捷，各種促銷手段已經(jīng)經(jīng)歷了市場(chǎng)的充分檢驗(yàn)。
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