【正文】 群的葡萄酒消費(fèi)狀況。本著對(duì)客戶負(fù)責(zé)的精神，在提案的形成過程中，本提案中所涉及到的產(chǎn)品本身的現(xiàn)狀以及具有針對(duì)性的上市應(yīng)對(duì)策略，都是在客觀、理性狀態(tài)的調(diào)查基礎(chǔ)上所形成，專題專論，反復(fù)斟酌探討提案實(shí)際操作的可行性，經(jīng)嚴(yán)謹(jǐn)縝密的研究分析后慎重提出。希望本提案具有科學(xué)的基礎(chǔ)和實(shí)用價(jià)值。問卷調(diào)查：對(duì)接受葡萄酒產(chǎn)品的相關(guān)目標(biāo)人群進(jìn)行有針對(duì)性的調(diào)查，了解他們的特定消費(fèi)行為。 新天葡萄酒市場(chǎng)銷售策略：針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體提出一系列產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)入及全面推廣的可行性策略。表2 三城市葡萄酒銷量占市場(chǎng)比重（1999）干紅葡萄酒占據(jù)主要的市場(chǎng)份額近幾年來，三地市民的飲酒習(xí)慣在逐漸發(fā)生變化，其中之一就是越來越多的飲用葡萄酒，尤其是干紅葡萄酒。表3 1999年北京、上海和廣州葡萄酒市場(chǎng)的品牌占有率北京上海廣州序號(hào)品牌占有率序號(hào)品牌占有率序號(hào)品牌占有率12345678長(zhǎng)城豐收張?jiān)Ｒ构獗腥A王朝野力千禧12345678王朝張?jiān)；受幫ɑ傲γ駲?quán)威龍長(zhǎng)城12345678威龍張?jiān)Ｍ醭L(zhǎng)城喜時(shí)來樂事紅豐收野力注：表中數(shù)據(jù)分別來自北京商業(yè)信息中心1999年對(duì)全市300余家副食商場(chǎng)、倉(cāng)儲(chǔ)商場(chǎng)、超級(jí)市場(chǎng)、連鎖店及重點(diǎn)商場(chǎng)的酒類銷售調(diào)查；上海商業(yè)信息中心1999年對(duì)全市29家超市、重點(diǎn)商場(chǎng)的酒類銷售調(diào)查；廣州數(shù)據(jù)來自《中國(guó)食品報(bào)的統(tǒng)計(jì)資料》。這種現(xiàn)狀與近幾年來國(guó)產(chǎn)品牌葡萄酒場(chǎng)全面發(fā)展是分不開的，同時(shí)國(guó)產(chǎn)酒的口感更適合國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的習(xí)慣，價(jià)位也相對(duì)合理。表4 居民購(gòu)買葡萄酒的主要影響因素 消費(fèi)者認(rèn)知葡萄酒品牌的途徑 消費(fèi)者認(rèn)知品牌的途徑中，電視廣告所起的作用最顯著，%的比例。 就企業(yè)背景方面而言，銀新天的上市公司背景以及在證券市場(chǎng)中的成功形象，不僅能使新天葡萄酒高起點(diǎn)地投資開業(yè)，而且還有助于樹立卓越、誠(chéng)信的市場(chǎng)形象和信譽(yù)。此外，釀酒加工設(shè)施如此接近靠近葡萄種植基地，不僅大大減少了生產(chǎn)成本，而且還極大的保證了原料的新鮮程度，這是新天的又一優(yōu)勢(shì)。另：表今年來全國(guó)葡萄酒的產(chǎn)量及增長(zhǎng)速度年份葡萄酒產(chǎn)量（萬(wàn)噸）時(shí)期（年）年增長(zhǎng)速度（%）199519661975199619761980199719811985199819861990199919911998 就政策優(yōu)勢(shì)方面而言，西部大開發(fā)戰(zhàn)略對(duì)西部葡萄酒業(yè)的發(fā)展，在客觀上將起到一種加速和催化的作用。二、走勢(shì)分析 市場(chǎng)總體規(guī)模不斷擴(kuò)大不同于其它酒類，葡萄酒消費(fèi)屬于高檔的果酒消費(fèi)。 品牌消費(fèi)成為主流消費(fèi)選擇方式 隨著葡萄酒市場(chǎng)的日趨發(fā)展，國(guó)產(chǎn)葡萄酒名牌已經(jīng)培育起自己的消費(fèi)群體，最突出的表現(xiàn)就是消費(fèi)者對(duì)葡萄酒品質(zhì)和口味的認(rèn)同。除了進(jìn)口酒中高檔產(chǎn)品少、劣質(zhì)貨多，消費(fèi)者難以承受進(jìn)口酒的價(jià)格外，還與國(guó)內(nèi)葡萄酒市場(chǎng)的不規(guī)范有關(guān)；這種不規(guī)范不僅表現(xiàn)在消費(fèi)者鑒別產(chǎn)品、接受產(chǎn)品會(huì)受許多外界條件的影響，還表現(xiàn)在經(jīng)銷商往往不顧產(chǎn)品內(nèi)在價(jià)值、為追求利潤(rùn)而標(biāo)高價(jià)，消費(fèi)者喝后覺得葡萄酒進(jìn)口關(guān)稅的調(diào)低，大量洋酒涌入在所難免。 市場(chǎng)份額愈加集中 九十年代中期“干紅”激戰(zhàn)之后，40%的廠家關(guān)門大吉，葡萄酒經(jīng)銷商的數(shù)量也大大減少，張?jiān)?、長(zhǎng)城、王朝這三大企業(yè)有三分國(guó)內(nèi)葡萄酒市場(chǎng)天下之勢(shì)。伴隨市場(chǎng)領(lǐng)先企業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)力的急劇增強(qiáng)，入關(guān)后洋酒帶來的沖擊，以及消費(fèi)觀念的理性化，國(guó)內(nèi)葡萄酒行業(yè)將由高盈利時(shí)代進(jìn)入微利時(shí)代，那些年產(chǎn)幾百噸的小廠也將越來越難以為繼，更多的市場(chǎng)份額將掌握在領(lǐng)先企業(yè)手中。這些強(qiáng)勢(shì)品牌在不同層次的市場(chǎng)上，已“筑壘”多年，銷售網(wǎng)絡(luò)健全、迅捷，各種促銷手段已經(jīng)經(jīng)歷了市場(chǎng)的充分檢驗(yàn)。與白酒和啤酒不同，葡萄酒消費(fèi)的起點(diǎn)更高，收入水平低是制約消費(fèi)的最根本因素。第四部分：銷售分析一、銷售環(huán)境 本產(chǎn)品的主攻城市北京、上海、廣州均為收入及消費(fèi)水平較高的城市，這里的目標(biāo)消費(fèi)者比較集中、目標(biāo)消費(fèi)群比較龐大，這在產(chǎn)品營(yíng)銷地域環(huán)境方面有著較大的優(yōu)勢(shì)； 葡萄酒市場(chǎng)前景廣闊：葡萄酒的消費(fèi)群趨向大眾化，是飲料酒消費(fèi)發(fā)展的必然趨勢(shì)；我國(guó)葡萄酒人均消費(fèi)量遠(yuǎn)低于世界平均消費(fèi)水平的狀況，這將隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人們消費(fèi)水平的提高及消費(fèi)意識(shí)的改變，逐漸得到改善； 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手龐大：“長(zhǎng)城”“張?jiān)！薄巴醭钡葟?qiáng)勢(shì)品牌已進(jìn)入市場(chǎng)多年，不僅資金、技術(shù)、人員實(shí)力雄厚，擁有完善的銷售網(wǎng)絡(luò)和穩(wěn)定的消費(fèi)群，而且具有較強(qiáng)的品牌號(hào)召力和較大的市場(chǎng)占有率； 新出現(xiàn)的一些同類產(chǎn)品如“白洋河”、“龍徽”等品牌產(chǎn)品廣告勢(shì)頭強(qiáng)勁有力。 專賣點(diǎn)或?qū)I(yíng)酒吧：在銷售量比較集中的城市，選擇消費(fèi)群比較集中的區(qū)域開設(shè)新天葡萄酒專賣點(diǎn)或?qū)I(yíng)酒吧。他們不僅個(gè)人收入增長(zhǎng)較快，而且消費(fèi)觀念也更具創(chuàng)新與前衛(wèi)色彩。如果今后十年國(guó)產(chǎn)葡萄酒達(dá)到80萬(wàn)噸的話，無(wú)法想象這塊巨大的供給增量可以不靠這代人的需求來完成。四、營(yíng)銷特色 新天葡萄酒作為進(jìn)入市場(chǎng)的新品牌和“后來者”，首先應(yīng)把握“人無(wú)我有”、“人有我好”的基本常規(guī)。同時(shí)以三地為據(jù)點(diǎn)，向周邊地區(qū)輻射，從而使新天所主張的時(shí)尚生活消費(fèi)方式成為全國(guó)范圍內(nèi)的新潮流。三、定價(jià)策略：一、較高或中檔偏高價(jià)格進(jìn)入市場(chǎng)（可以借鑒的資源和建議理由）： 產(chǎn)品的企業(yè)背景站在一個(gè)比較高的起點(diǎn)上，偏低的價(jià)位有可能會(huì)影響生產(chǎn)廠家以及投資公司良好的企業(yè)形象； 產(chǎn)品的生產(chǎn)原料、生產(chǎn)工藝以及成品品質(zhì)較之同類產(chǎn)品均有著相當(dāng)?shù)膬?yōu)勢(shì)，因此有著較高定價(jià)的資本與實(shí)力； 葡萄酒本身是一種高品位的產(chǎn)品，偏低的價(jià)位有可能導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)品牌的懷疑，影響品牌形象的塑造與推廣； 葡萄酒的主要消費(fèi)群也同樣是一個(gè)注重品質(zhì)與品位的高收入高消費(fèi)人群，較高的價(jià)位不影響且能刺激其消費(fèi)； 該品牌所營(yíng)造的是一種國(guó)際感、現(xiàn)代感、時(shí)尚感很強(qiáng)的氛圍與品位，中檔或偏低的價(jià)位會(huì)影響品牌的美譽(yù)度； 本產(chǎn)品的主打市場(chǎng)為北京、上海、廣州這三大消費(fèi)水平很高的城市，這里的消費(fèi)者具有高消費(fèi)的能力和意識(shí)； 市場(chǎng)中諸多假冒偽劣產(chǎn)品的超低價(jià)位傾銷策略造成了不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，偏低或中檔的價(jià)位會(huì)使產(chǎn)品處于尷尬之地； 若產(chǎn)品以偏低或中檔的價(jià)位入市，對(duì)于生產(chǎn)原料及工藝要求很高的本產(chǎn)品來說，不利于企業(yè)盈利和資金回籠； 在消費(fèi)者心目中，價(jià)格與質(zhì)量往往是相連的。另：表全國(guó)部分城市葡萄酒批發(fā)價(jià)格葡萄酒品 名規(guī)格北京上海廣州南京福州武漢鄭州王朝干紅750ml12張?jiān)８杉t750ml12皇軒干紅112李華干紅750ml12野力干紅112長(zhǎng)城干紅750ml12龍輝桃紅750ml12古堡干紅750ml12青島干紅750ml12四、包裝策略 產(chǎn)品的包裝應(yīng)與產(chǎn)品的檔次及價(jià)位配套，瓶體及外包裝的選材及造型應(yīng)當(dāng)精致考究，從而突顯產(chǎn)品個(gè)性與品位； 包裝設(shè)計(jì)應(yīng)與產(chǎn)品定位及訴求點(diǎn)相吻合，以自然、時(shí)尚、休閑而又國(guó)際化的風(fēng)格為主要傳遞目標(biāo)； 設(shè)計(jì)應(yīng)超出跳離傳統(tǒng)葡萄酒的包裝與風(fēng)格，使產(chǎn)品從視覺上就不同于同類品牌，便于消費(fèi)者記憶； 建議采用兩種包裝規(guī)格，普通包裝和精品包裝或者普通包裝和禮品包裝，滿足消費(fèi)者的不同需求量； 就品種而言，在進(jìn)入市場(chǎng)的初期應(yīng)集中力量主推一個(gè)中檔偏高的品種