【正文】 案具有科學(xué)的基礎(chǔ)和實用價值。表1 三城市葡萄酒銷售量（1999）葡萄酒占酒類市場的比重仍然較低19971999年，、葡萄酒在酒類市場中只占較少的比重，%、%%。表6 各種促銷手段對消費者的影響程度第三部分：產(chǎn)品分析一、起點優(yōu)勢 由新天集團(tuán)投資的新天葡萄酒有著眾多不同于其他同類企業(yè)及產(chǎn)品的特殊優(yōu)勢。按照政府對葡萄酒行業(yè)的發(fā)展規(guī)劃，今后10年，要爭取使葡萄酒的消費比重占到飲料酒的30%，國內(nèi)葡萄酒產(chǎn)量將達(dá)到80萬噸，其中紅、白葡萄酒各占一半，干酒占40%；高、中、低檔產(chǎn)品的比例分別是50%、40%、10%。“成熟但不飽和”的概念⑴ 市場成熟情況：針對廠商的營銷策略和消費者或（購買者）的消費方式（或采購策略）而言，目前，“張?！?、“王朝”、“長城”這三大品牌合計占有整個葡萄酒市場45%的份額；此外，“威龍”、“通化”、“豐收”、 “龍徽”、 “夜光杯”、 “皇軒”、 “野力”、 “青島”、 “民權(quán)”、 “中華”、 “夏宮”、 “古井”、 “金絲棗”、 “瑤嶺”、 “歐崴堡”、 “千禧”、 “昌黎”等品牌也占有一定的市場份額。三、銷售對象 將銷售對象主要鎖定為大中城市的“新生代消費群”上面： 我們所指的“新生代消費群”的年齡主要集中在2535歲之間，他們文化程度較高、收入水平較高、消費品位較高、個性要求較高。訴求點即高品質(zhì)及高品位的細(xì)分： 實行專業(yè)科學(xué)的集團(tuán)化管理的、具備世界級水準(zhǔn)的葡萄基地 由于地域以及氣候優(yōu)勢，葡萄原料較同類產(chǎn)品具有很大優(yōu)勢 酒質(zhì)純厚、優(yōu)秀 現(xiàn)有葡萄酒2000噸左右，年產(chǎn)量可達(dá)萬噸，生產(chǎn)、供貨力量強(qiáng)大 受到國家領(lǐng)導(dǎo)人的肯定 倍受法國以及香港地區(qū)同類行業(yè)重視并購買其原汁 在西部大開發(fā)的政治環(huán)境下，具有政治優(yōu)勢二、產(chǎn)品定位：產(chǎn)品產(chǎn)地定位：本土葡萄酒，產(chǎn)自地域條件優(yōu)越的新天東麓產(chǎn)品檔次定位：高檔產(chǎn)品、中檔偏高產(chǎn)品類型定位：系列干型葡萄酒產(chǎn)品特點定位：自然、時尚、休閑產(chǎn)品訴求定位：高品質(zhì)、高品位可以借鑒的資源和設(shè)計理由： 產(chǎn)品產(chǎn)地、原料、技術(shù)、品質(zhì)等各方面的優(yōu)勢足以使產(chǎn)品及品牌提升至中檔偏高乃至高檔次產(chǎn)品的地位； 產(chǎn)品名稱“新天”給人的第一感覺是關(guān)于西北廣闊地域及自然風(fēng)光的無限遐想； 產(chǎn)品的產(chǎn)地同樣能引起關(guān)于產(chǎn)品“自然與天然品質(zhì)”的想象，這一點與時下流行的自然、綠色的市場熱點及其產(chǎn)品走勢相吻合； 賦予產(chǎn)品自然、休閑、時尚的特性符合目標(biāo)消費群所崇尚與追求的國際化風(fēng)范； 產(chǎn)品休閑、時尚的特點避開了目前市場中同類產(chǎn)品過分營造的或貴族式的曲高和寡、或歷史感的沉悶壓抑的固定模式，以獨有的休閑格調(diào)與時尚精英風(fēng)范迎合目標(biāo)消費群的消費口吻； 產(chǎn)品休閑、時尚的特點與其特定的營銷環(huán)境（酒吧餐廳等消閑場所）也存在著相當(dāng)?shù)穆?lián)系； 時尚這一特點既能很好的表現(xiàn)產(chǎn)品的主訴求點，又能很好的提升產(chǎn)品的格調(diào)與品位。 就產(chǎn)品自身而言，其所謂的優(yōu)勢特點與市場上同類產(chǎn)品所宣揚的賣點大同小異，個性特色突出的力量不夠。即將踏入或剛剛踏入社會的人群則是廣告宣傳的潛在訴求對象和潛在消費群。B、 在上市初期，以知名網(wǎng)站CEO張朝陽作為形象代言人，既能利用其公眾形象和新聞效應(yīng)為產(chǎn)品打開市場；同時又以其理性的職業(yè)特征所作出的理性選擇來增強(qiáng)產(chǎn)品說服力；也能以其獨特的地位與形象使廣大消費者記住產(chǎn)品及品牌，將品牌形象強(qiáng)烈地印在消費者心目中；而且還能以其事業(yè)的成功從側(cè)面來體現(xiàn)本產(chǎn)品的高品質(zhì)與高品位。同時在廣告創(chuàng)意上也應(yīng)注意體現(xiàn)產(chǎn)品自身的優(yōu)勢特點。 擴(kuò)大影響，擴(kuò)大市場占有率，爭取在第一年搶占10%左右的市場份額。 相對飽和的葡萄酒市場之中魚龍混雜，經(jīng)常會出現(xiàn)一些不知名的偽劣產(chǎn)品，導(dǎo)致消費者不再輕易相信一些新上市的品牌。這里有幾個關(guān)鍵點特別提出來： 產(chǎn)品以網(wǎng)站CEO這一成功的高級白領(lǐng)人物作為形象代言人的獨特創(chuàng)意和新聞賣點； 產(chǎn)品主張并與網(wǎng)絡(luò)合力推廣普及的新天式“上網(wǎng)喝紅酒”時尚休閑生活方式之創(chuàng)意； 產(chǎn)品區(qū)別于以往所有同類產(chǎn)品所獨樹一幟的自然、時尚、休閑且突顯品質(zhì)品位的個性特點； 旗幟鮮明地主攻“新生代消費群”這塊市場份額，同時兼顧相關(guān)市場及潛在市場的形成； 產(chǎn)品主張“將紅酒帶回家”這一不同于普通葡萄酒消費的新型消費觀念，體現(xiàn)了產(chǎn)品的獨特性和可行性； 在市場投放格局上，爭取重點突破北京上海廣州三地市場，以一向引領(lǐng)全國時尚走勢的北京作為主攻城市，在宣傳上有所傾斜與側(cè)重。 獨家代理商：在主攻城市（北京、上海、廣州）及二類城市（人均收入和文化層次均較高的城市）確立獨家代理商，代理商以具備一定信譽和經(jīng)營能力的專業(yè)糖酒批發(fā)商為主?！熬盼濉逼陂g，張裕公司、長城公司分別得到國家兩個雙加工程項目的支持，進(jìn)行技改、基建項目建設(shè)，以擴(kuò)大干紅酒及高檔葡萄酒的產(chǎn)量，提高企業(yè)裝備的現(xiàn)代化水平。因此，宏觀經(jīng)濟(jì)政策的新導(dǎo)向有助于新天葡萄酒廠進(jìn)一步解決影響其自身發(fā)展的信息、資金、體制、人才等限制“瓶頸”。 影響購買和消費的因素在調(diào)查中表明，“品質(zhì)優(yōu)秀”是消費者購買葡萄酒時首先考慮的因素，%，其次認(rèn)為“生產(chǎn)廠家和產(chǎn)品品牌的名氣”%，此外，“價格便宜”、“適逢節(jié)假日”、“口感較好”以及“有促銷措施”等因素對消費者的購買行為也有不同程度的影響。 新天葡萄酒上市銷售策劃：全面闡述新天葡萄酒上市期間市場銷售各個相關(guān)環(huán)節(jié)，提出產(chǎn)品上市的策劃建議。問卷調(diào)查：對接受葡萄酒產(chǎn)品的相關(guān)目標(biāo)人群進(jìn)行有針對性的調(diào)查，了解他們的特定消費行為。這種現(xiàn)狀與近幾年來國產(chǎn)品牌葡萄酒場全面發(fā)展是分不開的，同時國產(chǎn)酒的口感更適合國內(nèi)消費者的習(xí)慣，價位也相對合理。另：表今年來全國葡萄酒的產(chǎn)量及增長速度年份葡萄酒產(chǎn)量（萬噸）時期（年）年增長速度（%）199519661975199619761980199719811985199819861990199919911998 就政策優(yōu)勢方面而言，西部大開發(fā)戰(zhàn)略對西部葡萄酒業(yè)的發(fā)展，在客觀上將起到一種加速和催化的作用。 市場份額愈加集中 九十年代中期“干紅”激戰(zhàn)之后，40%的廠家關(guān)門大吉，葡萄酒經(jīng)銷商的數(shù)量也大大減少，張裕、長城、王朝這三大企業(yè)有三分國內(nèi)葡萄酒市場天下之勢。第四部分：銷售分析一、銷售環(huán)境 本產(chǎn)品的主攻城市北京、上海、廣州均為收入及消費水平較高的城市，這里的目標(biāo)消費者比較集中、目標(biāo)消費群比較龐大，這在產(chǎn)品營銷地域環(huán)境方面有著較大的優(yōu)勢； 葡萄酒市場前景廣闊：葡萄酒的消費群趨向大眾化，是飲料酒消費發(fā)展的必然趨勢；我國葡萄酒人均消費量遠(yuǎn)低于世界平均消費水平的狀況，這將隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人們消費水平的提高及消費意識的改變，逐漸得到改善； 競爭對手龐大：“長城”“張?！薄巴醭钡葟?qiáng)勢品牌已進(jìn)入市場多年，不僅資金、技術(shù)、人員實力雄厚，擁有完善的銷售網(wǎng)絡(luò)和穩(wěn)定的消費群，而且具有較強(qiáng)的品牌號召力和較大的市場占有率； 新出現(xiàn)的一些同類產(chǎn)品如“白洋河”、“龍徽”等品牌產(chǎn)品廣告勢頭強(qiáng)勁有力。四、營銷特色 新天葡萄酒作為進(jìn)入市場的新品牌和“后來者”，首先應(yīng)把握“人無我有”、“人有我好”的基本常規(guī)。 新天沒有像張裕、王朝等老品牌一樣長時間的品牌積累，一切必須從零開始，打下扎實的基礎(chǔ)，這是一個較長且艱苦的過程。在我們的主攻市場均有著一些在這些地區(qū)先入為主且一直保持著較多廣告宣傳的知名品牌，他們固有的品牌優(yōu)勢和持續(xù)的廣告投放給我們這個新上市的品牌帶來了很大的壓力。他們希望顯得成熟、顯得品位與眾不同、顯得自然而又考究，他們希望與比自己階層低的人拉開距離，因此他們往往會選擇購買高價位高品位而又不庸俗的品牌與產(chǎn)品來突顯他們的個性與身份，來表現(xiàn)他們的品位。第三階段主攻潛在市場，讓最大量度的消費者購