【正文】 本產(chǎn)品的獨(dú)特性為：區(qū)別于同類產(chǎn)品所普遍宣揚(yáng)的貴族化、懷舊化定位，獨(dú)樹(shù)一幟的張揚(yáng)時(shí)尚精英自身清新自然、輕松休閑的個(gè)性特征，同時(shí)又附帶表現(xiàn)產(chǎn)品特有的品質(zhì)優(yōu)勢(shì)。年齡處于1825歲之間以及處于3560歲之間的這兩大塊人群則是廣告宣傳的潛在訴求對(duì)象和潛在消費(fèi)群。 新天葡萄酒沒(méi)有現(xiàn)成的銷售網(wǎng)絡(luò)，對(duì)通路缺乏管理，對(duì)代理商、經(jīng)銷商沒(méi)有強(qiáng)有力的控制能力，所以，我們對(duì)產(chǎn)品銷售到消費(fèi)者的手里時(shí)的最后價(jià)格沒(méi)有準(zhǔn)確的控制，這一點(diǎn)不利于品牌形象的建立。第五部分：企業(yè)市場(chǎng)戰(zhàn)略一、戰(zhàn)略訴求點(diǎn) 企業(yè)形象訴求點(diǎn)為：以神秘大氣的新天地域文化作為企業(yè)自身的文化底蘊(yùn)，以時(shí)尚先進(jìn)的現(xiàn)代文化作為企業(yè)形象的訴求重點(diǎn)。 配送中心：在銷售量比較集中的城市設(shè)立配送中心，分離物流與商流；配送中心不僅承擔(dān)所在城市的商品配給，也負(fù)責(zé)向周邊市場(chǎng)的物流傳遞。 當(dāng)前，國(guó)內(nèi)葡萄酒的市場(chǎng)形態(tài)屬于一種“成熟但不飽和”的形態(tài)特征。與啤酒的2000多萬(wàn)噸、白酒的600多萬(wàn)噸或黃酒的140萬(wàn)噸年產(chǎn)量相比，我國(guó)每年葡萄酒的產(chǎn)量只有20多萬(wàn)噸，僅為世界平均水平的5%。其它途徑也占有一定的比例。 產(chǎn)品廣告宣傳投放戰(zhàn)略：根據(jù)調(diào)查所得數(shù)據(jù)，制定行之有效的廣告宣傳步驟、品牌策略、投放節(jié)奏和媒介分配。數(shù)據(jù)購(gòu)買：IMI2000年消費(fèi)行為與生活意識(shí)形態(tài)年鑒、康賽媒體監(jiān)測(cè)、央視索福瑞收視報(bào)告。同樣，占廣州市場(chǎng)銷售額前8位的品牌中，喜時(shí)來(lái)和樂(lè)事紅就未出現(xiàn)在北京、上海的前8名，第一位是威龍。在1999年第一次葡萄收獲后，新天葡萄酒廠現(xiàn)有葡萄酒存量2000噸左右（其中干紅占80%），2001年的年生產(chǎn)量有望達(dá)到50006000噸，從而進(jìn)入豐產(chǎn)期。目前，國(guó)內(nèi)200余家葡萄酒企業(yè)中，產(chǎn)量上萬(wàn)噸的只有張?jiān)?、長(zhǎng)城、王朝、威龍4家，生產(chǎn)能力在1000噸以下的占70%，而且一半以上的產(chǎn)量還屬于國(guó)際上不認(rèn)可的非全汁葡萄酒。這種關(guān)聯(lián)性已為改革20年來(lái)的經(jīng)驗(yàn)所充分驗(yàn)證。 葡萄酒消費(fèi)還沒(méi)有充分進(jìn)入家庭，但這是市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展的必然趨勢(shì)。 就企業(yè)自身而言，新天不是傳統(tǒng)生產(chǎn)葡萄酒的企業(yè)，新天可以成為新天葡萄酒廠表明實(shí)力的依據(jù)，但對(duì)于紅酒的消費(fèi)群來(lái)說(shuō)這一點(diǎn)并不具備購(gòu)買行為上的吸引力，不足以提供給消費(fèi)者可以產(chǎn)生購(gòu)買行為的利益點(diǎn)。品牌企業(yè)的廣告大戰(zhàn)逐漸平息，開(kāi)始步入有序的廣告市場(chǎng)能夠幫助我們更好的認(rèn)清形勢(shì)、認(rèn)清方向、明確定位。高品質(zhì)的產(chǎn)品是他們的首選，價(jià)格的高低不是影響他們購(gòu)買行為的決定性因素。 創(chuàng)意表現(xiàn)廣告口號(hào)設(shè)計(jì)風(fēng)格：*（喝好酒就像上好網(wǎng)一樣簡(jiǎn)單，就）在于你的眼光主張高品質(zhì)與高品位（結(jié)合張朝陽(yáng)活動(dòng)之形象篇廣告）*上好網(wǎng)、喝好酒主張休閑與時(shí)尚的特點(diǎn)（結(jié)合張朝陽(yáng)活動(dòng)之形象篇廣告）*上網(wǎng)喝紅酒普及“ 新1 1111````````````````````````````````````````````````````````````````````````````````````````````````````````````````````````````````````````````````````````````````````````````````````````````````````````````````````111````````````````1111111111111111` 式”時(shí)尚文化生活（結(jié)合張朝陽(yáng)活動(dòng)之形象篇廣告）*好酒講究，不必將就主張高品質(zhì)與高品位（推廣銷售時(shí)期之優(yōu)勢(shì)訴求廣告）表現(xiàn)形式： 電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、POP及其他（具體文案、腳本略）35 / 34。 就消費(fèi)者的個(gè)人愛(ài)好來(lái)劃分，廣告宣傳的主要訴求對(duì)象和主要目標(biāo)消費(fèi)群體喜歡一切既時(shí)尚、現(xiàn)代、休閑又不失品位的事與物，他們喜歡泡吧、上網(wǎng)乃至斯諾克，喜歡純咖啡、紅酒或者正宗西餐，他們往往喜歡在彌漫著外國(guó)情調(diào)的酒吧里、或獨(dú)自坐在電腦前，邊敲鍵盤邊享受他們的“國(guó)際性的飲料酒”——紅酒，并引以為時(shí)尚。新進(jìn)入市場(chǎng)的品牌“只要聲音洪亮，都能被聽(tīng)到”。另：表全國(guó)部分城市葡萄酒批發(fā)價(jià)格葡萄酒品 名規(guī)格北京上海廣州南京福州武漢鄭州王朝干紅750ml12張?jiān)８杉t750ml12皇軒干紅112李華干紅750ml12野力干紅112長(zhǎng)城干紅750ml12龍輝桃紅750ml12古堡干紅750ml12青島干紅750ml12四、包裝策略 產(chǎn)品的包裝應(yīng)與產(chǎn)品的檔次及價(jià)位配套，瓶體及外包裝的選材及造型應(yīng)當(dāng)精致考究，從而突顯產(chǎn)品個(gè)性與品位； 包裝設(shè)計(jì)應(yīng)與產(chǎn)品定位及訴求點(diǎn)相吻合，以自然、時(shí)尚、休閑而又國(guó)際化的風(fēng)格為主要傳遞目標(biāo)； 設(shè)計(jì)應(yīng)超出跳離傳統(tǒng)葡萄酒的包裝與風(fēng)格，使產(chǎn)品從視覺(jué)上就不同于同類品牌，便于消費(fèi)者記憶； 建議采用兩種包裝規(guī)格，普通包裝和精品包裝或者普通包裝和禮品包裝，滿足消費(fèi)者的不同需求量； 就品種而言，在進(jìn)入市場(chǎng)的初期應(yīng)集中力量主推一個(gè)中檔偏高的品種，同時(shí)以一個(gè)高檔品種及一個(gè)中檔品種來(lái)輔助品牌形象的提升；五、零售點(diǎn)策略 各零售點(diǎn)采取統(tǒng)一的POP設(shè)計(jì)及統(tǒng)一的陣列方式，餐飲娛樂(lè)網(wǎng)點(diǎn)可用精美的網(wǎng)版印刷燈箱作店頭； 在主攻城市找一個(gè)大的代理商作為地區(qū)總代理，借助代理商的當(dāng)?shù)氐膬?yōu)勢(shì)，增加銷售網(wǎng)點(diǎn)，打破地方的堡壘； 以充足的廣告資金投入配合經(jīng)銷商的零售工作，從而促進(jìn)經(jīng)銷商的積極性； 隨時(shí)同代理商、經(jīng)銷商保持聯(lián)系，加強(qiáng)信息流通、反饋，鼓勵(lì)專賣； 給零售終端以較大的價(jià)差刺激，對(duì)商業(yè)零售環(huán)節(jié)的批零差價(jià)要大于大多數(shù)中高檔葡萄酒的價(jià)差； 根據(jù)零售環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)的銷售額情況，實(shí)行“現(xiàn)金返利”的政策來(lái)刺激零售商的銷售熱情； 在節(jié)假日及銷售淡季，向零售環(huán)節(jié)贈(zèng)送附有產(chǎn)品廣告的禮品或贈(zèng)送產(chǎn)品來(lái)配合促銷活動(dòng)； 條件允許情況下定期召集代理商、經(jīng)銷商進(jìn)行座談、組織旅游，增進(jìn)彼此感情； 在條件成熟的城市選擇適宜的地區(qū)地段，建立自己的專賣店或者專營(yíng)酒吧。如果今后十年國(guó)產(chǎn)葡萄酒達(dá)到80萬(wàn)噸的話，無(wú)法想象這塊巨大的供給增量可以不靠這代人的需求來(lái)完成。與白酒和啤酒不同，葡萄酒消費(fèi)的起點(diǎn)更高，收入水平低是制約消費(fèi)的最根本因素。除了進(jìn)口酒中高檔產(chǎn)品少、劣質(zhì)貨多，消費(fèi)者難以承受進(jìn)口酒的價(jià)格外，還與國(guó)內(nèi)葡萄酒市場(chǎng)的不規(guī)范有關(guān)；這種不規(guī)范不僅表現(xiàn)在消費(fèi)者鑒別產(chǎn)品、接受產(chǎn)品會(huì)受許多外界條件的影響，還表現(xiàn)在經(jīng)銷商往往不顧產(chǎn)品內(nèi)在價(jià)值、為追求利潤(rùn)而標(biāo)高價(jià)，消費(fèi)者喝后覺(jué)得葡萄酒進(jìn)口關(guān)稅的調(diào)低，大量洋酒涌入在所難免。此外，釀酒加工設(shè)施如此接近靠近葡萄種植基地，不僅大大減少了生產(chǎn)成本，而且還極大的保證了原料的新鮮程度，這是新天的又一優(yōu)勢(shì)。表3 1999年北京、上海和廣州葡萄酒市場(chǎng)的品牌占有率北京上海廣州序號(hào)品牌占有率序號(hào)品牌占有率序號(hào)品牌占有率12345678長(zhǎng)城豐收張?jiān)Ｒ构獗腥A王朝野力千禧12345678王朝張?jiān)；受幫ɑ傲γ駲?quán)威龍長(zhǎng)城12345678威龍張?jiān)Ｍ醭L(zhǎng)城喜時(shí)來(lái)樂(lè)事紅豐收野力注：表中數(shù)據(jù)分別來(lái)自北京商業(yè)信息中心1999年對(duì)全市300余家副食商場(chǎng)、倉(cāng)儲(chǔ)商場(chǎng)、超級(jí)市場(chǎng)、連鎖店及重點(diǎn)商場(chǎng)的酒類銷售調(diào)查；上海商業(yè)信息中心1999年對(duì)全市29家超市、重點(diǎn)商場(chǎng)的酒類銷售調(diào)查；廣州數(shù)據(jù)來(lái)自《中國(guó)食品報(bào)的統(tǒng)計(jì)資料》。希望本提