【正文】 情況 市場份額集中在少數(shù)幾個品牌手中表3顯示，少數(shù)幾個大品牌占有了這三個城市葡萄酒的主要份額。1999年，%的市場份額；%，%，王朝和張裕就占了市場的近60%；%。表3 1999年北京、上海和廣州葡萄酒市場的品牌占有率北京上海廣州序號品牌占有率序號品牌占有率序號品牌占有率12345678長城豐收張裕夜光杯中華王朝野力千禧12345678王朝張?；受幫ɑ傲γ駲?quán)威龍長城12345678威龍張裕王朝長城喜時來樂事紅豐收野力注：表中數(shù)據(jù)分別來自北京商業(yè)信息中心1999年對全市300余家副食商場、倉儲商場、超級市場、連鎖店及重點商場的酒類銷售調(diào)查；上海商業(yè)信息中心1999年對全市29家超市、重點商場的酒類銷售調(diào)查；廣州數(shù)據(jù)來自《中國食品報的統(tǒng)計資料》。 市場領先品牌的地域性差異較為明顯 1999年．北京葡萄酒市場銷售額居前的8個品牌中，只有長城、王朝、張裕、野力等4個品牌出現(xiàn)在上海市場的前8名中，另4個品牌中北京當?shù)仄放普剂?個席位，他們分別是位居第二的豐收、位居第四的夜光杯和位居第八的千禧。同樣，占廣州市場銷售額前8位的品牌中，喜時來和樂事紅就未出現(xiàn)在北京、上海的前8名，第一位是威龍。 洋酒品牌短期內(nèi)無法與國產(chǎn)品牌競爭北京、上海、廣州三地的位居葡萄酒市場銷售額前8名的品牌中沒有一個是洋酒品牌，證明洋酒品牌還屬于葡萄酒市場中的非主流產(chǎn)品。這種現(xiàn)狀與近幾年來國產(chǎn)品牌葡萄酒場全面發(fā)展是分不開的，同時國產(chǎn)酒的口感更適合國內(nèi)消費者的習慣，價位也相對合理。三、 消費者的購買行為 品牌消費意識較強 采用攔截方式調(diào)查北京、上海、廣州三地的消費者，%的受訪者能說出三個以上的葡萄酒品牌，長城、張裕、王朝三個品牌的提及率最高，%、%%。%的受訪者表示他們在購買和飲用葡萄酒時會非常關注葡萄酒的品牌，更多的愿意購買自己所熟知的品牌產(chǎn)品，%的受訪者表示對葡萄酒品牌不在意。 影響購買和消費的因素在調(diào)查中表明，“品質(zhì)優(yōu)秀”是消費者購買葡萄酒時首先考慮的因素，%，其次認為“生產(chǎn)廠家和產(chǎn)品品牌的名氣”%，此外，“價格便宜”、“適逢節(jié)假日”、“口感較好”以及“有促銷措施”等因素對消費者的購買行為也有不同程度的影響。表4 居民購買葡萄酒的主要影響因素 消費者認知葡萄酒品牌的途徑 消費者認知品牌的途徑中，電視廣告所起的作用最顯著，%的比例。其它途徑也占有一定的比例。表5 消費者認知葡萄酒品牌的途徑 各種促銷手段對消費者的影響力 50%的受訪企業(yè)認為，電視廣告是影響顧客購買葡萄酒的重要因素之一，是最根本的促銷手段；認為店內(nèi)廣告、實物折讓、價格折讓等很重要的企業(yè)均為1/4，起到第二層的促銷作用；認為店內(nèi)人員促銷和店內(nèi)小包裝贈送（贈飲）這兩項只處于從屬地位，促銷作用有限。表6 各種促銷手段對消費者的影響程度第三部分：產(chǎn)品分析一、起點優(yōu)勢 由新天集團投資的新天葡萄酒有著眾多不同于其他同類企業(yè)及產(chǎn)品的特殊優(yōu)勢。 就企業(yè)背景方面而言，銀新天的上市公司背景以及在證券市場中的成功形象，不僅能使新天葡萄酒高起點地投資開業(yè)，而且還有助于樹立卓越、誠信的市場形象和信譽。目前，市場中主營葡萄酒的生產(chǎn)企業(yè)中，已上市或具有上市公司背景的企業(yè)還不多，因此，值此時刻全力進入葡萄酒市場的銀新天一上市就已站在了較其他企業(yè)和品牌更高的一個起點上。 就原料品質(zhì)方面而言，葡萄釀酒講究“三分工藝七分原料”。新疆新天地區(qū)是眾多國內(nèi)外專家公認的我國最為優(yōu)質(zhì)的釀酒葡萄生態(tài)區(qū)之一，由于地域、氣候等方面的優(yōu)勢，這里生長的葡萄成熟充分，甜酸適中，無病蟲害，產(chǎn)區(qū)特色鮮明，這也從根本上奠定了新天葡萄酒的品質(zhì)基礎。此外，釀酒加工設施如此接近靠近葡萄種植基地，不僅大大減少了生產(chǎn)成本，而且還極大的保證了原料的新鮮程度，這是新天的又一優(yōu)勢。另：表 國產(chǎn)葡萄酒的主要原料供應基地葡萄產(chǎn)區(qū)種植面積種植品種河北沙城8萬畝龍眼、赤霞珠、蛇龍珠、梅鹿輒、雷司令、霞多麗昌黎產(chǎn)區(qū)7萬多畝赤霞珠、梅鹿輒膠東半島6萬畝意斯林、赤霞珠、法國藍、白玉霓、白羽、佳麗釀、霞多麗甘肅武威赤霞珠、解白納系列、比諾毓、雷司令新疆新天赤霞珠、霞多麗、品麗珠、蛇龍珠、黑比諾、西拉云南梅鹿輒、赤霞珠、歌海納、7貴人香、霞多麗天津3萬畝赤霞珠、梅鹿輒、品麗珠、貴人香、霞多麗、白玉霓、玫瑰香黃河故道玫瑰香、佳麗釀、白羽、龍眼、黑塞必爾、平兒、晚紅蜜、法國藍、貴人香、雷司令、灰比諾、黑比諾、蛇龍珠、新疆佳美、白詩南、歌海納、神索、霞多麗、西拉、賽美蓉、白羽 就生產(chǎn)能力方面而言，新天葡萄酒廠不僅有著實行統(tǒng)一管理的、具備世界級水準的葡萄基地，而且有著相當強大的果汁提煉和酒品釀制能力。在1999年第一次葡萄收獲后，新天葡萄酒廠現(xiàn)有葡萄酒存量2000噸左右（其中干紅占80%），2001年的年生產(chǎn)量有望達到50006000噸，從而進入豐產(chǎn)期。另外，隨著不斷跟進發(fā)展的技術(shù)及設備的完善， 2002年的年產(chǎn)量可高達萬噸。另：表今年來全國葡萄酒的產(chǎn)量及增長速度年份葡萄酒產(chǎn)量（萬噸）時期（年）年增長速度（%）199519661975199619761980199719811985199819861990199919911998 就政策優(yōu)勢方面而言，西部大開發(fā)戰(zhàn)略對西部葡萄酒業(yè)的發(fā)展，在客觀上將起到一種加速和催化的作用。許多要人和專家均認為，關注西部大開發(fā)，重點應放在西部工業(yè)的開發(fā)與發(fā)展上。西部能否崛起一批叫得響、且能走向世界的知名品牌，這一點應該成為衡量西部開發(fā)是否取得成功的標志之一。因此，宏觀經(jīng)濟政策的新導向有助于新天葡萄酒廠進一步解決影響其自身發(fā)展的信息、資金、體制、人才等限制“瓶頸”。二、走勢分析 市場總體規(guī)模不斷擴大不同于其它酒類，葡萄酒消費屬于高檔的果酒消費。與啤酒的2000多萬噸、白酒的600多萬噸或黃酒的140萬噸年產(chǎn)量相比，我國每年葡萄酒的產(chǎn)量只有20多萬噸，僅為世界平均水平的5%。伴隨中國經(jīng)濟的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，市場對葡萄酒的消費需求必將呈現(xiàn)出遠高于其他酒類的增長速度。按照政府對葡萄酒行業(yè)的發(fā)展規(guī)劃，今后10年，要爭取使葡萄酒的消費比重占到飲料酒的30%，國內(nèi)葡萄酒產(chǎn)量將達到80萬噸，其中紅、白葡萄酒各占一半，干酒占40%；高、中、低檔產(chǎn)品的比例分別是50%、40%、10%。 品牌消費成為主流消費選擇方式 隨著葡萄酒市場的日趨發(fā)展，國產(chǎn)葡萄酒名牌已經(jīng)培育起自己的消費群體，最突出的表現(xiàn)就是消費者對葡萄酒品質(zhì)和口味的認同。認牌消費已逐漸成為葡萄酒市場的主旋律。從今后的發(fā)展趨勢看，一些大型葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)將繼續(xù)以其卓越的產(chǎn)品品質(zhì)、雄厚的資金實力，不遺余力的推廣自己的市場份額；而隨著葡萄酒消費量的迅速增長，越來越多的消費者會轉(zhuǎn)變?yōu)榉€(wěn)定的葡萄酒愛好者，不僅了解品牌，而且對特定品牌的特定品種形成比較固定的消費偏好，品牌消費在葡萄酒消費量中的比例也隨之逐漸升高，最終必然形成大品牌瓜分市場的局面?！叭胧馈奔觿×耸袌龈偁? 洋酒在中國市場不能打開局面有多方面的原因。除了進口酒中高檔產(chǎn)品少、劣質(zhì)貨多，消費者難以承受進口酒的價格外，還與國內(nèi)葡萄酒市場的不規(guī)范有關；這種不規(guī)范不僅表現(xiàn)在消費者鑒別產(chǎn)品、接受產(chǎn)品會受許多外界條件的影響，還表現(xiàn)在經(jīng)銷商往往不顧產(chǎn)品內(nèi)在價值、為追求利潤而