長(zhǎng)城葡萄酒市場(chǎng)營(yíng)銷推廣方案(編輯修改稿)
2025-05-23 07:58 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 青島干紅對(duì)于葡萄酒市場(chǎng)的沖擊還不如茅臺(tái)白酒、青島啤酒在消費(fèi)者引用習(xí)慣上對(duì)于葡萄酒的影響大。、內(nèi)部市場(chǎng)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，張?jiān)：烷L(zhǎng)城以不同的價(jià)格和營(yíng)銷策略割據(jù)南北市場(chǎng)。其他主要份額仍然被國(guó)內(nèi)品牌占據(jù)，而進(jìn)口品牌缺乏主導(dǎo)而沒(méi)有突出的品牌。凱斯特錯(cuò)張?jiān)Ｖφ谝?guī)范網(wǎng)絡(luò)意在占領(lǐng)進(jìn)口酒中高端市場(chǎng)。年份拼裝進(jìn)口（噸）國(guó)產(chǎn)總量（噸）國(guó)產(chǎn)增長(zhǎng)率%瓶裝進(jìn)口增長(zhǎng)率%20128436080937189373152201155500712567768067720104881566576871455820092044049569651613820081033843432544465462007708036762237470237 SWOT 分析優(yōu)勢(shì)S：高品質(zhì)的產(chǎn)品符合市場(chǎng)的需求；公司高層對(duì)市場(chǎng)的重視；系統(tǒng)客戶與維護(hù)體系；較強(qiáng)的市場(chǎng)推廣能力與維持的促銷支持；對(duì)終端良好的掌控能力劣勢(shì)W：缺乏完整的產(chǎn)品鏈品種太少；產(chǎn)品價(jià)位稍顯偏高；渠道尚未實(shí)現(xiàn)二批分銷；產(chǎn)品口感偏酸、顧客接受性差機(jī)會(huì)O：越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始青睞葡萄酒這一具有營(yíng)養(yǎng)和保健功能的酒類。葡萄酒市場(chǎng)正在走向規(guī)范；我們可以對(duì)目前的客戶實(shí)現(xiàn)精簡(jiǎn)并實(shí)行末位淘汰制，分出更多的經(jīng)歷來(lái)來(lái)完善分銷網(wǎng)絡(luò)。我們可以通過(guò)經(jīng)歷手段來(lái)拉攏服務(wù)員協(xié)助推薦產(chǎn)品我們可以適當(dāng)?shù)膹V告投入來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者接受高端的品質(zhì)的葡萄酒產(chǎn)品威脅問(wèn)題T：葡萄酒市場(chǎng)的前景看好，品牌越來(lái)越多；張?jiān)Ｍ醭壤掀放普诹ν菩庐a(chǎn)品。其產(chǎn)品及價(jià)格體系趨于完善；藏秘新天印象等新品牌正在大規(guī)模的市場(chǎng)擴(kuò)張。他們正在資金產(chǎn)品營(yíng)銷等方面也各有優(yōu)勢(shì)；消費(fèi)者能否被引導(dǎo)接受偏酸性的葡萄酒，特別是地州縣市場(chǎng)的消費(fèi)者；實(shí)現(xiàn)兩批分銷后，是否具備對(duì)價(jià)格體系的掌控能力通過(guò)SWOT的分析，我們可以得到以下結(jié)論：消費(fèi)者需要我們通過(guò)信息傳播，搶占葡萄酒的一些概念，引領(lǐng)純正的葡萄酒的消費(fèi)習(xí)慣。必須化解偏酸性口感所帶來(lái)的不利因素，把優(yōu)質(zhì)的紅酒的概念豎立起來(lái)。渠道方面需要激勵(lì)，才能產(chǎn)生良好的市場(chǎng)推廣能力，特別是對(duì)終端服務(wù)員的激勵(lì)。3 推廣目標(biāo)及策略 目標(biāo)，與世界人均6升多的消費(fèi)量差距較大，我國(guó)長(zhǎng)城葡萄酒市場(chǎng)總體消費(fèi)水平偏低。居民收入的高低以及葡萄酒引入時(shí)間的長(zhǎng)短是影響我國(guó)葡萄酒市場(chǎng)的兩大關(guān)鍵因素。但從增長(zhǎng)情況來(lái)看，近十年來(lái)，依托于我國(guó)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展及龐大的消費(fèi)市場(chǎng)(人口基數(shù)大)，我國(guó)一躍成為世界葡萄酒消費(fèi)增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)，而世界葡萄酒傳統(tǒng)消費(fèi)國(guó)的消費(fèi)量趨于飽和，基本維持原有消費(fèi)水平。中國(guó)市場(chǎng)可謂異軍突起，長(zhǎng)城葡萄酒銷量不斷攀高，吸引了全球葡萄酒廠商的注目。20042011年，我國(guó)長(zhǎng)城葡萄酒行業(yè)銷售收入保持著16%以上的速度增長(zhǎng)且投資熱度不斷上升。2011年，%。，%。長(zhǎng)期以來(lái)中梁旗下的三個(gè)長(zhǎng)城葡萄酒廠在長(zhǎng)城葡萄酒的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)銷售、廣告投放等方面上各自為政，使消費(fèi)者對(duì)長(zhǎng)城品牌沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)。長(zhǎng)城品牌在消費(fèi)者心中的形象是雜亂無(wú)章的，消費(fèi)者在日常消費(fèi)中往往會(huì)產(chǎn)生“哪個(gè)才是正宗的長(zhǎng)城？”這樣的疑惑，而這對(duì)長(zhǎng)城品牌的價(jià)值提升是非常不利的。而且在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)的消費(fèi)者并不知道長(zhǎng)城葡萄酒是中糧集團(tuán)出品的。中糧集團(tuán)作為世界五百?gòu)?qiáng)企業(yè)，這樣的無(wú)形資產(chǎn)被白白浪費(fèi)，是十分可惜的。 所以中糧集團(tuán)對(duì)旗下的三廠的資源進(jìn)行了整合，進(jìn)行資源優(yōu)化，實(shí)施統(tǒng)一的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)和管理規(guī)范，對(duì)長(zhǎng)城的產(chǎn)品定位與品牌形象做出了明確的規(guī)劃。產(chǎn)品定位我們已經(jīng)在上文有過(guò)闡述。在品牌形象上：首先，統(tǒng)一使用長(zhǎng)城品牌標(biāo)識(shí)，這個(gè)標(biāo)識(shí)是長(zhǎng)城葡萄酒品質(zhì)的保證，也是消費(fèi)者放心選購(gòu)的依據(jù)。其次，統(tǒng)一采用標(biāo)準(zhǔn)“長(zhǎng)城”中文文字，統(tǒng)一采用標(biāo)準(zhǔn)“長(zhǎng)城”英文文字，使長(zhǎng)城品牌更大氣，也更正規(guī)，通過(guò)對(duì)細(xì)節(jié)的優(yōu)化給人以品質(zhì)非凡之感。第三，各生產(chǎn)廠標(biāo)明相應(yīng)產(chǎn)地，即“沙城產(chǎn)區(qū)”、“昌黎產(chǎn)區(qū)”、“煙臺(tái)產(chǎn)區(qū)”，使以前消費(fèi)者心中的哪個(gè)長(zhǎng)城正宗的疑惑一掃而空。第四，統(tǒng)一注明“中國(guó)糧油食品進(jìn)出口(集團(tuán))有限公司”，背標(biāo)統(tǒng)一采用3?15標(biāo)志圖案。通過(guò)中國(guó)糧油集團(tuán)世界五百?gòu)?qiáng)的品牌價(jià)值，以及3?15標(biāo)志所蘊(yùn)涵的質(zhì)量保證和對(duì)消費(fèi)者的號(hào)召力，長(zhǎng)城品牌進(jìn)一步借力，將自己的品牌價(jià)值提高到了又一個(gè)新的高度。 同時(shí)，長(zhǎng)城在完成品牌整合之后推出的新60秒鐘的電視廣告將長(zhǎng)城的品牌內(nèi)涵體現(xiàn)得淋漓盡致：高潔的品質(zhì)――動(dòng)人酒香，有如天籟傳唱；開(kāi)放的胸襟――好酒之間沒(méi)有距離，只有親密；民族的自尊――地道干紅，天賦靈犀。這則廣告分別突出了長(zhǎng)城葡萄酒的原產(chǎn)地風(fēng)范、世界級(jí)品質(zhì)和民族品牌特色。這個(gè)廣告拋棄了一般層面零散的訴求和品牌局部傳播，全方位地展示了品牌的內(nèi)在實(shí)力。 時(shí)間規(guī)劃活動(dòng)安排 初期(初夏時(shí)期4月18日～5月31日)：4月18日至4月28日是商品鋪貨期，此時(shí)店頭的布置與廣告開(kāi)始進(jìn)行。至4月28日一切就緒，同時(shí)以報(bào)紙35*24套彩廣告配合TV廣告全
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