【文章內容簡介】 萄酒 5000千升左右， 銷售額約 ，葡萄酒消費量正以每年 15%左右的速度增長，是我國葡萄酒消費重點城市之一，其中高檔葡萄酒銷量占了 45%，所占比例越來越大。 ? 主要品牌以張裕、長城、王朝為首的一線品牌占據(jù)廈門 40％的市場份額，威龍、云南紅、香格里拉 藏秘、新天、西夏王、豐收、當然干紅等十多個二線品牌則擁有 30％的市場，其它為各小品牌所占有。洋葡萄酒一直奉行精品高端路線，大都活躍在夜總會、酒樓和禮品市場上，銷量不大，大概有 10%的市場份額。 ? 廈門市是一個海濱城市，日常飲食以海鮮為主。而相對干紅而言，干白更適合搭配海鮮，所以在廈門干白于干紅并駕齊驅。 ? 在進軍廈門葡萄酒市場的新品牌中，香格里拉無疑最為成功。在許多新品牌葡萄酒無法打開廈門市場之際， 香格里拉 藏秘卻出現(xiàn)過斷貨的現(xiàn)象 。 溫州地區(qū)消費市場分析 ?溫州市區(qū)的年葡萄酒銷售額在 57億左右，也就是說市區(qū)人均葡萄酒消費額為 25元 /年。這一數(shù)字對于人均可支配收入超過 20220元的溫州市民來說并不算多。 ?上世紀 90年代末期，張裕率先叩開了溫州市場的大門。之后，長城品牌的一款雷司令產(chǎn)品成為溫州當?shù)刈钤绲膰a(chǎn)葡萄酒產(chǎn)品。 ?目前，王朝是溫州當?shù)氐闹鞔蚱放?，其年銷售額占市場總額的 1/3左右。有業(yè)內人士在分析王朝品牌在溫州的成功時將其歸結為先入為主的優(yōu)勢。先入為主并不是其入市較早，而是在終端操作上領先一步。 ?以渠道來說， 王朝占據(jù)著 90%的終端市場 ，在各大超市、賣場以及酒店基本都能看到它的身影。 煙臺地區(qū)消費市場分析 ? 作為 “ 國際葡萄酒城 ” ， 煙臺葡萄酒市場已然是地產(chǎn)品牌的天下，占據(jù)了 85%以上的份額，尤以張裕、長城、威龍三大葡萄酒巨頭最為搶眼。，煙臺葡萄酒市場的主要特點是品牌眾多。白洋河、一千零一夜、歐華莊園、正大路易斯等后起之秀近幾年發(fā)展勢頭強勁。 ? 張裕在星級酒店的點擊量最高 ，幾乎每家酒店都有張裕的產(chǎn)品，鋪貨率達到 90%以上。在商超，張裕高、中、低不同檔次的品種都能見到。張裕除了在餐飲和商超方面還加大了特殊渠道等領域的運作，憑借地產(chǎn)名牌產(chǎn)品的特殊身份， 在政府、企事業(yè)單位、團購等領域表現(xiàn)出了很強的競爭優(yōu)勢。 ? 與張裕同處第一陣營的長城在煙臺市場卻表現(xiàn)平平。 廣告投放量較少，并沒有把山東作為重點銷售區(qū)域。內部之爭 、 假冒長城 也是原因之一 。 ? 年 “ 吞吐 ” 葡萄酒的數(shù)量約 5萬千升，有近 30億的銷售額， 2022年葡萄酒銷量的增幅達到 25%，其增幅不僅在各酒種中是最大的，而且是近年來市場銷量增加最猛的一年。 2022年，葡萄酒的銷售增幅也將達到 15%左右，市場前景利好。 第一品牌綜合市場狀況分析 ?張裕作為中國第一家生產(chǎn)葡萄酒的企業(yè)，其品牌連續(xù)多年銷量位列第一，對于任何進口酒來講，具有百年歷史的本土品牌都是應該深入了解以規(guī)避其鋒芒。 公司信息 董事長信息 公司狀況 08年財報 09一季財報 財務狀況 產(chǎn)品線 價格體系 產(chǎn)品狀況 張裕公司狀況 ? 1892年，著名的愛國僑領張弼士先生為了實現(xiàn) 實業(yè)興邦 的夢想，先后投資300萬兩白銀在煙臺創(chuàng)辦了 張裕釀酒公司 ，中國葡萄酒工業(yè)化的序幕由此拉開。 ? 經(jīng)過一百多年的發(fā)展，張裕已經(jīng)發(fā)展成為中國乃至亞洲最大的葡萄酒生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)。 1997年和 2022年張裕 B股和 A股先后成功發(fā)行并上市， 2022年 7月，張裕被中國工業(yè)經(jīng)濟聯(lián)合會評為 最具國際競爭力向世界名牌進軍的 16家民族品牌之一 。在中國社會科學院等權威機構聯(lián)合進行的 2022年度企業(yè)競爭力監(jiān)測中， 張裕綜合競爭力指數(shù)居位列中國上市公司食品釀酒行業(yè)的第八名，成為進入前十強的唯一一家葡萄酒企業(yè)。 ? 張裕的總經(jīng)理周洪江 1964年出生，碩士學歷，工程師。 1988年加入煙臺張裕葡萄酒股份有限公司，曾任公司銷售公司經(jīng)理兼白蘭地分公司經(jīng)理，公司副總經(jīng)理兼銷售公司經(jīng)理；山東省煙臺市牟平區(qū)區(qū)委副書記、副區(qū)長；現(xiàn)任煙臺張裕集團有限公司總經(jīng)理。 ? 董事長 孫利強大專學歷，高級經(jīng)濟師，具有 31年從事企業(yè)管理的經(jīng)驗，山東省“明星企業(yè)家”、全國“五一獎章獲得者”。 1997年當選為 公司董事長并任職至今。 張裕財務狀況 張裕產(chǎn)品狀況 ? 除干型與氣泡葡萄酒外，張裕公司還經(jīng)營白蘭地、保健酒、進口酒； ? 張裕是國產(chǎn)私人定制的先行者，擁有整桶（ 750ML 300）定購的服務； ? 另外針對“古董級”的張裕消費者與干紅收藏受好者，張裕還擁有珍藏系列年份酒。 產(chǎn)品系列 說明 市場價格（ RMB/瓶） 愛斐堡系列 位于北京的中國首個國產(chǎn)品牌自己的酒堡 市場價 498起 卡斯特系列 與法國卡斯特合資的酒堡 市場價 378起 冰酒系列 中國首個自釀冰酒品牌 市場價 288起 解百納系列 擁有商標專利（存在爭議）的系列 市場價 78起 赤霞株系列 最常見的消費型零售系列 市場價 氣泡酒系列 最便宜的張裕葡萄酒 市場價 25元起 其它競爭品牌綜合分析 ? 對于任何售價在 1000元以內的進口酒品牌，張裕和長城都是無法回避的競爭者； ? 法國卡斯特在中國中高端領域搶占了先機，但運營體系尚不成熟； ? 以法國進口自居的“圣丹尼詩”作為“試水者”以低價策略占領了一定的進口中低端市場。 長城 次主流 地方品牌 國產(chǎn) 拉菲 卡斯特 圣丹尼詩 進口 長城品牌綜合分析 ? 長城品牌共分為中糧華夏長城、沙城長城和煙臺長城， 三個品牌財務分開結算，獨立發(fā)展市場，存在內部斗爭。 ? 產(chǎn)品分為星級系列、華夏葡園系列、莊園系列、年份系列和普通干紅等系列。 ? 以長城 92為代表的長城品牌依托大股東的強大影響力在總經(jīng)理 吳飛 的領導下與張裕分割南北市場。 ? 中糧華夏長城葡萄酒有限公司成立于 1988年 8月 9日，是中國首家生產(chǎn)干紅葡萄酒的專業(yè)型企業(yè)，現(xiàn)隸屬于世界企業(yè) 500強之一的中糧集團有限公司。 ? 中華夏長城干紅產(chǎn)品擁有“中國出口名牌”、“中國馳名品牌”、“中國名牌”、首批“葡萄酒國家免檢產(chǎn)品”、“ AA級綠色食品”、“中國馳名商標”等多項稱號。同時還通過了“ ISO9001： 2022質量管理體系認證”、“ ISO14001：2022環(huán)境管理體系認證”及“ ISO22022： 2022食品安全管理體系認證”等多項體系認證。 ? 總資產(chǎn)由 700萬元增長到 ，年產(chǎn)量由 1000噸增長到50000噸。 “長城”以強大的優(yōu)勢發(fā)展成為中國葡萄酒業(yè)三大品牌之一。 次主流品牌綜合分析 王朝 ?中國首個中法合資品牌，由世界著名的葡萄酒集團 法國人頭馬寰盛集團投資，隨張裕、長城之后，為中國葡萄酒第三大品牌。 H股上市公司 。由于忽略了營銷，市場萎縮的比較嚴重 。 威龍 ?曾經(jīng)的國大王牌之一，但由于與其他三個品牌相比沒有突出的優(yōu)勢，在后來地方品牌與進口品牌的沖擊下，風光已經(jīng)逐漸退去。 新天 ?國產(chǎn)葡萄酒的新貴，擁有相對強大的社會資金支撐，擁有多系列的創(chuàng)新葡萄酒，品牌定位年輕化，在特渠擁有一定的份額和發(fā)展?jié)摿Α? 地方品牌分析 龍徽 ? 1910年（宣統(tǒng)二年）開始生產(chǎn)法國風格的紅，白葡萄酒， 1946年注冊了“中華 ”品牌， 1987年 3月 17日建立 “北京龍徽釀酒有限公司 ”。其品牌定位高但市場營銷跟不上，所以威脅力不大。 通化 ? 由于產(chǎn)地環(huán)境比較好并以價格競爭市場，產(chǎn)品線全面，典型的市場跟隨者身份，在個別北方地區(qū)擁有一定的市場份額，屬于 “攪局型 ”。 豐收 ? 目前由北京控股集團有限公司、北京市南郊葡萄酒廠、北京北糧國際經(jīng)貿有限公司、臺灣東順興業(yè)股份有限公司四方合資經(jīng)營。在北京地區(qū)中低端擁有一定的市場份額。 其他 ? 以 云南紅、 香格里拉為代表的擁有異域色彩和卓越環(huán)境的地方性品牌發(fā)展穩(wěn)健，在部分地區(qū)擁有一定的 份額 。但始終無法成為主流。 拉菲品牌分析 ? 法國五大名莊之首。 ? 目前世界上最貴一瓶葡萄酒 1787年 Thomas Jefferson簽名的拉菲拍賣價達到十萬五千英鎊。 ? 沒有特約，不允許參觀，樹齡四十年以上。年產(chǎn)量三萬箱（每箱 12支 750ml算）。 ? 目前市場上最為有名的是 1982年的拉菲，售價3000040000RMB左右。 ? 其他年份灑售價都在 4000RMB以上 。 ? 佳得士拉菲 —— 拉菲莊園副牌酒，一般稱做小拉菲，是拉菲價格的 1/31/2，由于也是嚴格按照拉菲的標準釀制造，且價格較低而很受中國高端市場歡迎， 是高端餐飲終端的主流。 卡斯特品牌分析 ? 最早進入中國的法國品牌之一，在與張裕合作 5年之后獨自發(fā)展。 ? 法國卡斯特集團是法國最大與全球第二大葡萄酒生產(chǎn)商，有 3500多種進口葡萄酒。 ? 800公頃葡萄園； ? 波爾多地區(qū) 12座酒莊； ? 普羅旺斯海岸 1座酒莊； ? 摩洛哥 1200公頃葡萄園； ? 6個灌裝中心； ? 2個覆蓋全法國的物流中心； ? 2200名雇員； ? 7億 2千多萬歐元銷售額。 ? 其集團的名號在國內并沒有與張裕合作的影響力來大， 在剛與張裕分手整理銷售網(wǎng)絡的初期，以東海鑫業(yè)為代表 的多家代理商市場劃分不明確，威脅力暫時還不大。 圣丹尼詩品牌分析 ?圣丹尼詩是由蓬萊金創(chuàng)酒業(yè)有限公司灌裝的法國勃艮第產(chǎn)區(qū)原漿的品牌。 ?分析蓬萊金創(chuàng)酒業(yè)有限公司與金創(chuàng)新天酒業(yè)有限公司存在的連帶關系。 ?其市場定位為中低端品牌，價格與長城接近，渠道覆蓋率非常高； ?應用買一贈一、人員推銷等促銷手段在零售渠道迅速蔓延，但其媒體營銷有所欠缺。 企業(yè)產(chǎn)品進入市場的現(xiàn)狀分析 ?從宏觀的政治、經(jīng)濟、技術、社會角度分析一切影響行業(yè)、企業(yè)和品牌發(fā)展的因素，以保證項目所處行業(yè)市場是健康發(fā)展的。 政治環(huán)境 經(jīng)濟環(huán)境 文化環(huán)境 技術環(huán)境 市場環(huán)境 企業(yè)產(chǎn)品進入市場之政治環(huán)境分析 由于葡萄酒行業(yè)在中國尚屬于發(fā)展期，中國尚無專門的全國性葡萄酒協(xié)會，存在屬于指導性的技術指標；地方性協(xié)會主要在煙臺等主要葡萄酒產(chǎn)區(qū)；具有針對性的法律旨在規(guī)范葡萄酒的生產(chǎn)技術規(guī)范；其他層面的法律法規(guī)與食品、釀酒等大產(chǎn)業(yè)通用； 對于進口酒由于中國正式入市（ WTO），全球經(jīng)濟一體化的趨勢顯現(xiàn)，國家保護本土品牌的力度減小，國際經(jīng)貿合作的擴張，進口酒由其是由中方控股的合資品牌在取得相應的認證和安全規(guī)范后在中國市場擁有很多的營銷推廣空間。 綜上所述，進口葡萄酒在中國市場如不侵犯進出口貿易和食品安全與不正當競爭等非行業(yè)性的法律法規(guī)，受政策的影響與國產(chǎn)品牌相當。另外能影響到法國進口酒在中國市場運作的就是中法關系，但隨空中客車擬定在中國建廠，可以預見中法關系逐漸走出僵局。 企業(yè)產(chǎn)品進入市場之經(jīng)濟環(huán)境分析 葡萄酒雖然屬于快銷品，但不是生活必需品；葡萄酒市場受 GDP、人均可支配收入等經(jīng)濟因素影響較為嚴重，與其與正比； 在區(qū)域市場，城市人口數(shù)量、人均收入水平、地區(qū)代表性職業(yè)所反應的消費便好、就 /失業(yè)率等微觀因素都能影響到葡萄酒在地區(qū)內的銷售； 綜上所述，葡萄酒行業(yè)就目前中國國情來看，隨著 GDP、人均可支配收入、社會福利 的增長， 城鄉(xiāng)一體化的變動， 居民的生活品質越來越高 ， 能象征生活品質的葡萄酒逐漸被更多的人認可，因此 可以判斷葡萄酒市場會隨之擴大。 企業(yè)產(chǎn)品進入市場之文化環(huán)境分析 由于葡萄酒的 “浪漫屬性 ”，行業(yè)受居民教育程度、文化水平、社會閱歷、出國經(jīng)歷等因素影響； 隨著中國居民社會教育程度