葡萄酒市場(chǎng)分析及廣告戰(zhàn)略-免費(fèi)閱讀
【正文】 第二階段主訴產(chǎn)品特點(diǎn)，讓消費(fèi)者進(jìn)一步地認(rèn)可“新天葡萄酒”這個(gè)產(chǎn)品； 廣告內(nèi)容著重介紹產(chǎn)品性能、特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，直接提示消費(fèi)者消費(fèi)行為所能得到的利益點(diǎn)，以便激起目標(biāo)消費(fèi)者的興趣和關(guān)心，從而在市場(chǎng)上促成對(duì)本產(chǎn)品的認(rèn)可和需求。這利于高品質(zhì)品牌的前期建立。由于這個(gè)人群的行業(yè)特性使然，他們?cè)谙鄬?duì)于時(shí)尚和注重生活品位的同時(shí)，接觸葡萄酒消費(fèi)場(chǎng)所的機(jī)率很大、且最能理解并認(rèn)可葡萄酒的品質(zhì)與品位。另：2000年1月份葡萄酒類廣告播出費(fèi)用、時(shí)長(zhǎng)排序前10名序號(hào)品牌費(fèi)用（元）比重（%）序號(hào)品牌時(shí)長(zhǎng)（秒）比重（%）12345678910長(zhǎng)城通化野力干紅椰島鹿龜酒豐收皇軒夜光杯法國(guó)萬(wàn)達(dá)珍珠果米酒萬(wàn)達(dá)系列153258415233441317800115640086717972520069365062344057766649079312345678910通化椰島鹿龜酒野力干紅鴻茅藥酒萬(wàn)達(dá)系列長(zhǎng)城獅王系列法國(guó)萬(wàn)達(dá)夜光杯永福山7015631559855897484833702903261021702070二、廣告目的短期銷售增進(jìn)，長(zhǎng)期品牌提升。第七部分：廣告戰(zhàn)略一、競(jìng)爭(zhēng)者廣告宣傳分析1999年，葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)在廣告方面的投入很大，年內(nèi)共有247個(gè)品牌的果酒類產(chǎn)品在全國(guó)35個(gè)城市的167個(gè)電視頻道上播出了廣告，其中葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)占據(jù)了果酒類廣告開支排行榜的大部分名額。 在消費(fèi)者心中，紅酒一直是“外國(guó)的月亮比較圓”。在高檔商品方面，質(zhì)優(yōu)價(jià)亦高的策略較能迎合高層消費(fèi)者的需求； 較高或中檔偏高的定價(jià)比較容易配合產(chǎn)品及品牌的個(gè)性塑造和廣告操作，從而使產(chǎn)品在同類行業(yè)中脫穎而出，利于產(chǎn)品在建立高品質(zhì)品牌形象后反攻中、低檔酒類市場(chǎng)。對(duì)于營(yíng)銷中的一般動(dòng)作，比如，建立分銷機(jī)構(gòu)、零售終端的管理，推銷人員的培訓(xùn)體系、例行的宣傳活動(dòng)和統(tǒng)一形象設(shè)計(jì)等方面力爭(zhēng)做得比競(jìng)爭(zhēng)品牌更優(yōu)秀更科學(xué)、更專業(yè)。同時(shí)他們所接觸的信息與環(huán)境經(jīng)常是與紅酒這樣時(shí)尚化、國(guó)際化、休閑化的事物緊密相連的?；蛟诙喾N媒體大量投放，給其他新品牌帶來(lái)較大阻礙與壓力； 這些城市中的家庭結(jié)構(gòu)越來(lái)越趨于年輕化、小型化，從而加快了消費(fèi)水平的提高和消費(fèi)觀念的更新； 隨著消費(fèi)者文化素質(zhì)及生活水平的提高，其飲酒習(xí)慣也開始轉(zhuǎn)變，開始注重產(chǎn)品的健康自然與其自身的消費(fèi)品位，高品質(zhì)高品位的飲料酒成了許多時(shí)尚消費(fèi)者的首選。同時(shí)，在90年代中期，“干紅”熱以后，葡萄酒的消費(fèi)方式也漸趨穩(wěn)定，消費(fèi)者對(duì)葡萄酒品質(zhì)、類型的認(rèn)識(shí)逐漸清晰，對(duì)葡萄酒價(jià)格的心理認(rèn)同感也在相應(yīng)形成。此外，煙臺(tái)威龍公司和吉林通化公司的發(fā)展勢(shì)頭也極為迅猛，成為第二集團(tuán)，并隱隱有趕超領(lǐng)先品牌的勢(shì)頭。認(rèn)牌消費(fèi)已逐漸成為葡萄酒市場(chǎng)的主旋律。許多要人和專家均認(rèn)為，關(guān)注西部大開發(fā)，重點(diǎn)應(yīng)放在西部工業(yè)的開發(fā)與發(fā)展上。目前，市場(chǎng)中主營(yíng)葡萄酒的生產(chǎn)企業(yè)中，已上市或具有上市公司背景的企業(yè)還不多，因此，值此時(shí)刻全力進(jìn)入葡萄酒市場(chǎng)的銀新天一上市就已站在了較其他企業(yè)和品牌更高的一個(gè)起點(diǎn)上。三、 消費(fèi)者的購(gòu)買行為 品牌消費(fèi)意識(shí)較強(qiáng) 采用攔截方式調(diào)查北京、上海、廣州三地的消費(fèi)者，%的受訪者能說(shuō)出三個(gè)以上的葡萄酒品牌，長(zhǎng)城、張?jiān)?、王朝三個(gè)品牌的提及率最高，%、%%。在上海，在平時(shí)經(jīng)常飲酒的消費(fèi)者中，飲用干紅葡萄酒的人數(shù)已由兩年前的59%上升到目前的74%；紅葡萄酒銷量（包括桃紅葡酒）占到葡萄酒市場(chǎng)的80%，白葡萄酒為20%；北京干紅與干白的銷售量比例約為3：1；：1。三、 提案結(jié)構(gòu)主要包括以下部分： 國(guó)內(nèi)葡萄酒市場(chǎng)概況：詳細(xì)描述近年來(lái)國(guó)內(nèi)葡萄酒市場(chǎng)的生產(chǎn)、需求狀況和同類產(chǎn)品、品牌形象宣傳狀況。目錄第一部分：關(guān)于提案的說(shuō)明3一、提案內(nèi)容3二、調(diào)查方式4 三、提案結(jié)構(gòu)4第二部分：市場(chǎng)分析5一、總體現(xiàn)狀5二、品牌占有情況6三、消費(fèi)者的購(gòu)買行為8第三部分：產(chǎn)品分析11一、 起點(diǎn)優(yōu)勢(shì)11二、 走勢(shì)分析13 第四部分：銷售分析17一、 銷售環(huán)境17二、 銷售渠道18三、 銷售對(duì)象18四、 營(yíng)銷特色19第五部分：企業(yè)市場(chǎng)戰(zhàn)略21一、 戰(zhàn)略訴求點(diǎn)21二、 產(chǎn)品定位21三、 定價(jià)策略22四、 包裝策略24五、 零售點(diǎn)策略
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