【文章內(nèi)容簡介】 活動地點：萬科東海岸參加對象：萬科各社區(qū)16歲以下小朋友及家庭成員系列活動二：“情系永恒”——“牽手夕陽”尋找幸福老人 尋找社區(qū)內(nèi)金婚（結(jié)婚50年）、銀婚（結(jié)婚40年）的夫婦。舉行隆重的金婚、銀婚儀式；促膝暢憶，分享激情燃燒的歲月；“相伴今生、真情永遠”文藝演出?；顒訒r間：9月11日下午14：30 活動地點：萬科四季花城 系列活動三：“美味心情”——家庭廚藝大比拼（具體活動安排見隨后通知）系列活動四：“情滿人間”——社區(qū)往事回顧展收集能夠展現(xiàn)社區(qū)歷史沉淀的各類珍貴印記。 展出時間:9月16日——9月26日 系列活動五：“親情故事”——“情暖我心”征文比賽 征稿范圍：分享感人的親情故事，包括“我的好爸爸\好媽媽\好孩子\好鄰居”等與親情有關的題材均可，文章題目不限、字數(shù)不限。截稿時期：9月26日 頒獎時間：2004年10月投稿方式：請投至本社區(qū)管理處，或Email：szwy@系列活動六：“融情樂園”——“家庭環(huán)保寶”作品比賽收集各家庭利用廢棄物品制作的各種環(huán)保小作品，進行評比收集時間：9月4日9月16日 評獎時間：9月20日 頒獎時間：2004年10月系列活動七：“親情體驗”——“人間溫情”公益活動親情體驗獻愛心，業(yè)主募捐，并組織部分代表前往“敬老院”、“福利院”開展慰問活動和慰問演出。募捐時間：9月4日—9月16日 / 募捐地點：各社區(qū)管理處 / 募捐內(nèi)容：錢、財、物均可 / 慰問活動時間：9月19日系列活動八：“濃情祝福”——閉幕式暨“情濃月圓時”中秋歡慶活動 報名地點：各管理處活動詳情請咨詢管理處！公共關系活動的主題設計技巧。設計一個好的主題應考慮三點：即公共關系目標、信息特性和公眾心理。第一，公共關系活動主題必須要與公共關系目標相一致，充分表現(xiàn)目標，應該是一句話即點出活動的目的或表現(xiàn)活動的個性特色。第二，表現(xiàn)公共關系活動主題的信息，首先要簡明扼要，辭句切忌過長，難以記憶，否則，不僅不易宣傳，還可能會令人厭煩或產(chǎn)生岐義。其次要獨特新穎，有鮮明的個性，突出本次活動的特色，表述上也要有新意，辭句要能打動人心，要使之具有強烈的感召力。切忌空泛和雷同。第三，公共關系活動主題的設計還要適應公眾心理的需要，主題要形象，既富有激情，又貼切樸素，使人感到有積極奮發(fā)的情緒，同時，又覺得可信可親。 確定并分析目標公眾 確定與企業(yè)有關的公眾實際是確定目標公眾，即本次公共關系活動的對象。這是公共關系方案制訂的基本任務。只有確定了目標公眾，才能選定對哪些人實施公共關系方案；只有確定了目標公眾，才能確定如何使用有限的經(jīng)費和資源，確定工作的重點和進度，科學地配備力量；只有確定了目標公眾，才能更好地選擇媒介和工作技巧；只有確定了目標公眾，才有利于搜集準備那些既能被公眾接受，又有實效的信息。一個成功的公共關系方案必須考慮到互利的要求，必須明確目標公眾的權利要求，將其作為方案制訂的依據(jù)之一。確定目標公眾權利要求，可借助于“目標公眾權利要求分析法”進行分析，即在公眾分類的基礎上，列出所有目標公眾的權利要求，而后對其進行評價、比較、選擇。如表5—4所示。列表時應盡可能全面地列出目標公眾，并反映出各類公眾各自的權利要求，切不可疏漏了重要的目標公眾，更不可忽視或誤解他們的權利要求。[范例] 目標公眾權利要求結(jié)構表 公司的目標公眾目標公眾對公司的期望和要求員 工受到尊重；合理的工資福利，工作安全；培訓和上進的機會；人際關系和諧；參與表達、晉升的機會股 東參加利潤分配；參與股東表決和董事會的選舉；優(yōu)先試用新產(chǎn)品；了解公司經(jīng)營狀態(tài)，有權檢查賬目和轉(zhuǎn)讓股票；有合同所確定的各種權利。政 府保證各項稅收；遵紀守法；承擔法律義務；公平競爭；保證安全等?？? 戶產(chǎn)品的質(zhì)量保證和適當?shù)膲勖缓侠淼膬r格，優(yōu)良的服務態(tài)度，認真解決公眾的投訴，完善的售后服務；“消費者權力法”規(guī)定的各項權力。競爭者遵守由社會或本行業(yè)確定的競爭準則，平等的競爭機會和條件；競爭中的使用手段和現(xiàn)代企業(yè)風范。社 區(qū)向社會提供必要的生產(chǎn)和生活服務及就業(yè)機會；保證社區(qū)環(huán)境和秩序；關心和支持當?shù)卣恢С治幕痛壬剖聵I(yè)；贊助公益活動，促進社區(qū)各項事業(yè)的發(fā)展。媒 介提供真實的有價值的信息；尊重其職業(yè)尊嚴；保證記者采訪的獨家新聞不被泄漏，提供采訪便利。 設計活動項目。所謂項目，即指圍繞公共關系目標而確定的在不同時期進行的各種形式的活動。要實現(xiàn)公共關系目標，只有通過一個個公共關系項目的實施，去逐步接近，直至完成。這個工作是方案的主體部分，其內(nèi)容是根據(jù)公共關系的目標和針對公共關系活動的目標公眾設計本次為實現(xiàn)公共關系活動的目標而具體設計的活動內(nèi)容。沒有公共關系具體活動的開展與公共關系項目的完成，組織的公共關系目標就永無實現(xiàn)之日。設計活動內(nèi)容主要是選擇公共關系模式。（參看‘公關知識’之公共關系模式） [案例分析] 長跑競賽發(fā)生事故 1999年6 月在春江市“陽歌杯”全民健身周長跑競賽中，不幸多人中暑，兩人死亡。當日上午，春江市驕陽似火，天氣暴熱。9 時正， 公里長的群眾性長跑活動。隨后，其中的350 名運動員移師江濱路進行長跑競賽。其中，中年男、女組和青年組賽程為8 公里。由于在烈日下激烈的奔跑，有不少運動員先后出現(xiàn)深度不一的中暑反應。8 名中暑期較嚴重的運動員被迅速送往市急救醫(yī)療中心搶救。伍思聰在途中中暑摔倒，頭部被摔傷，待送達急救中心時，伍思聰心跳已停止。奪得中年女子組競賽第2 名的春江市第一機床廠的申桂英也因中暑不治，于次日凌晨死亡。 [分析] 1 、此案例說明了公共關系工作的科學性和有效性很大程度上取決于公共關系的管理和策劃。公共關系管理過程涉及的相關因素大致有三個系列，即環(huán)境因素系列、主體因素系列和傳播技術因素系列。這三種因素客觀上影響著公共關系工作的效果。 2 、在此案例中，由企業(yè)贊助全民健身周活動，本來是一種極具傳播價值的公關活動，但是在長跑比賽中發(fā)生了兩個死亡、多人中暑的不幸事件。這主要是由于公關活動的主持者忽視了公共關系管理的環(huán)境因素所致。所謂環(huán)境因素就是對公關主體的決策和行為構成直接或間接影響到的外界因素，其中包括時間和空間因素。6 月的春江市，天氣酷熱，在這種條件下，讓3000多名運動員參加長跑比賽，實屬時間選擇不當。很明顯，主持者在這次公關活動中忽視了環(huán)境因素（時間與空間）對主體因素（參賽者）的影響，使本來很有意義的公關活動變成了一個悲劇。經(jīng)新聞媒介報道后，其不利影響不堪設想。 由此可見，在公共關系活動的管理過程中，環(huán)境因素系列、主體因素系列，以及傳播技術因素系列是不可忽視的重要因素。 媒介整合媒體，即公共關系信息傳播的載體。要想達到預期的傳播效果，公共關系策劃者必須知曉各種媒介，了解各種媒介各自的優(yōu)缺點，并要善于通過巧妙組合的方式，造成優(yōu)勢互補、交相輝映的整合性傳播效果。各種媒介各有所長，各有所短，只有恰當?shù)倪x擇，才能取得較好的效果，最常見的有以下幾種方法：1）根據(jù)公共關系目標、要求選擇。如果企業(yè)的目標是提高社會的知名度，則要選擇大眾傳播媒介；如目標是緩和內(nèi)部關系，則可以通過人際傳播與群體傳播。2）根據(jù)目標公眾來選擇。要想使信息有效地傳達到目標公眾，就必須考慮目標公眾的經(jīng)濟狀況、教育程度、職業(yè)目標、生活方式及他們通常接受信息的習慣。3）根據(jù)傳播內(nèi)容來選擇。各種傳播媒介都有自己的特點，在選擇媒介時，應將信息內(nèi)容的特點和各種傳播媒介的優(yōu)缺點結(jié)合起來考慮。如：內(nèi)容簡單的宜選用廣播；內(nèi)容復雜且需要深研究的，宜選用印刷媒介；開張盛典當然選用電視媒介。當然，只對本區(qū)有意義則不選擇全國性媒介；只對一小部分特定公眾有意義的信息，可考慮專業(yè)報紙、雜志合適。4）根據(jù)經(jīng)濟條件選擇?！傲咳霝槌觥笔强傇瓌t，爭取以較少的開支取得最佳效果，精心選擇是其重要的一項。[案例] 假如我是廣州市長 廣州市委、市政府先后舉辦過直接為市長作參謀的“假如我是廣州市長”征文活動（后定名為“市長參謀活動”），為政府職能部門出謀獻策的“房改方案千家談”、“菜籃子工程千家談”等“千家談系列活動”，討論廣州市風和廣州人精神的“羊城新風傳萬家”和“羊城居委新形象”等大型公眾活動等等，運用報紙、雜志、廣播、電視等媒介，動員了成千上萬的市民參政議政，各抒己見 ，都收到了良好的社會效果，提高了政府對市民的凝聚力。 [分析] 1 、此案例反映了政府公共關系中拓寬社會溝通渠道，吸引公眾參政議政的問題。政府公共關系工作要盡可能爭取公眾的了解，這就需要加強政府自身的傳播工作，提高政府的透明度，滿足公眾的知情權。各種大眾傳播媒介為社會溝通提供了廣泛的參與方式，圍繞公眾關心的熱點問題動員公眾獻計獻策，集思廣益，這也是政府公共關系的一種形式。 2 、廣州市委、市政府通過舉辦“假如我是廣州市長”征文活動，動員成千上萬的市民參政議政，收到了良好的社會效果，這充分說明了政府與公眾雙向溝通的重要性，說明了公眾議政活動在政府公共關系活動中的作用。因此，在開展政府公共關系活動時，應積極開開拓公眾參與性強的社會溝通渠道，讓公眾的意見能夠充分地表達出來，為政府制定政策提供依據(jù)。開拓公眾參與性強的社會溝通渠道，還有利于形成生動活潑、穩(wěn)定和諧的政治局面與社會秩序。由此可見，政府公共關系工作就應該發(fā)展一系列公眾議政參政的社會渠道。 時空選擇 我國自古以來，就有“機河失，時不再來”，“機事之來，間不容發(fā)”的名言。“機”的涵義很廣，從普遍意義上看，凡牽涉事情成敗的關鍵因素，都可以稱作“機”。就公共關系策劃看，也需要刻意去捕捉“天時”、“地利”，去充分地選擇運用時間和空間。1) 時機的捕捉時機的選擇或捕捉，有兩層意思：第一是捕捉時機要準確；第二是把握時機要及時。前者指的是：對那些可以預先選定的時機，一定要選準其“時間區(qū)間”；后者所指，則是說對那些預先不可選定，稍縱即逝的時機，要及時抓住，不可猶豫。一般說來，組織可預先選定利用的時機有以下幾種：a) 組織創(chuàng)辦或開業(yè)之時；b) 組織更名或與其他組織合作、資產(chǎn)重組之時；c) 組織內(nèi)部改組、轉(zhuǎn)型、品牌延伸之時；d) 組織遷址之時；e) 組織推出新產(chǎn)品、新技術、新服務之時；f) 組織周年慶典或周期性紀念活動之時；g) 組織新股票上市之時；h) 國際國內(nèi)各種節(jié)目和紀念日之時。組織需即時捕捉、稍縱即逝的時機主要有：1． 重大的社會活動和社會事件出現(xiàn)之時；2． 組織形象出現(xiàn)危機之時；3． 組織或社會突發(fā)性災害爆發(fā)之時；4． 國家或地方政府新政策出臺或新領導人上臺之時；5． 公眾觀念和需求發(fā)生轉(zhuǎn)變之時；6． 組織經(jīng)營出現(xiàn)困難之時；7． 國際國內(nèi)政治經(jīng)濟大環(huán)境大氣候轉(zhuǎn)變之時；8． 組織內(nèi)部資料條件發(fā)生變化之時。時機具有不可逆轉(zhuǎn)性，“難得者時，易失者機?！惫碴P系策劃必須抓住不可復得的機會，迅速果斷地采取對策。時機又具有機會的均等性，它公平地賜予每一個組織和公共關系策劃者，就看你能否抓住它。誰先抓住它，誰就將在競爭中獲得先機，誰就可能獲得成功。選擇時機時，我們要注意：（1）盡量選擇那些能夠引起目標公眾關注，又具有新聞“苗頭”的時機。（2）要善于利用節(jié)日，去做可借節(jié)日傳播組織信息的項目；但又要學會避開節(jié)目，和節(jié)目毫無關系的活動項目不光不能借節(jié)日之勢，反會被節(jié)日氣氛沖淡效果。（3）盡量避開國內(nèi)外重大事件。因為這時公眾關注的焦點、熱點是這些重大事件，組織的活動項目弄不好會毫不起眼。但國內(nèi)外大事發(fā)生之時，又是組織借勢之機，關鍵看你是否能借題發(fā)揮。（4）重大的公共關系活動不要同時開展兩項以上，以免分散人們注意力，削弱或抵消應有的效果。（5）選擇時機時，要考慮公眾，尤其是目標公眾參與的可能性，避開那些目標公眾難以參與的時日。（6）選擇時機時，要考慮媒介，尤其是大眾傳媒使用的可能性，避開那些因其他重要新聞而使組織信息上不了媒體的時日。[案例介紹] 萬科社區(qū)公共關系主題活動萬“關愛業(yè)主、共享健康”——一年一度的萬科社區(qū)業(yè)主體質(zhì)檢測活動于3月20日拉開了序幕，首站到達城市花園、福景大廈，萬科員工與福田體育局“體測中心”的醫(yī)護人員們，一起把健康與祝福送到了業(yè)主家中。本次活動一改往年老年業(yè)主較多的情況，也吸引了許多年輕業(yè)主到場參加測試，業(yè)主們早早就來到檢測場地，認真填寫表格資料。健康意識已深入業(yè)主心中，近200名業(yè)主參加了測試，并對萬科關心業(yè)主的行動給予了好評。 社區(qū)關懷，健康力行！作為公司對業(yè)主主動關懷的行動之一，將陸續(xù)在其他社區(qū)開展，敬請關注！一年一度的“三八國際婦女節(jié)”又在多情的季節(jié)里如約而至，萬科社區(qū)關愛女性節(jié)日慶?；顒?，為社區(qū)女性朋友們送上一個個溫馨美麗的祝福。這一天，各個社區(qū)都以不同的方式帶給女性業(yè)主節(jié)日驚喜，營造出濃郁的親情社區(qū)氛圍。在天景花園，管理處員工一大早便忙碌著買花、包裝，并主動將祝福送到業(yè)主家中?？@專門邀請了市美容專家和女性業(yè)主一起探討美麗心得。福田片區(qū)，溫馨家園、城市花園、福景大廈、萬景花園聯(lián)合組織了80多位女性業(yè)主參加“澳門環(huán)島、中山、珠海”一日游；金色家園組織了戶外踏青活動，她們都在節(jié)日的活動中共同“親近自然、感受生活”。在金域藍灣，“Lady First”行動更讓新業(yè)主們感受到萬科社區(qū)文化的濃情。在四季花城，一系列主題活動掀起節(jié)日高潮，茶話聯(lián)歡會、交誼舞會、美體講座，讓老中青年女性業(yè)主朋友盡享節(jié)日歡歌笑語。三八節(jié)慶祝作為萬科傳統(tǒng)社區(qū)活動，帶來的不僅僅是驚喜，更積淀了萬科對業(yè)主的深深關愛和誠摯祝福。通過系列增值服務地開展，業(yè)主們充分感受到了萬科人文社區(qū)關懷，管理處還接到許多業(yè)主打來的感謝電話，這一切都進一步融洽了物業(yè)管理與業(yè)主之間的友好關系。