新產(chǎn)品開發(fā)與上市精細化管理(編輯修改稿)
2025-05-14 22:09 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 6．推廣業(yè)務(wù)流程培訓(xùn)。7．團隊精神、上傳下達、相互協(xié)作、完成目標(biāo)訓(xùn)練。六、營銷通路組合與開發(fā)藥店、醫(yī)院、商場、超市、專賣店等是保健品的主要銷售通路。除此之外，公司還應(yīng)開發(fā)其他銷售通道，如網(wǎng)絡(luò)銷售、業(yè)務(wù)銷售等，將多種銷售通路進行有機結(jié)合。七、廣告媒體組合策略新產(chǎn)品的廣告策劃要注意廣告策劃的環(huán)境因素、廣告投放時機和廣告的媒體策略和訴求策略。在設(shè)計產(chǎn)品上市時的廣告策略時，公司需關(guān)注以下五個問題。1．新上市保健食品的廣告策劃如何充分利用環(huán)境因素。2．如何保證保健食品廣告投放的有效性。3．如何把握保健食品廣告訴求的重點和差異。4．如何處理廣告公關(guān)、新聞策劃的結(jié)合與關(guān)系。5．如何建立保健食品整合傳播理想模式。八、產(chǎn)品上市利弊分析1．有利點（1）市場潛力大（2）本公司開發(fā)的保健品有著其他競爭對手不可比擬的特性2．不利點（1）主力競爭品牌資金雄厚、市場占有率高、受消費者認可程度較高。（2）第二品牌產(chǎn)品低價位進入市場獲得成功。九、相關(guān)建議（略）編制日期審核日期批準(zhǔn)日期修改標(biāo)記修改處數(shù)修改日期 新產(chǎn)品上市策劃方案方案名稱牌牙膏上市策劃方案受控狀態(tài)編 號執(zhí)行部門監(jiān)督部門考證部門一、產(chǎn)品上市背景（略）二、市場分析1．市場機會隨著人們對牙齒健康問題的關(guān)注，中草藥牙膏也越來越為人們所重視，中草藥牙膏的市場需求在相當(dāng)長的一段時間內(nèi)仍將十分巨大。2．市場潛力中草藥牙膏占據(jù)著____%～____%的國內(nèi)市場份額，而且比例每年還在不斷增長。3．競爭環(huán)境（1）國外品牌的進入①隨著外資品牌不斷的資本運作及市場開拓，占據(jù)了較大的市場份額，如。②隨著牙膏“中草藥熱”的出現(xiàn)，外資品牌也開始重視中草藥牙膏的研發(fā)，如、都在年推出中草藥牙膏。（2）本土品牌的迅速崛起①以為代表的傳統(tǒng)中草藥牙膏品牌借著“中草藥熱”的東風(fēng)，迅速建立起行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位。②以為代表的新興牙膏品牌也初露端倪。4．產(chǎn)品上市優(yōu)劣勢分析（1）有利條件①中草藥牙膏市場潛力大。②消費者已接受產(chǎn)品，無開發(fā)風(fēng)險。（2）不利條件主力競爭品的歷史久、市場強、財力足、市場占有率高，有一定的忠誠顧客。三、企業(yè)戰(zhàn)略選擇目標(biāo)說明企業(yè)欲向何處發(fā)展；戰(zhàn)略則說明如何達到目標(biāo)。每個企業(yè)必須制定達到目標(biāo)的恰當(dāng)戰(zhàn)略，包括技術(shù)戰(zhàn)略和資源戰(zhàn)略。對于可以提出的許多戰(zhàn)略，歸納為三類類型：全面成本領(lǐng)先、差別化及集中化。根據(jù)對企業(yè)整體的優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅分析，差別化戰(zhàn)略應(yīng)該成為企業(yè)長期發(fā)展的主方向。四、產(chǎn)品定位1．產(chǎn)品用途（1）主要用途清潔口腔、牙齒保健、消除口臭等。（2）特殊功能具有護齦固齒，防治牙齦炎、牙周炎、牙過敏、抗菌斑等作用。2．產(chǎn)品名稱產(chǎn)品的名稱應(yīng)該能夠表示產(chǎn)品獨特的優(yōu)點與用途，并且易讀、易懂、易記，還要與眾不同。3．目標(biāo)消費群4．顏色：____5．容量針對不同的消費需求，推出不同的產(chǎn)品系列：____克小包裝與____克大包裝。6．價格：____克小包裝市場定價為____元；____克大包裝市場定價為____元。五、新產(chǎn)品上市安排1．上市時間：__________________________2．上市區(qū)域：__________________________3．媒體宣傳支持（1）廣告策略入市初期以理性訴求為主強調(diào)其功能；后期主要以產(chǎn)品新的功能、創(chuàng)新理念來引導(dǎo)客戶的消費需求。（2）廣告語：______________________________（3）宣傳形式及費用根據(jù)預(yù)定的銷售目標(biāo)，按其目標(biāo)的____%作為廣告費用。4．銷售地域（1）以經(jīng)濟發(fā)達的地區(qū)為主力，應(yīng)重點經(jīng)營。（2）對商業(yè)比較活躍、人口較多的地區(qū)，也應(yīng)特別重視。5．銷售渠道（1）以各省會城市為中心，建立銷售中心。（2）在地級市設(shè)立代理商，開展經(jīng)營活動。六、業(yè)績目標(biāo)與效益分析（略）編制日期審核日期批準(zhǔn)日期修改標(biāo)記修改處數(shù)修改日期 新產(chǎn)品上市推廣方案方案名稱電動車上市推廣方案受控狀態(tài)編 號執(zhí)行部門監(jiān)督部門考證部門一、推廣目的1．讓目標(biāo)消費群在最短的時間內(nèi)認知新產(chǎn)品的功能、效果，縮短新產(chǎn)品推廣期的時間長度，盡快進入成長期，創(chuàng)造效益。2．使目標(biāo)消費群產(chǎn)生試用的欲望，并逐步將其培育成品牌忠誠者。3．提高品牌知名度和美譽度。4．提高現(xiàn)場售點的產(chǎn)品的銷量。5．鞏固通路經(jīng)銷商的客情關(guān)系，搶占通路、終端的高鋪貨，提升經(jīng)銷商的信心和積極性。二、前期市場調(diào)查本次市場調(diào)查主要是為電動車上市推廣提供科學(xué)的依據(jù)。其調(diào)查內(nèi)容、調(diào)查方式及調(diào)查地點如下表所示。市場調(diào)查實施情況表調(diào)查內(nèi)容1．管理層深度訪談2．營銷人員小組座談或問卷調(diào)查3．渠道調(diào)查：電動車銷售渠道類型及特點，知名品牌的渠道政策4．終端調(diào)查：電動車銷售終端類型及特點，終端形象、終端陳列、終端導(dǎo)購、終端促銷活動等5．經(jīng)銷商調(diào)查：經(jīng)銷商基本情況、代理品牌數(shù)量及銷售情況、對當(dāng)?shù)仉妱榆囀袌龅恼J識、是否有經(jīng)銷新品牌的計劃等6．消費者調(diào)查：對電動車的認識、熟悉的品牌、影響購買的主要因素等調(diào)查方式深度訪談、問卷調(diào)查、小組座談走訪調(diào)查、二手資料等調(diào)查地點________________________區(qū)域三、產(chǎn)品策略1．產(chǎn)品定位：品牌定位于中高檔系列。2．價格策略（1）利用專賣、加盟保持直接用戶價格統(tǒng)一，利于品牌形象的建設(shè)。（2）保證經(jīng)銷商一定的高利潤，可以吸引更多的經(jīng)銷商加入，提高市場拓展速度。（3）產(chǎn)品價格介于目標(biāo)市場上的小品牌與大品牌之間。四、產(chǎn)品推廣1．廣告方面本公司針對牌電動車推出的廣告，主要強調(diào)產(chǎn)品特性、實用價值及品牌差異和消費者所能得到的利益。電視廣告以省級臺和縣級臺為主；報紙廣告主要是為招商和促銷活動的前期造勢，同時充分借助行業(yè)雜志和行業(yè)網(wǎng)站對本公司生產(chǎn)的牌電動車進行宣傳，以達到如下效果。（1）在市場中建立產(chǎn)品知名度和激發(fā)購買興趣（2）提升企業(yè)及品牌形象2．促銷在節(jié)假日或周末進行促銷活動，活動采取多種形式，達到提高電動車的知名度及銷售額的
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