醫(yī)院市場(chǎng)深度開(kāi)發(fā)與精細(xì)化管理課件(編輯修改稿)
2025-01-19 01:18 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ctic 戰(zhàn)術(shù) 達(dá)成目標(biāo)的各種途徑 ? 提高產(chǎn)品知曉率 ， 需要進(jìn)行幻燈小會(huì) ? 提高使用率 ， 使用臨床試驗(yàn)的方式 道路 Strategy 策略 56 如何制定微觀市場(chǎng)銷售策略 ? 不同生命周期的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略 ? 產(chǎn)品定位 ? 制定推廣組合策略 ? 制定競(jìng)爭(zhēng)策略 ? 專業(yè)客戶服務(wù) 57 產(chǎn)品生命周期 不同時(shí)期關(guān)注重點(diǎn) ? 時(shí)間 銷售額 導(dǎo)入期 ? 成長(zhǎng)期 ? 成熟期 ? 衰退期 ? 58 不同生命周期增加產(chǎn)品銷量的方法 銷售 新目標(biāo)醫(yī)生 新科室 /適應(yīng)癥 增加目標(biāo)醫(yī)生用量 增加知名度 增加使用量 新科室 新適應(yīng)癥 鼓勵(lì)使用 增加使用頻率 59 如何制定微觀市場(chǎng)銷售策略 ? 不同生命周期的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略 ? 產(chǎn)品定位 ? 制定推廣組合策略 ? 制定競(jìng)爭(zhēng)策略 ? 專業(yè)客戶服務(wù) 60 產(chǎn)品定位 — 核心營(yíng)銷策略 市場(chǎng)細(xì)分 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 產(chǎn)品定位 61 產(chǎn)品是什么？ 主要的利益 利益 副作用 療效 包裝 品牌 劑型 治療費(fèi)用 作用機(jī)理 GMP認(rèn)證 產(chǎn)品特點(diǎn) 營(yíng)銷支持 服務(wù) 62 目標(biāo)市場(chǎng)的顧客所需要的是什么？ 我的產(chǎn)品有何差異化優(yōu)勢(shì)？ 產(chǎn)品的什么特點(diǎn)支持這些優(yōu)勢(shì) 將差異化優(yōu)勢(shì)與需求相對(duì)應(yīng) 產(chǎn)品定位 將產(chǎn)品差異化優(yōu)勢(shì)與目標(biāo)市場(chǎng)需求相對(duì)應(yīng)的過(guò)程 63 差異化優(yōu)勢(shì) (Differential Advantage) ? 獨(dú)特的 ? 可信度 ? 對(duì)目標(biāo)觀眾重要的 64 產(chǎn)品定位 — 自然定位法 重要屬性 與特征 競(jìng)爭(zhēng)者屬性 與特征 “避免” 你的屬性 與特征 “定位” “共有的” 流程 步驟 1: 針對(duì)誰(shuí)說(shuō) ? 識(shí)別與選擇主要的競(jìng)爭(zhēng)者 步驟 2: 說(shuō)什么 ? 臨床實(shí)踐中的重要性 ? 競(jìng)爭(zhēng)者沒(méi)有滿足的需求 ? 差異性 ? 吸引點(diǎn) ? 可信度 65 有效定位的作用 ? 節(jié)省費(fèi)用 ? 快速奏效 ? 積累效應(yīng) ? 構(gòu)筑競(jìng)爭(zhēng)壁壘 66 如何制定微觀市場(chǎng)銷售策略 ? 不同生命周期的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略 ? 產(chǎn)品定位 ? 制定推廣組合策略 ? 制定競(jìng)爭(zhēng)策略 ? 專業(yè)客戶服務(wù) 67 促銷組合 ? 廣告：專業(yè)雜志、學(xué)術(shù)會(huì)議 ? 公關(guān)：醫(yī)保 ? 人員：幻燈演講、面對(duì)面拜訪、家庭拜訪 ? 銷售促進(jìn)：品牌提示物、臨床試驗(yàn) ? 直接郵寄 ? 患者教育 68 普外科促銷組合 關(guān)愛(ài)服務(wù)：春天采摘活動(dòng)，醫(yī)師法講座 親情服務(wù) 雨天送傘，汽車加油、打網(wǎng)球，籃球比賽 醫(yī)學(xué)服務(wù) 贈(zèng)送醫(yī)學(xué)專業(yè)雜志 醫(yī)學(xué)專業(yè)圖書(shū)，學(xué)科最新進(jìn)展講座，一次學(xué)術(shù)會(huì)議 禮品服務(wù) 牙簽盒 護(hù)手霜 蚊香器 洗手液 手電筒 日常服務(wù) 報(bào)紙、夜宵、早點(diǎn)，一次重要提醒 特殊節(jié)日 生日、節(jié)日、重要紀(jì)念日 特殊服務(wù) 醫(yī)患溝通講座，壓力管理培訓(xùn)，演講技巧培訓(xùn) 69 如何制定微觀市場(chǎng)銷售策略 ? 不同生命周期的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略 ? 產(chǎn)品定位 ? 制定推廣組合策略 ? 制定競(jìng)爭(zhēng)策略 ? 專業(yè)客戶服務(wù) 70 主動(dòng)策略 Focus / Niche Leadership Product / Service Leadership 領(lǐng)導(dǎo)者 被動(dòng)策略 挑戰(zhàn)者 或跟隨者 利基者 拓展市場(chǎng) 保護(hù)占有率 正面策略 側(cè)翼策略 圍堵策略 市場(chǎng)利基 迂回策略 陣地防御 機(jī)動(dòng)防御 先發(fā)制人 跟隨策略 維持現(xiàn)況 競(jìng)爭(zhēng)策略 71 如何制定微觀市場(chǎng)銷售策略 ? 不同生命周期的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略 ? 產(chǎn)品定位 ? 制定推廣組合策略 ? 制定競(jìng)爭(zhēng)策略 ? 專業(yè)客戶服務(wù) 72 微觀市場(chǎng)專業(yè)服務(wù)的定義 ? 服務(wù)是在給予與接受的情況下 ,受者對(duì)施者的感覺(jué) ? 服務(wù)是一種情感反應(yīng) ? 服務(wù)令客戶滿意就是滿足他們的需求 ? 客戶對(duì)服務(wù)的評(píng)價(jià)是根據(jù)個(gè)人的價(jià)值觀而定的 . 73 人的需要分析 尊 重 自我實(shí)現(xiàn) 安 全 愛(ài) 生 存 愛(ài)與被愛(ài) :關(guān)愛(ài)的行動(dòng) 尊重：專業(yè)的行為 自我實(shí)現(xiàn)：海外學(xué)術(shù)交流 安全：參加臨床試驗(yàn) ,發(fā)文章 生存：利益 74 人的需要分析 尊 重 自我實(shí)現(xiàn) 安 全 愛(ài) 生 存 需要滿足法則： 當(dāng)人的高一層需要被滿足時(shí)，人就會(huì)淡化對(duì)低層次需要的要求。 75 卓越的服務(wù)須知 客戶的感受 客戶的期望 達(dá)成卓越服務(wù)之道 76 ? 客戶的真實(shí)感受相當(dāng)于或高于他們所期望獲得的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生 —— 真摯時(shí)刻 77 客戶服務(wù) ? 個(gè)性化的服務(wù) ? 個(gè)體化的服務(wù) 78 項(xiàng)目介紹 我們?cè)谀睦铮? 我們要去哪里？ 如何知道到 那里？ 我們?nèi)绾稳ィ? 醫(yī)院微觀市場(chǎng)銷售 — 實(shí)施與控制 微觀市場(chǎng)分析 設(shè)置目標(biāo) 制定策略 實(shí)施控制 79 ? 時(shí)間管理 ? 客戶管理 ? 產(chǎn)品管理 ? 數(shù)據(jù)管理 行動(dòng)計(jì)劃 POA 80 POA：時(shí)間管理 鎖碎而忙碌的工作 一些郵件 一些電話 消磨時(shí)間 娛樂(lè)活動(dòng) 臨時(shí)插入的事，一些電話 一些郵件、報(bào)告 一些會(huì)議 直接而緊迫的問(wèn)題 受歡迎的活動(dòng) 不重要 IV. III. 預(yù)防 學(xué)習(xí) 建立關(guān)系 新的機(jī)會(huì) 計(jì)劃、改造 活動(dòng) 危機(jī) 緊迫的問(wèn)題 限期逼近的項(xiàng)目 重 要 81 POA時(shí)間管理
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