wto與廣告規(guī)范——廣告管理文化研究(編輯修改稿)
2025-05-14 03:02 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 有：如何確立一個(gè)明確的品牌形象，而不只是提高品牌的市場(chǎng)占有率；在廣告?zhèn)鞑ブ腥绾胃逦亓私馕覀兊牟粩喔?、轉(zhuǎn)變的消費(fèi)者；如何更有效接觸品牌的目標(biāo)受眾。2．以更具專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的操作方式進(jìn)行品牌建設(shè)。品牌戰(zhàn)略的實(shí)施涉及到品牌的創(chuàng)造、定位、評(píng)估、宣傳、檢驗(yàn)、發(fā)展、維護(hù)等多個(gè)重要環(huán)節(jié)，要獲得成功，離不開(kāi)科學(xué)化、系統(tǒng)化、規(guī)范化的運(yùn)作。無(wú)計(jì)劃性的、隨意性的運(yùn)作很可能毀了一個(gè)品牌。一些著名跨國(guó)廣告公司在這方面給我們作出了很好的榜樣，如奧美、精信、達(dá)美高等廣告公司都已經(jīng)創(chuàng)立了規(guī)范化的整體品牌戰(zhàn)略模式。對(duì)國(guó)內(nèi)廣告業(yè)來(lái)說(shuō)，當(dāng)務(wù)之急是改變傳統(tǒng)的廣告策劃運(yùn)作模式，學(xué)習(xí)借鑒國(guó)外的有益經(jīng)驗(yàn)，研究開(kāi)發(fā)既符合時(shí)代潮流，又結(jié)合中國(guó)品牌的實(shí)際的策略范式。這種品牌策略范式應(yīng)具有的功能是：有助于對(duì)品牌戰(zhàn)略進(jìn)行前瞻的、整體化的思考，有助于將品牌引向長(zhǎng)程發(fā)展的健康道路，有助于規(guī)范地、有序地進(jìn)行各個(gè)環(huán)節(jié)的實(shí)施操作。3．創(chuàng)造世界級(jí)的民族品牌。以中國(guó)之地大物博、人口眾多、發(fā)展?jié)摿?，理?yīng)有眾多的強(qiáng)勢(shì)品牌，在世界級(jí)品牌的百花園中吐芳爭(zhēng)艷。然而到目前為止，相比較而言，我們自己的品牌還很稚嫩、弱小，更多地給人以低價(jià)、低成本印象，這和我國(guó)的國(guó)際地位是很不相稱的。近年來(lái)，有些廣告人提出要?jiǎng)?chuàng)造“中國(guó)品牌”，這是很中肯的建議。我國(guó)的廣告業(yè)、傳媒產(chǎn)業(yè)應(yīng)更努力地工作，與相關(guān)企業(yè)一起，不僅向世人奉獻(xiàn)越來(lái)越多的中國(guó)品牌，而且創(chuàng)造出一些無(wú)愧于我們時(shí)代和民族的偉大品牌，形成燦爛輝煌的中國(guó)品牌文化。三、組織文化的建設(shè)關(guān)于組織文化的含義，有著多種不同的說(shuō)法和意見(jiàn)。較為全面的一種解釋是：組織文化是指組織成員的共有價(jià)值觀、信念、行為準(zhǔn)則及具有相應(yīng)特色的行為方式、風(fēng)氣等內(nèi)容的總稱。組織文化使組織獨(dú)具特色，區(qū)別于其他組織。組織文化的形成，雖然受到組織傳統(tǒng)因素的影響，但也受到現(xiàn)實(shí)的管理環(huán)境和管理過(guò)程的影響。而且，只要充分發(fā)揮能動(dòng)性、創(chuàng)造性，積極倡導(dǎo)新準(zhǔn)則、精神、道德和作風(fēng)，就能夠?qū)鹘y(tǒng)的精神因素?fù)駜?yōu)汰劣，從而形成新的組織文化。組織文化不僅是某一組織與其他組織相區(qū)別的標(biāo)志，而且是組織是否具有扎實(shí)的生存基礎(chǔ)和強(qiáng)大生命力的重要因素。當(dāng)今，沒(méi)有強(qiáng)有力的組織文化，就難以在激烈競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中立足?？蛻糁栽敢獍炎约旱膹V告業(yè)務(wù)委托給某個(gè)廣告代理公司，對(duì)于其規(guī)模、實(shí)力、經(jīng)驗(yàn)方面優(yōu)勢(shì)的認(rèn)可固然是一個(gè)方面，對(duì)于其組織文化的青睞也是無(wú)庸置疑的。那些有著濃厚文化底蘊(yùn)，而且又善于作內(nèi)外溝通的企業(yè)，在社會(huì)公眾心目中是具有強(qiáng)烈的文化“磁場(chǎng)”的，即對(duì)社會(huì)公眾有著無(wú)可抵御的魅力。中國(guó)加入WTO后，這類廣告公司在廣告市場(chǎng)上將更受歡迎，更容易把握競(jìng)爭(zhēng)的先機(jī)。在組織文化的培育方面，目前在廣告界相當(dāng)活躍的一些4A廣告公司也給我們樹(shù)立了很好的榜樣。他們都在長(zhǎng)期的廣告經(jīng)營(yíng)管理中形成了其組織文化的體系。如麥肯公司提出了“善詮涵意，巧傳真實(shí)”口號(hào)，盛世公司的價(jià)值信條是“世上無(wú)事不可為”，電通公司以“鬼十則”為其行為圭臬。許多4A公司都有其獨(dú)具特色的象征符號(hào)（如李?yuàn)W貝納公司的“摘星之手”）、文化儀式（如電通公司的年賀會(huì)）、廣告英雄（如奧格威、伯恩巴克、吉田秀雄等）、溝通網(wǎng)絡(luò)（如個(gè)性化的企業(yè)網(wǎng)頁(yè)、博物館、陳列室）等。而我國(guó)本土廣告公司的組織文化建設(shè)則給人以相當(dāng)薄弱的感覺(jué)。盡管有不少?gòu)V告公司也為其他企業(yè)提供過(guò)企業(yè)文化建設(shè)、企業(yè)形象策劃和設(shè)計(jì)服務(wù)，但輪到自己，卻沒(méi)有做過(guò)本組織的企業(yè)文化設(shè)計(jì)。有些出于某種需要雖然也曾在這方面有所作為，如設(shè)計(jì)過(guò)宣傳口號(hào)或公司標(biāo)志，但與著名4A公司相比，主要存在的差距有：1．價(jià)值觀確立流于一般化，缺乏個(gè)性和深刻的思想價(jià)值。一些廣告公司的理念口號(hào)似曾相識(shí)，并不足以體現(xiàn)其組織文化的個(gè)性特征。2．缺乏前瞻眼光和長(zhǎng)期打算。一些廣告公司的企業(yè)文化設(shè)計(jì)屬于“急就章”，沒(méi)有進(jìn)行細(xì)致的調(diào)研，也沒(méi)有長(zhǎng)遠(yuǎn)的考慮，所以這種設(shè)計(jì)只能充作一時(shí)之用，等到時(shí)過(guò)境遷就只好報(bào)廢。3．缺乏內(nèi)外部的溝通與交流，致使受眾對(duì)組織文化或者毫不了解，或者形象模糊，或者產(chǎn)生誤解。這些差距的存在是有其原因的。原因之一是，現(xiàn)有的本土廣告公司的歷史都不算長(zhǎng)，最長(zhǎng)的也不過(guò)只有二十余年的歷史，大多缺乏可資繼承的文化遺產(chǎn)。而跨國(guó)廣告公司建立多已在五六十年以上。本土公司既然沒(méi)有源于自身歷史傳統(tǒng)的“厚積” ，那么也難以做到組織文化設(shè)計(jì)上的“厚發(fā)”——即在已有基礎(chǔ)上的挖掘、提煉、升華 。原因之二是，本土廣告公司的經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)、規(guī)模、實(shí)力都難言理想，而且運(yùn)營(yíng)狀態(tài)不太穩(wěn)定，在競(jìng)爭(zhēng)加劇的環(huán)境下，存在著跳槽、關(guān)閉、轉(zhuǎn)行、合并、重組等諸多變數(shù)。而組織文化的策劃是要求組織成員能在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期一以貫之地體現(xiàn)的。這兩者之間難免存在著矛盾。原因之三是，組織文化體系及其核心——價(jià)值觀應(yīng)是組織領(lǐng)袖不遺余力地倡導(dǎo)和身體力行的，而組織運(yùn)營(yíng)狀態(tài)的不穩(wěn)定也影響到組織文化的策劃與實(shí)施。雖然現(xiàn)狀不能令人滿意，但對(duì)有志于廣告事業(yè)的組織和經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，應(yīng)當(dāng)充分認(rèn)識(shí)搞好組織文化對(duì)于組織的必要性和重要性。要克服困難，堅(jiān)定信心，鍥而不舍地把組織建設(shè)好，形成自己的特色文化，并在日常工作中加以體現(xiàn)，展示組織的精神風(fēng)貌，展示組織豐富的文化內(nèi)涵。要搞好組織文化的建設(shè)，首先應(yīng)對(duì)企業(yè)組織文化進(jìn)行明確的文化品牌設(shè)計(jì)。品牌設(shè)計(jì)要以企業(yè)的市場(chǎng)角色和職能定位為基準(zhǔn)，以業(yè)務(wù)工作為內(nèi)容，蘊(yùn)涵所追求的價(jià)值觀、管理理念和員工精神的深刻內(nèi)涵。設(shè)計(jì)的品牌和文化理念要虛實(shí)結(jié)合，既要有一定理論高度，同時(shí)又能涵蓋企業(yè)持續(xù)、健康和穩(wěn)定的發(fā)展的動(dòng)力源泉。其次要進(jìn)行組織形象設(shè)計(jì)，即CI設(shè)計(jì)。組織形象是組織的品牌，是組織的“名片”，設(shè)計(jì)企業(yè)的組織形象，能
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