【文章內(nèi)容簡介】 1， 引進人才關卡。一家傳媒如果沒有人才的支撐而去談創(chuàng)品牌、創(chuàng)精品，和別的媒體爭奪資金和廣告，只是紙上談兵。近幾年來，我國出現(xiàn)過“網(wǎng)絡熱”，隨后又是“媒體熱”，這些熱浪必然帶來“人才熱”，各大媒體都會不拘一格集聚各種優(yōu)秀人才。2000年春節(jié)過后，我國各大傳統(tǒng)媒體上都出現(xiàn)了商業(yè)網(wǎng)絡大規(guī)模招聘記者和編輯的廣告，并許諾“待遇豐厚”，有一個省級電視媒體竟許諾年薪五十萬招聘金牌節(jié)目主持人，人才競爭的態(tài)勢事實上已經(jīng)形成。由于市（地）級電視媒體大多已存在生存危機，其財力難以和省級以上電視媒體抗衡，那些留守的優(yōu)秀人才都有可能流向省級以上的媒體或新興的網(wǎng)絡媒體。加入WTO以后，國外媒體會憑借其雄厚的經(jīng)濟實力來擠占中國電視市場，同樣會搶奪人才資源，尤其是經(jīng)濟實力弱的市（地）級電視媒體在人才引進方面又添許多勁敵。大批優(yōu)秀人才涌向省級以上電視媒體，我們可以理解為“免費的人才培養(yǎng)”，而涌向外資的網(wǎng)絡媒體等，我們又作何理解呢？所以，我國加入WTO后，新的“游戲規(guī)則”實際上為電視媒體引進人才設置了一道道“籬笆”。2， 節(jié)目源上的關卡。任何媒體，節(jié)目來源是維持其生存的重中之重。加入WTO后，我國似乎可以通過國際化的市場按照自己的取舍標準購置節(jié)目，但它需要雄厚的經(jīng)濟支撐，經(jīng)濟實力雄厚的，既可以自己制作豐富的節(jié)目，又可以出資購買節(jié)目，使整個節(jié)目豐富，越辦越好。而對相當一部分地市級電視媒體來說，自制節(jié)目并不太多，必然要想別的辦法，以前通過交換、偷錄或購置廉價的碟片基本可以維持的，到此時已絕不可能，偷錄或購置碟片必然會涉及到“游戲規(guī)則”中的版權、知識產(chǎn)權、播映權等等問題，稍有不慎，就有可能引起司法訴訟，到頭來很有可能是賠了夫人又折兵。想購置一些優(yōu)秀節(jié)目，又苦于財力有限，花有限的資金購置一般的節(jié)目，又無法吸引受眾，廣告客戶也會流失，經(jīng)濟會更加緊張，實際上又是一個惡性循環(huán)。所以我們講， WTO制訂的“游戲規(guī)則”對中國經(jīng)濟實力較弱的市（地）級電視媒體的節(jié)目來源也設置了種種關卡。(二) 可以采取的解決辦法：1, 用全球化的開闊眼界看待中國入世，丟掉幻想，輕裝前進。從人類社會的文明進程來看，“全球化”是一種不可抗拒的趨勢。20世紀末，全世界廣播電視結(jié)構(gòu)變化的主要特點是廣播電視壟斷集團的形成，并咄咄逼人地對全球進行文化滲透，尤其看中了中國這塊富有開拓價值的廣闊的“電波戰(zhàn)空間”，目前在我國上空已有200多套外國電視節(jié)目覆蓋。它們對中國電視市場饞涎欲滴，他們大多是采取“巨無霸康采恩”的方式向中國推進。據(jù)英國刊物 《國際電視業(yè)務》刊出的1998年世界百家大電視公司名單，前10名美國占了7位，其中前5位都是美國的，而我國的中央電視臺貌似強大，其實僅被排列在百強中的第57位，作為國家臺，其規(guī)模和財力尚弱，地方臺則尤甚。所以，集中優(yōu)勢制造中國的“巨無霸康采恩”已迫在眉睫。隨著我國加入世貿(mào)組織，國外一些廣播影視傳媒必定會進一步千方百計地進入我國。我們媒體與國外傳媒的競爭是不可避免的?，F(xiàn)在，我國廣播影視業(yè)與一些境外傳媒的競爭已經(jīng)展開，我們要努力實現(xiàn)跨越式、超常規(guī)的發(fā)展，不僅要利用我們主場作戰(zhàn)的優(yōu)勢在國內(nèi)站穩(wěn)腳跟，敢于與其他新聞傳媒展開競爭，在競爭中立于不敗之地，而且要敢于走出去，在國外與外國大型或超大型傳媒展開競爭，爭取主動。我們只有增強廣播影視的國際競爭力，爭創(chuàng)我國電視媒體的品牌節(jié)目，在世界上展示中國的良好形象。入世后電視媒體遇到了前所未有的困難，我們不能因為它們具有意識形態(tài)領域的喉舌作用，就仍然靠國家財政統(tǒng)保起來，扶持其繼續(xù)生存下去，而要大刀闊斧的進行改革，調(diào)整出效益，獲得自己的優(yōu)勢和建立自己的品牌。全國市（地）級電視媒體有近500家，用財政救援，勢必造成財力分散，我們能用這批資金扶持大型的廣電集團，造就我們自己的“巨無霸康采恩”，使之有實力和國際上的大型傳媒競爭。當然我們也不能坐視市（地）級電視媒體的自生自滅，而應該大膽改革，在國家有關部門的統(tǒng)一指揮和調(diào)度下，對那些實在無法應對WTO挑戰(zhàn)的電視媒體，經(jīng)過實事求是的評估，不合格的取消其作為一個獨立媒體的呼號和頻道，可以從中挑選精兵強將，組成新聞報道組，作為省級廣電集團的記者站存在，其余人員采取分流的辦法，有能力的可以組織影視節(jié)目制作公司，為廣電集團提供影視節(jié)目，沒有能力的或下崗或改行等。2, 整個中國電視業(yè)發(fā)展前景出發(fā)，銳意改革、集團整合，打造屬于地市級電視媒體的“聯(lián)合艦隊”。那些經(jīng)過國家評估，確有一定實力的部分地市級電視媒體，在中國電視業(yè)放開前幾年時間里，就應銳意改革，加大電視媒體的結(jié)構(gòu)調(diào)整力度，對于那些地緣接近的市（地）級媒體，在每個市（地）級電視媒體進行集團整合后，再進行一次規(guī)模組合，形成一支“聯(lián)合艦隊”，如廣州珠江三角洲地區(qū)，湖南的長株潭地區(qū)，河北沿京廣線的石家莊、保定、邯鄲地區(qū)等，這種整合需要國家有關部門及各省市、地市黨政緊密配合，制訂一個考核評估標準，依靠政府行為自上而下進行，純粹靠市場行為去整合恐怕難以奏效。而對于那些相對較為偏遠的少數(shù)民族自治州電視媒體，為了實現(xiàn)和完善國家廣電總局的“村村通”工程，加強少數(shù)民族地區(qū)的宣傳，保持其民族特色，其本身得借這次整合之機，從其它地州市吸引人才，加強管理，大力提升自己，國家廣電總局加以適當扶持，使其保持下來。形成拱衛(wèi)巨型混合媒介集團前行的“聯(lián)合艦隊”，進行物質(zhì)資源和信息資源的合理調(diào)配，創(chuàng)辦品牌欄目，創(chuàng)精品力作，豐富自己的節(jié)目源，加強在國際市場上競爭能力，爭取做到輿論導向和經(jīng)濟效益“雙贏”。因此，從整個中國電視業(yè)發(fā)展前景出發(fā)，有實力的市（地）級電視媒體組成“聯(lián)合艦隊”是其又一條發(fā)展道路。三，電視媒體在入世以后的發(fā)展策略1， 產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營 電視是產(chǎn)業(yè)，是信息產(chǎn)業(yè)。如何發(fā)展產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營卻還在探索之中。上海，湖南，山東組建廣電集團是可喜的常識，但還沒有形成如日本那樣全國性的大的網(wǎng)絡，中國各地有線電視臺與無線電視臺合并，是邁出產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的第一步，但還沒有形成區(qū)域性的大的產(chǎn)業(yè)集團。應借鑒發(fā)達國家的經(jīng)驗，在全國范圍內(nèi)，至少在一定的區(qū)域范圍內(nèi)，形成區(qū)域化聯(lián)合體系。對系統(tǒng)內(nèi)人力，財力，要高度統(tǒng)一指揮，系統(tǒng)內(nèi)要互相支持，以避免資金，人員的浪費。2， 企業(yè)化管理 電視作為信息產(chǎn)業(yè)，理所當然地需要將現(xiàn)代企業(yè)管理理念引入電視臺，對節(jié)目生產(chǎn)，人員調(diào)配，廣告營銷，行政服務等各個環(huán)節(jié)中的舊的運行機制進行改革，在樹立市場經(jīng)濟掛你那的同時，建立起一個真正符合電視媒體運作特色的管理模式和科學化的管理體系。3， 制作社會化 按中國目前的政策，如果電視產(chǎn)業(yè)一步到位成立股份有限公司恐怕困難重重。但除新聞節(jié)目外其他節(jié)目可以由制作公司制作，即節(jié)目制作社會化，解決單純靠電視臺自身的制作實力不能滿足節(jié)目播出和收視率競爭需求的問題。4， 頻道專業(yè)化 電視頻道的專業(yè)化的浪潮已經(jīng)在世界范圍內(nèi)興起。日本的NHK以及五大民間電視網(wǎng)無一不是各具特色。頻道的專業(yè)定位，用經(jīng)濟學的觀點來看這也是細分市場的問題。電視頻道專業(yè)化可以最大限度地滿足不同群體的“異質(zhì)性”需求，從而提高電視節(jié)目的收視率。沒有收視率的節(jié)目，對電視臺而言就是無效益運營，浪費人力，物力和財力。中央電視臺11個頻道的不同分工，已基本形成了專業(yè)頻道的模式。各省，市級電視臺的新聞，綜藝，影視，生活，體育，財經(jīng)，教育，音樂，購物等各類專業(yè)頻道的開辦，使我國電視頻道專業(yè)化正日趨完善。第三章，WTO背景下電視媒體廣告經(jīng)營策略一， 電視媒體廣告經(jīng)營的品牌化策略廣告收入是媒體的主要收入來源，電視廣告收入通常占電視臺總收入的80％以上。因此，廣告經(jīng)營是媒體經(jīng)營的核心，越是規(guī)模大的媒體，廣告經(jīng)營的地位越是重要。我國電視廣告經(jīng)過20 多年的發(fā)展，已從賣方市場過渡到買方市場，從銷售時代過渡到營銷時代。1979年至2000年，中國電視廣告市場飛速發(fā)展，但是進入2001年，各個地方電視臺的電視廣告營業(yè)額紛紛下降，只有中央電視臺的廣告營業(yè)額保持穩(wěn)步增長。在2001年11月8日中央電視臺舉辦的2002年中央電視臺黃金時段廣告招標會”上，廣告招標總額比上年增加了4億多元，％。中央電視臺之所以能夠獲得這么好的收益，不僅是因為其收視率和覆蓋率高，更主要的是因為其權威的、可信賴的品牌形象。2001年11月8日中央電視臺黃金時段廣告招標的成功，是中國電視廣告進入品牌營銷時代的標志。標志著電視廣告經(jīng)營進入品牌營銷時代的另外一個背景是關于收視率的爭論。目前，電視收視率的調(diào)查方法有兩種：一種是日記法調(diào)查，另外一種是收視儀調(diào)查。兩種方法各有利弊：日記法是靠觀眾的記憶填寫調(diào)查表后得出收視率，其優(yōu)點是成本低，可以進行大樣本調(diào)查；其缺點是準確性相對低。收視儀調(diào)查法是通過安裝在電視機上的收視儀來調(diào)查收視率，其優(yōu)點是收視率準確；缺點是成本太高，難以進行大范圍的調(diào)查。關于收視率數(shù)據(jù)的爭論沒有得出定論，卻讓廣告主和廣告公司越來越認識到一個問題：收視率不是決定廣告投放的惟一因素。從廣告投放的效果來看，從企業(yè)成功的案例來看，媒體的品牌形象對廣告效果起著重要的作用?；趶V告主的這些越來越成熟的觀念和行為，電視廣告經(jīng)營已經(jīng)被推向品牌營銷時代，電視臺廣告部門應該重點考慮品牌經(jīng)營策略了。那么，電視廣告經(jīng)營應該怎樣進行品牌化策劃，怎樣打好品牌這一仗呢？（一）樹立以客戶為中心的服務理念品牌是一個以消費者（客戶）為中心的概念，品牌的價值體現(xiàn)在品牌與客戶的關系之中。品牌之所以能夠存在，是因為它可以為消費者創(chuàng)造價值，帶來利益。實施品牌化策略的關鍵是要以客戶為中心，從客戶的利益出發(fā)，最大程度地滿足客戶的要求。樹立以客戶為中心的服務理念是實施品牌化策略的關鍵。只有通過優(yōu)質(zhì)的服務，才可能在廣告主心中形成良好的品牌形象，使廣告主對媒體采取積極的態(tài)度，提高廣告主選擇媒體的可能性。做好客戶服務應從以下兩方面著手。1，加強與客戶的溝通與交流，幫助客戶制定最佳的媒體廣告計劃廣告主在投放廣告之前要開列媒體計劃，但是，由于廣告主對媒體資源的了解不夠充分，經(jīng)常會造成投放決策失誤，導致廣告費用的浪費。所以廣告界流行這樣一句名言：“我知道花在廣告上的錢一半是浪費了，但我不知道是哪一半?！睅椭鷱V告主把這種廣告費用的浪費情況減少到最低程度是客戶服務的首要工作。電視廣告經(jīng)營者比廣告主更加了解媒體的廣告資源。因此，電視廣告經(jīng)營者要和客戶進行充分的溝通與交流。2001年7月13日，中央電視臺申奧直播是一個典型的例子。海爾集團是申奧現(xiàn)場直播的特約播出企業(yè)。在節(jié)目直播之前，中央電視臺與海爾集團共同制定了兩套廣告投放方案：第一套基于北京申奧成功，第二套基于北京申奧沒有獲得舉辦權。當國際奧委會主席薩馬蘭奇宣布北京獲得2008年奧運會舉辦權后，中央電視臺開始直播全國各地狂歡的實況，海爾集團也同時采用第一套廣告方案。事后數(shù)據(jù)表明，當天現(xiàn)場直播的