_廣告媒體策略(編輯修改稿)
2025-02-26 11:00 本頁面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 元 審判前年銷售量 12023套，現(xiàn)在銷售量是過去的 3倍 “中東地區(qū)的時(shí)尚先鋒” 利塞普 塞蘇爾 DM/直投廣告 ? DM (direct mail)： 廣告主通過郵寄的方法將印刷品廣告直接寄到選定的消費(fèi)者手中。 ? 直接 — 對(duì)象明確 廣告效果明顯 廣告費(fèi)用不足的廣告主 到達(dá)率、閱讀率較高 廣告效益測(cè)度方便 ? “目標(biāo)準(zhǔn)，速度快，投入少，價(jià)值大” 戶外媒體 ? 地點(diǎn) 有效人流量 ? 內(nèi)容要簡(jiǎn)明、清晰，如品牌、產(chǎn)品形象 ? 戶外廣告的現(xiàn)狀 戶外廣告占中國廣告總投入的 22%，成為僅次于電視的第二大媒體 ? 戶外廣告的優(yōu)點(diǎn) ★視覺沖擊力 ★ 24小時(shí)全天候 ★信息沖擊力 ★頻次 ★無孔不入 ★千人成本低 戶外廣告的投放策略 地點(diǎn) 受眾 效果 火車站站臺(tái)燈箱： 魯豫和康師傅碗面 火車站地下通道： 春誼賓館和鐵路招待所 火車站站前樓牌： 孫進(jìn)技校和皮膚病醫(yī)院廣告 公共汽車車體：夏天是綠茶廣告，冬天是雅鹿羽絨服 公交車載電視：皮膚病性病醫(yī)院和商場(chǎng)促銷 路燈立柱燈箱：房地產(chǎn) 公交站臺(tái)燈箱：夏天的七喜，中秋好利來 農(nóng)村墻體：農(nóng)用物資和致富項(xiàng)目 背景分析： 城市保健品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，宣傳費(fèi)用高；農(nóng)民的補(bǔ)血觀念強(qiáng)于城市居民 策略： 以農(nóng)村市場(chǎng)作為目標(biāo)，以墻體廣告作為主要的宣傳形式 效果： 當(dāng)時(shí)的紅桃 K集團(tuán)公司的年銷售額一度曾高達(dá)十幾億元，而總銷售額中有 70%的份額在農(nóng)村市場(chǎng) 紅桃 K，墻體廣告成就的名牌 戶外廣告的二次傳播：賽事贊助廣告 經(jīng)典案例： 富士 VS 柯達(dá) 1984年的洛杉機(jī)奧運(yùn)會(huì)是歷史上第一次商業(yè)化運(yùn)作的奧運(yùn)會(huì)?？逻_(dá)公司認(rèn)為不值得花 400萬美元在奧運(yùn)會(huì)上做廣告。當(dāng)美國奧委會(huì)派人來時(shí)，柯達(dá)的官員們盛氣凌人，甚至要求降低贊助費(fèi)。富士公司乘虛而入，出價(jià) 700萬美元，爭(zhēng)取到了奧運(yùn)會(huì)指定彩色膠卷的專用權(quán)。隨后，富士公司展開了強(qiáng)大的奧運(yùn)攻勢(shì)，富士的戶外廣告在賽場(chǎng)內(nèi)和賽場(chǎng)周圍的街道上鋪天蓋地，全世界觀眾也是第一次通過電視轉(zhuǎn)播看到體育比賽場(chǎng)地中出現(xiàn)的廣告，富士膠卷給億萬觀眾留下深刻的印象。同時(shí)各奧運(yùn)服務(wù)中心里日沖洗 1300筒膠卷的設(shè)備每日不間斷地運(yùn)行，在大會(huì)期間沖洗膠卷 20萬個(gè)。富士公司通過奧運(yùn)會(huì)一舉進(jìn)入了固若金湯的歐美市場(chǎng)，奠定了國際品牌的地位，給柯達(dá)公司帶來了巨大的沖擊。 其他案例： OPEL贊助意大利足球甲級(jí)聯(lián)賽； 萬寶路贊助 F1一級(jí)方程式賽車； 中國石油贊助 2023年奧運(yùn)會(huì)； LG贊助中國乒乓球隊(duì)； CBA籃球和中超足球的球隊(duì)冠名權(quán) ? 四川藍(lán)劍的“中甲”之路 ? 問題：每年用 2千萬養(yǎng)一個(gè)足球隊(duì)到底值不值？ 賽事營銷 ? 影響力大、曝光率高 雅典奧運(yùn)會(huì)：現(xiàn)場(chǎng)觀眾 350萬人，電視轉(zhuǎn)播觀眾 39億人，累計(jì) 400億人次 2023年 F1：賽事贊助商曝光率提高 17%，汽車贊助商曝光率提高 29%，商業(yè)價(jià)值回報(bào)率平均提高 11% ? 賽事的稀缺性 奧運(yùn)會(huì)、世界杯、 F NBA ? 一攬子交易，贊助獨(dú)占性 ? 費(fèi)用巨大 POP/銷售現(xiàn)場(chǎng)廣告 ? POP (point of purchase)： 商品交易場(chǎng)所的最終廣告。 ? 最直接、最有效 — 商品銷售現(xiàn)場(chǎng)，引導(dǎo)消費(fèi) 目的明確的購買占總購買行為的 28%30% — 促銷宣傳 可口可樂的 POP廣告原則 、物品遮蓋或包圍。 ，更改或刪減任何部分。 。排放順序依次為“可口可樂”、“雪碧”、“芬達(dá)”、“醒目”、“天與地”等等。 ，不可被其他物品遮擋。 ，不應(yīng)太高或太低，應(yīng)以不擋住公司產(chǎn)品的高度為準(zhǔn)。 、損壞或附有舊廣告標(biāo)語的廣告用品。 ，并且信息內(nèi)容和售點(diǎn)活動(dòng)及所售產(chǎn)品相一致。 、清潔。 戶外視頻廣告 ? Focus Media/分眾傳媒（分眾傳媒、聚眾傳媒、框架媒介） ? NASDAQ： FMCN ? 精確的媒體渠道 ? 生活圈媒體平臺(tái) — 都市主流消費(fèi)群 ? 商務(wù)樓宇聯(lián)播網(wǎng)，賣場(chǎng)聯(lián)播網(wǎng)，公寓電梯平面媒體網(wǎng) ? 整合優(yōu)勢(shì) ? 規(guī)模效應(yīng)、相乘效應(yīng) ? 避免惡性競(jìng)爭(zhēng) 網(wǎng)絡(luò)廣告 ? 傳播范圍廣泛 交互傳播 信息容量大 受眾數(shù)量便于統(tǒng)計(jì) ? 受眾有限且關(guān)注度不高 ? 網(wǎng)絡(luò)廣告形式：網(wǎng)頁，網(wǎng)幅廣告（ banner），文本鏈接，電子郵件，贊助，插播 /彈出式（ popup） 影響廣告媒體策略的因素 ? 市場(chǎng)環(huán)境因素 ? 市場(chǎng)目標(biāo)、廣告目標(biāo)、媒體目標(biāo) ? 目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)群體的媒體習(xí)慣 ? 品牌形象定位、產(chǎn)品特征、功能表現(xiàn)需要 ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告媒體策略 ? 媒體環(huán)境因素 ? 廣告預(yù)算因素 ? 廣告投放著眼于與消費(fèi)者的深度溝通，著眼于品牌強(qiáng)勢(shì)地位的確定和品牌資產(chǎn)的積累 ? “媒體不僅僅是我們的一個(gè)廣告時(shí)間供應(yīng)商，還應(yīng)是真正的策略性合作伙伴，我們希望從媒體那里拿到的不光是一個(gè)廣告時(shí)間，而更多的是理解和長(zhǎng)久的策略支持?！? ? “媒體貨架理論”：“對(duì)企業(yè)來說，媒體也像沃爾瑪、家樂福這樣的零售伙伴一樣，是展示我們產(chǎn)品的一個(gè)大貨架，我們也希望在這樣的貨架上能夠拿到搶眼的位置，使我們的消費(fèi)者能夠特別關(guān)注和青睞我們的產(chǎn)品。 ” 廣告媒體選擇決策 ? 媒體特性 ? 媒體評(píng)價(jià)的數(shù)量指標(biāo) ? 媒體的視聽情況 ?視聽率、到達(dá)率、總視聽率、節(jié)目視聽眾占有率、視聽眾暴露度、 暴露頻次 ?廣告干擾度 ? 媒體的費(fèi)用
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