【文章內(nèi)容簡介】 象帶著四種不同的聯(lián)想，這四種分別是品類聯(lián)想，就是屬于哪一類商品，比如說奔馳，你先想到一個(gè)標(biāo)志，在講到標(biāo)志以后你馬上反映它是汽車。第二是關(guān)于品質(zhì)的影響，它大概是屬于哪種質(zhì)量的，奔馳是屬于高檔質(zhì)量的產(chǎn)品。緊接著你就會(huì)有一個(gè)利益聯(lián)想，它作為汽車有哪些特點(diǎn)，有哪些好處，比如說駕駛很舒適，很快速，動(dòng)力強(qiáng)勁，操作方便，外觀好看。最后你會(huì)有另外一種聯(lián)想，就是價(jià)值聯(lián)想，比如說奔馳象征著身份和地位，這和汽車沒有關(guān)系的，汽車沒有一個(gè)鍵你一按，這是身份地位鍵，這是沒有的。上次我們介紹的“品牌”就是長的這個(gè)樣子。 　　我也說過通過不斷的營銷，我們希望在客戶心目中建立這樣一個(gè)東西出來，像奔馳一樣，我只要提到奔馳所有人腦子中想到的圖象都是一樣的，誰能做到如此統(tǒng)一誰的品牌就是最好的，這是上次我們在“品牌管理”中所提到的。 　　上次我還提到另外一個(gè)概念叫做定位，定位是什么呢？定位實(shí)際上就是當(dāng)你在做一個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，當(dāng)這個(gè)品牌要誕生的時(shí)候，你還沒做之前你一定要想好，你打算要經(jīng)過幾年的努力以后你想讓你在消費(fèi)者的頭腦中形成一個(gè)什么樣的結(jié)構(gòu)，你想讓消費(fèi)者提到某種東西的時(shí)候腦子里出現(xiàn)什么圖象呢？比如說“真工夫”，提到真工夫你首先想到的是李小龍，然后是快餐店，最后是原蒸飯，最后價(jià)值呢？去“真工夫”吃飯顯示我是一個(gè)平易近人的人？你得把自己的產(chǎn)品進(jìn)行定位。 　　另外一個(gè)重要的概念是差異化定位，就是在定位的這一系列聯(lián)想中我和我的競爭對手不可能各方面都有區(qū)別的，比如奔馳和沃爾沃不可能各方面都有區(qū)別，這個(gè)時(shí)候你和你的競爭會(huì)有很多重疊的地方，為了能讓消費(fèi)者在選擇的時(shí)候有一定的喜好，你要在其中找一個(gè)地方和其他所有的競爭都形成不同，我和你們一樣，比如我這個(gè)品類是感冒藥，你是西藥的感冒藥，我是中成藥的感冒藥，這就是品類上的差異。在品質(zhì)上來說你是屬于中低檔品質(zhì)的，我是屬于高檔的，還有一種比如說你是沃爾沃，我不管，但我是世界上最安全的車，還有一個(gè)是價(jià)值，比如說我和你可口可樂完全一樣，但是我提出一個(gè)口號(hào)是喝我百事可樂象征著你是年輕人，喝你可口可樂你是四、五十歲的人。 　　但是你的品牌不可能和競爭對手所有地方都不一樣，只能某些點(diǎn)有些不同，這就是品牌的影響，就是把這樣一個(gè)東西放在消費(fèi)者的頭腦中去，所有的消費(fèi)者對基礎(chǔ)的部分都知道。 　　品牌通過什么才能夠建立聯(lián)想呢？有各種各樣途徑，其中廣告是一個(gè)很重要的途徑，去幫助我們建立聯(lián)想，通過廣告的宣傳使消費(fèi)者想到，知道你是哪一類商品，知道你的品質(zhì)是怎樣的，知道你象征著什么東西，像哈根達(dá)斯一樣，愛她就帶她去吃哈根達(dá)斯。品牌最終理想就是建立一個(gè)完整的結(jié)構(gòu)，廣告跟品牌的關(guān)系是什么呢？廣告就是我每年都要拍廣告，但不管我拍多少條廣告我只做兩件事，對于品牌來說，廣告只做兩件事，第一件事是我要保證這些聯(lián)想是完整的，如果還有客戶不知道我的產(chǎn)品是汽車的話，我一定要用廣告告訴消費(fèi)者我是汽車，我的是洗衣粉。廣告要保證品牌聯(lián)想的完整性，有的時(shí)候廣告并沒有突出的創(chuàng)意，只是一個(gè)很平淡的東西，就像恒源祥，羊羊羊，很平淡的東西，但是一直在喊。 　　還有一個(gè)重要的使命就是要把差一點(diǎn)講出來，品牌就是兩個(gè)，一個(gè)是聯(lián)想要齊全，另外一個(gè)就是要和競爭對手有差異化。品牌的使命就是首先要保證品牌的聯(lián)想是完整的，第二要使品牌的差一點(diǎn)得到體現(xiàn)，能夠讓消費(fèi)者知道。我們在市面上看到的廣告，有的廣告拼命說自己的差異化，我的特點(diǎn)是獨(dú)一無二的，或者是我具有什么什么特征，這些都是在強(qiáng)調(diào)差異點(diǎn)。還有是簡單的說自己是干什么的，我是汽車，我是金嗓子喉寶什么的。廣告主要為品牌做這兩項(xiàng)服務(wù)。 　　現(xiàn)在有一個(gè)問題，廣告和品牌之間有什么關(guān)系呢？這也是剛才雕牌的問題，怎么才能把握好自己以前良好的形象又能向新形象轉(zhuǎn)型？大家要知道品牌這個(gè)東西一旦定下來通常在五年到十年之間是不能動(dòng)搖品牌定位的，如果你要?jiǎng)訐u定位的話，就會(huì)導(dǎo)致之前所做的全部失敗。比如萬寶路很成功的做了一個(gè)轉(zhuǎn)型，從給女性抽的細(xì)細(xì)的香煙變?yōu)槟惺繜?，雖然萬寶路的轉(zhuǎn)型很成功。我們說的品牌概念實(shí)際上是品牌進(jìn)程中的一部分，包括它的聯(lián)想是什么，以及我們的差異化在哪里，這必須是穩(wěn)定的，不能隨便改變，像海飛絲的定位是清潔頭發(fā)，把頭發(fā)洗的更干凈，更清爽，他不能隨便去想我突然發(fā)現(xiàn)營養(yǎng)很好，最近大家都談?lì)^發(fā)開叉，頭發(fā)營養(yǎng)不好，那我海飛絲出一個(gè)營養(yǎng)頭發(fā)的產(chǎn)品，如果他這樣做的話，他之前所有的品牌資產(chǎn)都會(huì)失去。正因?yàn)檫@樣，廣告是服務(wù)于品牌的，所以廣告最終的目的就是不斷的強(qiáng)化，品牌的定位是不變的，而廣告只是用各種不同的手段去幫助廣告堅(jiān)定自己的想法，廣告只是一種工具。比如我想突出象征著身份地位，每年都要拍廣告，一年可能拍兩年，十年下來你可能用二十條廣告來說明這個(gè)問題，但是不管你怎么說你的中心點(diǎn)只有一個(gè)，你奔馳就是象征著身份和地位，你不能說今年我覺得象征這個(gè)，明年我又開始討論咱們的廣告定位應(yīng)該是怎么樣的。 　　大家可以看到品牌就像一個(gè)圓心，它是固定的，像一個(gè)軸一樣插在這里，所有的廣告工作都圍繞著這個(gè)圓心，但所有的事情都是指向這個(gè)圓心，都是為了幫助客戶建立更好的聯(lián)想。我們國家廣告體系最大的問題在哪里呢？就是我們的企業(yè)在做產(chǎn)品的時(shí)候在誕生之初并沒有想到把它定在哪里，而是一邊做廣告一邊想，這時(shí)候就出現(xiàn)了一個(gè)問題，等于是這個(gè)體系沒有軸了，沒有中心了，每年都要討論廣告的概念是什么，實(shí)際上你討論的不是廣告的概念，而是品牌的定位，到底差異化在哪里，到底聯(lián)想應(yīng)該補(bǔ)足哪一個(gè)，你每年都在討論這些問題，今年我的側(cè)重點(diǎn)在哪里，宣傳什么，今年我宣傳清潔，明年是不是宣傳營養(yǎng)，所以整個(gè)品牌不能建立聯(lián)想。品牌是一個(gè)圓的中心，這是我們最高的目標(biāo)，廣告只不過是從不同的角度指向這個(gè)圓心，把消費(fèi)者帶向這個(gè)圓心而已，每年我們都拍廣告，廣告都是指向這個(gè)中心的，如果你沒有這個(gè)圓心的話，就會(huì)一下子散了。就像雕牌一樣，雕牌并沒有想清楚它多少想帶給消費(fèi)者什么東西，他第一年主要是針對普通消費(fèi)者，到了第二年廣告公司就提出來了，我覺得我們的品牌好象老化了，針對的是中低檔的消費(fèi)者，我們應(yīng)該往高端方向，這個(gè)時(shí)候就等于你把這個(gè)軸移動(dòng)了，換了另外一個(gè)軸了，之前的軸可能想好了，是一個(gè)成功的東西，本來如果雕牌堅(jiān)持走這條道路，消費(fèi)者對于雕牌的理解就會(huì)非常堅(jiān)固，反而他自己沒想清楚，他把軸挪到另外一個(gè)地方去了。 　　剛才這個(gè)同學(xué)的問題說的是如何在不破壞這個(gè)產(chǎn)品良好的基礎(chǔ)上再成功的向新形象轉(zhuǎn)移，這正是我上次在品類規(guī)劃和品牌管理的重要的理論上講過的，如果你光是針對老百姓賣1塊錢的洗衣粉是不夠的，你的方法并不是之把這個(gè)軸挪到另外一個(gè)地方去，這種方法是不行的，怎么辦呢？就是再弄一個(gè)軸，名字可能叫鷹牌或者是鴿牌或者貓頭鷹也好，不管你叫什么名字，重新做一個(gè)品牌，叫多品牌，這樣的話你這個(gè)公司在不同的領(lǐng)域插入不同的軸，每一個(gè)軸去解決自己的問題，有自己的定位。為什么我要講這個(gè)問題呢？廣告的訴求點(diǎn)根本在哪里呢？如果你的品牌定位就很模糊，沒有這個(gè)軸你的廣告肯定滿天飛，今天大家去做這樣的廣告，明天去做那樣的廣告，轉(zhuǎn)來轉(zhuǎn)去，在不同的領(lǐng)域轉(zhuǎn)，所以品牌建立不起來。雕牌現(xiàn)在要想解決這個(gè)問題唯一的辦法就是如果想賣之天然皂粉，可以，但不能叫雕牌，如果叫雕牌的話就等于你把軸拔起來另外找個(gè)地方插起來。你雕牌到底是什么品質(zhì)的東西呢？你那邊提供的是便宜，這邊提供的是天然，那到底你的核心利益是什么？ 　　 　　觀眾：我有一個(gè)問題想問，我很同意你的說法，最近大家都有注意到，玉蘭油最近推出了一個(gè)年輕系列的產(chǎn)品，我覺得那個(gè)系列對于我的感受就沖擊到了我對玉蘭油這個(gè)品牌的四大聯(lián)想，比如說價(jià)值的感覺，如果去解決為什么寶潔公司在出新品類的時(shí)候，沒有用全球其他的年輕性品牌帶，而在國內(nèi)繼續(xù)使用玉蘭油這個(gè)品牌？ 　　 　　王磊：可能我們每個(gè)人對這個(gè)品牌都有一定的感受，但我想寶潔在推出這個(gè)新的系列一定做過調(diào)研，大家知道任何一個(gè)產(chǎn)品的推出都不可能讓所有的人都滿意，可能80％的人這樣想，有20％的人完全是另一種理解。但我想寶潔一定通過調(diào)研的，可能我們所處的生活環(huán)境不同，對它的看法也不同，但我想它肯定是針對大多數(shù)人的。 　　另外一種是作為我們真正離開寶潔的人來說，寶潔在中國還是比較差，中國現(xiàn)在所有的品牌，1991年到96年間推出的產(chǎn)品，我們那一代人很了解，現(xiàn)在完全都是比我小十到十五歲的年輕人在操作這個(gè)東西，在這個(gè)過程中他們對品牌有不同的認(rèn)識(shí)，或者對品牌有不同的理解，比如像飄柔它就做了柔滑肌膚的潤膚的東西，在我們來想可能覺得沒必要，但他們經(jīng)過調(diào)研為是對的。寶潔是尊重事實(shí)的公司，而不是尊重權(quán)威的公司，不管怎么看我們也會(huì)尊重這樣的東西，我相信不管怎樣它一定有它合理的理由。 　　針對這個(gè)理論，廣告和品牌之間重要的關(guān)系就是廣告是由品牌來決定的，品牌的核心將決定廣告總體多年之間使用的訴求方向，如果品牌沒有確定的話廣告會(huì)失去方向，因?yàn)閺V告會(huì)替代品牌不斷討論最后品牌的定位是什么。所以現(xiàn)在對于大家來說，等你們回去要想真正做好廣告第一件事要解決這個(gè)問題，你要什么，你想消費(fèi)者怎么想你的東西。比如說你是立邦油漆，如果我宣傳了三五年之后，到底消費(fèi)者想起立邦油漆的時(shí)候到底是怎樣的？他一會(huì)兒用草原上刷房子，一會(huì)兒用小孩的屁股畫畫，但他的中心點(diǎn)就是關(guān)愛健康環(huán)保，如果你迷失了這個(gè)中心的話，你的廣告就會(huì)拍不好。 　　這是很多公司很多競爭對手?jǐn)〗o寶潔的一個(gè)重要的原因，像奧妮皂角，在兩年時(shí)間內(nèi)從零的銷售額翻到幾億的銷售額，就是靠周潤發(fā)那一條廣告，但是后來他們拍了一個(gè)廣告，一個(gè)女的飄在空中，像科幻片一樣，周圍很多泡泡，廣告公司提了一些亂七八糟的定位、策略之類的一下就迷失了，這個(gè)廣告公司不行，然后找了另外一個(gè)廣告公司，那個(gè)廣告公司說現(xiàn)在我們要推出一個(gè)新的品牌，叫啤酒香波，但是后來又不行，又換了一家廣告公司，這家公司把前面幾家公司全部推翻了，又重新做了一個(gè)廣告創(chuàng)意。 　　我相信大家應(yīng)該能大概理解我的意思了，廣告是品牌傳播的工具，應(yīng)該是圍繞著品牌的核心去做的，而不是每年都去思考到底廣告的定位、概念是什么東西。 　　第二個(gè)問題，請問廣告在建筑用品當(dāng)中對消費(fèi)者應(yīng)該有什么區(qū)別？這個(gè)問題如果你聽過我上次講的消費(fèi)者行為學(xué)中有一段關(guān)于產(chǎn)品分析的，在座的各位可能是來自于不同的行業(yè)，在消費(fèi)者行為學(xué)中有一個(gè)重要的表格叫產(chǎn)品分析，在消費(fèi)者的頭腦中并不是每個(gè)東西都要論述它的用途，包括它的分類，因?yàn)槿祟惖哪X子是很小的，我們不可能腦子里充滿這么多的東西，所以人們在對商品分類的時(shí)候就做了一種特別簡單的分類，這種分類是按照人們對它的參與度，就是愿意投入時(shí)間的總和以及它的風(fēng)險(xiǎn)度來進(jìn)行劃分的，實(shí)際上所有的商品在人們的腦中都是以這兩種方式劃定的，所以你的商品一定是存在于這個(gè)下線中的某一個(gè)地方。 　　舉個(gè)例子（圖），這里風(fēng)險(xiǎn)高，這里是參與高，我們分為四大象限，每一大象限就是一種產(chǎn)品，比如說這個(gè)象限就是汽車、房地產(chǎn)和藥品，為什么說藥品呢？藥品在這兒，風(fēng)險(xiǎn)很大，參與度也很高。舉個(gè)例子，你可以到街邊上買個(gè)東西，便宜點(diǎn)，五塊錢一雙鞋，你會(huì)看一看的，偶爾你去試試也沒關(guān)系，但是你絕對不會(huì)去試街邊便宜的感冒藥，散裝的，一塊錢一粒。所以藥品、汽車、房地產(chǎn)在這個(gè)地方。 　　還有一類在這里，我給大家舉個(gè)例子，像買大米，參與度很高，不可能走在第一個(gè)農(nóng)貿(mào)市場的第一個(gè)攤子上說這大米給我來十斤，這雖然是高參與度但是低風(fēng)險(xiǎn)的，所以各種生活必需品都在這里。 　　還有一類是在這里，像飲料，紙巾。還有一類是高爾夫。 　　各個(gè)象限對廣告的運(yùn)用是不同的，這個(gè)象限我們稱為品牌象限，營銷要素的順序最重要的就是品牌或者廣告宣傳，第二位是渠道，第三位是價(jià)值，如果你的產(chǎn)品是在這個(gè)地位，就是像大米那樣的生活必需品的話會(huì)出現(xiàn)什么情況呢？最重要的第一位是價(jià)格，第二位是渠道，第三位是品牌，雞蛋、芹菜都不會(huì)做品牌的，所以品牌是放在后面。 　　飲料、紙巾這一類，這個(gè)地方渠道是最關(guān)鍵的，第二是品牌，第三是價(jià)格。 　　比如汽車你先把牌子打好了，你把4S店打好了，但牌子不行也不做不好。 　　日常消費(fèi)品來講通常在這個(gè)象限，像寶潔賣的洗發(fā)水大概就在這個(gè)位置，渠道還是在第一位的。 　　我也不知道瓷磚到底是哪一類的，這可能需要分析一下，但我覺得瓷磚更偏向于汽車、藥品這一象限。 　　剛剛我向大家解說了廣告的核心就是概念，這個(gè)概念就是品牌要比訴求高檔，訴求象征著身份。剛才我說的圓心，這是一個(gè)圓，這是你要的品牌定位，廣告就是邊上的點(diǎn)，今年我的廣告定位應(yīng)該從這兒出發(fā)，然后標(biāo)準(zhǔn)圓心，明年我可能從那里出發(fā)找一個(gè)點(diǎn)，像農(nóng)夫山泉一開始是農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜，然后他的點(diǎn)是農(nóng)夫山泉用的水是采于這個(gè)山一下一百米，然后他又找了一個(gè)點(diǎn)，說的還是這個(gè)產(chǎn)品的純凈。你到底每年訴求一個(gè)東西的時(shí)候你從哪一個(gè)點(diǎn)入手，得到最后強(qiáng)化的結(jié)果，這就是我們說的廣告概念，對于廣告來說它的核心也是這個(gè)點(diǎn)，你先選好這個(gè)點(diǎn)，然后在這個(gè)概念以外就會(huì)出現(xiàn)由廣告公司和各種機(jī)構(gòu)幫助我們進(jìn)行的創(chuàng)意，包括文字、人物、故事、顏色等等，所以你看到的廣告表面是一個(gè)三十秒的故事，但是骨子里有一個(gè)核，這個(gè)核就是廣告的概念，廣告是基于這個(gè)基礎(chǔ)理論創(chuàng)立之后的四部量化管理模式，這個(gè)思想非常重要，如果你不承認(rèn)這個(gè)，你說我不承認(rèn)中間有個(gè)核的話，那寶潔公司早晚就會(huì)沒有了，你必須要承認(rèn)有一個(gè)中心思想在這里，然后所有的東西都圍繞著這個(gè)中心思想。對于品牌、廣告，你每年會(huì)根據(jù)品牌的定位找到一個(gè)廣告宣傳的核心點(diǎn)，然后在點(diǎn)的周邊又會(huì)找出很多的表現(xiàn)形式，像太陽、地球、月亮一樣，通過不斷的運(yùn)營得到最后的結(jié)果。 　　在中國的企業(yè)目前在廣告方面存在著很多問題，概括起來大概有這么幾方面，第一個(gè)是缺乏量化的評估標(biāo)準(zhǔn)，就是在投放之前算不出來投了以后結(jié)果是什么，包括很多營銷專家他們在廣告創(chuàng)意方面很好，但是他來了以后你問他，你認(rèn)為這條廣告投與不投會(huì)給我?guī)矶啻蟮氖找?，這個(gè)問題誰也回答不了，不信可以試試看。 　　第二個(gè)問題是由于沒有完整的營銷計(jì)劃，廣告計(jì)劃缺乏依據(jù)。到底這個(gè)廣告投了以后目的是什么？很多公司投廣告的時(shí)候只有一個(gè)目的，就是要增加銷量。如果你把它直接落實(shí)到銷售增長的話這里就會(huì)有一個(gè)問題，剛才我們看到影響銷售有三大要素，客戶態(tài)度、銷售渠道和產(chǎn)品形象。由于營銷計(jì)劃方面ADP分不清楚，所以廣告計(jì)劃缺乏依據(jù)，目標(biāo)不明確，有的時(shí)候市場經(jīng)理很冤的，老板會(huì)認(rèn)為你投廣告沒用，以后就把你否定了，這種情況反復(fù)在折騰。最主要的原因不在你身上，而在于銷售的路徑不清晰。第三點(diǎn)就是過分的依賴廣告公司，廣告公司本來是幫助你表達(dá)的，剛剛我說了，這是品牌，這是核心，然后旁邊有一些表達(dá)的手法，品牌