【正文】 做什么了？確定一件事就是江中草珊瑚未來的品牌定位和今年的廣告定位，在三天里我們爭論一個(gè)問題，就是我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)草珊瑚品質(zhì)感的聯(lián)想，作為聯(lián)想品質(zhì)好的人都是忠實(shí)消費(fèi)者，所有聯(lián)想品質(zhì)差的人都不是忠實(shí)消費(fèi)者，但同時(shí)又發(fā)現(xiàn)所有聯(lián)想到它是中藥的，大多數(shù)都是忠實(shí)消費(fèi)者，用量很大，所有把它想成西藥的忠實(shí)消費(fèi)者很少，而且用量也很小。得到這樣一個(gè)結(jié)論以后我們當(dāng)時(shí)爭論這樣一個(gè)問題，就是當(dāng)時(shí)訴求是以中藥為重點(diǎn)還是強(qiáng)化高品質(zhì)，爭論足足有一天多，但是最后的結(jié)論完全出乎人的意料，這兩個(gè)都不是，而變成另外一種?！　≈鞒秩耍河H愛的各位來賓，益策學(xué)習(xí)機(jī)構(gòu)南中國實(shí)戰(zhàn)營銷俱樂部的會(huì)員朋友們，大家下午好！從戰(zhàn)爭中學(xué)習(xí)戰(zhàn)爭，歡迎您繼續(xù)回到第28期南中國實(shí)戰(zhàn)營銷論壇的現(xiàn)場。在今天下午的培訓(xùn)課程開始之前，仍然向大家報(bào)告一下，2006年益策學(xué)習(xí)機(jī)構(gòu)為大家推出的A＋增值服務(wù)計(jì)劃。首先我們會(huì)在中國營銷專家網(wǎng)上開通網(wǎng)上沙龍，對(duì)我們每一期的主題論壇進(jìn)行一個(gè)增值的沙龍活動(dòng)，歡迎大家以您會(huì)刊上報(bào)名和參與的渠道參與到我們這個(gè)網(wǎng)上沙龍的活動(dòng)中來。主講嘉賓會(huì)作為版主不定期的出現(xiàn)在沙龍活動(dòng)中，也歡迎所有今天來參加今天這場論壇的學(xué)員朋友們在網(wǎng)上自由的交流和溝通。第二，我們精心的為大家準(zhǔn)備了一張學(xué)習(xí)記錄卡上，只要在這張學(xué)習(xí)記錄卡上有六次學(xué)習(xí)記錄，我們將為您頒發(fā)營銷經(jīng)理研修證，歡迎您和我們一起見證您學(xué)習(xí)的成長。 　　掌聲有請王磊老師?！　?　　王磊：今天因?yàn)闀r(shí)間有一點(diǎn)緊張，我會(huì)依照流程來講，可能中間的問題就不再回答了，我想大家的問題會(huì)集中在媒介這部分，關(guān)于媒介的組合和管理方面的問題我相信是最多的。 　　廣告的目標(biāo)界定，對(duì)品牌影響的確定，還有關(guān)于態(tài)度指數(shù)的提高，之所以這樣說，第一是要進(jìn)行量化，我們一定要有一個(gè)量化的指標(biāo)，另外會(huì)導(dǎo)致下一步我們對(duì)廣告策略的分析、廣告開發(fā)的影響。下面我們談一談廣告計(jì)劃，如果目標(biāo)已經(jīng)確定了，我中午跟學(xué)員交流的過程中，有同學(xué)提出這樣的問題，如果老板讓我做廣告，還是會(huì)問我你到底投入廣告之后銷售會(huì)增長多少，沒有問題，這個(gè)問題是要回答的，并不能逃避，不能說我的廣告就是改變顧客態(tài)度的，而不是增長銷售的，那么老板很難支持你了。 　　接下來我要給大家介紹一下做廣告計(jì)劃。有了這樣的一個(gè)目標(biāo)，和銷售目標(biāo)之間有怎樣的關(guān)系呢，如果這樣做了銷售會(huì)增長多少呢，有一種推算。另外一點(diǎn)，如果我們要做這樣的事，大約的預(yù)算是多少，花多少錢來實(shí)現(xiàn)這個(gè)目的。還有我們怎樣安排推廣廣告進(jìn)程以及步伐，采取什么樣的方式進(jìn)行廣告投放，這都是廣告計(jì)劃中要涉及到的。而在項(xiàng)目管理領(lǐng)域，從國際上來說就有一個(gè)比較標(biāo)準(zhǔn)的對(duì)項(xiàng)目管理的方式，一定要先做計(jì)劃，要根據(jù)工作的內(nèi)容進(jìn)行分解，對(duì)細(xì)節(jié)每項(xiàng)工作任務(wù)時(shí)間的估計(jì)、費(fèi)用的估計(jì)、人力資源的估計(jì)，根據(jù)項(xiàng)目進(jìn)行排期。廣告計(jì)劃從某種角度來說就是一個(gè)工作項(xiàng)目計(jì)劃，如果是工作項(xiàng)目計(jì)劃，應(yīng)該依據(jù)項(xiàng)目管理的基本方式來制定計(jì)劃。首先在開始就要提出對(duì)這個(gè)項(xiàng)目的目標(biāo)，然后是廣告目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)和銷售目標(biāo)的關(guān)系，剛才我們提出了一個(gè)模型，提出了一個(gè)態(tài)度的模型，態(tài)度有七種，每一種都有自己的權(quán)重，計(jì)算出來就有了廣告目標(biāo)。比如說今年的態(tài)度指數(shù)算出來是24，競爭對(duì)手可能是35，明年我希望將24這個(gè)指標(biāo)提到30，這是一個(gè)很空的數(shù)字了，24到30，你說跟銷售有什么關(guān)系呢？這還有一個(gè)很重要的關(guān)系，通過什么來解決，就是通過我們剛才說的分組來解決。 　　你的客戶跟消費(fèi)者都將分布在我們剛才說的不同的小組里，有些人可能在這里，這一組人我們不知道，沒有聽說過，有些人可能在這里，有些人可能是在第三組、第四組，或者是第五組，或者是第六組，或者是第七組。你的客戶以這樣的形式分布在不同的態(tài)度區(qū)間里，分組的情況我之前說過，非常簡單，只要問三個(gè)問題就可以了。采訪一定的客戶、消費(fèi)者，一百人中問三個(gè)問題，第一你聽到知道那些產(chǎn)品或者品牌，第二你用過那些產(chǎn)品和品牌，第三如果你購買這一類商品第一選擇是什么、第二選擇是什么、第三選擇是什么。這張圖非常重要，大家知道現(xiàn)在A指數(shù)是不同組加權(quán)的結(jié)果，如果你要提高A指數(shù)，必須要從前面到后面一步步推過來。如果你要從24到30，你得設(shè)計(jì)一種組的結(jié)構(gòu)。比如說10％的人要轉(zhuǎn)化過去，如果這里現(xiàn)在測量的結(jié)果是4，1，如果是這樣的分布，那我就想如果將這10％的人轉(zhuǎn)移到這里來了，最少在這里會(huì)增加1％，這個(gè)地方會(huì)增加4％，（圖示），這里應(yīng)該會(huì)增加3％左右。按照正常的分布來說，只要能夠?qū)⑦@些人挪過來，就會(huì)按照這樣的分布存在下去。后面三個(gè)小組是真正會(huì)發(fā)生購買的。銷量從這個(gè)角度來說，這一組的人如果增長3％左右的話，就算你什么不改變的話，這個(gè)城市的人群比如說是一千萬人，至少有3％的人會(huì)發(fā)生至少一次的嘗試，買了一次以后不買了，這會(huì)給你帶來銷量嗎？如果以瓶來計(jì)算的話，可能會(huì)給你帶來30萬瓶的銷量。另外一群人，增加4％，不止買一次，可能以后還會(huì)重復(fù)購買，比如說一千萬人目標(biāo)人口，4％這些人，我們在過去平均這組人一年中會(huì)使用我們產(chǎn)品平均二次，我會(huì)再乘以二，就有了80萬瓶了。而這一群人一千萬中只有1％，使用頻率更高一些，他們是很忠誠的，反反復(fù)復(fù)的，比如說一年使用8瓶，就有了80萬瓶的增長。這樣預(yù)計(jì)下來，我想從24提高到30，預(yù)計(jì)我會(huì)獲得這么多萬瓶的增長。你之前如果說有一個(gè)數(shù)字，銷售已經(jīng)達(dá)到了200萬瓶了，或者是800萬瓶了，我已經(jīng)有800萬瓶的銷量，再加上這個(gè)就是有190萬瓶左右的增長，當(dāng)然這是近似數(shù)字，不可能那么準(zhǔn)，但是在你的計(jì)劃中要有描述，通過態(tài)度目標(biāo)進(jìn)行推導(dǎo)，換算成消費(fèi)人群的增長，跟你消費(fèi)人群使用的綜合頻率，推導(dǎo)出如果我實(shí)現(xiàn)了這樣的轉(zhuǎn)變，到底在實(shí)際的銷售中我會(huì)收獲什么。這個(gè)數(shù)字雖然可能有一定的誤差，但是從理論的角度來說，他幾乎是現(xiàn)在最準(zhǔn)確的估計(jì)廣告目標(biāo)和銷售目標(biāo)之間關(guān)系的一個(gè)計(jì)算方法，換句話說你基本上也找不到什么比這個(gè)更好的辦法去進(jìn)行估算了。 　　事實(shí)上來說，如果你真的算出來你公司的真正增長，會(huì)比這個(gè)還要多一些。為什么呢？因?yàn)檫€有銷售渠道、產(chǎn)品性價(jià)比的原因，產(chǎn)品質(zhì)量提高帶來消費(fèi)群的增長，有一部分消費(fèi)者不是因?yàn)閺V告過來，而是因?yàn)榍阑蛘呤切詢r(jià)比的原因流到這里來。從某種意義來說，這算是一個(gè)增長的保守估計(jì)。大家知道，將10％的消費(fèi)者從這里搬到這邊來并不是一件容易的事，這些人是早就知道有產(chǎn)品，但是就從來沒有打算過使用，比如說TCL手機(jī)，在座很多人可能沒有使用過，但是問在座的各位如果換手機(jī)，第一選擇是諾基亞，第二可能是摩托羅拉，第三選擇可能是索愛，但是通過廣告，明年我想將TCL手機(jī)放在大家的第一或者第二選擇中。這套方法，必須在年底之前對(duì)自己品牌的整體狀況、消費(fèi)者對(duì)品牌的了解程度做一次調(diào)研，如果不做調(diào)研的話就沒有辦法，估算不出來，因?yàn)槟銢]有基礎(chǔ)，就只能是瞎蒙了。 　　拿去年來說，江中健胃消食片04年相比于03下降了接近10％，公司很緊張，進(jìn)行了研究，也是同樣的方法，然后還有一個(gè)頻次，一樣可以，比如說這里不是8，而是通過廣告宣傳增加到12％，這一下子又可以增加幾十萬瓶出來。后面廣告的拍攝就是這樣，怎樣讓消費(fèi)者吃的多呢？“健胃消食片一次吃十片效果最好”，我們不能這么說，關(guān)鍵是使用的場景要增多，我們拍的廣告出現(xiàn)一個(gè)肘子吃膩了，出現(xiàn)一個(gè)冰箱里拿出來的東西吃冷了，還有吃漲了，還有吃的很油，肚子不舒服的時(shí)候應(yīng)該吃這個(gè)東西，目的是讓消費(fèi)者展開使用場景，頻次就增加了，，接近快翻了一倍了，從去年三月份廣告播出之后二個(gè)月就有了市場反映。04年三月份是四千萬的回款，到了05年三月份，那一個(gè)月的時(shí)候奇跡發(fā)生，一下子躍到九千萬人民幣，單月回款九千萬，當(dāng)時(shí)很擔(dān)心壓貨的問題，結(jié)果后來從那個(gè)月開始，一直到今天，連續(xù)再?zèng)]有下降過，實(shí)現(xiàn)了整體的目標(biāo)。當(dāng)然還有其他的要素，渠道的努力等等，但是不能否認(rèn)這樣的設(shè)想，年初的時(shí)候?qū)φ麄€(gè)營銷體系的設(shè)想確實(shí)起到了作用，將消費(fèi)者轉(zhuǎn)移到這里來，通過場景提高用量，這就是廣告計(jì)劃所要做的東西，廣告在你的計(jì)劃中有一段是對(duì)這個(gè)部分進(jìn)行仔細(xì)的論述和分析，然后推導(dǎo)你怎樣做，這就是我們所說的在廣告目標(biāo)之外的下面一段，叫做市場數(shù)據(jù)背景分析。我們要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，有幾種可能的渠道。 　　緊接著，下面的問題又要出現(xiàn)了，關(guān)于你怎樣實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，怎樣將10％的人從這里搬到這里呢？怎樣將用量提高呢？這就是策略的問題了，不是說說就可以了。所以在廣告計(jì)劃中有這么一大段，關(guān)于達(dá)到目標(biāo)的策略及分析，你要寫我怎么實(shí)現(xiàn)。大家如果看的話，首先要將這一群人的頻次增加，還有另外一群人的用量增加，有一部分人聽說過這個(gè)產(chǎn)品，但是從來沒有過使用，很大原因是因?yàn)橛X得自己生活中不需要用這個(gè)，我聽說過好像并不需要這個(gè)產(chǎn)品，是這樣的情況，換句話說是消費(fèi)者對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的使用有一個(gè)誤區(qū)，不知道不了解。還有一些人使用的用量比較少，使用的場景比較狹窄，其實(shí)不管是這一群消費(fèi)者還是另一群消費(fèi)者，都是缺少對(duì)這個(gè)產(chǎn)品在使用環(huán)境上的理解，不完整或者干脆沒有。所以說這兩種分析之后，就可以得出一個(gè)結(jié)論，不管是哪一組人要轉(zhuǎn)換，主題策略是必須通過廣告訴求使用環(huán)境，讓消費(fèi)者知道在那些環(huán)境里可以使用，這是這個(gè)產(chǎn)品的特點(diǎn)。當(dāng)然別的產(chǎn)品還有競爭對(duì)手，就是自我增長的問題。整體廣告策略是你訴求場景來拖動(dòng)消費(fèi)者的使用量，還有消費(fèi)者進(jìn)行部分的嘗試。我們反復(fù)強(qiáng)調(diào)廣告量化管理，這是有一定的邏輯和推理的，不是完全按照自己的判斷，我們要多運(yùn)用分析和假設(shè)的辦法進(jìn)行推導(dǎo)。 　　大家可能做營銷的時(shí)間長了，脫離學(xué)校的時(shí)間長了，聽了我的講課之后可能覺得怎么王老師的講課空空蕩蕩的，在紙上做這樣的東西有用嗎？但是如果不用這樣的方法，你怎樣推導(dǎo)呢？基本上一點(diǎn)辦法也沒有。比如說去年投入了五百萬的廣告量，今年增長了二千萬，但是如果今年投入了二千萬的廣告，是不是就要增長四千萬呢？不是這樣的。目前為止，對(duì)于廣告目標(biāo)和廣告策略分析，應(yīng)該說是最有效的一個(gè)方法，在目前還沒有理論界有其他的推導(dǎo)方法。當(dāng)然寶潔的管理體系里，在后面編輯開發(fā)廣告的時(shí)候還要不斷的驗(yàn)證這個(gè)體系，我能不能做到這一點(diǎn)，反反復(fù)復(fù)在檢驗(yàn)這個(gè)東西。但是你必須先要進(jìn)行計(jì)劃，才能拿到預(yù)算，所以希望大家理解這個(gè)模型，這個(gè)模型非常重要，廣告到底實(shí)現(xiàn)什么，這是一個(gè)重要的估算模型。 　　廣告的投入和投放，最主要是集中在媒介上，媒介占的比例太大了，而拍片子占的比例，包括制作平面、角本的錢是比較少的，一個(gè)廣告公司拍的廣告，可能請明星錢多一些，但是如果請普通人八十萬可以拍一個(gè)好片子，差一點(diǎn)三十萬也可以拍一個(gè)片子，或者五萬也可以。對(duì)于很多大公司來說，可以忽略不計(jì)制作費(fèi)，寶潔也這么干的，如果認(rèn)為拍的不好經(jīng)過估算不好就廢掉，比如說寶潔玉蘭油的廣告拍攝，充其量可能六七十萬就完了，比如說女模特做的蛋糕那個(gè)廣告，六七十萬就足夠了，但是投放費(fèi)用會(huì)達(dá)到二億人民幣。所以分類預(yù)算很關(guān)鍵的就是媒介預(yù)算，需要多少媒介費(fèi)用。怎樣估算媒介費(fèi)用，我一會(huì)兒會(huì)給大家介紹。還有周邊的一些費(fèi)用，市場調(diào)研、人力資源等等，但是都相對(duì)于媒介費(fèi)用比較少。 　　你還要做一個(gè)排期，對(duì)廣告管理的排期，大家知道廣告管理一般來說一個(gè)廣告的概念并不僅僅簡單是指電視廣告，通常來說是多種廣告的組合，包括平面、電視、公關(guān)活動(dòng)，還有比如說軟文等多種組合形式，當(dāng)然寶潔是這樣的，為了便于管理，強(qiáng)行就把所有進(jìn)行壓縮，壓縮到一兩種，寶潔主要是電視和雜志，因?yàn)樗J(rèn)為這樣比較便于管理，科學(xué)化管理很容易，如果戶外貼廣告牌，或者公共汽車上做廣告，雖然有一定的效果，但是不知道結(jié)果怎樣，沒有辦法推算影響多少消費(fèi)者，所以寶潔壓縮了。 　　主要方法步驟，實(shí)際上我們要做哪幾項(xiàng)工作，還有誰來組織等。之前我曾經(jīng)給大家提過，項(xiàng)目管理一個(gè)很重要的安排時(shí)間的工作方法，名字就是叫做CPS，就是關(guān)鍵路徑時(shí)間表，會(huì)以一個(gè)年度的形式，將整個(gè)廣告在一年中發(fā)生的順序做一個(gè)排期，可能是以星期為單位，比如說從第一個(gè)星期到第52個(gè)星期等，廣告從什么時(shí)間到什么時(shí)間制作，然后是市場調(diào)研，從哪一期開始投放，一會(huì)兒我們講媒介投放時(shí)我們也會(huì)講增強(qiáng)式波形投放，然后再展開第二次的媒介投放，如果是電視廣告的話，下面還有其他形式的廣告，包括一些公關(guān)促銷活動(dòng)，也是有準(zhǔn)備期，什么時(shí)候開始準(zhǔn)備，什么時(shí)候開始測試，進(jìn)行市場測試，然后正式進(jìn)行組織，從什么時(shí)候到什么時(shí)候，最后評(píng)估是在什么時(shí)候，做成時(shí)間安排掉，使用了標(biāo)準(zhǔn)的項(xiàng)目管理方式。 　　我們還可以加一個(gè)格，是專門寫負(fù)責(zé)人的，第一是什么事件及相關(guān)的負(fù)責(zé)人，將組織也進(jìn)行了大概的估計(jì)。當(dāng)然這張表目前在寶潔自己也做的比較簡單，但是如果你想做的更好，可以做的非常好，好到什么程度呢？甚至可以估計(jì)出要組織全體的廣告，人力資源需要多少人、投入多少時(shí)間來做這件事。如果我聽過我上次介紹量化管理的同事，應(yīng)該知道如何估算從頭到尾這件事到底需要幾個(gè)人。你說這很重要嗎？當(dāng)然這很重要，如果你做了一個(gè)計(jì)劃出來，假如人力資源不足，可能會(huì)中途出現(xiàn)缺人，沒有人負(fù)責(zé)的情況，事情就會(huì)拖延。比如說缺一個(gè)人跟進(jìn)廣告制作，馬上你的工作就會(huì)耽誤，就會(huì)延遲廣告的投放，廣告投放延遲的話，按照理論來說銷售的增長時(shí)間就會(huì)延遲，銷售增長一延遲，全年的目標(biāo)就很難達(dá)到。對(duì)人力資源的估計(jì)是非常重要的，如果廣告計(jì)劃提出來，發(fā)現(xiàn)人不夠，要及時(shí)要求對(duì)人員進(jìn)行補(bǔ)充，包括對(duì)相關(guān)人員進(jìn)行培訓(xùn)。大家可以看一看量化管理的光碟，看是怎樣進(jìn)行量化管理的組織。 　　在整個(gè)計(jì)劃里還要加入一個(gè)部分，就是監(jiān)控方案。大家知道一個(gè)方案，通常不會(huì)完全按時(shí)的，舉一個(gè)例子，寶潔這樣的公司夠不錯(cuò)了，這么量化管理的公司，可是潘婷原計(jì)劃是94年到市場上去的，但實(shí)際上潘婷上市的時(shí)間基本上到了96年，足足拖了一年半差不多兩年的時(shí)間了。雖然計(jì)劃做的很好，但是總有突發(fā)事件，一旦出現(xiàn)就使得整個(gè)計(jì)劃全部都被推遲了。項(xiàng)目管理中為了防止這樣事情的出現(xiàn)，在整個(gè)工作計(jì)劃中設(shè)置了一些監(jiān)控的節(jié)點(diǎn)，這個(gè)節(jié)點(diǎn)往往通過高層領(lǐng)導(dǎo)和市場部經(jīng)理、廣告管理經(jīng)理在關(guān)鍵的時(shí)間開會(huì)，或者定期開會(huì)。如果你要設(shè)置監(jiān)控點(diǎn)的話，我們那時(shí)以星號(hào)的方式，或者畫一個(gè)圓圈寫上1，這代表是第一個(gè)監(jiān)控節(jié)點(diǎn)，表明在這個(gè)時(shí)候要求誰誰誰來參加這次的討論會(huì)議，在整個(gè)全年里可能需要比如說13次會(huì)議是需要不同的人來參加的，這是監(jiān)控方案。在這個(gè)過程中還有一部分也是很重要的，那就是市場調(diào)研。我知道很多企業(yè)現(xiàn)在不習(xí)慣做市場調(diào)研，但是沒有辦法，科學(xué)化管理的前提就是不斷的了解客戶，各種東西都要到客戶那里驗(yàn)證，不能靠完全專家或者自我的認(rèn)識(shí)。調(diào)研方法也會(huì)被標(biāo)在這個(gè)上面，比如說寶潔最關(guān)鍵的一個(gè)調(diào)研就是廣告測試，名字叫OAT測試，這是寶潔規(guī)定的所有廣告上市之前必須做的調(diào)研，如果通不過都不可以投放。大家可以想象一下，你要做的事，負(fù)責(zé)人，同