【正文】 推銷的商品， 又有能力購(gòu)買這種商品的個(gè)人或組織。　　　顧客資格審查(Qualifying Prospects)。西方推銷人員中流傳這樣一件事：兩大公司各派一名推銷員，到非洲去推銷皮鞋，開(kāi)拓新市場(chǎng)，到達(dá)目的地之后，兩個(gè)推銷員各自給總公司拍了一封電報(bào)，其中之一是：“此地?zé)o市場(chǎng)，因?yàn)樗械娜瞬淮┬印保涣硪粋€(gè)是：“此 地市場(chǎng)潛力很大，因?yàn)樗械娜硕紱](méi)有鞋子可穿”。由于在對(duì)顧客進(jìn)行資格審查時(shí)，著眼點(diǎn) 不一樣，結(jié)果就不一樣，影響到公司的營(yíng)銷策略不一樣。　約見(jiàn)：推銷人員事先征得顧客同意接見(jiàn)的行動(dòng)過(guò)程。　　　一般來(lái)說(shuō)，一般顧客都不大歡迎推銷人員來(lái)訪。在美國(guó)有的機(jī)構(gòu)門口，甚至掛著這樣的牌子 ：“推銷員、狗、小偷、閑人，請(qǐng)勿入內(nèi)”。 　　接近，它包括：　　?。和其N員直接利用推銷的產(chǎn)品引起顧客注意，它適用于本身有吸引力、輕巧、質(zhì)地優(yōu)良的商品。　　?。豪蒙唐返膶?shí)惠引起顧客注意和興趣。　　?。华ァ　　。和其N人員利用贈(zèng)品來(lái)引起顧客注意和興趣，進(jìn)入面談。　　　推銷員接近顧客時(shí)，一定要信心十足，面帶微笑。國(guó)外推銷人員平時(shí)非常注意微笑訓(xùn)練，甚至有人發(fā)明了所謂“G字微笑練習(xí)法”，即每天早晨起床后對(duì)著鏡子念英文字母G，以訓(xùn)練笑 臉，把微笑變成一件十分自然的事情。 　　面談。它是整個(gè)推銷過(guò)程的關(guān)鍵性環(huán)節(jié)。 　　推銷工作的一條黃金法則：不與顧客爭(zhēng)吵。在面談中顧客往往會(huì)提出各種各樣的購(gòu)買異議。 這些異議可分為：　　?。侯櫩妥砸詾椴恍枰其N的商品。 　?。侯櫩妥砸詾闊o(wú)錢購(gòu)買推銷品。 　?。簺Q策權(quán)力異議，指顧客自以為無(wú)權(quán)購(gòu)買推銷品。 　?。褐割櫩妥砸詾椴粦?yīng)該購(gòu)買此種推銷品的一種異議。 　?。褐割櫩妥砸詾橥其N品價(jià)格過(guò)高的一種異議。 　　另外還有貨源異議，推銷人員異議，購(gòu)買時(shí)間異議等。 　　推銷員處理購(gòu)買異議時(shí)應(yīng)注意語(yǔ)言技巧，如汽車加油站的職員，與其說(shuō)“您需要加多少油? ”不如說(shuō)“我為您把油加滿吧!”飲食店招待員把“您喝點(diǎn)什么?”改為選擇問(wèn)句“您是喝咖啡，還是甜點(diǎn)心?”這樣的問(wèn)話使顧客感到難以完全拒絕；而“來(lái)點(diǎn)甜點(diǎn)心吧”和“來(lái)一杯咖啡吧”這樣兩問(wèn)句卻達(dá)不到那樣的效果。 　　在交易中促使顧客額外購(gòu)買某些產(chǎn)品還是可能的，但與問(wèn)話很有關(guān)系，“您看一看，想買些什么?”這樣的問(wèn)話毫無(wú)意義，很多顧客會(huì)不加思索地回答“什么也不買”。 　　推銷人員的甄選。推銷人員應(yīng)具備的條件包括：知識(shí)面廣，有一定的業(yè)務(wù)知識(shí)，文明經(jīng)商 ，富于進(jìn)取，反應(yīng)靈敏，吃苦耐勞。 　　推銷人員的培訓(xùn)。　　　推銷人員的組織。推銷人員的組織結(jié)構(gòu)可分為：　　　地區(qū)結(jié)構(gòu)式：即每個(gè)(組)推銷人員負(fù)責(zé)一定地區(qū)的推銷業(yè)務(wù)。 　　產(chǎn)品結(jié)構(gòu)式：即每個(gè)(組)推銷人員負(fù)責(zé)一種或幾種產(chǎn)品的推銷業(yè)務(wù)。 　　顧客結(jié)構(gòu)式：根據(jù)顧客的行業(yè)、規(guī)模、分銷渠道的不同而分別配備推銷人員。 　　綜合結(jié)構(gòu)式：以上幾種的綜合組織。 　　 　　業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估的主要考核指標(biāo)如下：　　　銷售數(shù)量指標(biāo)；　　　訪問(wèn)顧客的次數(shù)；　　　增加新用戶的數(shù)量(或市場(chǎng)占有率的提高)；　　　銷售完成率=實(shí)際銷售額/計(jì)劃銷售額；　　　推銷費(fèi)用率=推銷費(fèi)用/總銷售收入。　營(yíng)業(yè)推廣　　1．營(yíng)業(yè)推廣的種類 　　營(yíng)業(yè)推廣又稱銷售促進(jìn)，是指：“那些不同于人員推銷、廣告和公共關(guān)系的銷售活動(dòng)，它旨在激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買和促進(jìn)經(jīng)銷商的效率，諸如陳列，展出與展覽表演和許多非常規(guī)的，非 經(jīng)常性的銷售嘗試”。其種類包括：　　　針對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)業(yè)推廣(Consumer Promotion)　　　可以鼓勵(lì)老顧客繼續(xù)使用，促進(jìn)新顧客使用，動(dòng)員顧客購(gòu)買新產(chǎn)品或更新設(shè)備。引導(dǎo)顧客改變購(gòu)買習(xí)慣，或培養(yǎng)顧客對(duì)本企業(yè)的偏愛(ài)行為等。其方式可以采用：　　　贈(zèng)送 　　向消費(fèi)者贈(zèng)送樣品或試用樣品，樣品可以挨戶贈(zèng)送，在商店或鬧市區(qū)散發(fā)，在其它商品中附送，也可以公開(kāi)廣告贈(zèng)送，贈(zèng)送樣品是介紹一種新商品最有效的方法，費(fèi)用也最高。　　　優(yōu)惠券 　　給持有人一個(gè)證明，證明他在購(gòu)買某種商品時(shí)可以免付一定金額的錢。 　　廉價(jià)包裝 　　是在商品包裝或招貼上注明，比通常包裝減價(jià)若干，它可以是一種商品單裝 ，也可以把幾件商品包裝在一起。 　　獎(jiǎng)勵(lì)：可以憑獎(jiǎng)勵(lì)券買一種低價(jià)出售的商品，或者憑券免費(fèi)以示鼓勵(lì)，或者憑券買某種 商品時(shí)給一定優(yōu)惠，各種摸獎(jiǎng)抽獎(jiǎng)也屬此類。 　　現(xiàn)場(chǎng)示范：企業(yè)派人將自己的產(chǎn)品在銷售現(xiàn)場(chǎng)當(dāng)場(chǎng)進(jìn)行使用示范表演，把一些技術(shù)性較強(qiáng)的產(chǎn)品的使用方法介紹給消費(fèi)者。 　　組織展銷：企業(yè)將一些能顯示企業(yè)優(yōu)勢(shì)和特征的產(chǎn)品集中陳列，邊展邊銷。　　　針對(duì)中間商的營(yíng)業(yè)推廣(Intertrade Promotion)　　　目的是鼓勵(lì)批發(fā)商大量購(gòu)買，吸引零售商擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)，動(dòng)員有關(guān)中間商積極購(gòu)存或推銷某些產(chǎn)品。其方式可以采用：　　　批發(fā)回扣：企業(yè)為爭(zhēng)取批發(fā)商或零售商多購(gòu)進(jìn)自己的產(chǎn)品，在某一時(shí)期內(nèi)可給予購(gòu)買一定數(shù)量本企業(yè)產(chǎn)品的批發(fā)商以一定的回扣。 　　推廣津貼：企業(yè)為促使中間商購(gòu)進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品并幫助企業(yè)推銷產(chǎn)品，還可以支付給中間商以一定的推廣津貼。 　　銷售競(jìng)賽：根據(jù)各個(gè)中間商銷售本企業(yè)產(chǎn)品的實(shí)績(jī)，分別給優(yōu)勝者以不同的獎(jiǎng)勵(lì)，如現(xiàn)金獎(jiǎng)，實(shí)物獎(jiǎng)，免費(fèi)旅游，度假獎(jiǎng)等。 　　交易會(huì)或博覽會(huì)、業(yè)務(wù)會(huì)議。 　　工商聯(lián)營(yíng)：企業(yè)分擔(dān)一定的市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用，如廣告費(fèi)用，攤位費(fèi)用，建立穩(wěn)定的購(gòu)銷關(guān)系。 　　針對(duì)銷售人員的營(yíng)業(yè)推廣(Salesforce Promotion)　　　鼓勵(lì)他們熱情推銷產(chǎn)品或處理某些老產(chǎn)品，或促使他們積極開(kāi)拓新市場(chǎng)。其方式可以采用： 　　銷售競(jìng)賽：如有獎(jiǎng)銷售，比例分成； 　　免費(fèi)提供人員培訓(xùn)，技術(shù)指導(dǎo)。 　2．營(yíng)業(yè)推廣的特點(diǎn) 　　營(yíng)業(yè)推廣工具多種多樣，有兩個(gè)明顯特點(diǎn)。 　　直觀的表現(xiàn)形式 　　許多營(yíng)業(yè)推廣工具具有吸引注意力的性質(zhì)，可以打破顧客購(gòu)買某一特殊產(chǎn)品的惰性。它們告訴顧客說(shuō)這是永不再來(lái)的一次機(jī)會(huì)，這種吸引力，尤其是對(duì)于那些精打細(xì)算的人是一種很強(qiáng)的吸引力，但這類人對(duì)于任何一種品牌的產(chǎn)品都不會(huì)永遠(yuǎn)購(gòu)買，是品牌轉(zhuǎn)換者，而不是品牌忠實(shí)者。 　　靈活多樣，適應(yīng)性強(qiáng) 　　可根據(jù)顧客心理和市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境等因素，采取針對(duì)性很強(qiáng)的營(yíng)業(yè)推廣方法，向消費(fèi)者提供特殊的購(gòu)買機(jī)會(huì)，具有強(qiáng)烈的吸引力和誘惑力，能夠喚起顧客的廣泛關(guān)注，立即促成購(gòu)買行為，在較大范圍內(nèi)收到立竿見(jiàn)影的功效。　　　有一定的局限性和副作用　　　有些方式顯現(xiàn)出賣者急于出售的意圖，容易造成顧客的逆反心理。如果使用太多，或使用不當(dāng)，顧客會(huì)懷疑此產(chǎn)品的品質(zhì)，及產(chǎn)品的品牌，或產(chǎn)品之價(jià)格是否合理，給人以“推銷的是水貨”的錯(cuò)誤感覺(jué)。 　　3．營(yíng)業(yè)推廣的實(shí)施過(guò)程 　　一個(gè)公司在運(yùn)用營(yíng)業(yè)推廣時(shí)，必須確定目標(biāo)，選擇工具，制定方案，實(shí)施和控制方案，及評(píng)價(jià)結(jié)果。　　　確定營(yíng)業(yè)推廣目標(biāo)　　　就消費(fèi)者而言，目標(biāo)包括鼓勵(lì)消費(fèi)者更多地使用商品和促進(jìn)大批量購(gòu)買；爭(zhēng)取未使用者試用 ，吸引競(jìng)爭(zhēng)者品牌的使用者。就零售商而言，目標(biāo)包括吸引零售商們經(jīng)營(yíng)新的商品品目和維持較高水平的存貨，鼓勵(lì)他們購(gòu)買落令商品，貯存相關(guān)品目，抵消各種競(jìng)爭(zhēng)性的促銷影響， 建立零售商的品牌忠誠(chéng)和獲得進(jìn)入新的零售網(wǎng)點(diǎn)的機(jī)會(huì)。就銷售隊(duì)伍而言，目標(biāo)包括鼓勵(lì)他們支持一種新產(chǎn)品或新型號(hào)，激勵(lì)他們尋找更多的潛在顧客和刺激他們推銷落令商品。 　　選擇營(yíng)業(yè)推廣工具 　　可以在上述的各種方式中，靈活有效地選擇使用 　　制定營(yíng)業(yè)推廣方案 　　營(yíng)業(yè)推廣方案應(yīng)該包括這樣幾個(gè)因素：　　　費(fèi)用：營(yíng)銷人員必須決定準(zhǔn)備拿出多少費(fèi)用進(jìn)行刺激。 　　參加者的條件：刺激可以提供給任何人，或選擇出來(lái)的一部分人。 　　營(yíng)業(yè)推廣措施的分配途徑：營(yíng)銷人員必須確定怎樣去促銷和分發(fā)促銷方案。 　　營(yíng)業(yè)推廣時(shí)間：調(diào)查表示：最佳的頻率是每季有三周的銷促活動(dòng)，最佳持續(xù)時(shí)間是產(chǎn)品平均購(gòu)買周期的長(zhǎng)度。　營(yíng)業(yè)推廣的總預(yù)算。　　　方案試驗(yàn)　　　面向消費(fèi)者市場(chǎng)的營(yíng)業(yè)推廣能輕易地進(jìn)行預(yù)試，可邀請(qǐng)消費(fèi)者對(duì)幾種不同的、可能的優(yōu)惠辦法作出評(píng)價(jià)和分等，也可以在有限的地區(qū)進(jìn)行試用性測(cè)試。 　　實(shí)施和控制營(yíng)業(yè)推廣方案　　　實(shí)施的期限包括前置時(shí)間和銷售延續(xù)時(shí)間。前置時(shí)間是從開(kāi)始實(shí)施這種方案前所必須的準(zhǔn)備時(shí)間。它包括最初的計(jì)劃工作，設(shè)計(jì)工作，以及包裝修改的批準(zhǔn)或者材料的郵寄或者分送到家 ；配合廣告的準(zhǔn)備工作和銷售點(diǎn)材料；通知現(xiàn)場(chǎng)推銷人員，為個(gè)別的分店建立地區(qū)的配額， 購(gòu)買或印刷特別贈(zèng)品或包裝材料，預(yù)期存貨的生產(chǎn)，存放到分配中心準(zhǔn)備在特定的日期發(fā)放。銷售延續(xù)時(shí)間是指從開(kāi)始實(shí)施到大約95%的采取此促銷辦法的商品已經(jīng)在消費(fèi)者手里所經(jīng)歷的時(shí)間。 　　評(píng)價(jià)營(yíng)業(yè)推廣結(jié)果 　　對(duì)營(yíng)業(yè)推廣方案的評(píng)價(jià)很少受到注意，以盈利率加以評(píng)價(jià)不多見(jiàn)。最普通的一種方法是把推廣前、推廣中、和推廣后的銷售進(jìn)行比較。 　　思考題： 　　1．你公司的各項(xiàng)促銷活動(dòng)的安排是否合理？ 　　2．廣告與人員推銷各自的優(yōu)勢(shì)是什么？ 　　3．你公司的廣告宣傳的重點(diǎn)是否合理？42 / 42