【正文】 上，準(zhǔn)備兩則廣告，今天刊登一則廣告，明天刊登另一則廣告，然后詢問哪一種廣告效果較好，再?zèng)Q定取舍。優(yōu)點(diǎn)是簡(jiǎn)便易行，立竿見影，直接和企業(yè)銷售量掛勾，不足之處是無法把廣告促銷的效果和同時(shí)作用的其它促銷辦法(如人員促銷，公共關(guān)系)的效果區(qū)分開來。　　　復(fù)審法　　　這是廣告發(fā)布以后，為了分析廣告效果，調(diào)整廣告策略而進(jìn)行的測(cè)量廣告效果的方法。通過視力像機(jī)獲得的資料可以用來確定廣告標(biāo)題的位置，確定某一廣告長(zhǎng)度的合適與否以及其它廣告文案設(shè)計(jì)問題。視力像機(jī)的功能是在閱讀廣告時(shí)記錄其視力運(yùn)動(dòng)情況。把不同的廣告縮小地印在明信片上，每張明信片都有一些免費(fèi)小贈(zèng)品，所有明信片的贈(zèng)品都一樣，然后把這些明信片寄給大量的、有一定代表性的消費(fèi)者，根據(jù)有復(fù)信并已接受贈(zèng)品者的比例大小，就可以檢查出廣告有效程度。這類辦法的優(yōu)點(diǎn)是速度快，檢驗(yàn)的是真正的消費(fèi)者，價(jià)格費(fèi)用不高，能利用完整的廣告，局限性在于不是顧客主動(dòng)地選購，而是被動(dòng)地回答，購買行為不自然，而且由于消費(fèi)者表達(dá)能力的不同，對(duì)其意見想法的回答難以準(zhǔn)確。譬如“盲目銷售檢驗(yàn)”，就是把包裝好的產(chǎn)品上的商標(biāo)拿掉，擺在貨柜上，每種商品后面有個(gè)說明卡片，上面分別有一則不同的廣告，最后看哪種商品銷量大，就說明那種卡片上的廣告促銷功能大。以廣告發(fā)布時(shí)間為界分類： 　　預(yù)審法　　　它是廣告制作完成以后，在媒體發(fā)布以前所進(jìn)行的廣告效果測(cè)定和相應(yīng)分析。　　　廣告效果的測(cè)定方法，有很多種，可按不同的標(biāo)準(zhǔn)分類。　　　6．廣告效果評(píng)估 　　廣告效果的評(píng)估就是指運(yùn)用科學(xué)的方法來鑒定所作廣告的效益。　　　 　　目標(biāo)任務(wù)法　　　明確廣告目標(biāo)后，選定廣告媒體，再計(jì)算出為實(shí)現(xiàn)這一廣告目標(biāo)應(yīng)支出的廣告費(fèi)用。好處是簡(jiǎn)便易行，缺點(diǎn)是實(shí)際操作中過于呆板，不能適應(yīng)市場(chǎng)變化。　　　可口可樂(CocaCola)打入中國市場(chǎng)時(shí)，擬用四個(gè)諧音的漢字來稱呼這種不含酒精的西方飲料，開始選譯的是“蝌蚪嚼蠟”， 又是動(dòng)物又是蠟燭，無味加不干凈的印象，使其無人問津，后轉(zhuǎn)用“可口可樂”，美味可口，開心快樂，從此銷路大增。　　　廣告創(chuàng)意的語言藝術(shù)散見于各種商品廣告之中。廣告創(chuàng)意的語言藝術(shù)　　　早在19世紀(jì)末，中國最早的報(bào)紙廣告上，就出現(xiàn)了南洋兄弟煙草公司為其新產(chǎn)品“白金龍香煙”制作的廣告詞：“飯后一支煙，勝過活神仙”，事實(shí)證明，當(dāng)初的廣告詞已成為如今癮君子的座右銘。現(xiàn)代科技發(fā)現(xiàn)：人造煙幕在空氣中停留的時(shí)間，可以通過減少云煙中微粒的直徑和比重的辦法來延長(zhǎng)，鐘表公司就是根據(jù)這一原理制造出了這一新穎獨(dú)特的煙幕廣告。再如“西鐵城”手表打入澳大利亞市場(chǎng)的廣告創(chuàng)意，也是利用POP廣告媒體 ，巧妙地宣傳產(chǎn)品的質(zhì)量。電風(fēng)扇的創(chuàng)意設(shè)計(jì)是利用POP廣告媒體，把電風(fēng)扇放在大商場(chǎng)的櫥窗，旁邊醒目地寫著：“從年月日起晝夜連續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)。廣告創(chuàng)意的媒體運(yùn)用　　　廣告創(chuàng)意不僅是文案設(shè)計(jì)，還包括廣告宣傳所使用的媒體設(shè)計(jì)。迄今為止，它仍然成為無數(shù)商業(yè)廣告競(jìng)相摹仿和復(fù)制的對(duì)象。 　　我要為世界買一瓶可口可樂，讓它充滿伙伴的情誼。 　　蘋果樹茂盛、蜜蜂采蜜忙，雪白的鴿子在飛翔。嘩！靈感一下子涌上了心頭，年輕的作者猛然間抓到了人類潛意識(shí)中的一個(gè)基本欲望――人類和平與友誼，而可口可樂正成為表達(dá)人類型這個(gè)共同欲望的聯(lián)系紐帶。第二天早上，還沒有起飛的消息，大家唯一可以打發(fā)時(shí)間的地點(diǎn)就是小旅店的咖啡吧。所有的單人間都被臨時(shí)變成了雙人間，甚至三人間。要命的是，鎮(zhèn)上唯一的一家小旅館根本就沒有足夠的房間容納這么多旅客，唯一解決的辦法就是大家設(shè)法擠在一起。這時(shí)一個(gè)叫夏諾的小鎮(zhèn)，鎮(zhèn)上的人還是第一次看到有這樣大的噴射客機(jī)降落。任務(wù)非常緊迫，但是直到此時(shí)此刻，他的頭腦里還是一片空白，一點(diǎn)創(chuàng)作的靈感都沒有?！　　?案例： 可口可樂的廣告創(chuàng)意　　1971年1月18日，泛美航空公司一架波音747客機(jī)，載著200余名不同膚色，不同國籍的乘客，由美國首都華盛頓起飛，目的地是英國首都倫敦。如何既保持原有品牌的優(yōu)勢(shì)，又適合臺(tái)灣的具體情況呢?該廣告制作如下數(shù)量眾多、精美的備選廣告：“剛從歐洲來，國語還不太靈光”，“沒辦法，害羞是數(shù)百年來的家族遺傳”，“偶爾也在國宴中露面”，“在歐洲，左派和右派唯一相同的觀點(diǎn)”，“小?想想拿破侖吧!”以及 “這一杯是我們的最佳代言人”和“不妨先向鄰居打聽打聽”等22條。創(chuàng)意設(shè)計(jì)很艱苦。　　　　　　廣告創(chuàng)意就其內(nèi)容而言可包括兩類：一是戰(zhàn)術(shù)型廣告創(chuàng)意，指在已定的商場(chǎng)上，緊緊盯著目標(biāo)，將產(chǎn)品的品牌迅速留在顧客心中，并得到有利地位；二是戰(zhàn)略型廣告創(chuàng)意，指找出可能的市場(chǎng)，確定廣告目標(biāo)和對(duì)象，提出切實(shí)可行的促銷活動(dòng)計(jì)劃。　　　5．廣告的創(chuàng)意制作 　　廣告創(chuàng)意是廣告設(shè)計(jì)制作者在醞釀廣告時(shí)的構(gòu)想。　　　　　　　　　　　　　 　　 　　　　　　POP廣告的種類就外在形式的不同分為立式、懸掛式、墻壁式和柜臺(tái)式四種；就內(nèi)在性質(zhì)的不同分為室內(nèi)POP廣告和室外POP廣告兩種，室內(nèi)POP廣告指商店內(nèi)部的各種廣告，如柜臺(tái)廣告，貨架陳列廣告，模特兒廣告，圓柱廣告，空中懸轉(zhuǎn)的廣告，室內(nèi)電子廣告和燈箱廣告。POP廣告　　　英文Point of Purchasing Advertising的大寫字母縮寫，譯為售點(diǎn)廣告，即售貨點(diǎn)和購物場(chǎng)所的廣告。郵寄廣告是廣告媒體中最靈活的一種，也是最不穩(wěn)定的一種。郵寄廣告　　　郵寄廣告是廣告主采用郵寄售貨的方式，供應(yīng)給消費(fèi)者或用戶廣告中所推銷的商品。戶外廣告　　　它主要包括：路牌廣告(或稱廣告牌，它是戶外廣告的主要形式，除在鐵皮、木板、鐵板等耐用材料上繪制、張貼外，還包括廣告柱，廣告商亭，公路上的拱形廣告牌等)，霓虹燈廣告和燈箱廣告，交通車廂廣告，招貼廣告(或稱海報(bào))，旗幟廣告，汽球廣告等。廣播廣告的局限性是只有信息的聽覺刺激，而沒有視 覺刺激，而據(jù)估計(jì)，人的信息來源60%以上來自于眼睛視覺，而且廣播廣告的頻段頻道相對(duì)不太固定，需要經(jīng)常調(diào)頻，也妨礙了商品信息的傳播。　　　廣播廣告　　　廣播廣告是指利用無線電或有線廣播為媒體播送傳導(dǎo)的廣告。歐格威無不自豪地說： “如果給我1小時(shí)的時(shí)間做電視廣告，我可以賣掉世界上所有的商品”，中央電視臺(tái)廣告部 市場(chǎng)調(diào)查顯示：，估計(jì)一次開機(jī)2億臺(tái)，每臺(tái)收看人數(shù)4人，抽樣調(diào)查顯示，%，之后觀眾繼續(xù)收看天氣預(yù)報(bào)。而且看電視是我國家庭夜生活的一項(xiàng)主要內(nèi)容，寓教于樂，寓廣告于娛樂，收視效果佳，其廣告效果是其它廣告媒體無法相比的。它收視率高，插于精彩節(jié)目的中間，觀眾為了收看電視節(jié)目愿意接受廣告，雖然帶有強(qiáng)制性，但觀眾一般可以接受。以美國為例，1993年全國廣告總收入為1 34 0億美元，其中僅電視廣告就占54%，其它則是，報(bào)紙廣告占23%，電臺(tái)廣播廣告占4%，雜志 %；德國1993年全年廣告總收入180億美元，%，%，%，%等等。　　　電視廣告　　　電視廣告是指利用電視為媒體傳播放映的廣告。電子媒體廣告 　　或稱電波廣告，電氣廣告。同時(shí)雜志廣告也有其局限性：周期較長(zhǎng)，不利于快速傳播，由于截稿日期比報(bào)紙?jiān)纾s志廣告的時(shí)間性、季節(jié)性不夠鮮明。世界上最早的雜志是德國《觀察周刊》，創(chuàng)于1590年。　　　雜志廣告。報(bào)紙廣告的局限是它以新聞為主，廣告版面不可能居突出地位，廣告有效時(shí)間短，日?qǐng)?bào)只有一天甚至只半天的生命力，多半過期作廢。8世 　　紀(jì)唐朝開元年間，長(zhǎng)安出版的用紙張印刷的《開元雜報(bào)》比歐洲最早用紙張印刷的德國《時(shí)代報(bào)》早800多年。印刷品廣告　　　印刷品廣告包括報(bào)紙廣告、雜志廣告、電話簿廣告、畫冊(cè)廣告、火車時(shí)刻表廣告等。一則飛機(jī)公司的廣告就很好地利用了電臺(tái)媒體聽覺效果：　　　(強(qiáng)烈的噪聲中)男：“坐飛機(jī)這轟鳴聲真難受!”　　　(噪聲消失)女：“坐這架可安靜了!”　　“歡迎您乘座公司的飛機(jī)。確定廣告媒體。這兒所指的廣告概念，特指廣告所強(qiáng)調(diào)的商品特點(diǎn)，信息傳遞方法、技巧和具體步驟等。 　　確定廣告區(qū)域?！斑_(dá)克寧” 藥膏通過“不但治標(biāo)，還能治本”來暗示其同類產(chǎn)品只能治標(biāo)，不能治本，從而勸說消費(fèi)者進(jìn)行選擇。香波打入市場(chǎng)的廣告就是：“還有半個(gè)月，一種全新型洗發(fā)水將與消費(fèi)者見面”，然后依次遞減天 數(shù)，“還有10天……”，“還有一周……”，“還有一天……”，然后在預(yù)定的那天再打出全面介紹該種品牌香波的廣告。　　　一般來說，廣告目標(biāo)可分為三種類型：通知型，說服型，提醒型。確立廣告目標(biāo) 　　廣告目標(biāo)是指在一個(gè)特定時(shí)期對(duì)特定觀眾所要完成的特定的傳播任務(wù)。廣告定位就是指從眾多的商品中，尋找宣傳商品的有競(jìng)爭(zhēng)力的特點(diǎn)，具有的獨(dú)特個(gè)性，廣告宣傳能攻其一點(diǎn)，在消費(fèi)者心中樹立該商品的一定地位。歐吉沛倡導(dǎo)的。同時(shí)，廣告內(nèi)容設(shè)計(jì)得當(dāng)，有利于樹立消費(fèi)者的道德觀、人生觀及優(yōu)良的社會(huì)風(fēng)尚?！豹ァ　　V告還起著美化環(huán)境，教育人們的作用。　　　廣告也刺激著消費(fèi)、創(chuàng)造消費(fèi)需求。廣告使這些極豐碩的成果同時(shí)實(shí)現(xiàn)。邱吉爾的一段話從一個(gè)側(cè) 面反映了廣告對(duì)消費(fèi)需求的引導(dǎo)、刺激和創(chuàng)造作用：“廣告充實(shí)了人類的消費(fèi)能力，也創(chuàng)造了追求較好生活水平的欲望。在洋貨洋名大出風(fēng)頭的現(xiàn)今中國市場(chǎng)，不少中國產(chǎn)品廣告上夸耀自己洋出身洋伙伴， 四川長(zhǎng)虹卻率先打出民族工業(yè)的旗幟：“以產(chǎn)業(yè)報(bào)國、民族昌盛為己任”，這是明明白白的企業(yè)文化，擋不住的民族凝聚力。西方廣告折射的是西方文化風(fēng)貌。　　　第三，利用廣告策略，