【正文】 最普通的一種方法是把推廣前、推廣中、和推廣后的銷售進行比較。 　　它包括最初的計劃工作，設(shè)計工作，以及包裝修改的批準或者材料的郵寄或者分送到家 ；配合廣告的準備工作和銷售點材料；通知現(xiàn)場推銷人員，為個別的分店建立地區(qū)的配額， 購買或印刷特別贈品或包裝材料，預期存貨的生產(chǎn)，存放到分配中心準備在特定的日期發(fā)放。實施和控制營業(yè)推廣方案　　　實施的期限包括前置時間和銷售延續(xù)時間。方案試驗　　　面向消費者市場的營業(yè)推廣能輕易地進行預試，可邀請消費者對幾種不同的、可能的優(yōu)惠辦法作出評價和分等，也可以在有限的地區(qū)進行試用性測試?！I業(yè)推廣的總預算。 　　營業(yè)推廣措施的分配途徑：營銷人員必須確定怎樣去促銷和分發(fā)促銷方案。制定營業(yè)推廣方案 　　營業(yè)推廣方案應該包括這樣幾個因素：　　　費用：營銷人員必須決定準備拿出多少費用進行刺激。 　　就零售商而言，目標包括吸引零售商們經(jīng)營新的商品品目和維持較高水平的存貨，鼓勵他們購買落令商品，貯存相關(guān)品目，抵消各種競爭性的促銷影響， 建立零售商的品牌忠誠和獲得進入新的零售網(wǎng)點的機會。　　　如果使用太多，或使用不當，顧客會懷疑此產(chǎn)品的品質(zhì)，及產(chǎn)品的品牌，或產(chǎn)品之價格是否合理，給人以“推銷的是水貨”的錯誤感覺。　　　 　　直觀的表現(xiàn)形式 　　許多營業(yè)推廣工具具有吸引注意力的性質(zhì)，可以打破顧客購買某一特殊產(chǎn)品的惰性。 　2．營業(yè)推廣的特點 　　營業(yè)推廣工具多種多樣，有兩個明顯特點。針對銷售人員的營業(yè)推廣(Salesforce Promotion)　　　鼓勵他們熱情推銷產(chǎn)品或處理某些老產(chǎn)品，或促使他們積極開拓新市場。 　　工商聯(lián)營：企業(yè)分擔一定的市場營銷費用，如廣告費用，攤位費用，建立穩(wěn)定的購銷關(guān)系。 　　銷售競賽：根據(jù)各個中間商銷售本企業(yè)產(chǎn)品的實績，分別給優(yōu)勝者以不同的獎勵，如現(xiàn)金獎，實物獎，免費旅游，度假獎等。其方式可以采用：　　　批發(fā)回扣：企業(yè)為爭取批發(fā)商或零售商多購進自己的產(chǎn)品，在某一時期內(nèi)可給予購買一定數(shù)量本企業(yè)產(chǎn)品的批發(fā)商以一定的回扣。　　　 　　現(xiàn)場示范：企業(yè)派人將自己的產(chǎn)品在銷售現(xiàn)場當場進行使用示范表演，把一些技術(shù)性較強的產(chǎn)品的使用方法介紹給消費者。 　　廉價包裝 　　是在商品包裝或招貼上注明，比通常包裝減價若干，它可以是一種商品單裝 ，也可以把幾件商品包裝在一起。其方式可以采用：　　　贈送 　　向消費者贈送樣品或試用樣品，樣品可以挨戶贈送，在商店或鬧市區(qū)散發(fā)，在其它商品中附送，也可以公開廣告贈送，贈送樣品是介紹一種新商品最有效的方法，費用也最高。針對消費者的營業(yè)推廣(Consumer Promotion)　　　可以鼓勵老顧客繼續(xù)使用，促進新顧客使用，動員顧客購買新產(chǎn)品或更新設(shè)備。　營業(yè)推廣　　1．營業(yè)推廣的種類 　　營業(yè)推廣又稱銷售促進，是指：“那些不同于人員推銷、廣告和公共關(guān)系的銷售活動，它旨在激發(fā)消費者購買和促進經(jīng)銷商的效率，諸如陳列，展出與展覽表演和許多非常規(guī)的，非 經(jīng)常性的銷售嘗試”。銷售完成率=實際銷售額/計劃銷售額；　　　訪問顧客的次數(shù)；　　　 　　 　　業(yè)績評估的主要考核指標如下：　　　 　　顧客結(jié)構(gòu)式：根據(jù)顧客的行業(yè)、規(guī)模、分銷渠道的不同而分別配備推銷人員。推銷人員的組織結(jié)構(gòu)可分為：　　　地區(qū)結(jié)構(gòu)式：即每個(組)推銷人員負責一定地區(qū)的推銷業(yè)務。　　　 　　推銷人員的甄選。 　　在交易中促使顧客額外購買某些產(chǎn)品還是可能的，但與問話很有關(guān)系，“您看一看，想買些什么?”這樣的問話毫無意義，很多顧客會不加思索地回答“什么也不買”。 　　另外還有貨源異議，推銷人員異議，購買時間異議等。 　　：指顧客自以為不應該購買此種推銷品的一種異議。 　　：顧客自以為無錢購買推銷品。在面談中顧客往往會提出各種各樣的購買異議。它是整個推銷過程的關(guān)鍵性環(huán)節(jié)。國外推銷人員平時非常注意微笑訓練，甚至有人發(fā)明了所謂“G字微笑練習法”，即每天早晨起床后對著鏡子念英文字母G，以訓練笑 臉，把微笑變成一件十分自然的事情。　　?。华ァ　　。和其N人員利用贈品來引起顧客注意和興趣，進入面談。 　　接近，它包括：　　?。和其N員直接利用推銷的產(chǎn)品引起顧客注意，它適用于本身有吸引力、輕巧、質(zhì)地優(yōu)良的商品。　　　一般來說，一般顧客都不大歡迎推銷人員來訪。由于在對顧客進行資格審查時，著眼點 不一樣，結(jié)果就不一樣，影響到公司的營銷策略不一樣。　　　顧客資格審查(Qualifying Prospects)。　　　尋找顧客的目標是找到準顧客。推銷人員的工作步驟　　　一般來說，推銷點的推銷商品包括這樣幾個步驟：尋找顧客；顧客資格審查；接近準備；約見；面談；成交。　　　開展售前、售中、售后服務。　　　銷售產(chǎn)品 　　收集情報。　　　傳遞信息。推銷人員的任務　　　探尋市場。一般稱這種促銷員為售點促銷小姐或促銷先生。 　　企業(yè)可以使用專業(yè)合同推銷人員。這種推銷人員又分為兩類 ，一類是內(nèi)部推銷人員，他們一般在辦公室內(nèi)用電話等來聯(lián)系、洽談業(yè)務，并接待可能成為購買者的人來訪；另一類是外勤推銷人員，他們作旅行推銷，上門訪問客戶?？梢越⒆约旱匿N售隊伍，使用本企業(yè)的推銷人員來推銷產(chǎn)品。 人員推銷　　1．人員推銷的設(shè)計 　　根據(jù)美國市場營銷協(xié)會定義委員會的解釋，所謂人員推銷，是指企業(yè)通過派出推銷人員與一個或一個以上可能成為購買者的人交談，作口頭陳述，以推銷商品，促進和擴大銷售?！　　∩釡亍　　∮械钠髽I(yè)品牌形象不佳，試圖通過廣告活動予以提高，奧氏認為。在塑造品牌形象的過程中、許多廠商不接受他　們的品牌并非對人人都適用的事實，結(jié)果塑造出了一個“中性品牌”，而“中性品牌”在市場上是沒有地位的。形象和品牌 　　每則廣告都是對企業(yè)及品牌個性形象的長期投資的一部分，在一段長時期里，廣告宣傳應保持前后協(xié)調(diào)的統(tǒng)一的風格。奧氏在為荷蘭皇家航空公司做廣告的時候，堅持向旅客介紹安全措施，這些安全措施本是所有航空公司都采取的，但是卻沒有別人在他們的廣告中提及。不少人針對同類產(chǎn)品越來越多，產(chǎn)品差異越來越小，認為提供不同品牌的共同信息沒有必要，面是集中在微不足道的區(qū)別，或者用一些空洞的夸張的形容詞，這將大大地降低廣告的效能。講事實 　　在“理智型廣告”和“情感型廣告”誰能取得更大效果的爭論中，奧氏是理性廣告的勇敢衛(wèi)士。這需要奇跡，奧氏想了18種方法把有魅力的作料摻進廣告里去，其中第18種方法是給模特帶上一只眼罩，穿上這種襯衣，表示與眾不同，具有獨特個性，后來奧氏將這一廣告形象應用在不同的場景，引起較大的反響，同時也成了被抄襲的對象。在為羅斯 　　羅伊斯汽車做的廣告中，它使用了一個富有創(chuàng)意的廣告標題“這輛新的羅斯――羅伊斯汽車以時速60哩行駛時，最響的是它的電子鐘。他認為，創(chuàng)作過程要求的不僅是理性與邏輯思考，大多數(shù)獨創(chuàng)的構(gòu)思甚至無法用文字來表達，它是一種意念，受制于直覺，受潛意識啟發(fā)，經(jīng)過不斷的探索和實驗所產(chǎn)生?！W氏在為 Dove香皂創(chuàng)作廣告時，為找到最有力的承諾，在同一天的報紙的同一版面上刊登兩種不同的Dove香皂廣告，文中暗含允蹭樣品。奧氏嫻熟地運用各種調(diào)查測試手段，找出消費者最需要的，最有分量的，與同類產(chǎn)品不同的承諾，然后以此承諾為基調(diào)給廣告定型。關(guān)鍵是怎樣說明你所宣傳的產(chǎn)品，并承諾些什么好處?！　　∽詈螅⒅貜母偁幷呒扒拜叺闹橇顒映晒屑橙I養(yǎng)。第三，注重來自蓋洛普等著名調(diào)查公司的調(diào)查結(jié)果。如他一直都在研究郵購公司的廣告，因為郵購公司廣告的效果較易衡量，郵購公司的全部銷售工作都只能依賴他的廣告，而大部分廠商則無法把他們的廣告績效從其它五花八門的營銷手段中分離出來。 　　奧氏在長期的廣告研究與實踐過程中，總結(jié)歸納出了一系列的原則、教條，每當撰稿員、美術(shù)指導、電視廣告制作人、客戶主管及其他高級管理人員新到奧美公司工作的時候，都會被召集到會議室去領(lǐng)略奧氏的“神燈”，其對今天的廣告界具有指導意義。1982年美國的《發(fā)展》雜志登載了對工業(yè)革命有歷史性貢獻的30位人物的名單，其中包括愛迪生、愛國斯坦、列寧、馬克思、凱恩斯、亞當1947年在紐約創(chuàng)立奧美廣告公司，隨后以創(chuàng)作許多富有創(chuàng)意的廣告杰作而贏得盛譽。 　　大衛(wèi)神燈與戒指一經(jīng)摩擦，他們的仆從巨神便現(xiàn)身顯形，服從持有神燈及戒指的人的指令，可以滿足其所有欲望。就如一個優(yōu)秀的鼓動家，重要的不是聽眾評價“他講得真好”并令人水記不忘，而是聽眾聽完演講立即按照他說的去行動。奧氏盡管創(chuàng)作了許多不朽的杰作，但他認為好廣告應該把訴求的重點放在產(chǎn)品上，讓受眾欣賞、接受這種產(chǎn)品，而不能喧賓奪主，讓受眾贊賞你的廣告做得好。雷蒙　7．如何創(chuàng)作高水平的廣告 　　我們今天所處的時代被各種各樣的廣告所充斥，它們良莠不齊。　　　其優(yōu)點在于：它能提供有關(guān)廣告深入人思想的程度方面的材料，而且還可以檢測消費者是否領(lǐng)會了廣告制作人員企圖表達的廣告主題，廣告設(shè)計意圖和受眾的接受認同程度是否一致，缺點是費用大，受試者記憶興趣和記憶程度有差別。可以把同一則廣告發(fā)布在不同的媒體上(電視，報紙，廣播等)，詢問哪一種效果好；也可以同是發(fā)布在報紙