廣告媒體研究五-資料下載頁(yè)
2024-08-24 23:24本頁(yè)面
【正文】 閱讀人口中屬于非付費(fèi)間接取得的閱讀人數(shù)。 傳閱率 ?每份刊物被傳閱的比率。一份刊物被 3人傳閱，其傳閱率即為 3，被 5個(gè)人所傳閱，其傳閱率即為 5. ?平均傳閱率為每一份刊物平均被傳閱的比率。 閱讀人口 =發(fā)行量 傳閱率 ?閱讀率是通過(guò)抽樣調(diào)查的方法，在特定的時(shí)間／時(shí)間段、特定的區(qū)域范圍內(nèi)就特定的報(bào)紙刊物的閱讀情況、對(duì)特定人群進(jìn)行的調(diào)查。 設(shè)定對(duì)象地區(qū)閱讀率與閱讀人口 地區(qū) 1 地區(qū) 2 地區(qū) 3 地區(qū) 4 地區(qū) 5 人口數(shù)（千人） 2022 150 800 280 3500 閱讀率（ %） 刊物 A 刊物 B 刊物 C 刊物 D 刊物 E 23 12 26 28 4 18 22 12 24 36 34 8 7 24 5 18 14 33 22 7 28 10 6 18 2 閱讀人口（千人） 刊物 A 刊物 B 刊物 C 刊物 D 刊物 E 460 240 520 560 80 27 33 18 36 54 272 64 56 192 40 980 350 210 630 70 閱讀率的核心指標(biāo) ?閱讀率的核心指標(biāo)為 平均每期閱讀率 ，是指某報(bào)紙或刊物在某一時(shí)間或時(shí)間段平均每期的讀者人數(shù)在調(diào)查總體中所占的比例。 ?平均每期閱讀率對(duì)于廣告主的意義在于：它“量”化了平面媒體的閱讀情況，并且由于考慮了發(fā)行周期因素，因此，它最大限度地排除了媒體在不同發(fā)行周期中的波動(dòng)對(duì)總體閱讀情況產(chǎn)生的影響。 第三節(jié) 戶外媒體評(píng)估 評(píng)估角度： ?媒體 ?受眾 媒體角度 ?戶外載具本身的形式及大小，即載具本身的被注意的能力。 ?在評(píng)估上可以從高度、尺寸、能見(jiàn)角度、材質(zhì)及露出時(shí)間等要項(xiàng)檢視。 ?高度：高度評(píng)估指的是載具本身被注意能力上的評(píng)估。依照受眾行為習(xí)慣分析，載具高度的評(píng)估應(yīng)以平視能見(jiàn)為最佳角度。 ?尺寸：指的是受眾看到的尺寸，并不是載具實(shí)際丈量的尺寸。在評(píng)估上可以把受眾在不同的接觸距離，載具所呈現(xiàn)的尺寸大小加以分級(jí)評(píng)分。 ?材質(zhì)：戶外載具材質(zhì)所涉及的是呈現(xiàn)創(chuàng)意的能力以及載具本身的吸引力，包括呈現(xiàn)精致創(chuàng)意的能力，載具的亮度以及聲音等。 ?能見(jiàn)角度：即在載具所有可以被看到的角度中，各接觸角度的效果評(píng)估。正面角度接觸效果最完整側(cè)面效果較差。 B區(qū) 戶外載具 D區(qū) C區(qū) A區(qū) E區(qū) F區(qū) G區(qū) H區(qū) I區(qū) 能見(jiàn)角度 指數(shù)設(shè)定 ?首先將整個(gè)接觸面分割為數(shù)個(gè)區(qū)域，單面載具一般可以劃分成 9個(gè)區(qū)域，各區(qū)域擁有不同的受眾人數(shù)，再依各區(qū)域在上述評(píng)估項(xiàng)目上的指數(shù)計(jì)算出各載具的價(jià)值。 ?高度指數(shù)：設(shè)定平視高度（約 1020米的高度）為100，往上或下每提高或降低 10米則遞減 10. ?尺寸指數(shù)：以載具面積計(jì)算，以所有備選載具中具有最大面積的為 100，然后依載具在不同距離所見(jiàn)尺寸大小比率定出各載具在分割區(qū)域中的指數(shù)。 ?能見(jiàn)指數(shù)：以對(duì)向載具正面且距離最近的區(qū)域?yàn)?00，距離較遠(yuǎn)的則指數(shù)遞減；載具側(cè)面角度指數(shù)，則以側(cè)面角度觀察的載具尺寸比率為指數(shù)，距離較遠(yuǎn)則指數(shù)同時(shí)遞減。 ?材質(zhì)指數(shù)：以主觀認(rèn)定為主，設(shè)定一個(gè)最符合要求的材質(zhì)為 100，再根據(jù)各不同材質(zhì)相對(duì)于最佳材質(zhì)的價(jià)值制定指數(shù)。 第三節(jié) 媒體投資效率評(píng)估 ?媒體投資效率評(píng)估的主要工具為“千人成本”、“收視點(diǎn)成本”。 ?千人成本 ：對(duì)不同的節(jié)目，廣告每接觸 1000人所需花費(fèi)的金額。 電波媒體： A節(jié)目 CPM=A節(jié)目廣告單價(jià) 1000/總?cè)丝?電視普及率 A節(jié)目收視率 （分母即 A節(jié)目收視人口） 印刷媒體 CPM=廣告費(fèi)用 1000/閱讀人口 計(jì)算 ?《 廣州日?qǐng)?bào) 》 的 12 17cm的廣告單價(jià)為，總投放次數(shù)為 12次，而該報(bào)發(fā)行量為 70萬(wàn)份，報(bào)紙的傳閱率為 /份，那么該投放計(jì)劃的千人成本是多少？ ?收視點(diǎn)成本 ： 對(duì)不同節(jié)目，每購(gòu)買一個(gè)收視率（點(diǎn)）所需花費(fèi)的金額。 A節(jié)目 CPR＝ A節(jié)目廣告單價(jià) /A節(jié)目收視率（也可以是家庭收視率或?qū)ο笫找暵剩? ?目標(biāo)對(duì)象收視點(diǎn)成本 （ TCPR）： 每購(gòu)買一個(gè)目標(biāo)對(duì)象收視點(diǎn)所需花費(fèi)的金額。 A節(jié)目 TCPR＝ A節(jié)目廣告單價(jià) /A節(jié)目對(duì)象收視率 CPM與 CPR 節(jié)目 總?cè)丝跀?shù) （千人） 電視機(jī)普及率（ %） 收視人口 （人） 收視率 （ %） 30秒單價(jià) （元） CPM CPR A節(jié)目 B節(jié)目 C節(jié)目 D節(jié)目 E節(jié)目 2660 2660 2660 2660 2660 95 95 95 95 95 758100 454860 606480 227430 379050 30 18 24 9 15 22022 12022 18000 8000 15000 ？ ？ ？ ？ ？ ？ ？ ？ ？ ？ 平均值 2660 95 2425920 96 75000 31 CPM與 CPR 的應(yīng)用 ? CPM和 CPR主要用于各節(jié)目之間的比較上 。單看一個(gè)節(jié)目 CPM、 CPR的高低并沒(méi)有實(shí)質(zhì)意義。 ? CPR不能用在跨地區(qū)的比較上。 CPR的分析只限于同一市場(chǎng)不同時(shí)段或頻道的比較；若要比較不同市場(chǎng)以至不同媒體的經(jīng)濟(jì)效益，便要使用 “ CPM” 。 CPM適用于覆蓋面不同的媒體， CPR適用于相同城市且覆蓋面相同的媒體。 ? CPM在不同的市場(chǎng)對(duì)比上較為重要， CPR多用于同一市場(chǎng)下的電視欄目分析 ? CPM/CPR一般不能運(yùn)用在跨媒體類別的比較上 。
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