廣告媒體及選擇ppt課件-資料下載頁
2025-01-14 16:27本頁面
【正文】 （二）廣告效果的特性 二、廣告效果的類別 心理效果 — 廣告對消費(fèi)者的觀念和態(tài)度的影響 — 廣告對產(chǎn)品銷售的作用 — 廣告對社會的作用 （一）按涵蓋內(nèi)容和影響范圍來劃分 廣告發(fā)布后，很快就能產(chǎn)生效果 廣告發(fā)布后在較短的時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生效果。 廣告在消費(fèi)者心目中所產(chǎn)生的長遠(yuǎn)影響。 （二）按照產(chǎn)生效果的時(shí)間關(guān)系來劃分 ? 廣告能否被消費(fèi)者接觸 ? 消費(fèi)者對廣告留下的印象 ? 廣告對消費(fèi)者的態(tài)度的改變 ? 廣告對消費(fèi)者行為的影響 （三）按照對消費(fèi)者的影響程度和表現(xiàn) （一）有助于企業(yè)選擇有效的傳播媒體 （二）有助于提高廣告作品的質(zhì)量 （三）有助于企業(yè)選擇合適的發(fā)布時(shí)機(jī) 三、廣告效果評估的意義 第二節(jié) 廣告心理效果評估 一、廣告作品的評估 （一）評估的內(nèi)容 （二）評估方法 1．專家意見綜合法 2．消費(fèi)者組群測試法 二、廣告媒體及其組合評估 三、心理變化效果評估 （一）評估的內(nèi)容 （信息溝通過程）： 知曉－－理解－－確信－－行動(dòng) ？ 知曉階段 理解階段 確信階段 行動(dòng)階段 （二）評估方法 第三節(jié) 廣告經(jīng)濟(jì)效果評估 一、什么是廣告經(jīng)濟(jì)效果 廣告的經(jīng)濟(jì)效果或者稱為廣告的經(jīng)濟(jì)效果，就是廣告信息通過媒體傳播，促使消費(fèi)者采取購買行為，增加企業(yè)產(chǎn)品的銷售額，擴(kuò)大利潤的效果。 二、廣告經(jīng)濟(jì)效果評估的方法 （一）經(jīng)濟(jì)效果的事前評估 經(jīng)濟(jì)效果的事前評估主要是為了研究消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)與購買欲望。一般是在進(jìn)行廣告策劃后，在廣告作品刊播前進(jìn)行的評估。 事前評估的方法主要是店頭調(diào)查法。 （二）經(jīng)濟(jì)效果的事中評估 事中評估 是指廣告作品正式刊播之后直到整個(gè)廣告活動(dòng)結(jié)束之前對廣告經(jīng)濟(jì)效果所做的檢測和評估。事中評估是對事前評估的檢驗(yàn)以及為事后評估做準(zhǔn)備，主要是為了檢驗(yàn)廣告策劃的執(zhí)行情況與實(shí)際情況的吻合程度，便于發(fā)現(xiàn)問題予以糾正。 （三）經(jīng)濟(jì)效果的事后評估 事后評估 是指在整個(gè)廣告活動(dòng)結(jié)束之后所作的效果評估，它既是對本次廣告活動(dòng)的總結(jié)，也是為下一次廣告活動(dòng)做準(zhǔn)備、積累經(jīng)驗(yàn)。 銷售（或利潤）費(fèi)用率 = 本期廣告費(fèi)用總額 *100% 本期廣告后銷售（或利潤）總額 銷售（或利潤）效果比率 = 本期銷售（或利潤）額增長率 *100% 本期廣告費(fèi)用增長率 從公式中可以看出 , 銷售效果比率越大 ,就說明廣告效果也好，反之，則差。 單位銷售（或利潤）費(fèi)用率 = 本期廣告后銷售（或利潤）總額 *100% 本期廣告費(fèi)用總額 從公式中可以看出，銷售（或利潤）費(fèi)用率越小 , 單位費(fèi)用銷售（或利潤）率越大，就說明廣告效果也好，反之，則廣告效果越差。 （本期廣告后銷售（或利潤）總額 – 上期廣告后（或未作廣告前）銷售（或利潤）總額） /本期廣告費(fèi)用總額 單位費(fèi)用銷售（或利潤）增加額 = 從公式中可以看出，單位費(fèi)用銷售（或利潤）增加額越大，說明廣告效果越好。 由銷售費(fèi)用率 = 廣告費(fèi)用額 /銷售額，用符號代入推導(dǎo) E = (A + A)/S 則 ES = A+ A 即 A = ESA 其中， A為基期廣告費(fèi)， A為報(bào)告期廣告費(fèi)增加額，C為報(bào)告期銷售額； E為平均銷售費(fèi)用率。 計(jì)算結(jié)果如果 A為正值，說明廣告費(fèi)用使用合理，經(jīng)濟(jì)效果好，如果為負(fù)值，則說明廣告費(fèi)未能得到有效的使用，需要考慮壓縮廣告開支。 三、廣告社會效果評估 廣告的社會效果是指廣告在社會道德、 文化教育等方面的影響和作用 （一）真實(shí)性 （二）法規(guī)政策 （三）倫理道德 （四）文化藝術(shù)
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