廣告媒體研究五(已修改)
2024-09-01 23:24 本頁面
【正文】 第四章 媒體量的評估 媒體評估 ?通過評估工具的運(yùn)用，比較媒體類別中各載具的效率與效果，提供媒體人員在媒體載具選擇上的客觀依據(jù)。 媒體廣告價(jià)值評估數(shù)據(jù)的作用（以電視媒體為例） 使用者 媒體廣告價(jià)值評估數(shù)據(jù)的作用 廣告主 選擇哪些媒體投放廣告 選擇哪些方式投放廣告更經(jīng)濟(jì) 選擇哪些時(shí)段投放廣告 預(yù)測和評估廣告投放效果 廣告公司 了解市場競爭格局 比較媒體廣告成本 分析媒體受眾構(gòu)成 制定廣告計(jì)劃和排期 跟蹤節(jié)目收視變化 跟蹤廣告投放效果 電視臺 什么樣的電視節(jié)目最受歡迎 如何安排節(jié)目播出時(shí)間 自己的媒體優(yōu)勢是什么 廣告定價(jià)是否合理 怎樣在與廣告公司和企業(yè)的談判中爭取主動 節(jié)目供 應(yīng)商 分析市場各類節(jié)目供求關(guān)系 熟悉不同受眾的收視習(xí)慣 了解電視節(jié)目的收視情況 制定合理的價(jià)格 解析電視節(jié)目的受眾結(jié)構(gòu) 媒體評估工具 ?量化評估：廣度（媒體的接觸人口） ?質(zhì)化評估：深度（媒體的說服效果） 媒體量的評估的三個(gè)角度 受眾 媒介 區(qū)域 ?受眾角度：了解目標(biāo)對象在各區(qū)域內(nèi)對各媒體的接觸狀況及各媒體的受眾構(gòu)成 ?媒體角度：了解該媒體載具在各區(qū)域的受眾構(gòu)成及目標(biāo)對象在各地區(qū)的接觸狀況 ?區(qū)域角度：了解該區(qū)域各媒體的受眾構(gòu)成及目標(biāo)對象的媒體接觸。 評估角度的運(yùn)用 ?受眾角度：廣告媒體計(jì)劃經(jīng)常采用的角度，主要用于在目標(biāo)對象確定的情況下分析目標(biāo)對象各階層的接觸狀況。 ?媒體角度：媒體經(jīng)營角度，提供媒體在區(qū)域推廣及受眾設(shè)定上的參考。 ?區(qū)域角度：了解當(dāng)?shù)孛襟w市場狀況。 第一節(jié) 電波媒體的評估 ?本節(jié)重點(diǎn)：掌握電波媒體評估的工具、指標(biāo)及其運(yùn)用 一、電視媒體評估工具 ?電視媒體在量上的評估主要根據(jù)收視行為調(diào)查測得。 ?收視行為調(diào)查是通過抽樣取得足夠的樣本數(shù)及合理的樣本分布，藉由樣本戶收視行為取得，推估整體收視狀況。調(diào)查的內(nèi)容為開機(jī)率、收視人口與收視率等。 收視行為調(diào)查的方法 ?日記法： 在各樣本戶留置收視日記，以人工填寫的方式記錄樣本戶家庭成員每天的收視狀況。 ?收視儀法： 在各樣本戶裝置收視儀，收視儀上有代表各收視者的按鍵，收視者在收看及離開時(shí)按下代表個(gè)人按鍵的開和關(guān)，以記錄樣本戶的家庭成員每天的收視狀況。 電話訪問法 ?a 電話回憶法：要求受訪者回憶一天或更長時(shí)間以前的收看情況； ?b 電話同步調(diào)查法：在受訪者收看電視的同時(shí)調(diào)查其收視情況。 入戶訪問法 拒訪率高 TV Diary Vs PM 比較項(xiàng)目 電話法 測量儀法 日記法數(shù)據(jù)采集方式 電話訪問 測量儀跟蹤記錄，電話線或電腦傳輸數(shù)據(jù)人工記錄，訪問員上門收取日記卡記錄時(shí)間單位 不定 1 分種 （或 1 秒） 15 分鐘數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性 較好 （頻道多時(shí)準(zhǔn)確性降低） 好 較好 （頻道多時(shí)準(zhǔn)確性降低）資料豐富性 較好 / 一般 （除收視信息外，可得到有關(guān)節(jié)目的評價(jià)）一般 （只能得到收視信息）較好 / 一般 （有時(shí)可得到有關(guān)節(jié)目的評價(jià)）收視信息反饋速度 迅速 迅速 較慢樣本穩(wěn)定性 不穩(wěn)定 穩(wěn)定性高 穩(wěn)定性高樣本排除性 較大 （受訪者需有電話）較大 （靠電話線回傳數(shù)據(jù)需受放者有電話） 小成本 低 高 低收視數(shù)據(jù)的縱向比較 缺乏可比性 可比性高 可比性高訪 測量儀數(shù)據(jù)與日記卡數(shù)據(jù)的比較 ?國外的經(jīng)驗(yàn) 《 Advertising Age International 》 1994年 7月期發(fā)表了 Foote, Cone amp。 Belding Communication (FCB)公司的一份研究報(bào)告表明： 測量儀收視率低于日記卡收視率。 ?前 BBC電視觀眾研究部主任 Peter Meneer. 于1997年通過對澳大利亞、奧地利、加拿大及芬蘭四國測量儀取代日記卡后的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析得出如下結(jié)論： 主要頻道的占有率下降，而次要頻道的占有率上升； 黃金時(shí)段的收視率下降，而黃金時(shí)段之前及黃金時(shí)段之后的收視率有較大幅度的增長。 測量儀數(shù)據(jù)與日記卡數(shù)據(jù)的比較 北京市測量儀收視率與日記卡收視率的比較（ )0102030405060702:00 2:45 3:30 4:15 5:00 5:45 6:30 7:15 8:00 8:45 9:3010:15 11:00 11:45 12:30 13:15 14:00 14:45 15:30 16:15 17:00 17:45 18:30 19:15 20:00 20:45 21:30 22:15 23:00 23:450:30 1:15收視議日記卡上海市測量儀收視率與日記卡收視率的比較()0102030405060702:00 3:45 5:30 7:15 9:0010:45 12:30 14:15 16:00 17:45 19:30 21:15 23:000:45收視議日記卡廣州市測量儀收視率與日記卡收視率比較 ()010203040506070802:00 3:15 4:30 5:45 7:00 8:15 9:3010:45 12:00 13:15 14:30 15:45 17:00 18:15 19:30 20:45 22:00 23:150:30 1:45
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