廣告媒體研究五(參考版)
2024-08-26 23:24本頁(yè)面
【正文】 ? CPM在不同的市場(chǎng)對(duì)比上較為重要， CPR多用于同一市場(chǎng)下的電視欄目分析 ? CPM/CPR一般不能運(yùn)用在跨媒體類別的比較上 。 CPR的分析只限于同一市場(chǎng)不同時(shí)段或頻道的比較；若要比較不同市場(chǎng)以至不同媒體的經(jīng)濟(jì)效益，便要使用 “ CPM” 。單看一個(gè)節(jié)目 CPM、 CPR的高低并沒有實(shí)質(zhì)意義。 A節(jié)目 CPR＝ A節(jié)目廣告單價(jià) /A節(jié)目收視率（也可以是家庭收視率或?qū)ο笫找暵剩? ?目標(biāo)對(duì)象收視點(diǎn)成本 （ TCPR）： 每購(gòu)買一個(gè)目標(biāo)對(duì)象收視點(diǎn)所需花費(fèi)的金額。 ?千人成本 ：對(duì)不同的節(jié)目，廣告每接觸 1000人所需花費(fèi)的金額。 ?材質(zhì)指數(shù)：以主觀認(rèn)定為主，設(shè)定一個(gè)最符合要求的材質(zhì)為 100，再根據(jù)各不同材質(zhì)相對(duì)于最佳材質(zhì)的價(jià)值制定指數(shù)。 ?高度指數(shù)：設(shè)定平視高度（約 1020米的高度）為100，往上或下每提高或降低 10米則遞減 10. ?尺寸指數(shù)：以載具面積計(jì)算，以所有備選載具中具有最大面積的為 100，然后依載具在不同距離所見尺寸大小比率定出各載具在分割區(qū)域中的指數(shù)。正面角度接觸效果最完整側(cè)面效果較差。 ?材質(zhì)：戶外載具材質(zhì)所涉及的是呈現(xiàn)創(chuàng)意的能力以及載具本身的吸引力，包括呈現(xiàn)精致創(chuàng)意的能力，載具的亮度以及聲音等。 ?尺寸：指的是受眾看到的尺寸，并不是載具實(shí)際丈量的尺寸。 ?高度：高度評(píng)估指的是載具本身被注意能力上的評(píng)估。 第三節(jié) 戶外媒體評(píng)估 評(píng)估角度： ?媒體 ?受眾 媒體角度 ?戶外載具本身的形式及大小，即載具本身的被注意的能力。 設(shè)定對(duì)象地區(qū)閱讀率與閱讀人口 地區(qū) 1 地區(qū) 2 地區(qū) 3 地區(qū) 4 地區(qū) 5 人口數(shù)（千人） 2022 150 800 280 3500 閱讀率（ %） 刊物 A 刊物 B 刊物 C 刊物 D 刊物 E 23 12 26 28 4 18 22 12 24 36 34 8 7 24 5 18 14 33 22 7 28 10 6 18 2 閱讀人口（千人） 刊物 A 刊物 B 刊物 C 刊物 D 刊物 E 460 240 520 560 80 27 33 18 36 54 272 64 56 192 40 980 350 210 630 70 閱讀率的核心指標(biāo) ?閱讀率的核心指標(biāo)為 平均每期閱讀率 ，是指某報(bào)紙或刊物在某一時(shí)間或時(shí)間段平均每期的讀者人數(shù)在調(diào)查總體中所占的比例。一份刊物被 3人傳閱，其傳閱率即為 3，被 5個(gè)人所傳閱，其傳閱率即為 5. ?平均傳閱率為每一份刊物平均被傳閱的比率。 ?傳閱人口 在閱讀人口中屬于非付費(fèi)間接取得的閱讀人數(shù)。 對(duì)象閱讀率（ Target Rating）： 固定時(shí)間內(nèi)對(duì)象階層閱讀特定刊物的比率。 閱讀率（ Rating）： 固定時(shí)間內(nèi)閱讀特定刊物的人口占總?cè)丝诘谋嚷省? ?贈(zèng)閱發(fā)行量 ：發(fā)行量中以非付費(fèi)方式發(fā)行出的份數(shù)。 ?訂閱發(fā)行量 ：發(fā)行量中屬于長(zhǎng)期訂閱部分的發(fā)行量。所不同的是， BPA在全世界的指標(biāo)體系都是基本一致的；而ABC在各個(gè)國(guó)家和地區(qū)的應(yīng)用，則根據(jù)具體國(guó)情做了相關(guān)的取舍或借鑒，故而各個(gè)國(guó)家和地區(qū)的 ABC運(yùn)行機(jī)構(gòu)都有所不同。 ?BPA：即 Business of Performing Audit，國(guó)際媒體認(rèn)證公司，成立于 1931年，也是國(guó)際公認(rèn)的媒體發(fā)行認(rèn)證機(jī)構(gòu)，擁有全球 20多個(gè)國(guó)家的 2600個(gè)媒體成員和 2800個(gè)廣告主成員。其目的在于通過ＡＢＣ組織調(diào)查各印刷媒介的收費(fèi)銷售份數(shù)（即實(shí)銷量），將結(jié)果通知會(huì)員，以謀求廣告交易的合理化。 ?日本： “ 社團(tuán)法人日本ＡＢＣ協(xié)會(huì) ” 于１９５２年１０月２８日成立，１９６０年７月１日正式開始活動(dòng)。法國(guó)、德國(guó)、英國(guó)等歐洲國(guó)家于上世紀(jì) 20年代至 30年代相繼建立了類似的組織。 ?美國(guó)： 美國(guó)于 1914年 5月 20日成立世界第一個(gè)報(bào)刊發(fā)行量稽核局 (Audit Burear of Circulations,簡(jiǎn)稱 ABC)。 ABC即 Audit Bureau of Circulations，發(fā)行量審計(jì)局。 ?稽核發(fā)行量（ Audited Circulation）： 由獨(dú)立的第三單位對(duì)刊物發(fā)行量加以審計(jì)查證后所提供的發(fā)行量數(shù)據(jù)。 發(fā)行量 ?一份刊物 實(shí)際每期 發(fā)行到讀者手中的份數(shù)。一般來說，觀眾對(duì)屬于自己的節(jié)目有較高的歸屬感，投入程度高，就使得廣告效果較好。 （ 2）在媒體使用上： 由觀眾組合信息可以判斷一個(gè)節(jié)目屬于哪一個(gè)階層，如 “ 女性節(jié)目 ” 、青少年節(jié)目、中產(chǎn)階級(jí)節(jié)目或?qū)W生節(jié)目等。 可以按照人口統(tǒng)計(jì)變量進(jìn)行分析，如性別、年齡、職業(yè)、收入等。目前，加拿大、澳大利亞、荷蘭等國(guó)家都運(yùn)用這個(gè)指針，香港也于 1989年開始探討節(jié)目素質(zhì)問題，并且于 1998年開始在公營(yíng)電視臺(tái)中用于節(jié)目評(píng)價(jià)。 欣賞指數(shù)是用以認(rèn)定聽眾或觀眾對(duì)節(jié)目素質(zhì)的評(píng)價(jià)，并以此考核節(jié)目是否滿足受眾需求的一種指針。 ※ 有線電視節(jié)目收視率的計(jì)算 如果比較有線電視與無線電視收視率，有線電視節(jié)目收視率計(jì)算的基礎(chǔ)應(yīng)當(dāng)是所有可以收看到有線電視的人口，所以必須將有線電視收視率乘以有線電視普及率，或者說分母是擁有電視人口數(shù)乘以有線電視普及率。 （ 2）在電視媒體的運(yùn)用上 開機(jī)率主要用于掌握觀眾收視習(xí)慣，收視率是從觀眾的角度了解頻道的節(jié)目被觀眾收看的狀況，占有率是從頻道經(jīng)營(yíng)的角度了解節(jié)目在市場(chǎng)中所處的地位。高占有率或增長(zhǎng)的占有率不僅意味著對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)者有相對(duì)較強(qiáng)的實(shí)力，而且在很大程度上意味著消費(fèi)者接受度和商業(yè)的穩(wěn)定性。如果以一個(gè)時(shí)段代表一個(gè)市場(chǎng)，那么開機(jī)率代表
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