現(xiàn)代廣告媒體ppt課件(參考版)
2025-05-04 12:16本頁面
【正文】 2022/5/29 第八章 現(xiàn)代廣告媒體 64 本章小結(jié) 一、主要名詞 廣告媒體、視覺廣告媒體、聽覺廣告媒體、視聽覺廣告媒體、大眾媒體、網(wǎng)絡(luò)廣告媒體、 DM廣告、POP廣告、視聽率、毛評點(diǎn)、視聽眾暴露度、到達(dá)率、暴露頻次、每千人成本、有效到達(dá)率 二、主要知識點(diǎn) 廣告媒體的功能 廣告媒體的類型 幾種主要廣告媒體的特點(diǎn) 選擇廣告媒體常用的指標(biāo)和應(yīng)考慮的主要因素 廣告媒體的地區(qū)和時間分配策略 2022/5/29 第八章 現(xiàn)代廣告媒體 65 思考題：講義 P245 4 案例：講義 P245 。 2022/5/29 第八章 現(xiàn)代廣告媒體 63 案例分析： 一、常規(guī)媒體的突破與創(chuàng)新 西冷電器、箭牌香煙、康巴斯石英鐘、啤酒店、茅臺酒等。 2022/5/29 第八章 現(xiàn)代廣告媒體 62 （ 3）時段性廣告 在某些時間播放廣告，接著是一段時間的間歇，然后繼之以第二段廣告。適用產(chǎn)品擴(kuò)展市場時、經(jīng)常購買的產(chǎn)品、產(chǎn)品的消費(fèi)者有明顯的特征。遺忘率越高，廣告就應(yīng)更加連續(xù)。購買頻率越高，廣告也應(yīng)更加連續(xù)。購買者頻率越高，廣告接觸顧客的次數(shù)就應(yīng)更加連續(xù)。 （ 3）水平指出法 每次廣告活動所投入的廣告費(fèi)用都基本相同 2022/5/29 第八章 現(xiàn)代廣告媒體 59 短期安排法 —— 指將一組廣告展露分配在一段時間內(nèi)，以達(dá)到最大效果。 2022/5/29 第八章 現(xiàn)代廣告媒體 58 （ 2）滾雪球式漸次加強(qiáng)法 選擇廣告媒體時，開始是初探性的，先在某一特定的市場范圍內(nèi)運(yùn)用幾種接近目標(biāo)市場的媒體，將產(chǎn)品的特點(diǎn)逐一、漸次進(jìn)行廣告訴求認(rèn)知，以加強(qiáng)人們對某品牌產(chǎn)品市場競爭能力及其在同類產(chǎn)品中差異性的了解。 2022/5/29 第八章 現(xiàn)代廣告媒體 57 （二）時間分配策略 長期安排策略 —— 將一年的廣告按季節(jié)和預(yù)期的經(jīng)濟(jì)發(fā)展來安排。 2022/5/29 第八章 現(xiàn)代廣告媒體 55 媒體地區(qū)分配策略常用的方法： （ 1）品牌指數(shù)法： 用品牌發(fā)展指數(shù)表示 品牌發(fā)展指數(shù) =某品牌產(chǎn)品銷售比重 /某類產(chǎn)品的銷售比重 某品牌某地區(qū)的發(fā)展指數(shù)接近 1，表明在該地區(qū)該品牌銷售與類別銷售相配合，此時，廣告費(fèi)用可與產(chǎn)品在目標(biāo)市場上的銷售比例相一致，否則，要慎重考慮。 （一）地區(qū)分配策略 具體有三種策略 : 廣告預(yù)算完全投入到全國性媒體上； 全國性媒體與地方性媒體結(jié)合使用。見下頁表。在決定廣告出現(xiàn)的地域時要考慮： 全國性、區(qū)域性與地方性廣告的相互配合 人口密度 產(chǎn)品在不同地區(qū)的銷售狀況 產(chǎn)品銷售種類的特征 各地市場上同類產(chǎn)品的競爭狀況 2022/5/29 第八章 現(xiàn)代廣告媒體 51 （五）應(yīng)安排多少廣告 —— 指在一段時間內(nèi)為達(dá)到預(yù)期的廣告效果，某一廣告應(yīng)該有多少到達(dá)率與平均頻次。 2022/5/29 第八章 現(xiàn)代廣告媒體 47 （二）媒體信息目的 即廣告媒體向目標(biāo)視聽眾傳播有關(guān)企業(yè)或產(chǎn)品的信息的目的是什么。 二、 確定廣告媒體的目的 廣告媒體的目的是指廣告媒體在一定的預(yù)算下，送達(dá)給目標(biāo)市場消費(fèi)者的是什么。它依據(jù)廣告媒體的目標(biāo)值、廣告單位、個別媒體及其地位等變量的限制，決定出最適當(dāng)?shù)拿襟w組合。 2022/5/29 第八章 現(xiàn)代廣告媒體 43 （二）順序探索法 —— 根據(jù)廣告媒體有效暴露頻次的大小順序來依次選擇媒體的一種方法。在媒體選擇時常有的限制條件有： （ 1） 廣告預(yù)算規(guī)模； （ 2）某種特定媒體及其最大、最小使用限制； （ 3）對不同的目標(biāo)顧客的最小滿意暴露頻次。 運(yùn)用該法時：一要有明確的目標(biāo)，如媒體費(fèi)用最低或總暴露頻次最大。 此外還要 遵守國家法律法規(guī) 。 2022年寶潔以 成為央視廣告招標(biāo) 11年來的首個 “ 洋標(biāo)王 ” 。 2022年熊貓以 ，成為央視 2022年“ 標(biāo)王 ” 。 1999年、 2022年步步高 分別以 “ 標(biāo)王 ” 。 1997年秦池 以 “ 標(biāo)王 ” ，創(chuàng)下了中國廣告史上前所未有的高價。如中央電視臺 《 新聞聯(lián)播 》 之后的黃金時段一年的廣告費(fèi)：
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