【導(dǎo)讀】膃蒄袇薂蒃螂肂蒈蒂襖羅莄蒁羆膀芀蒀蚆羃膆葿螈腿蒄蕿袁莀薈羃膇芆薇蚃羀膂薆裊膅膈薅羇肈蕆薄蚇芄莃薃蝿肆艿薃袂節(jié)膅螞羄肅蒃蟻蚄袈荿蝕螆肅芅蠆羈袆芁蚈蚈膁膇蚇螀羄蒆蚇袂膀莂蚆羅羋螅蚄膈膄螄螇羈蒃螃衿膆葿螂肁罿蒞螁螁芄芁莈袃肇膆莇羆芃蒅莆蚅肆莁蒞螈芁芇蒅袀肄膃蒄袇薂蒃螂肂蒈蒂襖羅莄蒁羆膀芀蒀蚆羃膆葿螈腿蒄蕿袁莀薈羃膇芆薇蚃羀膂薆裊膅膈薅羇肈蕆薄蚇芄莃薃蝿肆艿薃袂節(jié)膅螞羄肅蒃蟻蚄袈荿蝕螆肅芅蠆羈袆芁蚈蚈膁膇蚇螀羄蒆蚇袂膀莂蚆羅羋螅蚄膈膄螄螇羈蒃螃衿膆葿螂肁罿蒞螁螁芄芁莈袃肇膆莇羆芃蒅莆蚅肆莁蒞螈芁芇蒅袀肄膃蒄袇薂蒃螂肂蒈蒂襖羅莄蒁羆膀芀蒀蚆羃膆葿螈腿蒄蕿袁莀薈羃膇芆薇蚃羀膂薆裊膅膈薅羇肈蕆薄蚇芄莃薃蝿肆艿薃袂節(jié)膅螞羄肅蒃蟻蚄袈荿蝕螆肅芅蠆羈袆芁蚈蚈膁膇蚇螀羄蒆蚇袂膀莂蚆羅羋螅蚄膈膄螄螇羈蒃螃衿膆葿螂肁罿蒞螁螁芄芁莈袃肇膆莇羆芃蒅莆蚅肆莁蒞螈芁芇蒅袀肄膃蒄袇薂蒃螂肂蒈蒂襖羅莄蒁羆膀芀蒀蚆羃膆葿螈腿蒄蕿

　　

【正文】 商品，通常都要通過感覺，對(duì)商品形成初步印象，然后才能進(jìn)行綜合分析，確定是否購(gòu)買。任何廣告宣傳，只有較好地訴諸于消費(fèi)者的感覺，才能收到良好效果。有時(shí)，良好的感覺會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生先入為主、一見鐘情的效果。 另外，感覺還會(huì)導(dǎo)致 流行趨勢(shì)。日本專家研究表明，二戰(zhàn)后，由于消費(fèi)者感覺而導(dǎo)致的流行趨勢(shì)，決定了世界消費(fèi)市場(chǎng)的變化。消費(fèi)風(fēng)潮形成的順序大體是先從視覺、聽覺引起的，接著是觸覺、味覺，最后是嗅覺。（ p72）所以，對(duì)感覺的研究非常重要。 對(duì)感覺規(guī)律的應(yīng)用有助于提高廣告效果。 如在同一類感覺中，不同刺激對(duì)同一感覺器官的作用的適應(yīng)、融合、混合、掩蔽、對(duì)比等現(xiàn)象。 ① 適應(yīng)現(xiàn)象 “入芝蘭之室、久而不聞其香；入鮑魚之市，久而不聞其臭 ”，這是典型的嗅覺適應(yīng)現(xiàn)象；把手放在冷水中、開始覺得很涼．片刻不覺其涼，這是溫度覺的適應(yīng)，吃第二塊糖覺得不如第一塊糖甜，這是味覺適應(yīng)。 適應(yīng)是指感受器在同一刺激的持續(xù)作用下，感受性發(fā)生變化的現(xiàn)象。（青蛙法則） 感覺的適應(yīng)性對(duì)廣告的認(rèn)識(shí)效果有重要意義。人們看一個(gè)廣告也許能記住，看十幾個(gè)廣告后很可能一個(gè)也記不住。連續(xù)接觸某一類事物之后，就會(huì)感到習(xí)以為常、引不起注意、這就是感覺適應(yīng)性的表現(xiàn)。因此，商品的包裝、裝磺、牌名及廣告設(shè)計(jì)都應(yīng)與同類商品有差別。只有突出自己的特點(diǎn)才能引起顧客的注意。 ② 感覺對(duì)比 對(duì)比是同一感受器接受不同刺激而使感受性發(fā)生變化的現(xiàn)象。 幾個(gè)刺激物同時(shí)作用于同一感受器會(huì)產(chǎn)生同時(shí)對(duì)比現(xiàn)象。這在視 覺中表現(xiàn)得很明顯。例如，把一個(gè)灰色小方塊放在白色背景上，看起來小方塊較暗；把相同的一個(gè)灰色小方塊放在黑色的背景上，看起來小方塊就顯得明亮些，同時(shí)在相互連接的邊界附近，對(duì)比特別明顯。如果把一個(gè)灰色的小方塊放在綠色的背景上，看起來小方塊顯得帶紅色，把相同的灰色小方塊放在紅色的背景上，看起來小方塊顯得帶綠色。 刺激物先后作用于同一感受器會(huì)產(chǎn)生先后對(duì)比現(xiàn)象。例如，吃了糖之后，緊接著就吃蘋果．會(huì)覺得蘋果很酸；吃了苦藥之后，接著喝口白開水也會(huì)覺得有點(diǎn)甜味。 感覺對(duì)比現(xiàn)象在廣告設(shè)計(jì)中很有意義，通過色彩、亮度、大小 、遠(yuǎn)近等對(duì)比的手法，不僅能夠突出廣告的主題，吸引消費(fèi)者的注意，而且能使廣告布局條理清楚、錯(cuò)落有致、美觀新穎，使消費(fèi)者獲得美的享受。 二、廣告與知覺 知覺同感覺一樣，也是人對(duì)作用于感覺器官的客觀事物的直接反映。但不是對(duì)事物個(gè)別屬性的反映，而是對(duì)事物各種屬性、各個(gè)部分的整體反映，是選擇、組織和解釋感覺刺激，使之成為一個(gè)有意義和連貫的現(xiàn)實(shí)映像的過程。通過感覺，我們只知道事物的屬性，通過知覺，我們才對(duì)事物有一個(gè)完整的映象，從而知道它的意義，知道它是什么。然而，事物又總是由它的許多屬性所組成的，不知道一個(gè)事物的屬 性，就不可能知道這個(gè)事物是什么，只有對(duì)事物的屬性感覺得越豐富，才能對(duì)事物知覺得越完整、越正確。因此，感覺是知覺的基礎(chǔ)，知覺是感覺的深入。日常生活中，我們總是以知覺的形式直接反映事物的，因此。廣告心理學(xué)十分重視對(duì)消費(fèi)者廣告知覺心理的研究。 （一）知覺的特點(diǎn) 選擇性。人們的知覺并不是一個(gè)由感官簡(jiǎn)單地接受感覺輸入的被動(dòng)過程，而是一個(gè)經(jīng)由外部境中提供的物理刺激 (如商品、廣告等 )與個(gè)體本身的廣告與注意 要捉住大眾的眼睛和耳朵。是廣告的第一步作用。廣告如果沒有這種作用，就完全失去意義。美國(guó) MBDO 董事長(zhǎng)狄龍把 廣告一定要能得到顧客的注意作為第 —條重要事項(xiàng)。引起注意乃是受眾對(duì)廣告作品好壞評(píng)價(jià)的一個(gè)重要因素，不管是電視廣告，還是報(bào)紙廣告，都 是如此。引起注意，是任何一個(gè)商業(yè)廣告成功的基礎(chǔ)。我們從外界所接受的刺激，可以說是多如牛毛；怎樣才能使廣告吸引消費(fèi)者的注意呢？為此，必須了解有關(guān)消費(fèi)者注意的特點(diǎn)和規(guī)律。 一、對(duì)消費(fèi)者的廣告刺激 心理學(xué)的研究表明，消費(fèi)者在生活和工作中會(huì)面臨著各種各樣的刺激，有來自外部的，有來自內(nèi)部的，可是，在特定的時(shí)刻，人們所感受的只是引起他注意的那些較少的對(duì)象，大部分刺激并沒有發(fā)揮作用。 人們經(jīng)常對(duì)一些廣告 “視而不見 ”、 “聽而不聞 ”，原因是這些廣告刺激不當(dāng)，刺激并不能引起消費(fèi)者注意。那么，什么是注意呢？ 注意是心理或意識(shí)活動(dòng)對(duì)一定對(duì)象的指向和集中。 注意是一種普通的心理現(xiàn)象。諸如消費(fèi)者專心致志地聽廣播廣告、聚精會(huì)神地看電視廣告、思考各方面提供的信息等。這些 “專心致志 ”、 “聚精會(huì)神 ’ 等，都是消費(fèi)者在聽或看廣告時(shí)的注意現(xiàn)象。 指向性和集中性是注意的兩個(gè)持點(diǎn)。 注意的指向性．是指每一瞬間，心理活動(dòng)有選擇地指向一定對(duì)象，而同時(shí)離開其它對(duì)象。如消費(fèi)者注意看廣告時(shí)，他的心理活動(dòng)不是指向房間里的一 切對(duì)象，而是只指向電視上的廣告圖片、內(nèi)容或聲音等。注意的集中性，是指心理活動(dòng)不僅有選擇地指向一定的對(duì)象，而且相當(dāng)長(zhǎng)久地堅(jiān)持指向這個(gè)對(duì)象，離開一切無關(guān)的對(duì)象，抑制其它活動(dòng)。例如，消費(fèi)者在看電視告時(shí)，他的心理活動(dòng)不僅離開一切與看廣告無關(guān)的對(duì)象，而且抑制與看廣告活動(dòng)無關(guān)的甚至有礙的活動(dòng)，比較長(zhǎng)久地堅(jiān)持指向廣告內(nèi)容。這樣，對(duì)廣告內(nèi)容就能得到鮮明清晰的反映。 心理學(xué)根據(jù)引起和保持注意時(shí)有無目的性和意志努力的程度，把注意分為無意注意和有意注意。 無意注意也稱不隨意注意，是沒有預(yù)定的目的．也不需要作意志努力的注意。 無意注意往往是由周圍環(huán)境發(fā)生變化所引起的。它表現(xiàn)為在這種刺激物的直接影響下，人會(huì)不由自主地立刻把感覺器官朝向這種刺激物并試圖認(rèn)識(shí)它。如，上課時(shí)，教室的窗戶突然披風(fēng)吹開，發(fā)出了 “乒乓 ”聲、大家都不由自主地轉(zhuǎn)過頭，看看是怎么回事，這就是無意注意。 引起無意注意的原因可以分為兩類：一是刺激物的特點(diǎn)；二是人的主觀狀態(tài)。 刺激物的特點(diǎn) 刺激物的下列特點(diǎn)較易引起注意： (1)刺激物的強(qiáng)度。這是引起無意注意的重要原因。例如強(qiáng)光、巨響、艷色、奇香等，都會(huì)立刻引起人的無意注意。除了刺激物的絕對(duì)強(qiáng)度外．刺激物的 相對(duì)強(qiáng)度在引起無意注意上也有重要意義。例如在鬧市上大聲喊叫，不能引入注意，但在寂靜的夜晚，輕微的細(xì)語聲就能引人注意。在廣告設(shè)計(jì)中．廣告的強(qiáng)度可表現(xiàn)為多方面：大標(biāo)題、明亮色彩的印刷廣告、響亮的廣播聲、大屏幕顯示等等。 (2)刺激物之間的對(duì)比關(guān)系。刺激物形狀、大小、顏色、持續(xù)時(shí)間等方面與其它刺激物存在顯著差別．構(gòu)成鮮明對(duì)比時(shí)，容易引起人們的注意。例如、 “鶴立雞群 ”、 “萬綠叢中一點(diǎn)紅 ”、“印刷品上的黑體字 ”、 “許多斷續(xù)聲中的一聲長(zhǎng)鳴，都易引起入的注意。 (3)刺激物的活動(dòng)和變化?；顒?dòng)的刺激物、變化的刺激物比 不活動(dòng)、無變化的刺激物．更容易引起注意。例如，霓虹燈廣告一亮一暗，很容易引起人的注意。在廣播廣告中，播音員把音量的大小與快慢結(jié)合起來，抑揚(yáng)頓挫，就是最常用的手法之一。 (4)刺激物的新奇性。新奇的東西很容易成為注意的對(duì)象，而刻板的、千篇一律的、多次重復(fù)的東西就不易引起人們的注意。所謂好奇心，就是指對(duì)這種新奇刺激物的注意。 2．人的主觀狀態(tài) 廣告能否引起人們的注意，也依賴于人本身的狀態(tài)。同樣的廣告內(nèi)容，由于感知廣告的人的主觀狀態(tài)不同，就可能一些人注意而另一些人不注意。 引起廣告無意注意的主觀原因主 要有以下幾個(gè)方面： (1)人對(duì)事物的需要、興趣和態(tài)度。凡是能滿足人的需要 (不論是機(jī)體的、物質(zhì)的需要或是精神的、文化的需要 )的事物，就容易成為無意注意的對(duì)象。如一個(gè)消費(fèi)者去商店購(gòu)物時(shí)，肚子餓了，盡管他并非特意去買吃的東西，但消費(fèi)者為了滿足機(jī)體的需要 (餓了 )，此時(shí)如果周圍有關(guān)于食品的廣告，出售食品的商店、飯店，就會(huì)引起他的注意。 直接興趣是引起無意注意的重要原因。直接興趣通常又分為兩種： 第一，專業(yè)的興趣。熱愛自己工作的人，他對(duì)有關(guān)工作的一切事物都覺得有興趣，都能引起注意。如從事文教工作的人，總注意書刊廣 告，因?yàn)檫@些事物可能對(duì)他具有重要的意義。 第二，一般的興趣。那些與一個(gè)人已有知識(shí)有聯(lián)系的事物以及能增進(jìn)一個(gè)人新知識(shí)的事物，容易引起這個(gè)人的興趣和注意。如我國(guó)許多古典章回小說，寫到關(guān)鍵時(shí)刻，就出現(xiàn) “欲知后事如何，且聽下回分解 ”的語句，引起讀者的好奇心，希望一章章地讀下去，這就是因?yàn)樵谂f知識(shí)的基礎(chǔ)上提出了新問題、使讀者產(chǎn)生一種期待心理，渴望知道 “后事如何 ”。 人的需要、興趣．影響著人對(duì)事物的態(tài)度。對(duì)事物抱著漠不關(guān)心的態(tài)度，不容易引起無意注意；對(duì)