【正文】 妝品一向是以高貴、優(yōu)良的品質(zhì)著稱，提到其品牌下的化妝品，消費者總是非常信任，推出的各種品牌香水更受女性消費者的青睞。（一）各品牌香水的特色分析我公司的香水（女士專用），在包裝特色、包裝規(guī)格、價格等方面與其他競爭品牌的差異比較如下表所示。香水與其他品牌的差異化比較香水品牌包裝特色包裝規(guī)格（ml）價格（元）香水A品牌香水B品牌香水C品牌香水……（二）香水廣告市場形勢分析經(jīng)過對全國香水市場的調(diào)查，對各大競爭品牌的廣告投放量進(jìn)行分析，比較如下表所示。2008年下半年期刊廣告投放量居前八位的香水品牌 單位：萬元排名品牌2008年7～12月2007年7～12月同比增長率（%）1A品牌香水2B品牌香水3C品牌香水4……（三）香水的目標(biāo)市場描述1．香水市場細(xì)分如下表所示。香水市場細(xì)分表整體市場市場細(xì)分目標(biāo)對象國內(nèi)外香水市場1．主要市場（活躍客戶）（1）主要對象為22～45歲的高層白領(lǐng)女士、闊太太（2）美容界的專業(yè)人士（如美容師、化妝師等）2．次要市場（不活躍客戶）（1）18～22歲的未婚白領(lǐng)女性（2）18～40歲的男性2．目標(biāo)消費者研究。對于目標(biāo)消費者的特征描述如下表所示。香水消費者特征分析表目標(biāo)市場的特征要素目標(biāo)市場的特征描述1．購買渠道未婚女士（1）百貨專柜（2）大型商場或賣場（3）國外帶回已婚女士（1）百貨專柜或百貨行（2）向朋友咨詢品牌、購買地點后去購買（3）國外帶回2．購買狀態(tài)（1）用完再買（2）沒用完，看到喜歡就買（3）親友贈送3．消費行為（應(yīng)用場合）（1）參加正式宴會（2）平時上班（3）外出逛街4．品牌使用情況（1）未婚女姓偏愛花香型香水系列（2）大多數(shù)消費者認(rèn)為不同品牌的香水各具功能5．對產(chǎn)品特性的要求外觀漂亮大方，可以更換，攜帶方便，保養(yǎng)功能，高檔，色彩高雅、精致二、香水營銷目標(biāo)與廣告目標(biāo)（一）廣告產(chǎn)品以香水（女士專用）為主，輻射本公司的所有香水品牌。（二）市場總體目標(biāo)由于香水（女士專用）是一款上市時間不久的產(chǎn)品，不易讓人接受，因此，本次廣告的總體市場目標(biāo)是打造該香水的知名度，并讓消費者確信本香水為高檔化妝品，從而在整個國際市場的占有率達(dá)到　　%。（三）廣告總體目標(biāo)1．提高消費者對香水（女士專用）的指名購買率。2．提高香水（女士專用）的美譽度、知名度和市場占有率。（四）對廣告目標(biāo)的量化表述1．2009年下半年（7～12月）的廣告投放量與2008年下半年的廣告投放量相比，同比增長率達(dá)　　%。2．2009年年度10大經(jīng)典香水銷售排行榜第三名，市場占有率達(dá)%以上。三、香水廣告策略（一）總體策略1．利用密集廣告，加深消費者對香水（女士專用）的品牌印象。2．促進(jìn)銷售，提高香水（女士專用）的指名購買率。（二）產(chǎn)品定位1．產(chǎn)品問題點。（1）因香水（女士專用）系高檔化妝品，所以產(chǎn)品價格太高，不利于普及。（2）消費者的使用習(xí)慣不易改變，需要一段時間方能接受新品牌的香水。2．產(chǎn)品機會點（消費者利益點）。（1）攜帶方便、使用便捷。（2）產(chǎn)品的包裝具有價值感。（3）滋潤、保濕，具有皮膚保養(yǎng)功能。（4）香味溫和，不刺激肌膚。（5）適用于任何年齡的消費者使用。（三）廣告受眾定位參考《香水市場細(xì)分表》中所列的目標(biāo)對象。（四）產(chǎn)品概念（獨特銷售主張）香水（女士專用），品味女人的第一選擇?。ㄎ澹﹦?chuàng)意方向通過各種方式來表現(xiàn)香水系列，體現(xiàn)浪漫情懷。（六）廣告表現(xiàn)文案1．電視廣告創(chuàng)意腳本：（略）。2．廣播廣告創(chuàng)意腳本：（略）。3．其他平面廣告表現(xiàn)文案：（略）。四、廣告媒介策略在安排廣告媒介時，必須考慮到廣告媒介的千人成本、毛收視率等評價指標(biāo)。（一）傳統(tǒng)大眾媒介以電視廣告為主要媒介，輔以廣播廣告、雜志廣告、戶外廣告。1．電視廣告：香水（女士專用）推出的2～4個月密集播出，此時期以10秒電視廣告為主，30秒電視廣告為輔。電視廣告的播出，主要選擇以下6個與消費者接觸頻率較高的頻道或時間段。（1）高收視率的國語連續(xù)劇。（2）晚間7：00～8：30時段。（3）高收視率的娛樂節(jié)目。（4）婦女節(jié)目。（6）時尚報道。2．雜志選擇：選擇以中青年白領(lǐng)為主要對象的時尚、美容類雜志，如《瑞麗伊人風(fēng)尚》、《都市麗人》、《嘉人》等，并選擇其中最好的版面刊登精美的香水（女士專用）的廣告。（二）其他媒介主要包括網(wǎng)絡(luò)、直郵這兩大新興的傳播媒介。（三）補充媒介在各大百貨專柜、大型商場舉行商業(yè)展覽活動。五、廣告預(yù)算（一）總體預(yù)算本次廣告集中的時間為2009年7～12月，共計6個月，公司的總體預(yù)算為　　萬元，其中廣告制作費用不超過　　萬元。（二）廣告預(yù)算分配廣告預(yù)算分配情況具體如下表所示。廣告預(yù)算分配表項目金額（萬元）備注1．策劃費（占總體預(yù)算的15%）2．創(chuàng)意、制作費（影視、平面）3．廣告媒介購買費用電 視雜 志廣 播互聯(lián)網(wǎng)4．展覽活動5．其他相關(guān)費用合 計萬元六、廣告效果測定與評估（一）實施廣告調(diào)查1．大眾媒介的廣告調(diào)查。通過與廣告受眾的面對面交流、填寫調(diào)查問卷，為評估廣告的有效到達(dá)率、暴露頻次等做好準(zhǔn)備。2．其他媒介的廣告調(diào)查。通過網(wǎng)站、雜志上的問卷調(diào)查，與廣告受眾間接交流。為吸引廣告受眾能如實填寫問卷，公司相關(guān)部門需提供相應(yīng)的小禮品（如化妝品試用裝），以獎勵有效填寫問卷的受眾。（二）事中測定與事后測定1．測定項目。于廣告刊播后，不定期以調(diào)查問卷、座談會等方式測定廣告發(fā)布的效果，以便隨時修正廣告策劃案。測定項目及頻次規(guī)定如下。（1）電視廣告以一星期測定一次。（2）雜志以兩星期測定一次。（3）每一個月定期舉辦一次消費者座談會。2．測定方法。在進(jìn)行廣告效果測定時，可采用下列五種方法輔助測定工作的進(jìn)行。（1）中心地點測試法，即在廣告刊播一段時間后，在某大型商場或?qū)９耖L期開展廣告測試工作。（2）銷售試驗法，即以香水的銷售數(shù)量來統(tǒng)計。（3）生理測試法，即通過問卷或訪談等多種形式了解消費者使用香水后的感覺。（4）輔助回憶測試法，即幫助更多人了解并能記住香水這一產(chǎn)品。（5）純粹回憶測試法，即對長期購買香水的消費者進(jìn)行測試。編制日期審核日期批準(zhǔn)日期修改標(biāo)記修改處數(shù)修改日期3 經(jīng)典廣告策劃案例 戰(zhàn)“痘”的青春——《益生堂》中國十大策劃案例獎 《益生堂》案例2000年在首屆中國企業(yè)著名策劃案評選活動榮獲“中國十大策劃案”。 益生堂三蛇膽膠囊為除痘保健品。它在97年保健品市場泛濫、普遍銷售低潮的環(huán)境下脫穎而出，成為華南市場保健品的新星。其年銷售額近億元。 這是一個小預(yù)算、大手筆的經(jīng)典策劃案例。其成功之處在于：完整地運用了整合營銷策略，通過場調(diào)查開始以準(zhǔn)確的市場定位推出了廣告“戰(zhàn)痘的青春”系列，結(jié)合巧妙的“投料曝光”、“投保1000萬元” 公關(guān)活動，迅速崛起。其完善的銷售管理工程的導(dǎo)入亦為其長久發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。益生堂三蛇膽的廣告、公關(guān)、促銷創(chuàng)意及表現(xiàn)影響深遠(yuǎn)，仿效者眾。“每粒膠囊必含一粒蛇膽”、“1000萬投保產(chǎn)品質(zhì)量險”及“慰問交警、升國旗”等系列新聞行銷的運用，更是石破天驚，在傳媒界產(chǎn)生轟動，為保健品市場營銷的新發(fā)拓展了空間。 “腸”治久安——金雙歧 《金雙歧》榮獲2000年中國策劃藝術(shù)博覽會銀獎。金雙歧是腸道藥，一種新型的微生態(tài)制劑，國家一類新藥，屬處方藥。其最大的障礙表現(xiàn)在處方藥在otc市場的推廣拉力不夠，產(chǎn)品營銷的問題點在于藥品的療程較長、包裝一般等。 ——腦靈通 腦靈通為廣州輕工研究所研發(fā)的健腦保健品，我們對它的策劃成功之處在于大膽走出常規(guī)的健腦益智產(chǎn)品的做法，走細(xì)分市場之路，避開當(dāng)時強勁的對手（腦輕松），集中火力攻打考生市場，與對手打貼身戰(zhàn)，巧妙地奪取了市場份額。 此整體策劃分三個階段在考生中進(jìn)行推廣：首先以“”為利益承諾點，并借此推出“腦靈通成龍工程”，一舉打響腦靈通的知名度。其次，加強產(chǎn)品與考生、考生家長之間的溝通，使產(chǎn)品具有親和性，使消費者與購買者對產(chǎn)品產(chǎn)生好感。最后，以證言式、新聞式廣告出擊，給考生信心，為考生加油！不到3個月，腦靈通從一個新品牌快速成長為市場的競爭品牌，一段間內(nèi)使腦靈通成為廣州、深圳兩地指名購買率最高的健腦產(chǎn)品，銷售回款（深圳、廣州）倍增。 家庭健康一把手——阿凈嫂 此前的品牌為“永鮮”和“xx寶”等，品牌特性易被混淆和模仿。產(chǎn)品為冰箱滅菌除臭劑、衣物防蛀、防霉劑等系列家庭用品。當(dāng)時此類產(chǎn)品的普遍屬低檔品、關(guān)心度低，我們接手后，將其品牌命名為“阿凈嫂”，并塑造了一個溫柔、聰慧、能干、熱愛家庭的女性形象，人格化的訴求，使之成為中國女性心目中的理想化身；同時也巧妙借用了“阿慶嫂”這一戲劇女主角在廣大消費者中的高知名度和美譽度，將產(chǎn)品屬性與能干、麻利、活潑、親切、機智等概念緊密結(jié)合在一起。 本案例最大的成功在于品牌形象策略的塑造，一個極富親和力的品牌形象，使消費者與產(chǎn)品有良好有效的溝通，成功成為拓展家庭用品市場的金鑰匙。另外，“阿凈嫂誠聘健康大嫂”與下崗女工聯(lián)系起來，以公關(guān)活動為中心的事件行銷，引起傳媒關(guān)注，短期內(nèi)使產(chǎn)品知名度大增，大嫂的現(xiàn)場促銷更是效果斐然。在半然內(nèi)該品牌成功成為區(qū)域市場上的領(lǐng)導(dǎo)性品牌。 在伊美堂，女人比櫻花更美——伊美堂1998年，我們幫助一位客戶推出了運用日本漢方技術(shù)生產(chǎn)中藥消斑面膜，專治臉上雀斑、黑點，它就是伊美堂消斑面膜。 熱愛生命 尊重生命 善待生命——華西附三院 我們以推行華西健康保健網(wǎng)絡(luò)會員制為基礎(chǔ)，全面在醫(yī)院導(dǎo)入企業(yè)理念、銷售系統(tǒng)，公關(guān)系統(tǒng)、策劃系統(tǒng)、VI系統(tǒng)，培訓(xùn)系統(tǒng)，并對醫(yī)院人事、辦公等規(guī)章制度進(jìn)行整合，全面提升附三院形象和實力，使消費者對附三院人性化服務(wù)、醫(yī)療服務(wù)等有一個全新的、感性的認(rèn)識，樹立了良好的醫(yī)院風(fēng)范形象。附三院改變了“以醫(yī)生為中心”的醫(yī)療體制，導(dǎo)入了以“病人為中心”的系統(tǒng)，以“熱愛生命、尊重生命、善待生命”為其理念，完全實現(xiàn)了醫(yī)院醫(yī)療服務(wù)一體化的模式，被稱為中國21世紀(jì)醫(yī)院代表。 沒有規(guī)矩 不成方圓——香港德信行圣馬可（皮具）專賣店連鎖店手冊這是采納為香港德信行在珠海建圣馬可（皮具），提供的一套比較完整的連鎖店管理手冊。我們根據(jù)商業(yè)管理的一般原則，分組織結(jié)構(gòu)、崗位職責(zé)、員工聘用、員工培訓(xùn)、綜合理、經(jīng)營管理、店員為規(guī)范管理、商品管理等十二章對如何管理日常店務(wù)，考核檢查工作績效等作了條理性的敘述與說明，為專賣店管理者提供基礎(chǔ)管理工作的系統(tǒng)藍(lán)本。這是采納公司五年來提供的最為系統(tǒng)、專業(yè)、完整、詳細(xì)的專賣營銷手冊。此手冊歷時一年左右才全部完成，內(nèi)容詳盡，涉及范圍廣泛，可稱為中國連鎖管理的典范之作。 準(zhǔn)確學(xué)外語 輕松又容易——智能達(dá)復(fù)讀機產(chǎn)品品牌林立，競爭對手比比皆是。智能達(dá)列為第三梯隊。如何突破高科技電子產(chǎn)品的宣傳難點從而脫穎而出？本案例成功在于，解決了復(fù)讀機在市場上最大障礙――準(zhǔn)確又動人的傳播點問題。大多復(fù)讀機從復(fù)讀的時長、音質(zhì)、頻響等特點來訴求。智能達(dá)首家提出：復(fù)讀機質(zhì)量的好壞關(guān)鍵在于“內(nèi)芯”；提出“智能機芯”的概念并樹立“智能機芯”的標(biāo)準(zhǔn)，貫穿整個推廣過程中。還塑造了一個專業(yè)的可親的徐老師的形象。以專業(yè)的徐老師的形象為載體，以“智能機芯”為利益訴求點，將認(rèn)知、形象、功能、消費者等有機整合起來。產(chǎn)品推出后，智能達(dá)公司一下子脫銷3個多月。 來自豐田公司的微笑——豐田5s服務(wù)概念店 這是一份成功的為獲得日本豐田公司經(jīng)銷權(quán)的商業(yè)計劃書。汽車專賣市場一直比較混亂，此商業(yè)計劃書首家提出了中國第一個完整的5s豐田服務(wù)概念店。為經(jīng)營進(jìn)出口汽車數(shù)年的公司提出了前瞻性的服務(wù)新概念。它集整車銷售、零配件供應(yīng)、維修保養(yǎng)、二手車交易、系統(tǒng)信息反饋于一體，不純粹從簡單的服務(wù)上入手，更從人性化、文化價值上深入，立志將深圳豐田5s服務(wù)概念店辦成豐田汽車在中國以服務(wù)為戰(zhàn)略的樣板店。這種高瞻遠(yuǎn)矚的服務(wù)概念和市場觀念受到日本豐田公司和客戶的高度評價。 廣告策劃致勝關(guān)鍵——天健地產(chǎn)天健花園 因其報紙廣告，別出心裁，收錄于1999―2000年《iai中國廣告年鑒》中。本案例成功在于房地產(chǎn)廣告策劃中很好地把握住了品牌與銷售的關(guān)系，既樹立了品牌又達(dá)成了銷量。 以“天健花園―居住文化的代表作”作為整合主題，從多角度、多方位來廣告訴求，分階段、分步驟實施。 首先，廣告訴求天健花園，處處好風(fēng)光，不從賣房子本身著手訴求,而是以推廣發(fā)展商的建筑理念為重點，以發(fā)展商的眼光與建筑理念為訴求點，讓消費者信任發(fā)展商來帶動房子銷售。 其次，與競爭樓盤展開對比性訴求，《名畫篇》（你為什么不能擁有這些名畫？）、《名車篇》（難道天健花園在舉行國際名車展？）、《名酒篇》（選擇天健花來犒賞自己）等等，使消費者對天健有更深刻的認(rèn)識。 還從買房人的煩惱講起，引申到天健花園注重整體規(guī)劃，整套廣告一環(huán)連一環(huán)，不僅使許多觀望的人采取行動，更達(dá)到全面樹立天健地產(chǎn)的品牌形象，給人留下了至深的印象，天健花園持續(xù)熱銷，比例高達(dá)九成。35