【正文】 聯(lián)想的成功：做活自己的品牌）廣告策劃教案第七章：廣告策略策劃一：廣告產(chǎn)品策略4）產(chǎn)品與品牌的區(qū)隔聯(lián)系第二：品牌是市場的邊界1：品牌的背后是顧客2：品牌也成為了企業(yè)與顧客連接的紐帶第三：品牌是有無形資產(chǎn)的1：知名度（混個臉熟）2：認(rèn)知度、美譽(yù)度3：聯(lián)想度、忠誠度4：專有技術(shù)（全聚德）思考：如何增殖品牌？廣告策劃教案二：廣告市場策略1）產(chǎn)品細(xì)分市場策略：是指從消費(fèi)者出發(fā)而不是從產(chǎn)品出發(fā)對市場進(jìn)行的區(qū)別與劃分。第七章：廣告策略策劃產(chǎn)品細(xì)分市場的原則： 細(xì)分市場的規(guī)模必須適度界定細(xì)分市場的差異性細(xì)分的市場必須是可以占領(lǐng)的細(xì)分的市場必須有一定的穩(wěn)定性廣告策劃教案二：廣告市場策略1）產(chǎn)品細(xì)分市場方法第七章：廣告策略策劃地理細(xì)分：東西南北、國內(nèi)國外等人口細(xì)分：年齡、性別、教育程度等經(jīng)濟(jì)細(xì)分：收入水平、文化水平等心理細(xì)分：觀念與生活方式等廣告策劃教案二：廣告市場策略2）廣告目標(biāo)市場策略第七章：廣告策略策劃無差別市場策略：針對某一統(tǒng)一的大目標(biāo)市場差別市場策略：針對多個細(xì)分市場集中市場策略：把廣告宣傳重點(diǎn)集中在細(xì)分市場中的一個或者幾個主要目標(biāo)市場廣告策劃教案三：廣告實(shí)施策略 1）廣告時序策略第七章：廣告策略策劃提前策略：產(chǎn)品上市之前進(jìn)行廣告宣傳即時策略：廣告活動與產(chǎn)品上市采取同步的策略置后策略：上市后，根據(jù)銷量與廣告投放來定今后策略廣告策劃教案第七章：廣告策略策劃三：廣告實(shí)施策略 2）廣告時機(jī)策略節(jié)假日時期季節(jié)時機(jī)“黃金 ”時機(jī)重大活動時機(jī)廣告策劃教案第七章：廣告策略策劃三：廣告實(shí)施策略 3）廣告頻度策略集中式：較短的時間內(nèi)，利用媒介組合，向目標(biāo)受眾發(fā)起強(qiáng)烈攻勢。均衡式：有計劃、持續(xù)均衡地給消費(fèi)者以信息刺激。階段式：把集中式與均衡式組合使用的一種方法。（旺季集中、淡季均衡）廣告策劃教案第七章：廣告策略策劃三：廣告實(shí)施策略4）廣告地域策略重點(diǎn)擴(kuò)散法：選擇最有可能率先打開市場的重點(diǎn)區(qū)域，取得鞏固后再依次擴(kuò)散發(fā)展。穩(wěn)定占有法：企業(yè)牢牢掌握最大銷量區(qū)域，配以廣告。靈活機(jī)動法：采取打一槍換一個地方，依市場變化而變化。適合時髦流行、生命周期短的產(chǎn)品。廣告策劃教案四：廣告表現(xiàn)策略? 選擇最有效的表現(xiàn)角度和手法即 Howtosay的策略性思考第七章：廣告策略策劃廣告策劃教案理性訴求戰(zhàn)略情感訴求戰(zhàn)略指主要訴諸于人們的 理性判斷 來進(jìn)行廣告表現(xiàn)的策略。…… 社會文化情感 ……主要表現(xiàn)手法有 寫實(shí)型、實(shí)證型 等主要表現(xiàn)手法有 故事講述型、民族文化型 等第七章：廣告策略策劃廣告策劃教案? 將廣告目標(biāo)與訴求方法相結(jié)合廣告策劃教案三、廣告表現(xiàn)手法? （一）寫實(shí)型廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略更直觀、更具體的表現(xiàn)如， Aralidite強(qiáng)力膠 “錘與釘 ”的經(jīng)典廣告第七章：廣告策略策劃廣告策劃教案? （二） 實(shí)證型 權(quán)威人士證言A告訴 B第七章：廣告策略策劃廣告策劃教案? （三） 對比式 自家新舊對比與競爭對手比216。比較廣告要謹(jǐn)慎第七章：廣告策略策劃廣告策劃教案? （四） 故事型 以利益為主題的故事以情感為主題的故事第七章：廣告策略策劃廣告策劃教案? （五） 擬人型 第七章：廣告策略策劃廣告策劃教案? （六） 類比型 廣告標(biāo)題： “捉老鼠與投籃 —— 兩色底皮面超級籃球鞋 ”廣告圖畫： 一只球鞋，一只小貓廣告正文： “貓在捉老鼠的時候，奔跑、急行、回轉(zhuǎn)、躍撲，直到捉到老鼠的整個過程，竟是如此靈活敏捷，這與它的內(nèi)墊腳掌有密切的關(guān)系。同樣的，一位杰出的籃球運(yùn)動員，能夠美妙地演出沖刺、切入、急停、轉(zhuǎn)身、跳投、到進(jìn)球的連續(xù)動作，這除了個人的體力和訓(xùn)練外，一雙理想的籃球鞋，是功不可沒的。新推出的 Addias兩色底皮面超級籃球鞋，即刻就獲得喜愛籃球運(yùn)動的人士的贊美。因?yàn)椋歇?dú)創(chuàng)交叉縫式鞋底溝紋，沖刺、急停不會滑倒。因?yàn)?，它?7層不同材料砌成的鞋底，彈性好，能緩解與地面的撞擊。因?yàn)椋刑厥夤δ艿膱A型吸盤，可密切配合急停、轉(zhuǎn)身、跳投。因?yàn)?，它有彎曲自如的鞋頭和穿孔透氣的鞋面，能避免腳指擦擠壓，維護(hù)鞋內(nèi)腳的溫度，穿久不會疲勞。 ”第七章：廣告策略策劃廣告策劃教案? （七）比喻型“我家的貓用 微波爐烤了條魚吃 ”?！? 家電“輕輕打開盒蓋，里面飛出的是美貌 ”?！?塞尼伯里特化妝公司粉餅 216。明喻、暗喻、借喻 第七章：廣告策略策劃廣告策劃教案? 警示型? 夸張式? 幽默法? 懸念型? ……第七章：廣告策略策劃廣告策劃教案? 馬來西亞柔佛州的交通要道上有不少幽默式交通廣告 ，如有一則閣下：駕駛汽車時速不超過 30英里，您可飽覽本地的美麗景色；超過 80英里，歡迎光顧本地設(shè)備最新的急救醫(yī)院；上了 l00英里，那么請放心，柔佛州公墓已為你預(yù)備了一塊挺好的墓地 第七章：廣告策略策劃廣告策劃教案第八章：公共關(guān)系策劃一：公共關(guān)系策劃：它分析趨勢，預(yù)測后果，為組織領(lǐng)導(dǎo)層咨詢參謀，實(shí)施滿足本組織和公眾共同利益的有計劃的行動方案。組織社會環(huán)境傳播媒介公共關(guān)系公眾廣告策劃教案二：公共關(guān)系策劃的主要內(nèi)容：第八章：公共關(guān)系策劃樹立企業(yè)形象建立信息網(wǎng)絡(luò)處理公眾關(guān)系消除公眾誤解分析預(yù)測促進(jìn)產(chǎn)品銷售廣告策劃教案三：公共關(guān)系策劃方式第八章：公共關(guān)系策劃新聞發(fā)布會公益活動路演日常公關(guān)事件公關(guān)危機(jī)公關(guān)政府公關(guān)常規(guī)性活動展覽展示廣告策劃教案? 案例分析：寶來汽車上市策劃? 案例分析：貝發(fā)文具策劃? 案例分析： SCOTA上市策劃第八章：公共關(guān)系策劃廣告策劃教案一：直接銷售： 將你的顧客或目標(biāo)受眾視為個人，建立一對一的關(guān)系，并且是持續(xù)的，雙向溝通的關(guān)系。特點(diǎn)：第九章：促銷活動策劃以特定的，個別的消費(fèi)者為目標(biāo)直接獲得顧客反應(yīng)的能力廣告策劃教案第九章：促銷活動策劃二：直接營銷快速發(fā)展的原因人們生活方式的改變信貸制度的發(fā)展現(xiàn)代通信科技的發(fā)展快捷的郵遞服務(wù)零售業(yè)服務(wù)水平的下降處出購物不方便社會老齡化廣告策劃教案第九章：促銷活動策劃三：直效廣告的優(yōu)勢與形式立竿見影針對性強(qiáng)最直接、最有效的溝通優(yōu)勢名單優(yōu)惠創(chuàng)意形式廣告策劃教案第九章：促銷活動策劃四：銷售促進(jìn)產(chǎn)生直接銷售行為市場營銷總費(fèi)用中，銷售促進(jìn)占了一半以上廣告與促銷是結(jié)合在一起對消費(fèi)者產(chǎn)生生影響的銷售促進(jìn)重要性廣告策劃教案第九章：促銷活動策劃四：銷售促進(jìn)優(yōu)惠券樣品優(yōu)惠型包裝獎品與禮物抽獎資助性融資針對消費(fèi)者的促銷形式廣告策劃教案第九章：促銷活動策劃發(fā)票外折扣與購貨折扣二次計數(shù)折扣表現(xiàn)折扣商品陳列折扣插換及呈示折扣零售商存貨融資或推遲收款競賽針對零售商的促銷形式四：銷售促進(jìn)廣告策劃教案? 其他形式的營銷溝通1：零售廣告：提供給消費(fèi)者許多特別的信息。2：合作廣告：是制造商向零售商提供并由后者執(zhí)行的廣告項(xiàng)目。3：提示廣告、購買點(diǎn)廣告及特色宣傳品4：店內(nèi)廣告：5：電話推銷6：關(guān)系推銷7：銷售自動化8：展覽展示第九章：促銷活動策劃廣告策劃教案? 其他的一些廣告運(yùn)作研究成果1：集中于展示、特征和熟悉。2：低參與度與高參與度3：注意力與理解4：情感與品牌的聯(lián)系5：品牌商譽(yù)、形象與個性6：群體影響和口頭廣告第九章：促銷活動策劃廣告策劃教案演講完畢，謝謝觀看！