【正文】 制訂一套品牌管理的關鍵流程– 從設計、開發(fā)、試點到推出– 對品牌的整個生命周期管理– 持續(xù)地、一致地對涉及品牌的所有決策的管理?對品牌形象和品牌體驗的 一致性溝通 進行有效的管理– 包括在企業(yè)內(nèi)部各部門之間，總部和省公司和各地市之間，品牌經(jīng)理和一線員工之間等等– 也包括和外界的相關機構，如廣告代理公司、公共關系公司、分銷合作伙伴等123品牌管理需要在品牌的整個生命周期內(nèi)維持一種動態(tài)平衡十二：品牌戰(zhàn)略管理的關鍵事項廣告策劃教案十三：品牌廣告戰(zhàn)略規(guī)劃思考題：1：美國 GE電氣的 CEO韋爾奇曾說，他一生中最大的成績是將通用的 156個產(chǎn)品品牌變成 13個產(chǎn)品品牌，請問他采用的品牌戰(zhàn)略是什么？為什么他會如此做？而且為什么能獲得成功？2：派克筆是高端筆的代名詞，一句 “總統(tǒng)用的是 派克 ”成為眾多高端消費者追求的對象。廣告策劃教案十：長期一致的管理品牌是十分重要的? 建立品牌需要的投入是昂貴的? 顧客需要花時間來理解一個品牌，并且對品牌信息做出反應 ? 如果品牌頻繁地變化，顧客就會感到迷惑 ? 顧客對品牌體驗的 “不一致 ”非常敏感 – 品牌是一種承諾，如果你違背了這個承諾，你就失去了信譽 ? 公司內(nèi)部的很多不同力量總是想改變品牌 – 如果不進行管理的話，這些力量很可能降低一個品牌的價值　? 只有長期一致性的管理之后，品牌的最大收益才能體現(xiàn)出來　　廣告策劃教案墨西哥 曼谷日本 德國阿根廷 英格蘭全世界麥當勞的統(tǒng)一形象 “金色拱門 ”例子：麥當勞廣告策劃教案麥當勞的顧客體驗優(yōu)質(zhì)的食物優(yōu)質(zhì)的食物優(yōu)質(zhì)的服務優(yōu)質(zhì)的服務潔凈潔凈價值價值一貫的、可預知的情感上的吸引重視兒童重視兒童例子：麥當勞廣告策劃教案...但是伴隨著地區(qū)上的微調(diào)德國意大利英格蘭馬來西亞阿根廷曼谷日本新加坡墨西哥加拿大國家 獨特的菜單項目啤酒Pasta 棒蔬菜 Deluxe, 帶有雞肉的 pasta沙拉 , McRib豬肉三明治炸雞香蕉派Samurai 豬肉漢堡 , 炸雞 , 菠蘿派Teriyaki 麥氏漢堡 , chicken tatsuta, 香蕉牛奶露Kiasu 漢堡 , 麥氏胡椒堡 , samurai 漢堡墨西哥 McMuffin雞肉 fajitas, 匹薩餅例子：麥當勞廣告策劃教案 品牌廣告戰(zhàn)略的重點 :樹立品牌核心價值及與各子品牌之間的聯(lián)系 .(健康成就未來 ) 忌 :品牌延伸出現(xiàn)危機十一：品牌廣告戰(zhàn)略的重點（漢堡與麥當勞）滲透戰(zhàn)略 :通過廣告滲透及營銷擴散 ,打入市場 .（精工手表）防御戰(zhàn)略 :維護自己市場地位的系列措施 .（可口與百事）心理戰(zhàn)略 :根據(jù)消費者心理進行宣傳（伊利四個圈）廣告策劃教案 廣告戰(zhàn)略的原則 :統(tǒng)一再統(tǒng)一原則 .品牌是積累出來的 ,任何的分散都是對資源的浪費 .產(chǎn)品 \包裝 \傳播推廣各個環(huán)節(jié)都是圍繞著一個方向進行 .九：品牌廣告戰(zhàn)略的原則找對手弱點 (大眾車便宜 ,但設備不好 ,裝飾差 )側翼戰(zhàn) :樹立某方面的強勢 (七喜 )游擊戰(zhàn) :尋找市場的空隙 (計算機視野 )六：品牌的廣告戰(zhàn)略廣告策劃教案企業(yè)目標 — 贏得利潤營銷目標 — 擴大市場占有率廣告目標 — 提高商品品牌的 知名度或認知度 等七：品牌的廣告戰(zhàn)略目標廣告目標的例子：一年當中，使總數(shù)達 7000萬的洗衣機用戶，能夠認知 “X品牌洗滌劑因為含有低泡沫的 Y成分，所以比其他品牌洗得更潔凈、更快速 ”的人數(shù)比例，從目前的 10%上升為 40%。戰(zhàn)略形式防御戰(zhàn) :強化領導者角色 (廣告投放最多的均是大品牌 )。 有趣? 游戲區(qū)域 212。 (奧迪 :北方與南方的不同認知 .polo)廣告策劃教案生產(chǎn)者品牌中間商品牌品牌的分類之一 無須太多廣告費用 (沃爾瑪 )包裝成本低 ,節(jié)約成本制造型企業(yè)進入零售通道 ,必須向中間商進行促銷 , 費用高二：品牌的分類品牌的分類之二功能性品牌 (寶潔汰漬 )形象性品牌 (耐克 \百事可樂 )體驗性品牌 (迪思尼 )廣告策劃教案品牌的價值品牌是經(jīng)驗 (認牌購物 )品牌是承諾 (一種契約或者保證 )品牌是身份 (奔馳與夏利 \勞力士 )品牌是個性 (LEVIS\班博 )三：品牌的價值廣告策劃教案四：品牌資產(chǎn)構成Image形象 Goodwill聲譽Product產(chǎn)品 Customer顧客 Channel賣場通路 Visual視覺識別 形象好壞強弱，領導者印象、背書效果 社會對它的認可與好感 產(chǎn)品表現(xiàn)是否增強品牌內(nèi)涵與價值 致力于保養(yǎng)與建造消費者忠誠度 賣場的硬件與服務 清楚而一致的識別系統(tǒng) 廣告策劃教案五：創(chuàng)造從理智到心靈的品牌吸引力? 統(tǒng)一的菜單? 清潔 /質(zhì)量? 快速親切的服務? 便利? 新鮮 /清淡? 統(tǒng)一的質(zhì)量? 流行 /能負擔得起? 易于使用? 昂貴但可靠? 最適合圖形工作? 高質(zhì)量? 簡潔的設計? 協(xié)調(diào)一致的色彩模式? 優(yōu)質(zhì) /品種多樣? 卓越的技術? Ronald McDonald 212。 品牌同時也因消費者對其使用者的印象，以及自身的經(jīng)驗而有所界定。第五章：廣告策劃案例分析廣告策劃教案? 品牌創(chuàng)作案例分析：? 四季草顆粒上市推廣案例。第五章：廣告策劃案例分析廣告策劃教案? 品牌創(chuàng)作案例分析：? 大紅鷹創(chuàng)作及推廣案例。寫真，品牌創(chuàng)作，品牌管理，品牌延伸等）品牌推廣：（廣告?zhèn)鞑?，公關傳播，促銷傳播，事件傳播等）廣告策劃教案? 品牌診斷案例分析：（定性分析）? 大紅鷹診斷案例。 反面效應：虛假廣告，敗壞社會道德廣告物質(zhì)追求 —— 精神追求廣告策劃教案三：廣告文化的表現(xiàn)1）廣告內(nèi)容文化附加值的建構第三章：廣告策劃中的文化表現(xiàn)傳播價值理念傳遞人類情感塑造生活方式實現(xiàn)自我價值廣告策劃教案三：廣告文化的表現(xiàn)2） 廣告文化的創(chuàng)作表現(xiàn)特征第三章：廣告策劃中的文化表現(xiàn)突出愛心突出家庭溫馨突出喜慶圓滿突出民間習俗突出人情味突出誠信突出傳統(tǒng)審美觀點突出尚禮趨吉廣告策劃教案一：廣告策劃的作業(yè)流程1） 客戶信息階段第四章：廣告策劃書的編寫程序及內(nèi)容模式召開客戶說明會與客戶進行洽商談判確定成立項目作業(yè)小組舉行內(nèi)部說明會，研究客戶信息，制定作業(yè)方向廣告策劃教案一：廣告策劃的作業(yè)流程 2） 作業(yè)準備階段第四章：廣告策劃書的編寫程序及內(nèi)容模式制定項目計劃推進表召開內(nèi)部溝通會議，明確分工專業(yè)分工，委托調(diào)查公司或自己調(diào)查廣告策劃教案一：廣告策劃的作業(yè)流程：3）策劃作業(yè)階段第四章：廣告策劃書的編寫程序及內(nèi)容模式企業(yè)營銷環(huán)境分析消費者分析產(chǎn)品分析競爭對手分析目標市場確定產(chǎn)品定位分析廣告訴求策略分析廣告表現(xiàn)策略分析媒介組合策略SP，公關活動策略廣告策劃教案一：廣告策劃的作業(yè)流程：4） 廣告表現(xiàn)作業(yè)階段第四章：廣告策劃書的編寫程序及內(nèi)容模式動腦會議創(chuàng)意表現(xiàn)作業(yè)創(chuàng)意說明會客戶創(chuàng)意提案創(chuàng)意表現(xiàn)修正及完稿確定總體的實施日程廣告策劃教案一：廣告策劃的作業(yè)流程：5） 執(zhí)行作業(yè)階段