【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 廣告創(chuàng)意的獨(dú)創(chuàng)性原則：勇于標(biāo)新立異、獨(dú)辟蹊徑。廣告創(chuàng)意的實(shí)效性原則：廣告創(chuàng)意能否達(dá)到促銷(xiāo)的目的基本上取決于廣告信息的傳達(dá)效率，這就是廣告創(chuàng)意的實(shí)效性 應(yīng)符合如下要求：1）可理解性：信息論美學(xué)觀點(diǎn)：一件藝術(shù)品，它的新穎量越大，可理解的量就越小2）相關(guān)性：指廣告創(chuàng)意中的意象組合和廣告主題內(nèi)容的內(nèi)在相關(guān)聯(lián)系 第二節(jié)廣告創(chuàng)意原理一、廣告創(chuàng)意原理：廣告創(chuàng)意究其本質(zhì)就是意念的意象化，即根據(jù)廣告意念表達(dá)的需要，選擇和創(chuàng)造一定的意象，并將這意象整合成一定意味的過(guò)程。意象的意義：1）意象的象征意義：表達(dá)精神內(nèi)容或世界的具體形象物2）意象的指示意義：表示二者之間直接的、表面的、淺層的關(guān)系。它是用一種事物或現(xiàn)象來(lái)指示另一種事物或現(xiàn)象3）意象的感情意義：是人對(duì)客體對(duì)象的態(tài)度的心理趨向。4）意象的情緒意義：意象具有特定的形態(tài)和狀態(tài)，具有一定的動(dòng)向和動(dòng)勢(shì)，它可以激發(fā)人的情緒。5）意象的誘惑意味：意象的性質(zhì)、形態(tài)和動(dòng)態(tài)會(huì)對(duì)人的欲望發(fā)生某種激起和誘引的力量意象的選擇、創(chuàng)造、組合1）選擇：一個(gè)意象具有多方面的特征，每一特征都可能用來(lái)與一定的意義相對(duì)應(yīng)2）創(chuàng)造：變形：文字、畫(huà)面、聲音和動(dòng)作等夸張：情態(tài)、形態(tài)、動(dòng)態(tài)、關(guān)系和情節(jié)等。擬人化：錯(cuò)位：嵌合：替代：嫁接二、廣告創(chuàng)意過(guò)程詹姆斯韋伯楊：創(chuàng)意完全是把原來(lái)的許多舊的要素進(jìn)行重新組合，做到這一點(diǎn)，需要具備對(duì)各要素間相互關(guān)系了解的本領(lǐng)，而看清事物之間的這類(lèi)相互關(guān)系，是進(jìn)行新組合、產(chǎn)生創(chuàng)意的關(guān)鍵。因此，在心智上養(yǎng)成尋求各事實(shí)之間關(guān)系的習(xí)慣，成為產(chǎn)生創(chuàng)意中最為重要的事 靈感不是創(chuàng)意的前提，更不是創(chuàng)意的全部，它是廣告創(chuàng)意人員在經(jīng)過(guò)一段艱辛而嚴(yán)密思考后的超越性產(chǎn)物創(chuàng)意過(guò)程：1）收集資料（待定資料、一般資料）；2）消化資料；3）順其自然、拋開(kāi)問(wèn)題、防松自己；4）創(chuàng)意涌現(xiàn)；5）發(fā)展創(chuàng)意，實(shí)際應(yīng)用具體做法：照搬過(guò)來(lái)——只是做適當(dāng)?shù)淖兺ㄑ由臁獙Ⅻc(diǎn)子在某個(gè)方向上伸展重新架構(gòu)——將點(diǎn)子的結(jié)構(gòu)作新的安排互動(dòng)共振——喚起人們的感覺(jué)第八章廣告創(chuàng)意策略第一節(jié)USP廣告策略一、USP廣告策略：USP(Unique Selling Proposition)“獨(dú)特銷(xiāo)售主題”。他認(rèn)為：“只有當(dāng)廣告能指出產(chǎn)品的獨(dú)特之處時(shí)才能有效，也就是說(shuō)，在傳達(dá)內(nèi)容時(shí)發(fā)現(xiàn)和發(fā)展自己的獨(dú)特銷(xiāo)售主題，并通過(guò)足量的重復(fù)傳遞給受眾二、USP包含三部分內(nèi)容：必須包含特定的商品效用。即每一廣告都要對(duì)消費(fèi)者提出一個(gè)說(shuō)辭，給予消費(fèi)者一個(gè)明確的利益承諾。必須是獨(dú)特的、唯一的，是其他同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng) 商品不具有或沒(méi)有宣傳過(guò)的說(shuō)辭。必須有利于銷(xiāo)售，即這一說(shuō)辭一定要強(qiáng)有力吸引數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的大眾三、USP策略的理論基礎(chǔ)和心理基礎(chǔ)理論基礎(chǔ)：這種旨在尋求并建立產(chǎn)品間差異的訴求正反映出市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略思想的演變。心理基礎(chǔ)：1）人們的注意和興趣往往集中在那些重要的有價(jià)值的或與自己需要相關(guān)的事物和方面。2）人們往往用事物某一獨(dú)具的特征來(lái)標(biāo)識(shí)、把握某一事物第二節(jié)品牌形象策略一、什么是品牌菲利普科特勒的定義：一個(gè)名字、稱謂、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是上述的總和，其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于競(jìng)爭(zhēng)者奧格威的定義：品牌是一個(gè)錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告方式的無(wú)形總和，同時(shí)也應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者對(duì)其使用的印象以及自身的經(jīng)驗(yàn)來(lái)界定品牌的四個(gè)層面：1）品牌名稱和標(biāo)志的知名度2）品牌品質(zhì)的認(rèn)知度3）品牌聯(lián)想4）品牌忠誠(chéng)度二、品牌形象和品牌價(jià)值市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者通常是強(qiáng)勢(shì)品牌強(qiáng)勢(shì)品牌通常享有較高的利潤(rùn)空間強(qiáng)勢(shì)品牌沒(méi)有生命周期三、品牌形象的形成：合適的模特、商標(biāo)人物、擬人化的動(dòng)物卡通形象、名人形象、普通人形象 第三節(jié)廣告定位策略一、廣告定位策略：“定位是一種觀念，它改變了廣告的本質(zhì)”。定位觀念比以前的廣告策略更明顯的體現(xiàn)了“消費(fèi)者導(dǎo)向”。（20世紀(jì)七十年代，）廣告定位策略包括以下幾種：1）領(lǐng)導(dǎo)者定位建立領(lǐng)導(dǎo)地位2）比附定位緊跟行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者3）細(xì)分定位尋找市場(chǎng)空隙4）重組定位重新為競(jìng)爭(zhēng)定位第九章廣告創(chuàng)作 第十章廣告媒體及選擇第一節(jié)廣告媒體的含義及功能一、廣告媒體的含義：媒體是：把信息傳輸給社會(huì)大眾的工具。廣告媒體是運(yùn)載廣告信息，達(dá)到廣告目標(biāo)的一種物質(zhì)技術(shù)手段，是傳播廣告信息的載體。凡能刊載、播映、播放廣告作品，在廣告宣傳中起傳播信息作用的物質(zhì)和工具都可以稱為廣告媒體。二、廣告媒體的特性：物質(zhì)性信息性時(shí)間性空間性適應(yīng)性三、廣告媒體的功能廣告媒體的商務(wù)功能：1）傳輸廣告內(nèi)容2）引發(fā)消費(fèi)意識(shí)廣告媒體的文化功能：1）廣告媒體能實(shí)現(xiàn)對(duì)廣告的藝術(shù)創(chuàng)造2）廣告媒體能體現(xiàn)不同的文化色彩3）廣告媒體能豐富社會(huì)文化生活四、廣告分類(lèi)：媒體屬性分：電波、印刷、戶外、郵政、銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)、人體、包裝、禮品、其它按媒體受眾方面：大眾、中眾：只有年齡、性別或職業(yè)的明確指向的媒體按實(shí)效分類(lèi)：長(zhǎng)期、短期、快速、慢速?gòu)V告媒體按受眾的感覺(jué)分類(lèi)：視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、視聽(tīng)覺(jué)廣告媒體第二節(jié)主要廣告媒體的特點(diǎn)一、報(bào)紙：優(yōu)點(diǎn)：傳播范圍廣傳播速度快選擇性強(qiáng)。一方面是為某個(gè)特定地區(qū)服務(wù)的，如晚報(bào)，日?qǐng)?bào)等；另一方面不同的報(bào)紙有不同的讀者群，如光明日?qǐng)?bào)，中國(guó)青年報(bào)等。傳播信息詳盡簡(jiǎn)便靈活可信度高便于受眾查詢 缺點(diǎn)：實(shí)效性短注目率低印刷效果欠佳，感染力差二、雜志廣告：內(nèi)容大致可分為：消費(fèi)者雜志、商業(yè)雜志、專業(yè)性雜志。特點(diǎn)：針對(duì)性強(qiáng)有效期長(zhǎng)廣告對(duì)象理解度高廣告內(nèi)容含量大印刷精美。局限性：靈活性小成本費(fèi)用高三、廣播：優(yōu)點(diǎn)：傳播速度快覆蓋面廣靈活性強(qiáng)成本低廉移動(dòng)性強(qiáng)。缺點(diǎn)：廣告信息易逝形象性差四、電視：優(yōu)點(diǎn)：形象生動(dòng)，說(shuō)服力強(qiáng)輻射面廣，滲透力強(qiáng)。傳播迅速，時(shí)空性強(qiáng)直觀真實(shí)，理解度高。表現(xiàn)手法多樣，藝術(shù)性強(qiáng)。缺點(diǎn)：信息時(shí)效短信息量相對(duì)小廣告費(fèi)用高選擇性低五、網(wǎng)絡(luò)廣告：優(yōu)點(diǎn)：覆蓋范圍廣信息容量大信息交互傳遞形式多樣廣告投放準(zhǔn)確動(dòng)態(tài)實(shí)時(shí)易統(tǒng)計(jì)性廣告投入效率高。缺點(diǎn)：硬件要求高上網(wǎng)費(fèi)用據(jù)高不下主動(dòng)性差（等待用戶搜索）視覺(jué)效果不佳六、其他廣告媒體戶外廣告： 霓虹燈、電子顯示屏、路邊招牌、燈箱廣告、空中廣告、招貼優(yōu)點(diǎn)：重復(fù)出現(xiàn)，強(qiáng)化印象、成本低、選擇性強(qiáng)缺點(diǎn)：廣告信息量有限、媒體形象較低交通廣告：交通工具、交通設(shè)施、廣告宣傳車(chē)優(yōu)點(diǎn)：容易引起注意、成本低、選擇性好缺點(diǎn)：受眾范圍有限、信息容量小、不能引起立即購(gòu)買(mǎi)直郵廣告：廣告信函、明信片、說(shuō)明書(shū)、產(chǎn)品目錄、企業(yè)刊物優(yōu)點(diǎn)：選擇性強(qiáng)、靈活性強(qiáng)、費(fèi)用低效果可測(cè)缺點(diǎn)：傳播范圍小、易引起反感售點(diǎn)廣告媒體的特點(diǎn)POP（point of purchase)又稱“購(gòu)買(mǎi)點(diǎn)廣告“廣義POP: 凡在購(gòu)物場(chǎng)所、零售商店、超級(jí)市場(chǎng)的周?chē)⑷肟?、?nèi)部以及有商品的地方所設(shè)置的廣告物狹義POP: 僅指在購(gòu)物場(chǎng)所和零售店內(nèi)部設(shè)置的展銷(xiāo)專柜以及在商品周?chē)鷳覓?，擺放與陳設(shè)的可以促進(jìn)商品銷(xiāo)售的廣告媒體 第三節(jié)廣告媒體的選擇一、廣告媒體的評(píng)價(jià)指標(biāo)視聽(tīng)率：指接受某一特定電視節(jié)目或廣播節(jié)目的人數(shù)（或家庭數(shù)）的百分比。毛評(píng)點(diǎn)（Gross Rating Points)：指各次廣告?zhèn)鞑ブ?，接觸該廣告的人數(shù)與傳播范圍內(nèi)總?cè)藬?shù)的比例之和。毛評(píng)點(diǎn)＝廣告發(fā)布次數(shù)╳視聽(tīng)率反應(yīng)的是組合媒體的總效果，可以重復(fù)計(jì)算。到達(dá)率：指廣告由某種媒體輸出后，一段時(shí)間內(nèi)接觸到這則廣告的人數(shù)占媒體傳播范圍內(nèi)總?cè)藬?shù)的比率三個(gè)特點(diǎn)：1）接觸人數(shù)不可重復(fù)計(jì)算2）是對(duì)傳播范圍內(nèi)的總?cè)藬?shù)而言的3）到達(dá)率表現(xiàn)的時(shí)間長(zhǎng)短，依媒體的不同而不同。廣播，電視以四周時(shí)間計(jì)算；雜志、報(bào)紙以某一特定發(fā)行期經(jīng)過(guò)全部讀者閱讀壽命為準(zhǔn)有效到達(dá)率：指在一特定廣告暴露頻次范圍內(nèi)，有多少媒體受眾知道該廣告信息并了解內(nèi)容納普勒斯對(duì)廣告最佳程度的廣告暴露頻次進(jìn)行研究并得出結(jié)論如下：1）廣告宣傳暴露一次沒(méi)有任何價(jià)值；2）第二次暴露才會(huì)有一些效果 3）在一各月或一個(gè)購(gòu)買(mǎi)周期中，需要三次暴露，才能產(chǎn)生預(yù)期的效果；4）廣告在達(dá)到一定的暴露頻次后，效果遞減；5）廣告宣傳在達(dá)到某一程度的頻次時(shí)，廣告效果為零，甚至?xí)a(chǎn)生負(fù)效果。注：研究認(rèn)為，暴露頻次在3次以下的廣告沒(méi)有任何價(jià)值，最佳的暴露頻次是6次。當(dāng)暴露頻次超過(guò)8次，媒體受眾就可能對(duì)廣告信息感到厭倦，其后的廣告暴露將沒(méi)有任何效果，甚至可能產(chǎn)生負(fù)效果。二、選擇廣告媒體應(yīng)該考慮的因素媒體的性質(zhì)與傳播效果不同的廣告媒體，有不同的特點(diǎn)和局限性。廣告商品的性能（商品使用的性質(zhì)和作用）和使用范圍（地區(qū)范圍、使用者階層）受眾的媒體習(xí)慣和文化程度市場(chǎng)現(xiàn)狀和消費(fèi)趨勢(shì)廣告的制作和成本費(fèi)用第十一章廣告效果評(píng)估第一節(jié)廣告效果的含義及特征“我知道我們至少一半的廣告費(fèi)是白花了，但問(wèn)題是我不知道是哪一半”——19世紀(jì)企業(yè)家約翰瓦納梅克一、廣告效果含義及特征廣告效果：指廣告作品通過(guò)廣告媒體傳播后產(chǎn)生的作用特征：1）遲效性：一方面，反應(yīng)快慢有別（社會(huì)，經(jīng)濟(jì)，文化，時(shí)空，地域等）；另一方面，時(shí)間推移性，且反復(fù)刺激過(guò)程2）復(fù)合性：廣告是綜合性的，復(fù)雜的信息傳播活動(dòng)3）累積性：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為應(yīng)該看做是多次廣告信息累積的作用 4）間接性：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的口碑相傳5）兩面性：在增加產(chǎn)品或勞務(wù)的銷(xiāo)量方面、減緩商品銷(xiāo)售量的急速下降方面二、廣告效果的分類(lèi)廣告效果的性質(zhì)劃分：1）經(jīng)濟(jì)效果：主要指銷(xiāo)售效果。20世紀(jì)60年代前是唯一尺度。2）廣告的心理效果：在消費(fèi)者心理上引起反應(yīng)的程度及其對(duì)促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)的影響。1961年克力的DAGMAR模式：未知認(rèn)知理解確信行動(dòng) 3）廣告的社會(huì)效果：社會(huì)道德，風(fēng)俗習(xí)慣，語(yǔ)言文字等方面的影響。按廣告活動(dòng)過(guò)程劃分：1）事前評(píng)估：包括商品分析，市場(chǎng)分析，消費(fèi)者分析，消費(fèi)者心理動(dòng)機(jī)，選取適當(dāng)傳播信息2）事中評(píng)估：使廣告戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)能夠依預(yù)定計(jì)劃執(zhí)行，不至于離題脫軌。3）事后評(píng)估：廣告活動(dòng)后的效果評(píng)估，一是作為管理者策劃的參考，二是在決定與分配廣告預(yù)算時(shí)作為決策的基礎(chǔ)。按廣告活動(dòng)構(gòu)成因素劃分：構(gòu)成因素：原稿效果（廣告表現(xiàn)效果）：剔除媒體作用后由廣告本身帶來(lái)的效果廣告媒體效果：純粹由媒體本身給廣告帶來(lái)的效果美國(guó)ARF的媒體評(píng)價(jià)模式（六個(gè)指標(biāo)）：媒體普及、媒體登出、廣告登出、廣告認(rèn)識(shí)、廣告報(bào)道、銷(xiāo)售效果三、廣告效果評(píng)估的原則目標(biāo)性原則：長(zhǎng)期amp。短期銷(xiāo)售效果amp。心理效果態(tài)度效果amp。認(rèn)知效果商標(biāo)認(rèn)知效果amp。產(chǎn)品特性認(rèn)知效果綜合性原