【文章內(nèi)容簡介】 廣告創(chuàng)意的獨創(chuàng)性原則：勇于標(biāo)新立異、獨辟蹊徑。廣告創(chuàng)意的實效性原則：廣告創(chuàng)意能否達(dá)到促銷的目的基本上取決于廣告信息的傳達(dá)效率，這就是廣告創(chuàng)意的實效性 應(yīng)符合如下要求：1）可理解性：信息論美學(xué)觀點：一件藝術(shù)品，它的新穎量越大，可理解的量就越小2）相關(guān)性：指廣告創(chuàng)意中的意象組合和廣告主題內(nèi)容的內(nèi)在相關(guān)聯(lián)系 第二節(jié)廣告創(chuàng)意原理一、廣告創(chuàng)意原理：廣告創(chuàng)意究其本質(zhì)就是意念的意象化，即根據(jù)廣告意念表達(dá)的需要，選擇和創(chuàng)造一定的意象，并將這意象整合成一定意味的過程。意象的意義：1）意象的象征意義：表達(dá)精神內(nèi)容或世界的具體形象物2）意象的指示意義：表示二者之間直接的、表面的、淺層的關(guān)系。它是用一種事物或現(xiàn)象來指示另一種事物或現(xiàn)象3）意象的感情意義：是人對客體對象的態(tài)度的心理趨向。4）意象的情緒意義：意象具有特定的形態(tài)和狀態(tài)，具有一定的動向和動勢，它可以激發(fā)人的情緒。5）意象的誘惑意味：意象的性質(zhì)、形態(tài)和動態(tài)會對人的欲望發(fā)生某種激起和誘引的力量意象的選擇、創(chuàng)造、組合1）選擇：一個意象具有多方面的特征，每一特征都可能用來與一定的意義相對應(yīng)2）創(chuàng)造：變形：文字、畫面、聲音和動作等夸張：情態(tài)、形態(tài)、動態(tài)、關(guān)系和情節(jié)等。擬人化：錯位：嵌合：替代：嫁接二、廣告創(chuàng)意過程詹姆斯韋伯楊：創(chuàng)意完全是把原來的許多舊的要素進(jìn)行重新組合，做到這一點，需要具備對各要素間相互關(guān)系了解的本領(lǐng)，而看清事物之間的這類相互關(guān)系，是進(jìn)行新組合、產(chǎn)生創(chuàng)意的關(guān)鍵。因此，在心智上養(yǎng)成尋求各事實之間關(guān)系的習(xí)慣，成為產(chǎn)生創(chuàng)意中最為重要的事 靈感不是創(chuàng)意的前提，更不是創(chuàng)意的全部，它是廣告創(chuàng)意人員在經(jīng)過一段艱辛而嚴(yán)密思考后的超越性產(chǎn)物創(chuàng)意過程：1）收集資料（待定資料、一般資料）；2）消化資料；3）順其自然、拋開問題、防松自己；4）創(chuàng)意涌現(xiàn)；5）發(fā)展創(chuàng)意，實際應(yīng)用具體做法：照搬過來——只是做適當(dāng)?shù)淖兺ㄑ由臁獙Ⅻc子在某個方向上伸展重新架構(gòu)——將點子的結(jié)構(gòu)作新的安排互動共振——喚起人們的感覺第八章廣告創(chuàng)意策略第一節(jié)USP廣告策略一、USP廣告策略：USP(Unique Selling Proposition)“獨特銷售主題”。他認(rèn)為：“只有當(dāng)廣告能指出產(chǎn)品的獨特之處時才能有效，也就是說，在傳達(dá)內(nèi)容時發(fā)現(xiàn)和發(fā)展自己的獨特銷售主題，并通過足量的重復(fù)傳遞給受眾二、USP包含三部分內(nèi)容：必須包含特定的商品效用。即每一廣告都要對消費者提出一個說辭，給予消費者一個明確的利益承諾。必須是獨特的、唯一的，是其他同類競爭 商品不具有或沒有宣傳過的說辭。必須有利于銷售，即這一說辭一定要強(qiáng)有力吸引數(shù)以百萬計的大眾三、USP策略的理論基礎(chǔ)和心理基礎(chǔ)理論基礎(chǔ)：這種旨在尋求并建立產(chǎn)品間差異的訴求正反映出市場營銷戰(zhàn)略思想的演變。心理基礎(chǔ)：1）人們的注意和興趣往往集中在那些重要的有價值的或與自己需要相關(guān)的事物和方面。2）人們往往用事物某一獨具的特征來標(biāo)識、把握某一事物第二節(jié)品牌形象策略一、什么是品牌菲利普科特勒的定義：一個名字、稱謂、符號或設(shè)計，或是上述的總和，其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于競爭者奧格威的定義：品牌是一個錯綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告方式的無形總和，同時也應(yīng)根據(jù)消費者對其使用的印象以及自身的經(jīng)驗來界定品牌的四個層面：1）品牌名稱和標(biāo)志的知名度2）品牌品質(zhì)的認(rèn)知度3）品牌聯(lián)想4）品牌忠誠度二、品牌形象和品牌價值市場領(lǐng)導(dǎo)者通常是強(qiáng)勢品牌強(qiáng)勢品牌通常享有較高的利潤空間強(qiáng)勢品牌沒有生命周期三、品牌形象的形成：合適的模特、商標(biāo)人物、擬人化的動物卡通形象、名人形象、普通人形象 第三節(jié)廣告定位策略一、廣告定位策略：“定位是一種觀念，它改變了廣告的本質(zhì)”。定位觀念比以前的廣告策略更明顯的體現(xiàn)了“消費者導(dǎo)向”。（20世紀(jì)七十年代，）廣告定位策略包括以下幾種：1）領(lǐng)導(dǎo)者定位建立領(lǐng)導(dǎo)地位2）比附定位緊跟行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者3）細(xì)分定位尋找市場空隙4）重組定位重新為競爭定位第九章廣告創(chuàng)作 第十章廣告媒體及選擇第一節(jié)廣告媒體的含義及功能一、廣告媒體的含義：媒體是：把信息傳輸給社會大眾的工具。廣告媒體是運載廣告信息，達(dá)到廣告目標(biāo)的一種物質(zhì)技術(shù)手段，是傳播廣告信息的載體。凡能刊載、播映、播放廣告作品，在廣告宣傳中起傳播信息作用的物質(zhì)和工具都可以稱為廣告媒體。二、廣告媒體的特性：物質(zhì)性信息性時間性空間性適應(yīng)性三、廣告媒體的功能廣告媒體的商務(wù)功能：1）傳輸廣告內(nèi)容2）引發(fā)消費意識廣告媒體的文化功能：1）廣告媒體能實現(xiàn)對廣告的藝術(shù)創(chuàng)造2）廣告媒體能體現(xiàn)不同的文化色彩3）廣告媒體能豐富社會文化生活四、廣告分類：媒體屬性分：電波、印刷、戶外、郵政、銷售現(xiàn)場、人體、包裝、禮品、其它按媒體受眾方面：大眾、中眾：只有年齡、性別或職業(yè)的明確指向的媒體按實效分類：長期、短期、快速、慢速廣告媒體按受眾的感覺分類：視覺、聽覺、視聽覺廣告媒體第二節(jié)主要廣告媒體的特點一、報紙：優(yōu)點：傳播范圍廣傳播速度快選擇性強(qiáng)。一方面是為某個特定地區(qū)服務(wù)的，如晚報，日報等；另一方面不同的報紙有不同的讀者群，如光明日報，中國青年報等。傳播信息詳盡簡便靈活可信度高便于受眾查詢 缺點：實效性短注目率低印刷效果欠佳，感染力差二、雜志廣告：內(nèi)容大致可分為：消費者雜志、商業(yè)雜志、專業(yè)性雜志。特點：針對性強(qiáng)有效期長廣告對象理解度高廣告內(nèi)容含量大印刷精美。局限性：靈活性小成本費用高三、廣播：優(yōu)點：傳播速度快覆蓋面廣靈活性強(qiáng)成本低廉移動性強(qiáng)。缺點：廣告信息易逝形象性差四、電視：優(yōu)點：形象生動，說服力強(qiáng)輻射面廣，滲透力強(qiáng)。傳播迅速，時空性強(qiáng)直觀真實，理解度高。表現(xiàn)手法多樣，藝術(shù)性強(qiáng)。缺點：信息時效短信息量相對小廣告費用高選擇性低五、網(wǎng)絡(luò)廣告：優(yōu)點：覆蓋范圍廣信息容量大信息交互傳遞形式多樣廣告投放準(zhǔn)確動態(tài)實時易統(tǒng)計性廣告投入效率高。缺點：硬件要求高上網(wǎng)費用據(jù)高不下主動性差（等待用戶搜索）視覺效果不佳六、其他廣告媒體戶外廣告： 霓虹燈、電子顯示屏、路邊招牌、燈箱廣告、空中廣告、招貼優(yōu)點：重復(fù)出現(xiàn)，強(qiáng)化印象、成本低、選擇性強(qiáng)缺點：廣告信息量有限、媒體形象較低交通廣告：交通工具、交通設(shè)施、廣告宣傳車優(yōu)點：容易引起注意、成本低、選擇性好缺點：受眾范圍有限、信息容量小、不能引起立即購買直郵廣告：廣告信函、明信片、說明書、產(chǎn)品目錄、企業(yè)刊物優(yōu)點：選擇性強(qiáng)、靈活性強(qiáng)、費用低效果可測缺點：傳播范圍小、易引起反感售點廣告媒體的特點POP（point of purchase)又稱“購買點廣告“廣義POP: 凡在購物場所、零售商店、超級市場的周圍、入口、內(nèi)部以及有商品的地方所設(shè)置的廣告物狹義POP: 僅指在購物場所和零售店內(nèi)部設(shè)置的展銷專柜以及在商品周圍懸掛，擺放與陳設(shè)的可以促進(jìn)商品銷售的廣告媒體 第三節(jié)廣告媒體的選擇一、廣告媒體的評價指標(biāo)視聽率：指接受某一特定電視節(jié)目或廣播節(jié)目的人數(shù)（或家庭數(shù)）的百分比。毛評點（Gross Rating Points)：指各次廣告?zhèn)鞑ブ?，接觸該廣告的人數(shù)與傳播范圍內(nèi)總?cè)藬?shù)的比例之和。毛評點＝廣告發(fā)布次數(shù)╳視聽率反應(yīng)的是組合媒體的總效果，可以重復(fù)計算。到達(dá)率：指廣告由某種媒體輸出后，一段時間內(nèi)接觸到這則廣告的人數(shù)占媒體傳播范圍內(nèi)總?cè)藬?shù)的比率三個特點：1）接觸人數(shù)不可重復(fù)計算2）是對傳播范圍內(nèi)的總?cè)藬?shù)而言的3）到達(dá)率表現(xiàn)的時間長短，依媒體的不同而不同。廣播，電視以四周時間計算；雜志、報紙以某一特定發(fā)行期經(jīng)過全部讀者閱讀壽命為準(zhǔn)有效到達(dá)率：指在一特定廣告暴露頻次范圍內(nèi)，有多少媒體受眾知道該廣告信息并了解內(nèi)容納普勒斯對廣告最佳程度的廣告暴露頻次進(jìn)行研究并得出結(jié)論如下：1）廣告宣傳暴露一次沒有任何價值；2）第二次暴露才會有一些效果 3）在一各月或一個購買周期中，需要三次暴露，才能產(chǎn)生預(yù)期的效果；4）廣告在達(dá)到一定的暴露頻次后，效果遞減；5）廣告宣傳在達(dá)到某一程度的頻次時，廣告效果為零，甚至?xí)a(chǎn)生負(fù)效果。注：研究認(rèn)為，暴露頻次在3次以下的廣告沒有任何價值，最佳的暴露頻次是6次。當(dāng)暴露頻次超過8次，媒體受眾就可能對廣告信息感到厭倦，其后的廣告暴露將沒有任何效果，甚至可能產(chǎn)生負(fù)效果。二、選擇廣告媒體應(yīng)該考慮的因素媒體的性質(zhì)與傳播效果不同的廣告媒體，有不同的特點和局限性。廣告商品的性能（商品使用的性質(zhì)和作用）和使用范圍（地區(qū)范圍、使用者階層）受眾的媒體習(xí)慣和文化程度市場現(xiàn)狀和消費趨勢廣告的制作和成本費用第十一章廣告效果評估第一節(jié)廣告效果的含義及特征“我知道我們至少一半的廣告費是白花了，但問題是我不知道是哪一半”——19世紀(jì)企業(yè)家約翰瓦納梅克一、廣告效果含義及特征廣告效果：指廣告作品通過廣告媒體傳播后產(chǎn)生的作用特征：1）遲效性：一方面，反應(yīng)快慢有別（社會，經(jīng)濟(jì)，文化，時空，地域等）；另一方面，時間推移性，且反復(fù)刺激過程2）復(fù)合性：廣告是綜合性的，復(fù)雜的信息傳播活動3）累積性：消費者購買行為應(yīng)該看做是多次廣告信息累積的作用 4）間接性：消費者對產(chǎn)品的口碑相傳5）兩面性：在增加產(chǎn)品或勞務(wù)的銷量方面、減緩商品銷售量的急速下降方面二、廣告效果的分類廣告效果的性質(zhì)劃分：1）經(jīng)濟(jì)效果：主要指銷售效果。20世紀(jì)60年代前是唯一尺度。2）廣告的心理效果：在消費者心理上引起反應(yīng)的程度及其對促進(jìn)購買的影響。1961年克力的DAGMAR模式：未知認(rèn)知理解確信行動 3）廣告的社會效果：社會道德，風(fēng)俗習(xí)慣，語言文字等方面的影響。按廣告活動過程劃分：1）事前評估：包括商品分析，市場分析，消費者分析，消費者心理動機(jī)，選取適當(dāng)傳播信息2）事中評估：使廣告戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)能夠依預(yù)定計劃執(zhí)行，不至于離題脫軌。3）事后評估：廣告活動后的效果評估，一是作為管理者策劃的參考，二是在決定與分配廣告預(yù)算時作為決策的基礎(chǔ)。按廣告活動構(gòu)成因素劃分：構(gòu)成因素：原稿效果（廣告表現(xiàn)效果）：剔除媒體作用后由廣告本身帶來的效果廣告媒體效果：純粹由媒體本身給廣告帶來的效果美國ARF的媒體評價模式（六個指標(biāo)）：媒體普及、媒體登出、廣告登出、廣告認(rèn)識、廣告報道、銷售效果三、廣告效果評估的原則目標(biāo)性原則：長期amp。短期銷售效果amp。心理效果態(tài)度效果amp。認(rèn)知效果商標(biāo)認(rèn)知效果amp。產(chǎn)品特性認(rèn)知效果綜合性原