廣告運作與廣告策劃教材(編輯修改稿)
2025-03-03 01:36 本頁面
【文章內容簡介】 直接 競爭對手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價滲透市 場，并未占據(jù)“預防上火的飲料”的定位。而可樂、茶飲料、果汁飲料、 水等明顯不具備“預防上火”的功能，僅僅是間接的競爭。 記??！ 你的廣告詞，肯定就在廣告調研結論當中，如果找不到，那么你的 調研肯定是不全面甚至是失敗的。 廣告調研的目的： 提出與競牌不同的主張 廣告調研的方向： 順應消費者的認知 廣告調研的任務： 細分市場的競爭來自哪里 廣告調研的三項任務 王老吉廣告調研完成的三個任務 品牌定位 —— 預防上火的飲料 價值： 中國幾千年的中 醫(yī)概念“清熱祛火”在全 國普及，只要有中國人 的地方，王老吉就能活 下去。” 產品價值 —— 喝紅罐王老吉能預防上火 價值： 吃美食、通宵達旦 看足球 …… 讓消費者無憂 地盡情享受生活 行業(yè)地位 —— 涼茶始祖、神秘中草藥 配方、 175年的歷史 價值： 傳統(tǒng)飲料不具備 的悠久歷史，力證“去火” 定位 ※ 考點三 “開創(chuàng)新品類”永遠是品牌定位的首選。 一個品牌如若能夠 將自己定位為與強勢對手所不同的選擇，其 廣告只要傳達出新 品類信息就行了 。 怕上火，喝王老吉 廣告語核心話述 —— 沒有 準確的 調研，品牌定位 就會歸于 失敗 我們來看本地一個 失敗 的商業(yè)推廣案例 機場候機室？ 城市廣場？ 數(shù)字暗號？ 娛樂場所？ 1378與什么暗語諧音？ 一個與城市接待有關的案名？ 一個與數(shù)字地名有關的位置概念？ 夜店名字？還是跟娛樂有關的場所名稱？ “ 城市 1378” 這是什么 城市 1378 你 能 想 到 嗎？ 人和商業(yè)公司 下屬地一大道 北行地下商場 的案名 “1378”是人 和商業(yè)公司 的股票代碼 “城市”有 核心、城市 新風尚的 含義 “1378”的初衷，是以數(shù)字命名，突出一種“時尚感”，以股票代碼 為名，也能夠彰顯企業(yè)實力。 但這么做的問題是：品牌定位在哪里？調研前提又在哪里？
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