【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 解決所有的問題 增加某種商品的使用頻率 已有消費(fèi)群 吸引人們嘗試該產(chǎn)品 —非消費(fèi)群 說服正在選購(gòu)的人把廣告中的商品納入考慮的目標(biāo)中 牛奶廣告的目標(biāo)： 說服加州人考慮牛奶的問題 說服他們消費(fèi)更多的牛奶 把消費(fèi)模式和采購(gòu)模式聯(lián)系起來，以便他們能夠買更多的牛奶 ?達(dá)格瑪模式 二、廣告對(duì)象是誰 哪些人，關(guān)心什么，消費(fèi)水平，態(tài)度 廣告對(duì)象和目標(biāo)消費(fèi)者并不是永遠(yuǎn)一致： 貝爾頭盔公司的廣告對(duì)象很復(fù)雜，因?yàn)槿藗冑?gòu)買的相當(dāng)大一部分頭盔不是戴在 花錢買它們的家長(zhǎng) 的頭上，而是 戴在他們孩子 的頭上。 這是一對(duì)冤家?。?！ ◆ 陳怡君現(xiàn)年 30歲，已婚，有一名五歲兒子。 他畢業(yè)于臺(tái)灣藝術(shù)學(xué)院，目前從事室內(nèi)裝潢設(shè)計(jì)，開一家工作室 陳怡君的先生創(chuàng)立一家網(wǎng)絡(luò)公司，他們的家庭年收入為 3150000臺(tái)幣 ◆ 陳怡君住在臺(tái)北郊區(qū)青山鎮(zhèn)自購(gòu)別墅 ◆ 陳怡君是位活躍積極的女性。 她是典型的創(chuàng)新者，喜歡嘗試各種新事物。 她和她的先生每天忙于許多社交活動(dòng)。 陳怡君重視保持自己的身材，所以設(shè)法選擇一些健康、天然的食品。 對(duì)“皇家優(yōu)格”產(chǎn)品的廣告對(duì)象描述 ◆陳怡君是皇家優(yōu)格的重度使用者，她每周都會(huì)在新店市區(qū)的 XX超市購(gòu)買 6排 8杯的皇家優(yōu)格。 陳怡君將優(yōu)格當(dāng)午餐，她先生和兒子則把它當(dāng)做飯后甜點(diǎn)。 他們?nèi)叶枷矚g吃優(yōu)格，因?yàn)樗麄兌加X得有個(gè)美味可口，有有益身體健康。 三、顧客需要什么 四、找出突破點(diǎn)，進(jìn)入策劃階段 傳達(dá)一個(gè)核心思想，這個(gè)突破點(diǎn)是什么呢？ 它應(yīng)該是一個(gè) 最有可能使人們重新考慮對(duì)某個(gè)現(xiàn)有產(chǎn)品的看法 或?qū)δ硞€(gè)新產(chǎn)品 形成新看法并準(zhǔn)備采取行動(dòng) 的東西。 它可以 從某個(gè)產(chǎn)品出發(fā) ， 從對(duì)某個(gè)消費(fèi)者的觀察著手 ，甚至建立在對(duì)某一類產(chǎn)品的態(tài)度上。 天健花園的廣告策劃 房地產(chǎn)銷售的特點(diǎn) 房地產(chǎn)與普通日用品最大的不同是投資風(fēng)險(xiǎn)大 房地產(chǎn)對(duì)營(yíng)銷的速度要求非常高 營(yíng)銷及樓盤本身的細(xì)節(jié)都會(huì)影響到銷售 宏觀經(jīng)濟(jì)對(duì)房地產(chǎn)的影響非常大 一對(duì)一營(yíng)銷，銷售人員的作用較其他產(chǎn)品大 天健花園廣告活動(dòng)所面臨的的困難： 當(dāng)時(shí)正值 亞洲金融風(fēng)暴 期間，香港的買家大多持 觀望態(tài)度 。深圳的樓市與香港的樓市一脈相承，深圳的樓市有不少消費(fèi)者是香港人。 天健花園 地處 新市區(qū)中心 ，但就在離它不到 100米之遙 的另一處房產(chǎn)是 萬科的城市花園 。萬科是深圳的著名房地產(chǎn)商，而城市花園是其力推的名牌樓盤，競(jìng)爭(zhēng)還是相當(dāng)激烈的。 天健公司雖然是深圳老牌地產(chǎn)商之一，但原來是市政公司，品牌推廣起步較晚。天健花園是他們的 第一個(gè)精品樓盤 ，尚 不能為消費(fèi)者所全面認(rèn)知 。 天健花園是精品樓盤，造價(jià)較高又地處市中心，因此，地價(jià)也較高， 起價(jià)、均價(jià)、總價(jià)都是比較高的。 天健花園是自己銷售樓盤，沒有請(qǐng)中介公司代理，許多營(yíng)銷基礎(chǔ)管理工作都自己運(yùn)作。 天健花園的優(yōu)勢(shì)也是非常明顯： 天健花園的整體設(shè)計(jì)、規(guī)劃非常完整、精致、漂亮，富有人性化，并具有一定的超前性。如會(huì)所、車庫(kù)均做到人車分流，紅外線防盜、并設(shè)有殘疾人車道等，整個(gè)社區(qū)的設(shè)計(jì)在新市中心可謂是首屈一指，令人贊嘆。 天健花園的發(fā)展商天健集團(tuán)伴隨特區(qū)成長(zhǎng)走過了 10多年的發(fā)展歷程，實(shí)力雄厚、信譽(yù)卓著。 發(fā)展商準(zhǔn)備以天健花園來創(chuàng)品牌，因此，在房屋的戶型、配套設(shè)施、物業(yè)管理、裝飾裝修、園林綠化、社區(qū)文化等方面都精益求精，用足了心思。 位居新中心區(qū)，周邊配套 銀行、郵局、幼兒園、購(gòu)物中心等相當(dāng)完備、成熟，交通也方便 策劃 一、創(chuàng)意了“傾聽你的聲音，設(shè)計(jì)你未來的家”的公關(guān)調(diào)查活動(dòng) 二、廣告分三步 第一步，以 高屋建瓴之勢(shì) 使人們對(duì)天健花園 刮目相看 ， 全面 系統(tǒng)地介紹天健花園，在設(shè)計(jì)上要突破以往的房地產(chǎn)廣告樓盤為主的風(fēng)格，展現(xiàn)天健花園 非凡的建筑理念 ，輔以軟文、專題片，使人們對(duì)天健花園有充分的認(rèn)識(shí) 《 今年夏天的熱點(diǎn)話題：天健花園即將隆重發(fā)售 》 廣告設(shè)計(jì)非常新奇，豎起來的半版，上面鋪滿一片手工繪制的草坪，文字設(shè)計(jì)成從草地挖出來的效果，視覺沖擊力很強(qiáng)。系列廣告全是以一片綠草地鋪底，形成強(qiáng)有力的記憶點(diǎn)。 《 好房子，經(jīng)得起時(shí)間的考驗(yàn) 》 在草坪上依次展示出長(zhǎng)城、悉尼歌劇院、凱旋門、金字塔 ……天健花園，讓著名的建筑與天健花園作對(duì)比，告訴消費(fèi)者，天健花園以“為你建筑不朽的大地樂章”為己任，精心建筑好房子。 《 你為什么不能擁有這些名畫？ 》 《 選擇天健花園來犒賞自己 》 《 難道天健花園在舉行國(guó)際名車展？ 》 《 請(qǐng)您閱讀，這部居住文化的代表作 》 配合報(bào)刊軟文 第二步結(jié)合現(xiàn)場(chǎng)銷售，從 更深入、更細(xì)致的角度 向消費(fèi)者展開訴求，并站在消費(fèi)者的立場(chǎng)來說話，使消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的認(rèn)同感，讓 觀望的人群 產(chǎn)生購(gòu)買行為，此階段促銷是關(guān)鍵。 ◆借天健成立 10周年慶典之際，推出了“十年僅此一次的優(yōu)惠行動(dòng)”，并在第一波廣告的基礎(chǔ)上對(duì)各個(gè)細(xì)節(jié)做了進(jìn)一步深入描寫： 《 手篇 —這雙手，讓你感受到生活的美好 》 ，文案從買房人的煩惱講起，引申到天健花園注重整體規(guī)劃。 《 耳篇 禁止入內(nèi)，您可以從此耳根清凈 》 ，文案講人車分流，汽車不用進(jìn)入院內(nèi)，直接進(jìn)入地下車庫(kù)，突出天健花園的人性化設(shè)計(jì)。 《 花蝶篇 有她們陪伴，您的房子不會(huì)孤獨(dú) 》 ，講述天健花園配套設(shè)施的完善。 《 鳥籠篇 拆掉籠子，您可以充分享受生活的樂趣 》 ，講述沒有防盜網(wǎng)，一樣很安全。 《 搖籃篇 為了孩子，我們?cè)敢饣ǜ嗟腻X 》 ，講述了精心為孩子所規(guī)劃的文化、娛樂、教育等設(shè)施。 《 天平篇 這臺(tái)天平，衡量天健花園的價(jià)值 》 ，文案訴求天健花園的價(jià)值不因時(shí)間而下降，反而在此低迷期，如此價(jià)格具有很強(qiáng)的增值空間。 《 扎根深圳，建設(shè)美好中國(guó) 》 。一塊土地的剖面，可見濃密的根系，以中國(guó)地圖做底，一棵大樹為視覺焦點(diǎn)，氣勢(shì)磅礴。 第三步以 烘托熱烈 的氣氛為主調(diào)，將 業(yè)主入住、歡度節(jié)日等喜慶場(chǎng)面 ，溫情洋溢，讓人動(dòng)心，爭(zhēng)取尾盤銷售的佳績(jī)。 《 甜蜜生活今天開始 》 《 瓷器篇 》