廣告策劃與管理教材(ppt93頁)(編輯修改稿)
2025-02-12 20:29 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 成員、社會環(huán)境） ? 傳者（雙方在對對方心目中的形象、自發(fā)性反饋） 2023/2/13 41 《公共關(guān)系學》 獨特銷售主張 品牌 形象 定位 理論 企業(yè)形象 識別系統(tǒng) 整合營銷 傳播 都是圍繞如何抓住受眾眼球、打動廣告受眾進而影響廣告受眾觀念、態(tài)度乃至行為 2023/2/13 42 《公共關(guān)系學》 （二）廣告與市場營銷學原理 ： 廣告策略 ?廣告主的目標市場策略決定著廣告的目標市場策略 ?廣告主的定位策略決定著廣告的定位策略 ?廣告主滿足市場需求的出發(fā)點決定著廣告的訴求重點 ?廣告主的形象、產(chǎn)品的形象、目標消費者的特性和心理決定著廣告的訴求方式和廣告表現(xiàn)策略 ?廣告主的目標市場、產(chǎn)品特性、目標消費者的特性和心理需求決定了廣告的媒介策略 2023/2/13 43 《公共關(guān)系學》 （二）廣告與市場營銷學原理 ?明確目標市場，修正市場營銷的目標市場策略 ?明確產(chǎn)品定位，修正廣告主的定位策略 ?幫助廣告主形成明確的廣告訴求和表現(xiàn)策略 ?進行創(chuàng)造性的媒介選擇和組合 ?深化、發(fā)展甚至在某些方面引導廣告主的市場營銷策略 2023/2/13 44 《公共關(guān)系學》 ?總體上看：廣告策劃要以廣告主的營銷策略為依據(jù) ?市場營銷策略不可能也沒必要涉及廣告策略和廣告策劃的具體內(nèi)容 ?具體運作中，廣告策劃完全是主動的，創(chuàng)造性的發(fā)揮和深化營銷策略。 2023/2/13 45 《公共關(guān)系學》 廣告 公關(guān) 直接？內(nèi)容？ 目的？ 廣告 推銷 過程？效果？ 影響范圍？ 五、與廣告相關(guān)概念 廣告 新聞 付費？效果？ 內(nèi)容？目的？ 2023/2/13 46 《公共關(guān)系學》 ?北歐聯(lián)合航空公司一位公共關(guān)系經(jīng)理在一個培訓班向?qū)W員講解什么是公共關(guān)系時，用了這樣一個比喻： 好比一名青年追求伴侶，可以用許多方法，大獻殷勤就是一種，這不算公共關(guān)系，而是推銷；努力修飾自己的外貌和風度，講究談吐舉止，這也是一種吸引人的辦法，不過這也不是公共關(guān)系，而是廣告；如果這位青年經(jīng)過周密的研究思考 ，制定個計劃出來，而且埋頭苦干，以成績獲得他人的稱贊，然后通過他人的口將對自己的優(yōu)良評價傳播開去，這就是公共關(guān)系了。 2023/2/13 47 《公共關(guān)系學》 廣告的分類與功能 分類標準 廣告類別 訴求方式 理性訴求廣告和感性訴求廣告 使用媒介 印刷 (平面 )、電子、戶外、 DM、 POP、網(wǎng)絡(luò)廣告等 信息內(nèi)容 商品廣告、勞務(wù)廣告、金融廣告、技術(shù)廣告、租賃廣告 傳播區(qū)域 國際性、全國性、區(qū)域性、地方性 訴求對象 生產(chǎn)者、中間商、消費者、社會集團廣告 制作要求 促銷式廣告、指名式廣告、心理式廣告、提示式廣告、比較式廣告 一、分類 2023/2/13 48 《公共關(guān)系學》 續(xù)表 分類標準 廣告類別 產(chǎn)品的生命周期階段 開拓期、成長期、成熟期、衰退期 直接目的 商品銷售廣告、企業(yè)形象廣告、品牌廣告、觀念廣告 2023/2/13 49 《公共關(guān)系學》 訴求方式 理性訴求 ? 理性訴求廣告：擺事實、講道理。 – 可以作正面表現(xiàn)，即在廣告中告訴受眾如果購買某種產(chǎn)品或接受某種服務(wù)會獲得什么樣的利益； – 也可以作反面表現(xiàn)，即在廣告中告訴消費者不購買產(chǎn)品或不接受服務(wù)會對自身產(chǎn)生什么樣的影響。 – 如醫(yī)療器械、農(nóng)藥化肥、工業(yè)產(chǎn)品等 – 耐用消費品、房地產(chǎn)等 ? 理性訴求的方式： 寫實、比較、示范、證詞等 2023/2/13 50 《公共關(guān)系學》 訴求方式 感性訴求 ? 情感訴求廣告：以感性的表現(xiàn)形式，對受眾訴之以情、動之以情。 – 如日用品、食品、公益廣告等 ? 情感訴求（感性訴求）的方式 ：氣氛、生活方式、生活片段等。 理性的信息也可以感性表達 2023/2/13 51 《公共關(guān)系學》 ? “要想皮膚好，早晚用大寶”、 ? 黃金搭檔：“花一樣錢，補五樣” ? 王老吉的“怕上火，喝王老吉” ? “科技打造精品，實力鑄造輝煌” 燕京啤酒 2023/2/13 52 《公共關(guān)系學》 ?你知道“清嘴”的味道嗎？ ?牛奶香濃，絲般感受 ?鉆石恒久遠，一顆永流傳 ?真誠到永遠 ?讓我們做得更好 (PHILIPS) ?晶晶亮，透心涼 ?“藍帶啤酒，天長地久” 2023/2/13 53 《公共關(guān)系學》 2023/2/13 54 《公共關(guān)系學》 寬敞，給您一個施展的空間 2023/2/13 55 《公共關(guān)系學》 2023/2/13 56 《公共關(guān)系學》 2023/2/13 57 《公共關(guān)系學》 2023/2/13 58 《公共關(guān)系學》 ? Tree house 是一個治療兒童孤僻癥的機構(gòu)，兒童是需要大人們的關(guān)懷的。而對于有孤僻癥的孩子，得孤僻癥時間越久如果沒有得到任何幫助的話，
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