廣告策劃與創(chuàng)意(ppt120頁)(編輯修改稿)
2024-10-25 20:27 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 告計(jì)劃開展重獎銷售活動，你還購買其它品牌的產(chǎn)品嗎？ 答是（ ）、非（ ）,?,7． 數(shù)值法程度 數(shù)值法程度是對某些屬性進(jìn)行順序分級，被調(diào)查者可以在滿意和不滿意之間進(jìn)行選擇。 例如：使用了某牌空調(diào)機(jī)后，你覺得感覺如何？“” A． 很滿意（ ）B。滿意（ ）C。一般（ ）D。不滿意（ ）E。很不滿意（ ）,?,8． 評分法 評分法即讓被調(diào)查者根據(jù)自己對被測產(chǎn)品、廣告等在平分表上填上自己的看法。 例如：請你品嘗后對A、B、C三種品牌的飲料分別打分。 5 4 3 2 1 0 A B C,?,詢問時(shí)應(yīng)注意的問題 1． 設(shè)問應(yīng)具體，避免提一般性的問題,2． 設(shè)問應(yīng)避免使用多意語和一些尺度因人而異的詞匯 3． 避免含義不清的設(shè)問。 4． 避免出現(xiàn)明顯的誘導(dǎo)性設(shè)問。 5． 避免困窘性問題。 6． 避免武斷式的問題。 7． 避免提問可能已遺忘的問題。 8． 避免提問假設(shè)性的問題。,?,消費(fèi)者調(diào)查 1． 消費(fèi)者需求動機(jī)調(diào)查 2． 消費(fèi)者消費(fèi)方式調(diào)查 人們也常用5個(gè)W和1個(gè)H來表示 （1） 購買什么 （2） 為何購買 （3） 何時(shí)購買 （4） 何地購買 （5） 由誰購買 （6） 怎樣購買,?,3． 消費(fèi)者最終決策分析 （1）． 發(fā)起者 （2）． 影響者 （3）． 決定者 （4）． 購買者 （5）． 使用者,?,產(chǎn)品調(diào)查 1． 產(chǎn)品情況調(diào)查 2． 產(chǎn)品生命周期調(diào)查 3． 產(chǎn)品競爭情況調(diào)查,?,市場調(diào)查 1． 利用市場細(xì)分初選目標(biāo)市場 2． 依據(jù)市場潛力分析確定目標(biāo)市場,?,撰寫調(diào)查報(bào)告,（1） 調(diào)查綱要擬訂 （2） 廣告調(diào)查工作日程 （3） 廣告調(diào)查時(shí)間安排,?,合格的調(diào)查報(bào)告 （1） 調(diào)查報(bào)告基本組成部分和體例 （2） 前言部分 （3） 正文部分 （4） 調(diào)查結(jié)果和結(jié)論摘要 （5） 正文后的附件 mtcb,?,第四章 廣告戰(zhàn)略策劃,?,廣告戰(zhàn)略決策的內(nèi)容 它著重解決的問題是： 為什么說——廣告目標(biāo)； 向誰說——廣告對象； 說什么——廣告概念； 怎樣說——廣告表現(xiàn)； 通過什么渠道說——廣告媒體組合選擇。,?,1．系統(tǒng)的觀念。 現(xiàn)代廣告運(yùn)動是一個(gè)完整的有機(jī)關(guān)聯(lián)的系統(tǒng)。,?,2．消費(fèi)者為主的觀念。 普通消費(fèi)者自然成為主要的廣告受眾，“廣告為一般消費(fèi)者而做”，已成為廣大廣告同人的慣例。,?,3．并非僅僅為了促銷的觀念。,?,4．說服性觀念。 廣告信息包括兩個(gè)層面，一是說什么，二是怎么說。說什么屬于信息的理性方面，；怎么說則是信息的感性方面。,?,5．進(jìn)取的觀念。 在指導(dǎo)思想上和廣告策略上，總是采用進(jìn)攻型的戰(zhàn)略姿態(tài)，戰(zhàn)略的目標(biāo)也是擴(kuò)張型的，在廣告設(shè)計(jì)中追求新奇多變，志在必得。對市場環(huán)境的變化反映敏感，常常是某一產(chǎn)品同時(shí)同地制作發(fā)布數(shù)則不同版本的廣告。,?,6．穩(wěn)健的觀念。 在指導(dǎo)思想上和廣告策略上比較謹(jǐn)慎，戰(zhàn)略姿態(tài)是防御性的，以抵御競爭者的進(jìn)攻為主。主要以維持企業(yè)現(xiàn)有市場地位和既有勢力范圍為廣告的戰(zhàn)略目標(biāo)。,?,7．高效的觀念。 運(yùn)用高效的觀念進(jìn)行廣告策劃時(shí)，強(qiáng)調(diào)：“集中兵力打殲滅戰(zhàn)”，以集中的廣告投資和大規(guī)模的廣告宣傳，形成某一時(shí)段的絕對廣告競爭優(yōu)勢，以求一鳴驚人，及時(shí)奏效。這種廣告觀念很重視廣告的近期效益，,?,8．滲透的觀念。 這種觀念與高效的觀念相反，在廣告戰(zhàn)略策劃中強(qiáng)調(diào)“持之以恒，潛移默化，逐步滲透”。這種廣告戰(zhàn)略觀念特別強(qiáng)調(diào)和重視廣告的長期效應(yīng)，,?,9.。品牌造勢的觀念。 現(xiàn)代市場競爭最終將是品牌的競爭。廣告在品牌造勢方面具有極其強(qiáng)大的功能。,?,廣告戰(zhàn)略目標(biāo)分類 產(chǎn)品銷售目標(biāo)、 企業(yè)形象目標(biāo)、 信息傳播目標(biāo)。,?,1． 產(chǎn)品銷售目標(biāo),三類： 1。創(chuàng)牌廣告目標(biāo)， 2。保牌廣告目標(biāo)， 3。維持占有率目標(biāo)，,?,四類： 1。創(chuàng)牌廣告目標(biāo)，（導(dǎo)入期）其目的在于迅速提高新產(chǎn)品的知名度、理解度、和品牌商標(biāo)的記憶度，開拓新市場；,?,2。保牌廣告目標(biāo)（成長期），其目的在于鞏固并拓展市場占有率；建立起品牌的美譽(yù)度，防止被其它品牌取代；,?,3。保市目標(biāo)（成熟期）保市廣告目標(biāo)其目的在于保持已有市場占有率，深入開發(fā)潛在市場和消費(fèi)者，刺激購買需求；,?,4。呵護(hù)轉(zhuǎn)移目標(biāo)，其目的在于褒揚(yáng)品牌、傳承品牌，將廣告轉(zhuǎn)移到培植新產(chǎn)品上。,?,2． 企業(yè)形象目標(biāo),企業(yè)形象目標(biāo)是旨在樹立企業(yè)的形象，提高企業(yè)整體知名度和美譽(yù)度的廣告戰(zhàn)略目標(biāo)。這種廣告目標(biāo)不以追求短期內(nèi)產(chǎn)品銷售量增長為直接目的，而是從長遠(yuǎn)占領(lǐng)市場出發(fā)，將樹立企業(yè)的良好形象作為企業(yè)產(chǎn)品銷售的巨大推動力。,?,廣告戰(zhàn)略策劃的原則與實(shí)施條件,1． 重點(diǎn)突出 廣告是一個(gè)微型勸服性信息傳播活動，一方面刊播的篇幅有限，不可能長篇大論、面面俱到，另一方面，傳播學(xué)原理告訴我們，信息接受具有選擇性接受的特征，是一種有限效果論，心理學(xué)原理告訴我們消費(fèi)者消費(fèi)觀念的改變是一個(gè)漸變的過程，這就決定了廣告企求通過一次廣告一蹴而就是不可能、不現(xiàn)實(shí)的。,?,2． 審時(shí)度勢 審時(shí)度勢就是要合理把握廣告的戰(zhàn)機(jī)，巧妙運(yùn)用時(shí)機(jī)，贏得廣告的主動和勝利。,?,3． 立足競爭 競爭是市場經(jīng)濟(jì)中客觀存在的現(xiàn)實(shí)。只有正視競爭，迎接挑戰(zhàn)，樹立起強(qiáng)烈的競爭意識，企業(yè)才能一往無前。現(xiàn)代廣告策劃，實(shí)質(zhì)上是競爭
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