廣告策劃與創(chuàng)意(ppt120頁)(編輯修改稿)
2025-02-12 20:59 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 ?。? ） E。戊（ ） 5． 比較法 比較法即讓被調(diào)查者對幾個產(chǎn)品的品牌、商標(biāo)、廣告等按照不同的喜愛程度進(jìn)行比較選擇。 例如：請比較 A、 B、 C三種產(chǎn)品的廣告 喜歡 、 較喜歡 、 一般 、 較不喜歡 、 不喜歡 A A* B* B B C* B* C 6． 傾向法 傾向法或稱傾向程度法，即對某種產(chǎn)品進(jìn)行邏輯步驟詢問，以了解被調(diào)查者從一個品牌轉(zhuǎn)換為另一品牌的態(tài)度差別程度。 例如：你平時使用什么品牌的奶粉： 答 A牌（ ）、 B牌（★ ）、 C牌（ ） 這里有 A牌和非 A牌兩種答案，如果沒有答 A，則可繼續(xù)設(shè)問： 目前市場上最受歡迎的是 A 牌，今后你是否仍買 其它 牌？ 答：是（ ★ ）、非（ ） 繼續(xù)設(shè)問： 最近， A牌產(chǎn)品廣告計劃開展重獎銷售活動，你還購買 其它品 牌的產(chǎn)品嗎？ 答是（ ）、非（ ） 7． 數(shù)值法程度 數(shù)值法程度是對某些屬性進(jìn)行順序分級，被調(diào)查者可以在滿意和不滿意之間進(jìn)行選擇。 例如：使用了某牌空調(diào)機(jī)后，你覺得感覺如何？“” A． 很滿意（ ） B。滿意（ ） C。一般（ ）D。不滿意（ ） E。很不滿意（ ） 8． 評分法 評分法即讓被調(diào)查者根據(jù)自己對被測產(chǎn)品、廣告等在平分表上填上自己的看法。 例如：請你品嘗后對 A、 B、 C三種品牌的飲料分別打分。 5 4 3 2 1 0 A B C 詢問時應(yīng)注意的問題 1． 設(shè)問應(yīng)具體，避免提一般性的問題 2． 設(shè)問應(yīng)避免使用多意語和一些尺度因人而異的詞匯 3． 避免含義不清的設(shè)問。 4． 避免出現(xiàn)明顯的誘導(dǎo)性設(shè)問。 5． 避免困窘性問題。 6． 避免武斷式的問題。 7． 避免提問可能已遺忘的問題。 8． 避免提問假設(shè)性的問題。 消費(fèi)者調(diào)查 1． 消費(fèi)者需求動機(jī)調(diào)查 2． 消費(fèi)者消費(fèi)方式調(diào)查 人們也常用 5個 W和 1個 H來表示 （ 1） 購買什么 （ 2） 為何購買 （ 3） 何時購買 （ 4） 何地購買 （ 5） 由誰購買 （ 6） 怎樣購買 3． 消費(fèi)者最終決策分析 （ 1）． 發(fā)起者 （ 2）． 影響者 （ 3）． 決定者 （ 4）． 購買者 （ 5）． 使用者 產(chǎn)品調(diào)查 1． 產(chǎn)品情況調(diào)查 2． 產(chǎn)品生命周期調(diào)查 3． 產(chǎn)品競爭情況調(diào)查 市場調(diào)查 1． 利用市場細(xì)分初選目標(biāo)市場 2． 依據(jù)市場潛力分析確定目標(biāo)市場 撰寫調(diào)查報告 ? （ 1） 調(diào)查綱要擬訂 （ 2） 廣告調(diào)查工作日程 （ 3） 廣告調(diào)查時間安排 ? 合格的調(diào)查報告 （ 1） 調(diào)查報告基本組成部分和體例 （ 2） 前言部分 （ 3） 正文部分 （ 4） 調(diào)查結(jié)果和結(jié)論摘要 （ 5） 正文后的附件 ? mtcb 第四章 廣告戰(zhàn)略策劃 ? 廣告戰(zhàn)略決策的內(nèi)容 ? 它著重解決的問題是： ? 為什么說 —— 廣告目標(biāo)； ? 向誰說 —— 廣告對象； ? 說什么 —— 廣告概念； ? 怎樣說 —— 廣告表現(xiàn)； ? 通過什么渠道說 —— 廣告媒體組合選擇。 ? 1．系統(tǒng)的觀念。 ? 現(xiàn)代廣告運(yùn)動是一個完整的有機(jī)關(guān)聯(lián)的系統(tǒng)。 ? 2．消費(fèi)者為主的觀念。 ? 普通消費(fèi)者自然成為主要的廣告受眾，“廣告為一般消費(fèi)者而做”，已成為廣大廣告同人的慣例。 ? 3．并非僅僅為了促銷的觀念。 ? 4．說服性觀念。 ? 廣告信息包括兩個層面，一是說什么，二是怎么說。說什么屬于信息的理性方面，；怎么說則是信息的感性方面。 ? 5．進(jìn)取的觀念。 ? 在指導(dǎo)思想上和廣告策略上，總是采用進(jìn)攻型的戰(zhàn)略姿態(tài)，戰(zhàn)略的目標(biāo)也是擴(kuò)張型的，在廣告設(shè)計中追求新奇多變，志在必得。對市場環(huán)境的變化反映敏感，常常是某一產(chǎn)品同時同地制作發(fā)布數(shù)則不同版本的廣告。 ? 6．穩(wěn)健的觀念。 ? 在指導(dǎo)思想上和廣告策略上比較謹(jǐn)慎，戰(zhàn)略姿態(tài)是防御性的，以抵御競爭者的進(jìn)攻為主。主要以維持企業(yè)現(xiàn)有市場地位和既有勢力范圍為廣告的戰(zhàn)略目標(biāo)。 ? 7．高效的觀念。 ? 運(yùn)用高效的觀念進(jìn)行廣告策劃時，強(qiáng)調(diào)：“集中兵力打殲滅戰(zhàn)”，以集中的廣告投資和大規(guī)模的廣告宣傳，形成某一時段的絕對廣告競爭優(yōu)勢，以求一鳴驚人，及時奏效。這種廣告觀念很重視廣告的近期效益， ? 8．滲透的觀念。 ? 這種觀念與高效的觀念相反，在廣告戰(zhàn)略策劃中強(qiáng)調(diào)“持之以恒，潛移默化，逐步滲透”。這種廣告戰(zhàn)略觀念特別強(qiáng)調(diào)和重視廣告的長期效應(yīng)， ? 9.。品牌造勢的觀念。 ? 現(xiàn)代市場競爭最終將是品牌的競爭。廣告在品牌造勢方面具有極其強(qiáng)大的功能。 ? 廣告戰(zhàn)略目標(biāo)分類 ? 產(chǎn)品銷售目標(biāo)、 ? 企業(yè)形象目標(biāo)、 ? 信息傳播目標(biāo)。 1． 產(chǎn)品銷售目標(biāo) ? 三類： ? 1。創(chuàng)牌廣告目標(biāo)， ? 2。保牌廣告目標(biāo)， ? 3。維持占有率目標(biāo)， ?
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