廣告經(jīng)營(yíng)與管理課件(編輯修改稿)
2025-05-14 05:40 本頁面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 行的《廣告行業(yè)崗位職務(wù)規(guī)范》，分別從政治素質(zhì)、文化素質(zhì)、業(yè)務(wù)知識(shí)和工作能力四個(gè)方面做了具體規(guī)定?！镏袊?guó)廣告協(xié)會(huì)把2001年定為“中國(guó)廣告信譽(yù)年”，與國(guó)家工商總局共同舉辦了“中國(guó)廣告信譽(yù)年——真是承諾我先行”活動(dòng)，以整治虛假?gòu)V告為主要內(nèi)容，以行業(yè)自律為主要手段。★廣告道德的定義：是社會(huì)公德的一種具體表現(xiàn)形式，屬于職業(yè)道德的范疇。所謂廣告道德就是為了調(diào)節(jié)廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者和消費(fèi)者在廣告活動(dòng)中的社會(huì)關(guān)系而形成的一種廣告行為準(zhǔn)則，他是廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告發(fā)布者在廣告活動(dòng)中所表現(xiàn)出來的職業(yè)道德規(guī)范的總和，這也是廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告發(fā)布者等廣告從業(yè)者自身素質(zhì)的一種反映。核心：中華民族的傳統(tǒng)美德在廣告活動(dòng)中的具體體現(xiàn)，也是我國(guó)廣告行業(yè)自律的總原則。廣告道德的作用： 對(duì)廣告活動(dòng)的指導(dǎo)作用（調(diào)節(jié)、指引、評(píng)價(jià)、規(guī)范） 對(duì)廣告法規(guī)的補(bǔ)充作用 對(duì)整個(gè)社會(huì)道德的建構(gòu)和影響作用廣告道德的特征與原則：P52 生成方式上的非建構(gòu)性（在具體的廣告活動(dòng)中自然演進(jìn)形成） 內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)上的豐富性和多元化 調(diào)整方式上的內(nèi)省性 強(qiáng)制方式上的內(nèi)在約束性廣告道德的原則： 符合國(guó)家廣告管理法規(guī)的原則 經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益并重原則 符合中華民族傳統(tǒng)美德的原則我國(guó)廣告業(yè)自律的不足之處：P54 廣告業(yè)自律組織缺乏足夠的約束力和權(quán)威性 自律規(guī)則太少，不健全；已有的規(guī)則太抽象，可操作性不強(qiáng) 廣告活動(dòng)中各行為主體行業(yè)自律意識(shí)淡?。ㄖ袊?guó)人不注重契約文化的心理）完善我國(guó)廣告行業(yè)自律的思考：（從組織內(nèi)外、硬軟件、完善內(nèi)部規(guī)章制度和違規(guī)處罰體系、給予更大自主權(quán)） 在思維模式上要淡化目前自律組織現(xiàn)有的行政色彩，突出中介特色，強(qiáng)化管理職能 自律組織的構(gòu)成可借鑒英國(guó)和澳大利亞自律組織的做法（廣告標(biāo)準(zhǔn)局） 自律組織的工作方式可借鑒英國(guó)廣告標(biāo)準(zhǔn)局和美國(guó)NAD的做法（①、英國(guó)：連續(xù)性監(jiān)督；②、美國(guó)NAD：⑴、明確規(guī)定處理事務(wù)的時(shí)間限制，并嚴(yán)格執(zhí)行；⑵、借助強(qiáng)有力的政府行政管理做后盾來維系自律行業(yè)組織工作的有效性，以此樹立組織的權(quán)威性和約束力） 針對(duì)目前中國(guó)廣告業(yè)自律規(guī)則太少，已有規(guī)則可操作性不強(qiáng)的現(xiàn)狀，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)和各地廣告協(xié)會(huì)應(yīng)加強(qiáng)這一方面的工作，以市場(chǎng)需要和行業(yè)發(fā)展需要為出發(fā)點(diǎn)，針對(duì)當(dāng)前突出的問題，借鑒外國(guó)經(jīng)驗(yàn)，健全自律規(guī)則，完善細(xì)化現(xiàn)有自律規(guī)則，各項(xiàng)規(guī)定一定要補(bǔ)充具體，要有詳細(xì)操作說明，這樣的自律規(guī)則才能在實(shí)際工作中發(fā)揮“管理依據(jù)”的作用。 針對(duì)廣告活動(dòng)中個(gè)性為主體自律意識(shí)淡薄的不足，可借鑒加拿大廣告基金會(huì)的做法，注重對(duì)廣告業(yè)自律的宣傳，以增強(qiáng)整個(gè)行業(yè)的自律意識(shí)。第六章 廣告社會(huì)監(jiān)督廣告社會(huì)監(jiān)督的定義：P57廣大消費(fèi)者通過廣告社會(huì)監(jiān)督組織借助媒體等的作用來依法對(duì)廣告進(jìn)行日常監(jiān)督，對(duì)違法廣告和虛假?gòu)V告向廣告行政管理機(jī)關(guān)進(jìn)行舉報(bào)與投訴，并向政府的立法機(jī)關(guān)提出立法請(qǐng)求與建議。目的：制止和限制虛假?gòu)V告和違法廣告對(duì)消費(fèi)者權(quán)益的傷害，以維護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益和廣告市場(chǎng)的正常秩序?！镂覈?guó)廣告社會(huì)監(jiān)督組織主要指：中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)（1984年12月，北京）和各地的消費(fèi)者協(xié)會(huì)。消費(fèi)者協(xié)會(huì)主要履行以下職能： 向消費(fèi)者提供消費(fèi)信息和咨詢服務(wù) 參與有關(guān)行政部門對(duì)商品和服務(wù)的監(jiān)督、檢查 就有關(guān)消費(fèi)者合法權(quán)益的問題向有關(guān)行政部門反映、查詢、提出建議 受理消費(fèi)者的投訴，并對(duì)投訴事項(xiàng)進(jìn)行調(diào)查、調(diào)節(jié) 投訴對(duì)象涉及商品和服務(wù)質(zhì)量問題的，可以提請(qǐng)鑒定部門進(jìn)行鑒定，鑒定部門應(yīng)當(dāng)告知鑒定結(jié)論 就損害消費(fèi)者合法權(quán)益的行為，支持受損害的消費(fèi)者提起訴訟 對(duì)損害消費(fèi)者合法權(quán)益的行為，對(duì)大眾傳播媒介予以揭露、評(píng)價(jià) （還有對(duì)廣告進(jìn)行事后監(jiān)督，向廣告行政管理機(jī)構(gòu)舉報(bào)、投訴虛假?gòu)V告和違法廣告；向政府立法機(jī)關(guān)提出立法請(qǐng)求和建議）廣告社會(huì)監(jiān)督的特點(diǎn)：P58 廣告社會(huì)監(jiān)督主體的廣泛性 廣告社會(huì)監(jiān)督組織的“官意民辦”性 廣告社會(huì)監(jiān)督行為的自發(fā)性 廣告社會(huì)監(jiān)督結(jié)果的無形權(quán)威性我國(guó)廣告社會(huì)監(jiān)督的實(shí)施和程序分為三個(gè)層次：P58 廣告受眾對(duì)廣告的全方位監(jiān)督（廣告社會(huì)監(jiān)督的基礎(chǔ)） 廣告社會(huì)監(jiān)督組織的保障作用（消費(fèi)者對(duì)廣告監(jiān)督具有廣泛性和普遍性，兩大任務(wù)：①對(duì)商品或服務(wù)的廣告進(jìn)行社會(huì)監(jiān)督；②、保障廣告受眾接受真實(shí)廣告信息的權(quán)利） 新聞傳媒的輿論監(jiān)督（最高層次）第七章 廣告代理與廣告代理制廣告代理：廣告經(jīng)營(yíng)者（代理方）在廣告被代理方（廣告客戶）授予的代理權(quán)限內(nèi)，以廣告被代理人的名義所展開的廣告活動(dòng)。廣告代理具有雙重的性質(zhì)和作用，既接受廣告主委托，代理其廣告業(yè)務(wù)；又接受媒體的委托，向廣告主爭(zhēng)取廣告。（一般原則：媒體與廣告主之間不徑行接洽[除分類廣告]，前提是確立廣告公司在三者中的核心地位。）廣告代理公司分類（前提：為企業(yè)提供專業(yè)化的服務(wù)）：P63 綜合型代理：屬于綜合型廣告代理公司的代理職能，是指能向各類廣告主提供各類商品、各類媒體的廣告代理，提供從廣告市場(chǎng)調(diào)查到廣告運(yùn)動(dòng)策劃，從廣告設(shè)計(jì)與制作到廣告發(fā)布與廣告效果的測(cè)定等各類廣告業(yè)務(wù)的代理，其機(jī)構(gòu)功能齊全，又稱全面型代理。 專門型代理：專門代理某一種或某一類企業(yè)的廣告，某種或某一類商品或服務(wù)的廣告，某一媒體或某一類媒體的廣告，或是專門代理廣告活動(dòng)中的某一項(xiàng)或某一類專門工程，又可細(xì)分為若干小類。綜合型廣告代理公司具備的條件：P64 功能齊全，具有高質(zhì)量、高水平的全面代理服務(wù)能力（關(guān)鍵：①、有高質(zhì)量、高水平的各類廣告專業(yè)人才；②、有精良的廣告制作設(shè)備） 必須有科學(xué)化、規(guī)范化的管理 必須有充足的財(cái)力（周轉(zhuǎn)流動(dòng)資金）廣告代理的發(fā)展：P65 媒體推銷時(shí)代（處于媒體依附地位“版面銷售時(shí)代”）——媒體掮客時(shí)代（脫離媒體）——專門化代理時(shí)代（獨(dú)立，19世紀(jì)60年代，標(biāo)志
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