【文章內(nèi)容簡介】 面? 比如《羊城晚報》（2004年數(shù)據(jù)）? 8*18的黑白報眼廣告， A1版價格：64600元，B1版價格：21400? 8*36的黑白通欄廣告，A1版：90100,元，B1版：31300元媒介投放的基本原則? 精準：既要選擇投放的媒體又要選擇投放的地方? 實效如何精準？? 選擇受眾比較集中的地方投放媒體? 選擇成分比較單一的受眾的媒體? 選擇擁有目標受眾（主要購買者）的地方和媒體? 選擇注意力比較集中的地方和媒體選擇受眾比較集中的地方投放媒體? 請列舉有哪些地方受眾比較集中？這種地方最好開發(fā)媒介 ，銀行？理發(fā)店？……? 請列舉有哪些媒介擁有比較集中的受眾？這種媒介是最好的選擇。比如網(wǎng)絡(luò)把上網(wǎng)的人集中在電腦前，電視把看電視的人集中在電視機前。選擇成分比較單一的受眾的媒體? 如果我的廣告想要達到所有的車主那里，應(yīng)該怎樣做？如何開發(fā)一個可以針對車主的媒體？如果我的廣告想要到達家庭主婦那里，應(yīng)該怎么做？如何開發(fā)一個針對家庭主婦的媒體？如果我的廣告要到達企業(yè)老總、高管那里，應(yīng)該怎么做？如何開發(fā)一個可以針對企業(yè)老總的媒體？單一成分選擇擁有目標受眾（主要購買者）的地方和媒體? 現(xiàn)在又一種味精想要做廣告，它應(yīng)該如何選擇自己的目標受眾？? 買味精的是些什么人？? 這些人生活在哪里，他們會出現(xiàn)在哪里？? 現(xiàn)在又一種女鞋主要是針對辦公室白領(lǐng)麗人的，我怎樣找到她們？我的廣告怎樣達到她們那里？如何有效? 因為精準才有效，因為廣告做的好才有效網(wǎng)絡(luò)媒介的廣告經(jīng)營? 網(wǎng)絡(luò)的定義? 中國網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展網(wǎng)絡(luò)媒介的優(yōu)勢? 信息傳播的交互性? 信息傳播的超時空性? 信息的無限性? 多媒體的信息表現(xiàn)形式網(wǎng)絡(luò)廣告? 定義? 廣義：網(wǎng)絡(luò)廣告是指在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布的一切信息，包括企業(yè)自己設(shè)立的網(wǎng)站、企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)域名、廣告或法人在BBS上或公共聊天室里發(fā)布的具有廣告性質(zhì)的信息等? 狹義：因特網(wǎng)信息服務(wù)提供者通過因特網(wǎng)在網(wǎng)站或網(wǎng)頁上以旗幟、按鈕、文字鏈接、電子郵件等形式發(fā)布的廣告。中國網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展如此迅速的原因? 交互性強? 傳播空間廣? 費用低廉? 傳播效果統(tǒng)計精確? 廣告發(fā)布具有靈活性? 投放目標和針對性網(wǎng)絡(luò)廣告的類型及運作? 公司企業(yè)自己建立的網(wǎng)站? 廣告電子郵件? 購買網(wǎng)絡(luò)廣告商的廣告空間發(fā)布廣告網(wǎng)絡(luò)廣告的運作? 網(wǎng)絡(luò)廣告的計劃? 網(wǎng)絡(luò)廣告的執(zhí)行? 網(wǎng)絡(luò)廣告的評估網(wǎng)絡(luò)廣告的未來發(fā)展? 越來越多的廣告客戶開始將廣告資金投放到網(wǎng)絡(luò)媒體? 網(wǎng)絡(luò)廣告的快速增長開始影響其他媒體的發(fā)展? 網(wǎng)絡(luò)廣告客戶趨于多樣化網(wǎng)絡(luò)分類廣告研究? 網(wǎng)絡(luò)分類廣告是充分利用計算機網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢，對大規(guī)模的生活實用信息，按主題進行科學(xué)分類，并提供快速檢索的一種廣告形式。? 網(wǎng)絡(luò)分類廣告是一種全新的網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)形式，主要滿足企事業(yè)單位和個人商戶在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布各類產(chǎn)品和服務(wù)廣告的需求，并為廣大網(wǎng)民提供實用、豐富、真實的消費和商務(wù)信息資源。與傳統(tǒng)媒體分類廣告相比，網(wǎng)絡(luò)分類廣告容量大，表現(xiàn)形式多樣化、立體化，可查詢、收藏信息。在形式上，分類廣告一般是指版面位置相對固定、規(guī)格較小的非工商廣告，多數(shù)情況下“扎堆”出現(xiàn)，并按行業(yè)劃分開，以便于瀏覽者查找。 分類廣告的價值分類廣告是一種按需廣告。這是分類廣告同其他形式廣告的根本區(qū)別。傳統(tǒng)的廣告是強迫型廣告，采取一種干擾的方式，并不一定處在瀏覽者期待或者尋找的范圍內(nèi)。 ? 　分類廣告獨立成版，信息容量大，分類明晰和檢索方便，分類廣告瀏覽者會帶著需求主動尋求自己需要的分類廣告類項。瀏覽者在消費分類廣告信息時，按照“類別標題→項目標題→小項標題→單條大分類廣告的標題”層次搜索信息，標題能告訴有明確消費目標的瀏覽者在哪里可以得到他們需要的產(chǎn)品或服務(wù)。并且瀏覽者只關(guān)注和本身內(nèi)在需求一致的信息，并把符合需求的信息放大或尖銳化。這種使用是一種有目標導(dǎo)向的行為，需要的滿足與大分類廣告的選擇聯(lián)系在一起的主動權(quán)在分類廣告瀏覽者手中。 分類廣告的特點：信息的廣泛性。 網(wǎng)絡(luò)分類廣告是對廣泛的社會信息進行收集發(fā)布，信息內(nèi)容涉及到社會生活的方方面面。 功能的服務(wù)性。 　網(wǎng)絡(luò)分類廣告的內(nèi)容與社會經(jīng)濟生活緊密相連。通過網(wǎng)絡(luò)版面的科學(xué)分類，便于讀者對信息進行比較選擇，同時便于為客戶的廣告投放和營銷推廣提供有效的服務(wù)，能夠?qū)崿F(xiàn)廣告主和讀者雙方需求服務(wù)的最優(yōu)化。 價格的經(jīng)濟性。 制定分類廣告刊費最為注重的，是廣告主和讀者的需求及經(jīng)濟承受能力，因而價格相對低廉。 　經(jīng)營的穩(wěn)定性。 網(wǎng)絡(luò)分類廣告規(guī)格小、內(nèi)容簡明，不需要廣告策劃制作，投入成本低。同時受廣告營銷季節(jié)變化和企業(yè)廣告投放計劃的制約較小。 市場的引導(dǎo)性。 由于價格低廉，網(wǎng)絡(luò)分類廣告版面常常是企業(yè)廣告投放的試驗田，成為引導(dǎo)企業(yè)刊發(fā)網(wǎng)絡(luò)商業(yè)廣告的起點。 閱讀的主動性。 與其它廣告版面依靠設(shè)計創(chuàng)意來吸引讀者不同，分類廣告能夠吸引廣告主和讀者主動閱讀。 分類廣告的種類 分類廣告分為小分類廣告和大分類廣告兩種。大分類廣告，是相對于小分類廣告而言。兩者的區(qū)別主要在于類別的專一性和多樣化上。小分類廣告，是以欄目、版面的形式把同類產(chǎn)品或服務(wù)放在一起，也就是我國俗稱的“專欄廣告”，類似“一家專賣店”，只經(jīng)營同一品牌的商品和服務(wù)。 大分類廣告，是指在廣告專欄上將不同類型產(chǎn)品或服務(wù)放在一起，以主題歸類、分欄刊出的形式出現(xiàn)的主要以文字表示的廣告，這類廣告篇幅短小，內(nèi)容上以招聘、房地產(chǎn)和汽車出售為主；類似一個有關(guān)銷售、服務(wù)或活動信息的“一個超級市場”，里面的商品和服務(wù)應(yīng)有盡有。 　　? 大分類廣告根本區(qū)別于小分類廣告的地方，在于服務(wù)對象的不同。大分類廣告是把不同類產(chǎn)品或服務(wù)放在一起，以“大眾”為服務(wù)對象。而小分類廣告是以欄目、版面的形式把同類產(chǎn)品或服務(wù)放在一起，專注于服務(wù)某類“小眾”。 從不同的角度理解分類廣告　從瀏覽者的角度而言，不僅僅希望從分類廣告中獲得自己期望的信息，而且要求所獲得的同類項信息具有可選擇性，他們尋求適時、適地、適需、適量、適型、適價、適位的信息。因此，網(wǎng)絡(luò)分類廣告產(chǎn)品包括很多類項，每一個類項下都必須有足夠的信息，才能成行成市――行數(shù)聚成欄數(shù)，欄數(shù)組成項目，項目合成類別，若干個類別衍化為瀏覽者心目中相應(yīng)的市場。 　從廣告主角度而言，由于分類廣告主一般經(jīng)濟實力不是很強，不像工商廣告主內(nèi)部設(shè)有專門的廣告投放機構(gòu)，或者委托專業(yè)的廣告代理公司來進行投放，因此分類廣告主投放廣告的理據(jù)一般是網(wǎng)絡(luò)分類廣告的規(guī)模，而且網(wǎng)絡(luò)分類廣告規(guī)模與廣告效果呈相關(guān)關(guān)系。 從網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者的角度而言，分類廣告主數(shù)量大、分散，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者不可能及時提供一對一的上門服務(wù)，只能滿足部分廣告主的需要。而且每單分類廣告費用不多，若完全通過網(wǎng)絡(luò)的上門服務(wù)去承接分類廣告，則投入產(chǎn)出比不高。所以，通過分類廣告的規(guī)?；瘉硇纬煽蛻粑{效應(yīng)對于網(wǎng)絡(luò)分類廣告經(jīng)營來說至關(guān)重要。 ? 討論題：如何積極開發(fā)微博這種媒介以承載廣告？? 或者說如何在微博上打廣告？如何使之有效？數(shù)字電視廣告的經(jīng)營與發(fā)展? 一、數(shù)字電視的傳播形態(tài)? 數(shù)字電視一詞最早是出自1983年德國ITT公司推出的一種電視機“DIGIVISION”。該種電視機帶有一套對模擬電視的視頻和音頻信息進行數(shù)字處理的芯片? 我們現(xiàn)在所說的數(shù)字電視指的是一個從節(jié)目采集、制作、編輯到信號的發(fā)射、傳輸、存儲和最后接受的全過程都以數(shù)字方式處理的電視系統(tǒng)。數(shù)字電視的優(yōu)勢? 節(jié)省頻率資源? 抗干擾能力強? 畫面清晰度高，音頻效果好? 功能比模擬電視更強大? 易于實現(xiàn)信號的存儲? 容易實現(xiàn)加密/解密、加擾/解擾技術(shù)集團化背景下的中國媒介廣告經(jīng)營? 中國傳媒集團化始于1996年。? 廣州日報報業(yè)集團一、中國媒介廣告經(jīng)營的特點及評價? 媒介廣告經(jīng)營失速現(xiàn)象嚴重? 從全國廣告經(jīng)營總額占GDP的百分比以及我國同發(fā)達國家的人均廣告消費情況來看，中國的廣告市場有很大的增量空間。? 1992年 %? 1993年起，媒介廣告經(jīng)營增長速度開始放緩，在90年代保持約35%的較高水平的增長。? 1998年起，增長速度降到20%以下。? 在此后數(shù)年中，年平均增長速度一直維持在15%左右失速原因? 經(jīng)濟發(fā)展，廣告市場的規(guī)范化和廣告投放的理性化，使中國廣告市場進入拐點期? 從媒介內(nèi)部看，媒介廣告經(jīng)營面臨戰(zhàn)略調(diào)整。? 我國媒介廣告經(jīng)營的基本評價第一，傳媒對廣告經(jīng)營的依賴? 廣告經(jīng)營和媒體經(jīng)營沒有分開? %? 廣播、電視對廣告經(jīng)營的依賴性更大? 媒介缺乏多元化的贏利渠道第二，傳媒在在廣告市場中地位削弱? 傳媒資源擴張，但地位并沒有在廣告市場中的增強? 1991年，四大傳媒廣告經(jīng)營額在廣告市場中的比重超過了60%，從此以后每況愈下? 1996年，四大傳媒廣告經(jīng)營額在廣告市場中的比重降到50%以下? 2001年，%? 2002年，%第三、傳媒廣告經(jīng)營存在惡性競爭二、集團化背景下的中國媒介廣告整合經(jīng)營? 我國媒介集團是通過政府行政力量介入而成立的，機構(gòu)的合并、名稱的改變并不意味著真正的整合。? 整合的兩層含義：形式組合？實質(zhì)整合？實質(zhì)整合? 觀念整合：樹立實質(zhì)整合的觀念 內(nèi)在推動力? 行為整合：組織結(jié)構(gòu)的整合。廣告經(jīng)營運作方式的整合? 資源整合：受眾資源整合，頻道/版面資源整合，人力資源整合，客戶資源整合? 環(huán)境整合（關(guān)系整合）：子媒體之間的協(xié)調(diào)：分散經(jīng)營，整合經(jīng)營整合經(jīng)營的廣告運營模式? 比較普遍的一種是在集團設(shè)立統(tǒng)一的廣告經(jīng)營中心，集團下屬各子媒體，不再另設(shè)廣告經(jīng)營部門，以往由各子媒體單獨運作的各項廣告經(jīng)營活動，如制定價格政策、代理政策、付款方式、版面設(shè)置等，都改由集團廣告中心統(tǒng)一運作。試想一想這種廣告運營模式的利弊？ 從目前各傳媒集團廣告經(jīng)營的整合狀況來看，有整合經(jīng)營和完全整合經(jīng)營之分。 部分整合經(jīng)營：將相關(guān)子媒體的廣告經(jīng)營統(tǒng)一起來，其整合的依據(jù)是媒介個體。 完全整合經(jīng)營：把所有子媒體的廣告經(jīng)營統(tǒng)一起來，其整合的依據(jù)不是媒介個體。第九章：整合營銷傳播一、廣告在企業(yè)營銷中的重要地位和作用1 作為營銷組合的構(gòu)成部分，廣告是常用的“拉式”促銷工具。1 廣告是樹立組織良好形象，獲得社會公眾支持的重要途徑。二、廣告市場重開初期的廣告觀念與廣告行為單一的廣告行為短期型的廣告行為散亂型的廣告行為“畢其功于一役”型的廣告行為廣告萬能？廣告的效果可以用錢砸出下來？廣告對日用消費品的拉動大于對耐用消費品的拉動。廣告對不成熟市場的拉動大于對成熟市場的拉動。企業(yè)追求廣告的短期效應(yīng)？據(jù)調(diào)查顯示，我國廣告主進行廣告投放的動機主要是廣告投放后的實際回報即銷售額的增長。廣告近視癥，廣告轟動效應(yīng)1 廣告運作應(yīng)該具有整體的規(guī)定性和同一性。1 分散的廣告中含有統(tǒng)一的品牌個性1 我國很多本土企業(yè)在各分散市場和不同階段的廣告活動往往各行其是、各自為政，1 甚至自相矛盾。? 廣告從一開始就擔(dān)負整體廣告運動和建立品牌的全部責(zé)任，簡單地認為廣告可以產(chǎn)生各類效果，實現(xiàn)占領(lǐng)市場的目標。實效廣告? “實效廣告”的完整內(nèi)涵，應(yīng)該是“實效+時效”： ? 實效，當然是實際提升的知名度和銷售額； ? 時效，就是要在一定的時間范圍內(nèi)立竿見影地見到效果！ 時效廣告應(yīng)該具有的特點： 1 　第一：市場及消費者的認知并接受 1 只有真正刺激銷售才是廣告的最終目的，這是業(yè)界公認的標準，實效廣告并不需要“大片”，但也不能沒有精良的制作，創(chuàng)意雖然不會是天馬行空，但卻是非常符合策略，能準確命中消費群的需求點。 　　1 第二：客戶認可 符合上述實效廣告原則，闡述明確，根據(jù)充足，客戶又怎么會不認可呢？被槍斃的只有是創(chuàng)意不充分的。 　? 第三：專業(yè)人認同 ? 成功的廣告，推動產(chǎn)品好賣貨，客戶利潤可觀，同行自然是羨慕并嫉妒，心服卻口不服是正常自然的。 　? 第四：客戶競爭對手的提防度與緊張感，以及作出的反應(yīng) 2 其實，這才是能真正反映廣告是否有效的綜合考評標準。一條實效的廣告片，必然會造成市場的震動及銷量或者市場分額的變化，而競爭對手必然會采取某些應(yīng)變措施與之抗衡，恰好最是衡量一條廣告片的成敗優(yōu)劣的指標。 2 同時，我們認為，“實效廣告”的完整內(nèi)涵，應(yīng)該是“實效+時效”： 2 實效，當然是實際提升的知名度和銷售額； 2 時效，就是要在一定的時間范圍內(nèi)立竿見影地見到效果！ 中國廣告市場的成長與企業(yè)廣告觀念的變遷? 廣告與促銷的關(guān)系及不同? 廣告的功能：營銷功能和傳播功能360度的廣告?zhèn)鞑フ蠣I銷時代的廣告?zhèn)鞑V告與企業(yè)營銷? 廣告是營銷可控要素中的“促銷要素”的一個組成部分，是營銷傳播組合的主要工具之一。廣告在營銷要素的運動廣告作為營銷組合的工具，對品牌營銷和建立品怕發(fā)揮著有限的作用。廣告在營銷要素中不可替代的作用，這和廣告本身具有公開展示、信息多次重復(fù)、夸張的表現(xiàn)力等特性分不開。廣告與諸營銷組合要素之關(guān)系與整合? 廣告與產(chǎn)品的關(guān)系? 廣告與價格的關(guān)系? 廣告與分銷渠道的關(guān)系? 廣告與營銷組合要素的整合。廣告與產(chǎn)品的關(guān)系第一、廣告在傳遞各個層面信息方面擁有其獨特的價值空間。? 注意：對于不同的產(chǎn)品以及同一產(chǎn)品處在不同生命周期，應(yīng)實施不同的廣告策略，這樣能夠向消費者傳達更為準確的訊息。產(chǎn)品生命周期引入期 成長期成熟期飽和期衰退期前期后期廣告階段初期中期后期 廣告目標創(chuàng)牌保牌維持廣告目的創(chuàng)造需要指導(dǎo)選擇性需要廣告戰(zhàn)略開拓市場