【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 。　　　國(guó)際廣告協(xié)會(huì)對(duì)創(chuàng)意新穎的廣告有五點(diǎn)要求： 　　能體現(xiàn)愉快的感覺(jué)； 　　體現(xiàn)創(chuàng)新進(jìn)步的精神； 　　能解決某一實(shí)際問(wèn)題； 　　有明確的承諾； 　　有潛力。　　　廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的構(gòu)思　　　廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的構(gòu)思要真、簡(jiǎn)、奇、美，攻心為上，杜絕“小和尚念經(jīng)”式廣告創(chuàng)意的構(gòu)思 。創(chuàng)意設(shè)計(jì)很艱苦。臺(tái)灣一家廣告公司為德國(guó)啤酒打進(jìn)臺(tái)灣市場(chǎng)代理廣告業(yè)務(wù)。如何既保持原有品牌的優(yōu)勢(shì)，又適合臺(tái)灣的具體情況呢?該廣告制作如下數(shù)量眾多、精美的備選廣告：“剛從歐洲來(lái)，國(guó)語(yǔ)還不太靈光”，“沒(méi)辦法，害羞是數(shù)百年來(lái)的家族遺傳”，“偶爾也在國(guó)宴中露面”，“在歐洲，左派和右派唯一相同的觀點(diǎn)”，“小?想想拿破侖吧!”以及 “這一杯是我們的最佳代言人”和“不妨先向鄰居打聽(tīng)打聽(tīng)”等22條。再如1979年可口可樂(lè)集團(tuán)要求為其代理了24年廣告業(yè)務(wù)的麥伊廣告公司重新?lián)Q個(gè)廣告主題，該廣告公司立即把派駐全球各地機(jī)構(gòu)富有創(chuàng)造力的主管全部召回紐約，經(jīng)過(guò)反復(fù)激烈的討論，最后才濃縮出一個(gè)主題，其創(chuàng)意是“喝一口，笑一笑”(Have a coke and a smile)。　　　 案例： 可口可樂(lè)的廣告創(chuàng)意　　1971年1月18日，泛美航空公司一架波音747客機(jī)，載著200余名不同膚色，不同國(guó)籍的乘客，由美國(guó)首都華盛頓起飛，目的地是英國(guó)首都倫敦。在這次航班上有一名年青的廣告歌詞作者，他此行的目的是到倫敦與幾位廣告界同行會(huì)合，共同創(chuàng)作一首為可口可樂(lè)飲料作宣傳的廣告片。任務(wù)非常緊迫，但是直到此時(shí)此刻，他的頭腦里還是一片空白，一點(diǎn)創(chuàng)作的靈感都沒(méi)有。而意想不到的事情卻偏偏發(fā)生了，倫敦地區(qū)突然被子迷霧籠罩，希思機(jī)場(chǎng)被緊急關(guān)閉，航班被引導(dǎo)降落在愛(ài)爾蘭的一個(gè)偏僻機(jī)場(chǎng)上。這時(shí)一個(gè)叫夏諾的小鎮(zhèn)，鎮(zhèn)上的人還是第一次看到有這樣大的噴射客機(jī)降落。機(jī)上的乘客大都是出差的生意人，原以為在小鎮(zhèn)上中介暫時(shí)停留，卻不料倫敦大霧越來(lái)越密，根本就沒(méi)有在短期內(nèi)消退的跡象。要命的是，鎮(zhèn)上唯一的一家小旅館根本就沒(méi)有足夠的房間容納這么多旅客，唯一解決的辦法就是大家設(shè)法擠在一起。沒(méi)有辦法，200多名乘客只得放棄自己的隱私權(quán)，相互之間臨時(shí)配成室友。所有的單人間都被臨時(shí)變成了雙人間，甚至三人間。年青的廣告歌詞作者也被迫找了個(gè)不相識(shí)的人共享一室。第二天早上，還沒(méi)有起飛的消息，大家唯一可以打發(fā)時(shí)間的地點(diǎn)就是小旅店的咖啡吧。在這里，作者突然看到這樣一幅場(chǎng)面：很多不同膚色的乘客圍坐在小小的吧臺(tái)邊用英語(yǔ)聊天，在他們之間的臺(tái)子上擺著瓶瓶的可口可樂(lè)隊(duì)，人們不時(shí)了舉起可樂(lè)，相互點(diǎn)頭致意。嘩！靈感一下子涌上了心頭，年輕的作者猛然間抓到了人類潛意識(shí)中的一個(gè)基本欲望――人類和平與友誼，而可口可樂(lè)正成為表達(dá)人類型這個(gè)共同欲望的聯(lián)系紐帶。結(jié)果，就在這次意外的航班耽誤事件中，近代商業(yè)廣告史上一個(gè)最經(jīng)典的創(chuàng)意誕生了： 　　我要把世界建成像一個(gè)家，讓家中充滿了愛(ài)。 　　蘋(píng)果樹(shù)茂盛、蜜蜂采蜜忙，雪白的鴿子在飛翔。 　　我要教世界同聲合唱一首歌。 　　我要為世界買一瓶可口可樂(lè)，讓它充滿伙伴的情誼。 　　根據(jù)這首歌創(chuàng)作成的廣告主題歌和電視片一經(jīng)播放，立即在全世界引起轟動(dòng)，可口可樂(lè)立即成為世界和平、人類友好的象征。迄今為止，它仍然成為無(wú)數(shù)商業(yè)廣告競(jìng)相摹仿和復(fù)制的對(duì)象。 　　廣告創(chuàng)意的媒體運(yùn)用　　　廣告創(chuàng)意不僅是文案設(shè)計(jì)，還包括廣告宣傳所使用的媒體設(shè)計(jì)。如何運(yùn)用各種媒體的特點(diǎn)來(lái)為廣告服務(wù)，同樣顯創(chuàng)意功夫。電風(fēng)扇的創(chuàng)意設(shè)計(jì)是利用POP廣告媒體，把電風(fēng)扇放在大商場(chǎng)的櫥窗，旁邊醒目地寫(xiě)著：“從年月日起晝夜連續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)。請(qǐng)你計(jì)算一下，至今已連續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)了多少小時(shí)?”獨(dú)特的構(gòu)思引起了好奇心，有人甚至半夜三更去檢查該電風(fēng)扇是否仍在轉(zhuǎn)動(dòng)。再如“西鐵城”手表打入澳大利亞市場(chǎng)的廣告創(chuàng)意，也是利用POP廣告媒體 ，巧妙地宣傳產(chǎn)品的質(zhì)量。預(yù)告消費(fèi)者某日某時(shí)某刻，該公司用飛機(jī)在堪培拉廣場(chǎng)空投西鐵城手表，誰(shuí)撿到就歸誰(shuí)，屆時(shí)飛機(jī)如期而至，數(shù)以萬(wàn)計(jì)的手表從天而降，……戴著高空落下 、走時(shí)準(zhǔn)確又不要鈔票的手表，效果怎樣?還需嘶聲力竭地嚷嚷：“永不磨損，世界名表嗎 ”還愁在老百姓中沒(méi)有知名度嗎?　　　創(chuàng)意廣告的媒體選擇，離不開(kāi)現(xiàn)代科技，同樣是利用POP廣告，精工表的廣告創(chuàng)意則充分顯示了現(xiàn)代科技的運(yùn)用：在西歐一個(gè)城市上空，突然飄來(lái)一朵彩云，這彩云不偏不倚停留在人 群密集的中心廣場(chǎng)上空，〖BF〗不斷變幻的顏色，慢慢地映出醒目的大字：“精工表世界銷售總值第一”?，F(xiàn)代科技發(fā)現(xiàn)：人造煙幕在空氣中停留的時(shí)間，可以通過(guò)減少云煙中微粒的直徑和比重的辦法來(lái)延長(zhǎng)，鐘表公司就是根據(jù)這一原理制造出了這一新穎獨(dú)特的煙幕廣告。 　　　廣告創(chuàng)意的語(yǔ)言藝術(shù)　　　早在19世紀(jì)末，中國(guó)最早的報(bào)紙廣告上，就出現(xiàn)了南洋兄弟煙草公司為其新產(chǎn)品“白金龍香煙”制作的廣告詞：“飯后一支煙，勝過(guò)活神仙”，事實(shí)證明，當(dāng)初的廣告詞已成為如今癮君子的座右銘。同是登在報(bào)刊上的香煙廣告，國(guó)外香煙的廣告語(yǔ)言則是正話反說(shuō)：“吸煙有害健康，香煙也不例外!”一正一反，一褒一貶，異曲同工，廣告語(yǔ)言藝術(shù)的魅力由此可見(jiàn)一斑。　　　廣告創(chuàng)意的語(yǔ)言藝術(shù)散見(jiàn)于各種商品廣告之中。理發(fā)店的廣告語(yǔ)言：“雖是毫末技藝，卻是頂上功夫”，豬飼料的廣告語(yǔ)言：“飼寶，催豬不吹牛!”，酸梅汁的廣告語(yǔ)言：“ 小別意酸酸，歡聚心甜甜”；粉刺藥品的廣告語(yǔ)言：“只要青春不要‘痘’!”，汽車的廣 告語(yǔ)言：“車到山前必有路，有路必有車”，以及棺材鋪的廣告語(yǔ)言：“開(kāi)車別太快， 我們的生意忙不過(guò)來(lái)了!”　　　語(yǔ)言藝術(shù)還包括產(chǎn)品的商標(biāo)名稱和進(jìn)入國(guó)外市場(chǎng)的譯名。可口可樂(lè)(CocaCola)打入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，擬用四個(gè)諧音的漢字來(lái)稱呼這種不含酒精的西方飲料，開(kāi)始選譯的是“蝌蚪嚼蠟”， 又是動(dòng)物又是蠟燭，無(wú)味加不干凈的印象，使其無(wú)人問(wèn)津，后轉(zhuǎn)用“可口可樂(lè)”，美味可口，開(kāi)心快樂(lè)，從此銷路大增。　5．廣告費(fèi)用預(yù)算 　　廣告費(fèi)用預(yù)算可有以下4種不同的選擇方案。　　　銷售百分比法　　　根據(jù)過(guò)去經(jīng)驗(yàn)，按計(jì)劃銷售額的一定百分比確定廣告費(fèi)用。好處是簡(jiǎn)便易行，缺點(diǎn)是實(shí)際操作中過(guò)于呆板，不能適應(yīng)市場(chǎng)變化。　　　目標(biāo)任務(wù)法　　　明確廣告目標(biāo)后，選定廣告媒體，再計(jì)算出為實(shí)現(xiàn)這一廣告目標(biāo)應(yīng)支出的廣告費(fèi)用。這種方法在實(shí)際操作中難度較大，因?yàn)椋瑥V告目標(biāo)很難以數(shù)字來(lái)精確計(jì)算。 　　競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法　　　它是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告宣傳情況，來(lái)決定自己的廣告費(fèi)用支出的一種方法。　　　傾力投擲法　　　企業(yè)在不能測(cè)定廣告目標(biāo)和廣告效果的情況下，常常采用有多少費(fèi)用就做多少?gòu)V告的辦法， 它的風(fēng)險(xiǎn)比較大。　　　6．廣告效果評(píng)估 　　廣告效果的評(píng)估就是指運(yùn)用科學(xué)的方法來(lái)鑒定所作廣告的效益。廣告效益包括三方面：一是廣告的經(jīng)濟(jì)效益，指廣告促進(jìn)商品或服務(wù)銷售的程度和企業(yè)的產(chǎn)值、利稅等經(jīng)濟(jì)指標(biāo)增長(zhǎng)的程度；二是廣告的心理效益，指消費(fèi)者對(duì)所作廣告的心理認(rèn)同程度和購(gòu)買意向，購(gòu)買頻率； 三是廣告的社會(huì)效益，指廣告是否符合社會(huì)公德，是否寓教于銷。　　　廣告效果的測(cè)定方法，有很多種，可按不同的標(biāo)準(zhǔn)分類。　　　以廣告發(fā)布時(shí)間為界分類： 　　預(yù)審法　　　它是廣告制作完成以后，在媒體發(fā)布以前所進(jìn)行的廣告效果測(cè)定和相應(yīng)分析。具體可通過(guò)以下手段進(jìn)行： 　　 　　就是通過(guò)人為的辦法“選”一個(gè)銷售環(huán)境，以此檢驗(yàn)廣告的促銷功能。譬如“盲目銷售檢驗(yàn)”，就是把包裝好的產(chǎn)品上的商標(biāo)拿掉，擺在貨柜上，每種商品后面有個(gè)說(shuō)明卡片，上面分別有一則不同的廣告，最后看哪種商品銷量大，就說(shuō)明那種卡片上的廣告促銷功能大。 　　 　　就是把一組同類產(chǎn)品放在消費(fèi)者面前，其消費(fèi)者可以是企業(yè)內(nèi)部的職工，也可以是部分有興趣的市民，各自產(chǎn)品均配以不同的廣告，然后檢驗(yàn)消費(fèi)者對(duì)廣告的反映程度、對(duì)相應(yīng)產(chǎn)品的購(gòu)買意向和購(gòu)買結(jié)果。這類辦法的優(yōu)點(diǎn)是速度快，檢驗(yàn)的是真正的消費(fèi)者，價(jià)格費(fèi)用不高，能利用完整的廣告，局限性在于不是顧客主動(dòng)地選購(gòu)，而是被動(dòng)地回答，購(gòu)買行為不自然，而且由于消費(fèi)者表達(dá)能力的不同，對(duì)其意見(jiàn)想法的回答難以準(zhǔn)確。　　　 　　郵寄檢驗(yàn)可以通過(guò)各種各樣的印刷品形式進(jìn)行，如小冊(cè)子、信件、說(shuō)明書(shū)和明信片等。把不同的廣告縮小地印在明信片上，每張明信片都有一些免費(fèi)小贈(zèng)品，所有明信片的贈(zèng)品都一樣，然后把這些明信片寄給大量的、有一定代表性的消費(fèi)者，根據(jù)有復(fù)信并已接受贈(zèng)品者的比例大小，就可以檢查出廣告有效程度。　　　 　　把消費(fèi)者置于各種儀器前，檢測(cè)其對(duì)廣告的反映程度。視力像機(jī)的功能是在閱讀廣告時(shí)記錄其視力運(yùn)動(dòng)情況。測(cè)量表明一個(gè)人在閱讀時(shí)，眼睛并不是順著字行穩(wěn)定地移動(dòng)的，不同的人其閱讀習(xí)慣也不同。通過(guò)視力像機(jī)獲得的資料可以用來(lái)確定廣告標(biāo)題的位置，確定某一廣告長(zhǎng)度的合適與否以及其它廣告文案設(shè)計(jì)問(wèn)題。再如印象測(cè)量器也是一種國(guó)外使用的廣告效果檢測(cè)儀，這種機(jī)械裝置，把被檢的廣告在被檢測(cè)人員眼前暴露3～5秒鐘，然后檢驗(yàn)人員可以衡量出每個(gè)被檢人能夠回憶起多少?gòu)V告內(nèi)容。　　　復(fù)審法　　　這是廣告發(fā)布以后，為了分析廣告效果，調(diào)整廣告策略而進(jìn)行的測(cè)量廣告效果的方法。具體可通過(guò)以下手段進(jìn)行：　　　 　　這是最直接、也是用處最多的一種方法，它把廣告發(fā)布后企業(yè)產(chǎn)品的新的銷售量和廣告發(fā)布前的銷售額比較，從其中得出廣告的促銷功能。優(yōu)點(diǎn)是簡(jiǎn)便易行，立竿見(jiàn)影，直接和企業(yè)銷售量掛勾，不足之處是無(wú)法把廣告促銷的效果和同時(shí)作用的其它促銷辦法(如人員促銷，公共關(guān)系)的效果區(qū)分開(kāi)來(lái)。