【文章內(nèi)容簡介】 升。對于一線處理人員無法妥善處理的客戶咨詢、投訴以及有升級(jí)趨勢的重要咨詢、投訴和重復(fù)咨詢、投訴，應(yīng)根據(jù)咨詢、投訴的具體情況，及時(shí)逐級(jí)上升。（7）有相對固定的人員回復(fù)客戶。 當(dāng)涉及到一線服務(wù)人員服務(wù)態(tài)度的投訴，地市在處理時(shí)，應(yīng)注意不能只是勒令一線服務(wù)人員道歉，而應(yīng)由管理部門或受理部門進(jìn)行回復(fù)。 接待區(qū)峰終定律是2002年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者，心理學(xué)家丹尼爾卡納曼提出的。研究發(fā)現(xiàn)我們對體驗(yàn)的記憶由兩個(gè)因素決定：高峰（無論是正向的還是負(fù)向的）時(shí)與結(jié)束時(shí)的感覺。這條定律基于人們潛意識(shí)總結(jié)體驗(yàn)的特點(diǎn)：我們對一項(xiàng)事物的體驗(yàn)之后，所能記住的就只是在峰與終時(shí)的體驗(yàn)，而在過程中好與不好體驗(yàn)的比重、好與不好體驗(yàn)的時(shí)間長短，對記憶差不多沒有影響。而這里的“峰”與“終”就是所謂的“關(guān)鍵時(shí)刻MOT”（moment of truth）。根據(jù)這一定律，判斷客戶體驗(yàn)峰終時(shí)刻及核心需求，強(qiáng)調(diào)注重客戶“峰”值時(shí)候的核心需求以及服務(wù)過程的“終”點(diǎn)體驗(yàn)是找出關(guān)鍵接觸點(diǎn)的核心所在。因此，借鑒于峰終定律的表現(xiàn)形式，可以通過設(shè)計(jì)客戶調(diào)研問卷，讓客戶對所列接觸點(diǎn)的體驗(yàn)進(jìn)行打分，分值較高和較低的即為關(guān)鍵接觸點(diǎn)。經(jīng)過測試營業(yè)廳內(nèi)服務(wù)人員與客戶的接觸基本上分為三個(gè)關(guān)鍵接觸點(diǎn)區(qū)：接待區(qū)、等候區(qū)/體驗(yàn)區(qū)、辦理區(qū)，這三個(gè)區(qū)的服務(wù)人員所對應(yīng)的類型分別是：流動(dòng)咨詢?nèi)藛T、引導(dǎo)員、業(yè)務(wù)辦理人員?，F(xiàn)就接待區(qū)等待區(qū)做出詳述。（1）加強(qiáng)主動(dòng)關(guān)懷客戶的意識(shí)在整個(gè)集團(tuán)范圍內(nèi)加強(qiáng)客戶關(guān)懷意識(shí)，統(tǒng)一思想認(rèn)識(shí)?？蛻絷P(guān)懷是通過對客戶行為的深入了解，主動(dòng)把握客戶的需求，通過持續(xù)的、差異化的服務(wù)手段，為客戶提供合適的服務(wù)或產(chǎn)品，最終實(shí)現(xiàn)客戶忠誠度的提升。研究表明，當(dāng)客戶對服務(wù)的質(zhì)量感到不滿意的時(shí)候，有些會(huì)投訴表示不滿，而很大一部分客戶則選擇沉默。對投訴的客戶可通過服務(wù)改善來提升客戶的滿意度，而要讓那些沉默的客戶繼續(xù)成為客戶，只有通過主動(dòng)服務(wù)，主動(dòng)關(guān)懷來實(shí)現(xiàn)。電信運(yùn)營商應(yīng)該將注意力放在能使客戶驚喜的服務(wù)上，即經(jīng)調(diào)查得出的關(guān)鍵接觸點(diǎn)上，得到驚喜的客戶將會(huì)購買更多的產(chǎn)品與服務(wù)，并與其他人分享?？蛻舻臐M意度自然從勉強(qiáng)滿意提到驚喜程度上。（2）重視一線員工的文化員工是企業(yè)重要的資產(chǎn)，員工滿意度與利潤間是一個(gè)“價(jià)值鏈”關(guān)系：利潤的增長由顧客忠誠形成，顧客滿意是顧客忠誠的必要條件，滿意是向顧客提供的商品和服務(wù)的價(jià)值達(dá)到和超出了顧客的期望，而價(jià)值由積極、主動(dòng)的員工創(chuàng)造；員工的積極主動(dòng)來源于企業(yè)為其帶來的滿意度。因此，企業(yè)應(yīng)重視尊重與顧客直接接觸的一線員工的文化。在通信服務(wù)企業(yè)里，營業(yè)廳的營業(yè)員和客服熱線的話務(wù)員，是與顧客接觸最頻繁的一線員工。企業(yè)應(yīng)將必要的資源投入到一線員工上，通過有效的培訓(xùn)和授權(quán)來實(shí)現(xiàn)客戶的主動(dòng)關(guān)懷并保持企業(yè)的最佳形象，在這一關(guān)鍵接觸點(diǎn)上有效的解決各類問題，實(shí)現(xiàn)顧客滿意。（3）通過客戶行為準(zhǔn)確把握其需求在日常的工作中注意觀察客戶的行為信息，主動(dòng)了解客戶，并從中總結(jié)出規(guī)律以便有效挖掘出客戶差異化的需求。同時(shí)針對不同通信服務(wù)的用戶群體，有相應(yīng)的產(chǎn)品與之匹配，當(dāng)用戶辦理各類業(yè)務(wù)時(shí)，應(yīng)有相應(yīng)頁面或服務(wù)人員與之溝通，向其推薦更適合的產(chǎn)品服務(wù)，主動(dòng)關(guān)懷用戶的需求。—門童員工要與顧客接觸，首先要讓顧客走近營業(yè)廳。這就需要遠(yuǎn)距離的醒目標(biāo)志和門前良好的秩序及廳前的宣傳，易于客戶識(shí)別。另一方面易將人流變?yōu)榭土鳎陬櫩妥呓鼱I業(yè)廳后與顧客接觸的第一個(gè)環(huán)節(jié)是門童。門童要仔細(xì)辨認(rèn)其是否是目標(biāo)顧客。對于目標(biāo)顧客要態(tài)度和善、以禮待人，最大可能的引導(dǎo)其進(jìn)入營業(yè)廳。圖31 “到達(dá)”和“門前環(huán)境”兩個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻客戶的核心需求—迎賓、前臺(tái)及引導(dǎo)進(jìn)入營業(yè)廳后顧客對周圍環(huán)境有很大感知。我們需要為其提供舒適的環(huán)境和服務(wù)讓顧客有一種賓至如歸的感覺。環(huán)境包括干凈、整潔、有序、設(shè)備、硬件完備等。同時(shí)顧客到營業(yè)廳是要咨詢業(yè)務(wù)或者接受服務(wù)的所以良好的待客服務(wù)十分重要。在營業(yè)廳內(nèi)服務(wù)崗位是引導(dǎo)員或者流動(dòng)咨詢?nèi)藛T，負(fù)責(zé)接待和迎送客戶，在這片區(qū)域重點(diǎn)是要讓一進(jìn)廳的客戶感受到主動(dòng)和熱情的態(tài)度。就像星巴克一樣要做到在顧客進(jìn)入營業(yè)廳多少秒內(nèi)必須有接待人員上前接待。迎客人員對待客戶的服務(wù),首先應(yīng)考慮客戶來營業(yè)廳的目的是為了了解感興趣的信息或辦理業(yè)務(wù)，這樣以更好的了解顧客需求，從而站在顧客的角度從專業(yè)的角度給顧客推介合適的服務(wù)或者業(yè)務(wù)，最大程度滿足顧客需求。因此，如果待客服務(wù)的方法不當(dāng)，硬件再好的營業(yè)廳，再多的服務(wù)人員，也不會(huì)令客戶感到愉快的。這就要求迎客人員要認(rèn)識(shí)到待客服務(wù)的重要性，掌握其技巧，并恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用到實(shí)際中去。所以，接待者不論有多忙，有多累，身體有多么不舒適，客人有多么麻煩，無論何時(shí)，無論對誰，在為客人提供服務(wù)時(shí)，都應(yīng)該一絲不茍。管理者要讓員工明白不是公司在養(yǎng)他們，而是顧客在養(yǎng)他們，要以最好的態(tài)度去對待。對于管理者而言要明確，一線員工是照顧衣食父母的,所以一線員工的態(tài)度在某種程度上比管理者更重要。因?yàn)楣芾碚叩膽B(tài)度再好也不能讓顧客直接感知到至少不能大范圍的感知到。圖32 “進(jìn)廳”和“廳內(nèi)環(huán)境”兩個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻客戶的核心需求 圖33 峰終定律應(yīng)用模型從上圖的調(diào)查數(shù)據(jù)中顯示，負(fù)向的峰值為2和8，分別表示營業(yè)人員的主動(dòng)營銷和業(yè)務(wù)體驗(yàn)區(qū)的實(shí)用性；正向的峰值為12和14，分別表示服務(wù)人員主動(dòng)服務(wù)、辦理時(shí)長、多媒體業(yè)務(wù)終端、海報(bào)和掛旗；而終值15代表主動(dòng)告別。負(fù)向的峰值代表客戶失敗的體驗(yàn)，正向的峰值表示客戶在這一過程中體驗(yàn)美好，終值15是個(gè)正值，表明顧客在服務(wù)終點(diǎn)的體驗(yàn)是正面的。以上這些點(diǎn)都列為關(guān)鍵接觸點(diǎn)。通過這個(gè)方法，可以確定每個(gè)接觸點(diǎn)里最值得關(guān)注的地方，這樣的點(diǎn)越多，說明這個(gè)接觸點(diǎn)對于管理顧客是關(guān)鍵性的，因此認(rèn)定為關(guān)鍵接觸點(diǎn)。當(dāng)顧客表明其要咨詢的業(yè)務(wù)或者需要的服務(wù)時(shí)我們要仔細(xì)甄別其服務(wù)我們現(xiàn)在是不是能夠在最短的時(shí)間內(nèi)給予滿足。如果能夠滿足就要盡可能快的滿足。如果不能滿足需要排隊(duì)且排隊(duì)時(shí)間較長，那么我們就要引導(dǎo)顧客進(jìn)入等待區(qū)。我們應(yīng)該為顧客等待提供舒適的環(huán)境，例如座椅等等。在顧客的等待過程中我們應(yīng)該與顧客交談做好辦理業(yè)務(wù)的準(zhǔn)備工作。例如相關(guān)的申請表、文件的填寫等等。在準(zhǔn)備工作做好后為顧客提供一些活動(dòng)來緩解顧客的焦慮、急躁等。例如為顧客提供報(bào)紙、雜志等休閑用物品。中國移動(dòng)作為移動(dòng)通訊服務(wù)供應(yīng)商，服務(wù)是其重要內(nèi)容。然而服務(wù)相對于其他產(chǎn)品而言是無形的，是需要顧客感知的，所以有形展示、過程很重要。在顧客對部分業(yè)務(wù)不熟悉、不了解的情況下服務(wù)人員要讓顧客子在良好完備的硬件支持的前提下進(jìn)行實(shí)際體驗(yàn)。在體驗(yàn)的過程中對于顧客的疑問要實(shí)時(shí)的給予解答。圖34 “排隊(duì)等候”關(guān)鍵時(shí)刻客戶的核心需求部分顧客需要的是自助服務(wù)。我們要為顧客提供良好的硬件環(huán)境，同時(shí)還要有能夠快速到達(dá)自助五福機(jī)器的通道。這就需要服務(wù)人員提供醒目的指引標(biāo)志和良好的通行環(huán)境。在自助服務(wù)過程中遇到的問題如設(shè)備故障、操作不熟悉等工作人員要及時(shí)的給予幫助。圖35 “自助服務(wù)”關(guān)鍵時(shí)刻客戶的核心需求體驗(yàn)營銷通過看（See）、聽（Hear）、用（Use）、參與（Participate）的手段，充分刺激和調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動(dòng)（Act）、關(guān)聯(lián)（Relate）等感性因素和理性因素，重新定義、設(shè)計(jì)的一種思考方式的營銷方法。 由于體驗(yàn)的復(fù)雜化和多樣化，所以《體驗(yàn)式營銷》一書的作者伯恩德H施密特將不同的體驗(yàn)形式稱為戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K，并將其分為五種類型： （1）知覺體驗(yàn)知覺體驗(yàn)即感官體驗(yàn)，將視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺等知覺器官應(yīng)用在體驗(yàn)營銷上。感官體驗(yàn)可區(qū)分為公司與產(chǎn)品(識(shí)別)、引發(fā)消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)和增加產(chǎn)品的附加價(jià)值等。 （2）思維體驗(yàn)思維體驗(yàn)即以創(chuàng)意的方式引起消費(fèi)者的驚奇、興趣、對問題進(jìn)行集中或分散的思考，為消費(fèi)者創(chuàng)造認(rèn)知和解決問題的體驗(yàn)。 （3）行為體驗(yàn)行為體驗(yàn)指通過增加消費(fèi)者的身體體驗(yàn)，指出他們做事的替代方法、替代的生活型態(tài)與互動(dòng)，豐富消費(fèi)者的生活，從而使消費(fèi)者被激發(fā)或自發(fā)地改變生活形態(tài)。 （4）情感體驗(yàn)情感體驗(yàn)即體現(xiàn)消費(fèi)者內(nèi)在的感情與情緒，使消費(fèi)者在消費(fèi)中感受到各種情感，如親情、友情和愛情等。 （5）相關(guān)體驗(yàn)相關(guān)體驗(yàn)即以通過實(shí)踐自我改進(jìn)的個(gè)人渴望，使別人對自己產(chǎn)生好感。它使消費(fèi)者和一個(gè)較廣泛的社會(huì)系統(tǒng)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，從而建立對某種品牌的偏好。 八種最佳體驗(yàn)營銷的八種實(shí)施模式體驗(yàn)營銷的目的在于促進(jìn)產(chǎn)品銷售，通過研究消費(fèi)者狀況，利用傳統(tǒng)文化、現(xiàn)代科技、藝術(shù)和大自然等手段來增加產(chǎn)品的體驗(yàn)內(nèi)涵，在給消費(fèi)者心靈帶來強(qiáng)烈的震撼時(shí)促成銷售。 　　（1）節(jié)日模式每個(gè)民族都有自己的傳統(tǒng)節(jié)日，傳統(tǒng)的節(jié)日觀念對人們的消費(fèi)行為起著無形的影響。這些節(jié)日在豐富人們精神生活的同時(shí)，也深刻影響著消費(fèi)行為的變化。隨著我國的節(jié)假日不斷增多，出現(xiàn)了新的消費(fèi)現(xiàn)象——“假日消費(fèi)”，企業(yè)如能把握好商機(jī)便可大大增加產(chǎn)品的銷售量。 （2）感情模式感情模式通過尋找消費(fèi)活動(dòng)中導(dǎo)致消費(fèi)者情感變化的因素，掌握消費(fèi)態(tài)度形成規(guī)律以及有效的營銷心理方法，以激發(fā)消費(fèi)者積極的情感，促進(jìn)營銷活動(dòng)順利進(jìn)行。 （3）文化模式利用一種傳統(tǒng)文化或一種現(xiàn)代文化，使企業(yè)的商品及服務(wù)與消費(fèi)者的消費(fèi)心理形成一種社會(huì)文化氣氛，從而有效地影響消費(fèi)者的消費(fèi)觀念，進(jìn)而促使消費(fèi)者自覺地接近與文化相關(guān)的商品或服務(wù)，促進(jìn)消費(fèi)行為的發(fā)生，甚至形成一種消費(fèi)習(xí)慣和傳統(tǒng)。 （4）美化模式由于每個(gè)消費(fèi)者的生活環(huán)境與背景不同，對于美的要求也不同，這種不同的要求也反映在消費(fèi)行為中。 　　人們在消費(fèi)行為中求美的動(dòng)機(jī)主要有兩種表現(xiàn)：一是商品能為消費(fèi)者創(chuàng)造出美和美感；二是商品本身存在客觀的美的價(jià)值。這類商品能給消費(fèi)者帶來美的享受和愉悅，使消費(fèi)者體驗(yàn)到了美感，滿足了對美的需要。 （5）服務(wù)模式對企業(yè)來說，優(yōu)越的服務(wù)模式，可以征服廣大消費(fèi)者的心，取得他們的信任，同樣也可以使產(chǎn)品的銷售量大增。 （6）環(huán)境模式消費(fèi)者在感覺良好的聽、看、嗅過程中，容易產(chǎn)生喜歡的特殊感覺。因此，良好的購物環(huán)境，不但迎合了現(xiàn)代人文化消費(fèi)的需求，也提高了商品與服務(wù)的外在質(zhì)量和主觀質(zhì)量，還使商品與服務(wù)的形象更加完美。 （7）個(gè)性模式為了滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求，企業(yè)開辟出一條富有創(chuàng)意的雙向溝通的銷售渠道。在掌握消費(fèi)者忠誠度之余，滿足了消費(fèi)大眾參與的成就感，同時(shí)也增進(jìn)了產(chǎn)品的銷售。 （8）多元化經(jīng)營模式 現(xiàn)代銷售場所不僅裝飾豪華，環(huán)境舒適典雅，設(shè)有現(xiàn)代化設(shè)備，而且集購物、娛樂、休閑為一體，使消費(fèi)者在購物過程中也可娛樂休息。同時(shí)也使消費(fèi)者自然而然地進(jìn)行了心理調(diào)節(jié)，從而還能創(chuàng)造更多的銷售機(jī)會(huì)。 結(jié)論： 顧客滿意度=顧客體驗(yàn)—顧客期望（公式31）。移動(dòng)服務(wù)接觸點(diǎn)的體驗(yàn)要充分利用以上幾種體驗(yàn)?zāi)Ｊ?，這樣不僅可以打造給顧客好的服務(wù)和體驗(yàn)感受，還可以充分抓住契機(jī)來進(jìn)行廣告宣傳，從而達(dá)到一種促銷的目的。（1）站在客戶的角度思考問題（2）找到客戶服務(wù)的關(guān)鍵點(diǎn)（3）針對這些關(guān)鍵點(diǎn)提出針對性的結(jié)局方案（4）前后臺(tái)密切配合，共同服務(wù)客戶。據(jù)此：我們要針對彭山市民作出全面的消費(fèi)和需求分析，從市民的角度出發(fā)去搜集尋找他們的主要需求，作出準(zhǔn)確的目標(biāo)市場定位，然后找到有效措施去具體地解決學(xué)生消費(fèi)需求，從而改善移動(dòng)的服務(wù)質(zhì)量。（1）包可心里層面的，如服務(wù)承諾；（2）也有物質(zhì)層面的，如宣傳品和贈(zèng)品；（3）有直接的，如面對面溝通或電話溝通；（4）也有間接的，如品牌定位等。其目標(biāo)都是為了重新整合關(guān)鍵點(diǎn)以傳遞正確的客人體驗(yàn)，從而針對客人不同的偏好、需要、重要性、聯(lián)系顧客、愉悅顧客、為他們提供正確的信息與個(gè)性化服務(wù)并豐富他們的業(yè)余生活。 員工要通過回答顧客：什么是真正的“真實(shí)一刻”；顧客在某一接觸點(diǎn)的需要、期望、想法是什么；不同的顧客在這些方面有什么不同；什么是必需的服務(wù)；怎樣傳遞優(yōu)秀的、預(yù)設(shè)的服務(wù)；怎樣將服務(wù)的互動(dòng)個(gè)人化，并利用這些關(guān)鍵接觸點(diǎn)建立關(guān)系；怎樣利用關(guān)鍵接觸點(diǎn)及其互動(dòng)把每個(gè)品牌的價(jià)值帶進(jìn)顧客的生活中；怎樣使品牌更有區(qū)別并與目標(biāo)顧客的要求服務(wù)功能相關(guān)，怎樣建立品牌獨(dú)有的區(qū)別等。 設(shè)計(jì)顧客體驗(yàn)接觸點(diǎn)的步驟（如表3—1）表31 顧客體驗(yàn)接觸點(diǎn)的步驟表步驟名稱具體實(shí)施了解盡可能多的接觸點(diǎn)列出一張足以影響品牌或產(chǎn)品體驗(yàn)或購買的各類接觸清單，展示顧客接觸產(chǎn)品的通常方式，服務(wù)員工使用該清單，通過間接的訪談交流，找出誘發(fā)客戶聯(lián)想到品牌和產(chǎn)品的重要接觸點(diǎn)。確認(rèn)有效接觸店面員工要確認(rèn)那些大部分人所及記得的體驗(yàn)接觸點(diǎn)，如顧客第一次購買某款手機(jī)或服務(wù)的時(shí)間、地點(diǎn)以及獲知品牌信息的途徑。確認(rèn)關(guān)鍵接觸點(diǎn)對客戶接觸產(chǎn)品或服務(wù)真正有意義的是那些對購買決策其決定作用的關(guān)鍵點(diǎn)，包括最能影響顧客決策過程的關(guān)鍵點(diǎn)；最能說服“潛在客戶”、傳遞品牌或服務(wù)信息的關(guān)鍵點(diǎn)；最能引發(fā)顧客購買的關(guān)鍵點(diǎn)。控制體驗(yàn)服務(wù)成本計(jì)算體驗(yàn)信息控制的陳本以及每一個(gè)接觸點(diǎn)產(chǎn)生的成本。制定相關(guān)信息決策，確定互動(dòng)方式通過有效的體驗(yàn)接觸點(diǎn)向客戶傳遞信息，并提供服務(wù)，同時(shí)要考慮那些體驗(yàn)服務(wù)接觸點(diǎn)可以傳