【文章內(nèi)容簡介】 據(jù)電器的具體尺寸進行改變，主要應(yīng)用于較大功率、耗能較多的電器，如手提攝像機、手提電腦、電動車等等?？沙湎盗?二次電池)這個系列是在原有一次電池的基礎(chǔ)上進行研發(fā)的可充電超薄鋰電池。一旦研發(fā)成功，投入生產(chǎn)，則可徹底替代目前的大部分二次電池。 目標市場本產(chǎn)品市場定位一次性手機電池板應(yīng)急市場這一市場利基?；谇捌诘氖袌稣{(diào)研(附錄一)，對目標市場分析如下：出差、旅游人士對他們而言，手機已不可或缺，但電量一直是個問題。除了帶電板和充電器的麻煩，有時甚至無法找到插座，如野外探險活動。此刻即可使用“閃電貼”：輕快便捷，即貼即用。平時臨時應(yīng)急的顧客市場調(diào)查顯示，%的被訪者遇到過手機突然沒電帶來的尷尬。相比上一種細分，這一類可能容量更大。停電只需去便利店或書報亭花幾塊錢即可買到“閃電貼”，減少損失。潛在顧客“閃電貼”的高性價比可能吸引普通電池用戶選擇其作為備用。 顧客購買準則前期調(diào)研顯示，“閃電貼”的價值主要在于： 應(yīng)急功能85%以上的手機使用者曾經(jīng)遭遇過手機突然沒電的尷尬，由此，他們或有急事無法聯(lián)系外界，或一時與朋友家人失去聯(lián)系，還有不少人因此而生意洽談受到阻礙。這都使得大量使用手機的群體有著強烈的愿望去購買具有臨時應(yīng)急性能的“閃電貼”?？梢哉f，“閃電貼”很好的彌補了市場的這一空白，開發(fā)了一個巨大的潛在消費市場。使用便捷在短期的外出中，“閃電貼”的電量完全可以替代笨重的充電器，這也將很好的滿足消費者的潛在需求。他們既可以在外出之前購買“閃電貼”放入錢包中以防不時之需，也可在外出的途中在各種銷售網(wǎng)點中臨時購買并“即貼即用”。誰不想外出的背包越輕越好呢? 銷售策略主要采取零售的方式，前期通過便利店和書報亭兩大銷售網(wǎng)點接近最終消費者。從消費者便利角度出發(fā)，考慮該分銷渠道巨大的客流量和眾多的網(wǎng)點。此外，前期安排多種促銷活動，使消費者更快的了解“閃電貼”的性能及其使用方法等。詳見第5部分。 市場滲透與銷售量直接銷售五年預(yù)期計劃第1年第2年第3年第4年第5年出版物宣傳數(shù)量（次）50050040035003500占手機擁有者份額（%）占一次性手機電池市場份額（%）10090705040潛在的購買者（人）1250001500002750005800001300000人均購買量（片）345710總銷售量（片）3750004500001375000406000013000000便利店銷售量（%）7065585450書報亭銷售量（%）2520141312大型超市銷售量（%）510182022其他銷售量（%）05101316平均購買價格（元）55 競爭分析在市場競爭方面，充分考慮了現(xiàn)有市場的各種情況，現(xiàn)以波特的五大競爭力量作一分析：現(xiàn)有競爭者主要為傳統(tǒng)手機電池。但是由于一方面“閃電貼”是作為傳統(tǒng)手機電池的補充出現(xiàn)的，不會與傳統(tǒng)手機電池發(fā)生直接的銷售沖突，從而避免了在一開始就面臨強大競爭對手的阻擊；另一方面，由于“閃電貼”在技術(shù)上處于領(lǐng)先的地位，有攜帶方便，價格低廉，隨處可得，性價比高等特點，所以有著較大的競爭優(yōu)勢。而且，傳統(tǒng)手機電池充電器也存在使用條件限制。供應(yīng)商“閃電貼”原料主要有正極或負極納米活性物質(zhì)與分散劑、聚合物粘結(jié)劑、表面活性劑、溶劑、穩(wěn)定劑和無機添加劑。由于這些材料的大眾化，其價格原本就低廉，加之生產(chǎn)時的大批量采購，供應(yīng)商方面很難形成強大的競爭力，從而使公司能獲取較大的競爭優(yōu)勢。顧客由于產(chǎn)品在目前市場上沒有其他的替代品，所以顧客的選擇空間不大，并且由于初期主要的銷售對象定位為經(jīng)常在外需要應(yīng)對緊急情況的商務(wù)人士和旅游愛好者以及往來商旅，而這類人群對價格的敏感度不大，并且對產(chǎn)品需求量較大，這就決定了顧客對產(chǎn)品的總需求量大而討價還價的能力較低，所以盛旦相對顧客有較大的競爭優(yōu)勢。潛在競爭者目前少數(shù)商場提供的臨時充電器可是“閃電貼”的潛在競爭者，但由于其使用并不便捷存在著充電時間長，網(wǎng)點少，價格較高等劣勢，所以“閃電貼”具有充分的競爭力。另外可能的潛在競爭者是一些新型的充分的競爭力。另外可能的潛在競爭者是一些新型的充電器(如太陽能充電器，手搖充電器等)，但由于技術(shù)上還不成熟，市場上還沒有大批量的產(chǎn)品生產(chǎn)，對“閃電貼”無法構(gòu)成直接的威脅。替代品目前國際上雖然有超薄手機電池投入市場，但是由于這些電池需要購買新的手機配合使用，轉(zhuǎn)換成本較高。從這個意義上說，短期內(nèi)“閃電貼”的競爭優(yōu)勢顯而易見。由于“閃電貼”的技術(shù)含量較高，所以該領(lǐng)域的進入壁壘也就較高，這就限制了一些小型的企業(yè)進入，而且公正在不斷的開發(fā)新的技術(shù)，爭取盡快的推出第二代、第三代的“閃電貼”產(chǎn)品，從一次性到可充再到太陽能的大飛躍，以始終領(lǐng)先的技術(shù)優(yōu)勢來保持對潛在替代品的競爭優(yōu)勢。在分析了競爭力量以后，列左圖總結(jié)：我們認為“閃電貼”和其他競爭性產(chǎn)品的最顯著特點是其便利性(因為其只能使用一次，所以單價雖低，但實際單次成本卻不低；而傳統(tǒng)電池等可重復(fù)使用多次，單價雖高，但單位使用成本較低)。因此便利性是我們市場營銷中特別要突出的重點。 公司概述上海盛旦科技股份有限公司是一家新銳科技發(fā)展公司。于2004年4月成立于上海市，注冊資金800萬元。公司總部設(shè)在張江高科技園區(qū)。公司擁有自主開發(fā)的超薄打印電池技術(shù)，并以此技術(shù)為核心生產(chǎn)一種新型的一次性超薄納米手機電池，通過制造和銷售該電池達到贏利的目的。公司秉承“推陳出新，精益求精”的精神，堅持以先進的科技配合優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，在滿足客戶的需求的同時不斷的完善自己。 總體戰(zhàn)略 公司使命向社會提供優(yōu)質(zhì)的一次性手機電池產(chǎn)品，服務(wù)社會，發(fā)展自己。 公司宗旨盛旦以Techapplication(應(yīng)用科技)作為企業(yè)宗旨，公司力圖將新的科技成果實用化，以方便生活，造福社會。推出可靠的產(chǎn)品，并在應(yīng)用的過程中將之不斷完善，縮短科技產(chǎn)業(yè)化的時間周期，是盛旦努力的方向。用我們的技術(shù)，經(jīng)驗和知識高質(zhì)高效地客戶提供滿意的產(chǎn)品，不斷滿足用戶需求，持續(xù)提升產(chǎn)品品質(zhì)，創(chuàng)造良好的商業(yè)和社會價值；為股東提供穩(wěn)定增長的利潤；為員工提供發(fā)展的平臺與空間。 發(fā)展戰(zhàn)略 初期(13年)主要產(chǎn)品為一次性超薄納米手機電池，產(chǎn)品定位是作為現(xiàn)有手機電池的補充，占領(lǐng)一次性手機電池這個新市場，建立自己的品牌，積累無形資產(chǎn)；收回初期投資，準備擴大生產(chǎn)規(guī)模，開始準備研制開發(fā)新產(chǎn)品。第一年：●產(chǎn)品導(dǎo)入市場，提高產(chǎn)品知曉度，樹立品牌形象●進入上海以及周邊的五個大城市(南京、杭州、蘇州、溫州、寧波)●在這些城市打開并初步占領(lǐng)一次性手機電池市場●累計銷量37萬片，銷售收入約為180萬元●進行噴墨超薄鋰鈷氧可充式電池的研究工作第二年：●擴大產(chǎn)品在消費者中的影響?yīng)ァ袷袌鲋饾u向全國其他大中城市擴張●累計銷售45萬片，銷售收入約為200萬元第三年：●提升品牌形象，增加無形資產(chǎn)●增加設(shè)備，擴大生產(chǎn)規(guī)模●年銷量達135萬片，銷售收入達到600萬元●拓展新市場，主定位全國各主要城市，東部地區(qū)基本覆蓋到中小城市 中期(46年)●一次性超薄電池產(chǎn)品基本成熟，重點完善電池型號●進一步完善和健全一次性手機電池的生產(chǎn)和銷售網(wǎng)絡(luò)；市場逐步向全國其他中小城市和鄉(xiāng)村發(fā)展，保持每年開拓一定數(shù)量的新市場●生產(chǎn)噴墨超薄鋰鈷氧可充式手機電池，產(chǎn)品導(dǎo)入市場，利用一次性電池建立的品牌和銷售網(wǎng)絡(luò)進行推廣●一次性手機電池市場占有率達到40%60%，占據(jù)主導(dǎo)地位；同時可充式手機電池市場占有率達到4%6% 長期(710年)利用公司超薄手機電池的技術(shù)優(yōu)勢，開發(fā)手機電池領(lǐng)域以及超薄電池領(lǐng)域的相關(guān)產(chǎn)品，拓展市場空間，擴大市場占有率，成為手機電池以對超薄電池領(lǐng)域的領(lǐng)先者。縱向延伸：立足手機電池領(lǐng)域，推出一次性手機電池，可充式超薄手機電池，太陽能可充式超薄手機電池等一系列產(chǎn)品，占據(jù)國內(nèi)手機電池市場的主導(dǎo)地位。橫向延伸：依靠對超薄噴墨打印電池技術(shù)的研究，進入超薄電池領(lǐng)域，進行微機械，微電子領(lǐng)域使用的超薄電池的生產(chǎn)。公司將以高科技參與國際競爭，適時進入相應(yīng)的國際市場。 國際市場總體戰(zhàn)略 國際化動因成本動因由于“閃電貼”屬于工業(yè)制造品，存在明顯的規(guī)模效應(yīng)(見第一章)，有步驟地進入國際市場，可以擴大銷量，享受規(guī)模效應(yīng)的收益，利于進一步發(fā)展。另外，對此類產(chǎn)品出口，還可以享受中國政府的出口退稅政策，獲得稅收優(yōu)惠。市場動因該產(chǎn)品屬于快速消費品的范疇，而且手機電池市場的全球差異性不是很大，具有全球市場的特征，可以在其他國家和地區(qū)較快得將產(chǎn)品概念進行推廣。技術(shù)動因目前我公司掌握該項技術(shù)專利，但隨著時間的推移，難以確定未來是否有類似的仿冒產(chǎn)品出現(xiàn)，因此應(yīng)盡早搶占空白市場。另外公司能夠接觸到更大的市場和國外最新的技術(shù)動態(tài)，利于開發(fā)和技術(shù)升級。總之，通過開辟海外市場，擴大產(chǎn)品銷售規(guī)模，獲得規(guī)模經(jīng)濟優(yōu)勢，進一步降低生產(chǎn)成本，同時樹立品牌，從而給市場后入者設(shè)置進入障礙。 進入方式可選擇的方式有出口(export)，直接投資國外建廠(FDI)，LocalManufacturing(OEM，ODM)，戰(zhàn)略聯(lián)盟(StrategicAlliance)等。盛旦自身因素：廠商所有權(quán)優(yōu)勢包括擁有先進技術(shù)，出色產(chǎn)品；國家區(qū)位優(yōu)勢包括中國擁有豐富的勞動力資源，良好政策，生產(chǎn)基礎(chǔ)；但公司處于起步階段，資金實力還不強。因此，目前選用出口和戰(zhàn)略聯(lián)盟相結(jié)合的形式。 進入戰(zhàn)略由于目前公司財力有限，所以選擇分步驟逐漸進入國際市場。具體戰(zhàn)略采用的中國站穩(wěn)腳跟以后試探性地進入文化相近的國家和市場，然后瞄準國際發(fā)達國家市場，最后是其他發(fā)展國家市場。盛旦根據(jù)手機市場分布將國際市場分為了四個主要的區(qū)域：東南亞、東亞、歐洲和北美。其中東南亞由于華人眾多，和中國經(jīng)貿(mào)往來發(fā)達，文化上比較相近，是比較理想的目標市場。而東亞市場(以日本韓國為代表)對中國產(chǎn)品存在接受上的障礙(特別是高科技產(chǎn)品)，而且由于該區(qū)域內(nèi)技術(shù)發(fā)達，存在技術(shù)上的風(fēng)險，而且打入由于市場發(fā)達，競爭激烈，進入成本較高，但運輸較方便，適于隨后跟進。歐洲和北美市場比較相似，購買力高，手機普及率高，市場巨大，但存在貿(mào)易上的壁壘，而且市場打入成本也較高。5. 市場營銷 銷售策略與目標主要采取零售的方式，前期通過街頭便利店和超市兩大銷售網(wǎng)點接近最終消費者。主要還是考慮到消費者的便利，其巨大的客流量和眾多的網(wǎng)點都將極大的滿足“閃電貼”消費者的基本需求。同時建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，在手機銷售網(wǎng)點贈送試用品。銷售方式上，前期考慮多種促銷活動，目的是使消費者更快的了解“閃電貼”的性能及其使用方法等。“閃電貼”作為一種新產(chǎn)品進入市場，針對傳統(tǒng)電池板的缺點以及應(yīng)用中所出現(xiàn)的不便，希望以其獨特的性能和優(yōu)異的品質(zhì)吸引目標顧客的目光，從而在市場上占據(jù)一定份額。根據(jù)對手機行業(yè)的分析以及公司理念，制定以下短、中、長期三種銷售目標，更長遠的還可以涉足海外市場，比如比較鄰近的東南亞市場。短期銷售目標“通過營銷手段”樹立品牌通過“買一送一”、“抵用券”、“有獎銷售”等方法讓大家了解我們的產(chǎn)品各類主題活動中期銷售目標“以質(zhì)取勝”產(chǎn)品的品質(zhì)介紹，讓當?shù)叵M者對“前電貼”產(chǎn)生產(chǎn)品的忠誠度長遠目標“涉足高檔手機電池市場”通過“閃電貼”的市場探路，逐步過渡到高檔手機電池的競爭市場中去 價格策略撇脂定價法首先，“閃電貼”屬高科技產(chǎn)品，技術(shù)含量相當高，并且我們追求高品質(zhì)來滿足顧客，這正是撇脂定價的依據(jù)與基礎(chǔ)。同時，作為一種高科技產(chǎn)品，較高的定價也有助于在顧客心目中樹立高品質(zhì)的形象以及品牌效應(yīng)。其次，盡管“閃電貼”的生產(chǎn)成本不是很高()，但還要考慮到先期所投入的研發(fā)成本，以及今后進行的研發(fā)活動所需成本。成本方面還要考慮到初期進入市場，首先要做的就是新建銷售渠道，培訓(xùn)、激勵銷售人員等，這方面的成本不低。再者，作為一種全新產(chǎn)品進入市場，可能會在銷售成本上以及消費者教育上花費較多，而且一旦成功之后，就有可能出現(xiàn)模仿者，會直接影響到市場份額，所以作為firstmover，一定要先一步達到平衡點，然后有足夠的資金來支持之后的研發(fā)工作。定價依據(jù)兼顧成本的定價策略采取中高檔定位的撇脂定價，旨在獲得較為豐厚的利潤，在短期內(nèi)收回投資成本，使資金回籠相對及時，有利于進行更好的研發(fā)和投資。而且，在產(chǎn)品新生期階段采用多種營銷手段來使“閃電貼”迅速被市場接受，打開銷路，增加產(chǎn)量，使成本在生產(chǎn)發(fā)展的過程中進一步下降。另外，由于要新建銷售渠道打開市場，前期在這方面有很多要投入。并且，從長遠來看高品質(zhì)必將吸引更多人的目光。基于市場的定價策略因為是作為firstmover進入市場，傳統(tǒng)電池板競爭者在先期對“閃電貼”基本不構(gòu)成威脅，因為產(chǎn)品是基于傳統(tǒng)電池板在某些方面的缺陷推出的。定價將主要考慮市場的需求與消費者可以接受的價格范圍，為此，公司曾在上海做過相應(yīng)的市場調(diào)查，當被問及“如果現(xiàn)在推出一次性的貼紙型手機電池粘貼在您的電池板背面即可使用，電量約為12小時左右，您會選購嗎?”，有87%的被訪問者回答是視具體情況而定，還有13%的被訪者回答是肯定會選購。
在對市場需求、真實成本、向客戶提供的價值和競爭對手都進行了準確的分析后，運用相關(guān)的軟件得出了使企業(yè)利潤最大化的定價。“閃電貼”定價清單規(guī)格成本零售定價批發(fā)定價生產(chǎn)成本銷售成本（包括給分銷商20%的折扣以及推廣費用等）100%80%單片裝5元4元10片裝10元15元40元32元 分銷策略分銷網(wǎng)絡(luò)及最終銷售點示意圖注：虛線部分可能的戰(zhàn)略