【文章內容簡介】 據(jù)電器的具體尺寸進行改變，主要應用于較大功率、耗能較多的電器，如手提攝像機、手提電腦、電動車等等?？沙湎盗?二次電池)這個系列是在原有一次電池的基礎上進行研發(fā)的可充電超薄鋰電池。一旦研發(fā)成功，投入生產，則可徹底替代目前的大部分二次電池。 目標市場本產品市場定位一次性手機電池板應急市場這一市場利基?；谇捌诘氖袌稣{研(附錄一)，對目標市場分析如下：出差、旅游人士對他們而言，手機已不可或缺，但電量一直是個問題。除了帶電板和充電器的麻煩，有時甚至無法找到插座，如野外探險活動。此刻即可使用“閃電貼”：輕快便捷，即貼即用。平時臨時應急的顧客市場調查顯示，%的被訪者遇到過手機突然沒電帶來的尷尬。相比上一種細分，這一類可能容量更大。停電只需去便利店或書報亭花幾塊錢即可買到“閃電貼”，減少損失。潛在顧客“閃電貼”的高性價比可能吸引普通電池用戶選擇其作為備用。 顧客購買準則前期調研顯示，“閃電貼”的價值主要在于： 應急功能85%以上的手機使用者曾經遭遇過手機突然沒電的尷尬，由此，他們或有急事無法聯(lián)系外界，或一時與朋友家人失去聯(lián)系，還有不少人因此而生意洽談受到阻礙。這都使得大量使用手機的群體有著強烈的愿望去購買具有臨時應急性能的“閃電貼”?？梢哉f，“閃電貼”很好的彌補了市場的這一空白，開發(fā)了一個巨大的潛在消費市場。使用便捷在短期的外出中，“閃電貼”的電量完全可以替代笨重的充電器，這也將很好的滿足消費者的潛在需求。他們既可以在外出之前購買“閃電貼”放入錢包中以防不時之需，也可在外出的途中在各種銷售網(wǎng)點中臨時購買并“即貼即用”。誰不想外出的背包越輕越好呢? 銷售策略主要采取零售的方式，前期通過便利店和書報亭兩大銷售網(wǎng)點接近最終消費者。從消費者便利角度出發(fā)，考慮該分銷渠道巨大的客流量和眾多的網(wǎng)點。此外，前期安排多種促銷活動，使消費者更快的了解“閃電貼”的性能及其使用方法等。詳見第5部分。 市場滲透與銷售量直接銷售五年預期計劃第1年第2年第3年第4年第5年出版物宣傳數(shù)量（次）50050040035003500占手機擁有者份額（%）占一次性手機電池市場份額（%）10090705040潛在的購買者（人）1250001500002750005800001300000人均購買量（片）345710總銷售量（片）3750004500001375000406000013000000便利店銷售量（%）7065585450書報亭銷售量（%）2520141312大型超市銷售量（%）510182022其他銷售量（%）05101316平均購買價格（元）55 競爭分析在市場競爭方面，充分考慮了現(xiàn)有市場的各種情況，現(xiàn)以波特的五大競爭力量作一分析：現(xiàn)有競爭者主要為傳統(tǒng)手機電池。但是由于一方面“閃電貼”是作為傳統(tǒng)手機電池的補充出現(xiàn)的，不會與傳統(tǒng)手機電池發(fā)生直接的銷售沖突，從而避免了在一開始就面臨強大競爭對手的阻擊；另一方面，由于“閃電貼”在技術上處于領先的地位，有攜帶方便，價格低廉，隨處可得，性價比高等特點，所以有著較大的競爭優(yōu)勢。而且，傳統(tǒng)手機電池充電器也存在使用條件限制。供應商“閃電貼”原料主要有正極或負極納米活性物質與分散劑、聚合物粘結劑、表面活性劑、溶劑、穩(wěn)定劑和無機添加劑。由于這些材料的大眾化，其價格原本就低廉，加之生產時的大批量采購，供應商方面很難形成強大的競爭力，從而使公司能獲取較大的競爭優(yōu)勢。顧客由于產品在目前市場上沒有其他的替代品，所以顧客的選擇空間不大，并且由于初期主要的銷售對象定位為經常在外需要應對緊急情況的商務人士和旅游愛好者以及往來商旅，而這類人群對價格的敏感度不大，并且對產品需求量較大，這就決定了顧客對產品的總需求量大而討價還價的能力較低，所以盛旦相對顧客有較大的競爭優(yōu)勢。潛在競爭者目前少數(shù)商場提供的臨時充電器可是“閃電貼”的潛在競爭者，但由于其使用并不便捷存在著充電時間長，網(wǎng)點少，價格較高等劣勢，所以“閃電貼”具有充分的競爭力。另外可能的潛在競爭者是一些新型的充分的競爭力。另外可能的潛在競爭者是一些新型的充電器(如太陽能充電器，手搖充電器等)，但由于技術上還不成熟，市場上還沒有大批量的產品生產，對“閃電貼”無法構成直接的威脅。替代品目前國際上雖然有超薄手機電池投入市場，但是由于這些電池需要購買新的手機配合使用，轉換成本較高。從這個意義上說，短期內“閃電貼”的競爭優(yōu)勢顯而易見。由于“閃電貼”的技術含量較高，所以該領域的進入壁壘也就較高，這就限制了一些小型的企業(yè)進入，而且公正在不斷的開發(fā)新的技術，爭取盡快的推出第二代、第三代的“閃電貼”產品，從一次性到可充再到太陽能的大飛躍，以始終領先的技術優(yōu)勢來保持對潛在替代品的競爭優(yōu)勢。在分析了競爭力量以后，列左圖總結：我們認為“閃電貼”和其他競爭性產品的最顯著特點是其便利性(因為其只能使用一次，所以單價雖低，但實際單次成本卻不低；而傳統(tǒng)電池等可重復使用多次，單價雖高，但單位使用成本較低)。因此便利性是我們市場營銷中特別要突出的重點。 公司概述上海盛旦科技股份有限公司是一家新銳科技發(fā)展公司。于2004年4月成立于上海市，注冊資金800萬元。公司總部設在張江高科技園區(qū)。公司擁有自主開發(fā)的超薄打印電池技術，并以此技術為核心生產一種新型的一次性超薄納米手機電池，通過制造和銷售該電池達到贏利的目的。公司秉承“推陳出新，精益求精”的精神，堅持以先進的科技配合優(yōu)質的服務，在滿足客戶的需求的同時不斷的完善自己。 總體戰(zhàn)略 公司使命向社會提供優(yōu)質的一次性手機電池產品，服務社會，發(fā)展自己。 公司宗旨盛旦以Techapplication(應用科技)作為企業(yè)宗旨，公司力圖將新的科技成果實用化，以方便生活，造福社會。推出可靠的產品，并在應用的過程中將之不斷完善，縮短科技產業(yè)化的時間周期，是盛旦努力的方向。用我們的技術，經驗和知識高質高效地客戶提供滿意的產品，不斷滿足用戶需求，持續(xù)提升產品品質，創(chuàng)造良好的商業(yè)和社會價值；為股東提供穩(wěn)定增長的利潤；為員工提供發(fā)展的平臺與空間。 發(fā)展戰(zhàn)略 初期(13年)主要產品為一次性超薄納米手機電池，產品定位是作為現(xiàn)有手機電池的補充，占領一次性手機電池這個新市場，建立自己的品牌，積累無形資產；收回初期投資，準備擴大生產規(guī)模，開始準備研制開發(fā)新產品。第一年：●產品導入市場，提高產品知曉度，樹立品牌形象●進入上海以及周邊的五個大城市(南京、杭州、蘇州、溫州、寧波)●在這些城市打開并初步占領一次性手機電池市場●累計銷量37萬片，銷售收入約為180萬元●進行噴墨超薄鋰鈷氧可充式電池的研究工作第二年：●擴大產品在消費者中的影響●市場逐漸向全國其他大中城市擴張●累計銷售45萬片，銷售收入約為200萬元第三年：●提升品牌形象，增加無形資產●增加設備，擴大生產規(guī)模●年銷量達135萬片，銷售收入達到600萬元●拓展新市場，主定位全國各主要城市，東部地區(qū)基本覆蓋到中小城市 中期(46年)●一次性超薄電池產品基本成熟，重點完善電池型號●進一步完善和健全一次性手機電池的生產和銷售網(wǎng)絡；市場逐步向全國其他中小城市和鄉(xiāng)村發(fā)展，保持每年開拓一定數(shù)量的新市場●生產噴墨超薄鋰鈷氧可充式手機電池，產品導入市場，利用一次性電池建立的品牌和銷售網(wǎng)絡進行推廣●一次性手機電池市場占有率達到40%60%，占據(jù)主導地位；同時可充式手機電池市場占有率達到4%6% 長期(710年)利用公司超薄手機電池的技術優(yōu)勢，開發(fā)手機電池領域以及超薄電池領域的相關產品，拓展市場空間，擴大市場占有率，成為手機電池以對超薄電池領域的領先者。縱向延伸：立足手機電池領域，推出一次性手機電池，可充式超薄手機電池，太陽能可充式超薄手機電池等一系列產品，占據(jù)國內手機電池市場的主導地位。橫向延伸：依靠對超薄噴墨打印電池技術的研究，進入超薄電池領域，進行微機械，微電子領域使用的超薄電池的生產。公司將以高科技參與國際競爭，適時進入相應的國際市場。 國際市場總體戰(zhàn)略 國際化動因成本動因由于“閃電貼”屬于工業(yè)制造品，存在明顯的規(guī)模效應(見第一章)，有步驟地進入國際市場，可以擴大銷量，享受規(guī)模效應的收益，利于進一步發(fā)展。另外，對此類產品出口，還可以享受中國政府的出口退稅政策，獲得稅收優(yōu)惠。市場動因該產品屬于快速消費品的范疇，而且手機電池市場的全球差異性不是很大，具有全球市場的特征，可以在其他國家和地區(qū)較快得將產品概念進行推廣。技術動因目前我公司掌握該項技術專利，但隨著時間的推移，難以確定未來是否有類似的仿冒產品出現(xiàn)，因此應盡早搶占空白市場。另外公司能夠接觸到更大的市場和國外最新的技術動態(tài)，利于開發(fā)和技術升級。總之，通過開辟海外市場，擴大產品銷售規(guī)模，獲得規(guī)模經濟優(yōu)勢，進一步降低生產成本，同時樹立品牌，從而給市場后入者設置進入障礙。 進入方式可選擇的方式有出口(export)，直接投資國外建廠(FDI)，LocalManufacturing(OEM，ODM)，戰(zhàn)略聯(lián)盟(StrategicAlliance)等。盛旦自身因素：廠商所有權優(yōu)勢包括擁有先進技術，出色產品；國家區(qū)位優(yōu)勢包括中國擁有豐富的勞動力資源，良好政策，生產基礎；但公司處于起步階段，資金實力還不強。因此，目前選用出口和戰(zhàn)略聯(lián)盟相結合的形式。 進入戰(zhàn)略由于目前公司財力有限，所以選擇分步驟逐漸進入國際市場。具體戰(zhàn)略采用的中國站穩(wěn)腳跟以后試探性地進入文化相近的國家和市場，然后瞄準國際發(fā)達國家市場，最后是其他發(fā)展國家市場。盛旦根據(jù)手機市場分布將國際市場分為了四個主要的區(qū)域：東南亞、東亞、歐洲和北美。其中東南亞由于華人眾多，和中國經貿往來發(fā)達，文化上比較相近，是比較理想的目標市場。而東亞市場(以日本韓國為代表)對中國產品存在接受上的障礙(特別是高科技產品)，而且由于該區(qū)域內技術發(fā)達，存在技術上的風險，而且打入由于市場發(fā)達，競爭激烈，進入成本較高，但運輸較方便，適于隨后跟進。歐洲和北美市場比較相似，購買力高，手機普及率高，市場巨大，但存在貿易上的壁壘，而且市場打入成本也較高。5. 市場營銷 銷售策略與目標主要采取零售的方式，前期通過街頭便利店和超市兩大銷售網(wǎng)點接近最終消費者。主要還是考慮到消費者的便利，其巨大的客流量和眾多的網(wǎng)點都將極大的滿足“閃電貼”消費者的基本需求。同時建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，在手機銷售網(wǎng)點贈送試用品。銷售方式上，前期考慮多種促銷活動，目的是使消費者更快的了解“閃電貼”的性能及其使用方法等。“閃電貼”作為一種新產品進入市場，針對傳統(tǒng)電池板的缺點以及應用中所出現(xiàn)的不便，希望以其獨特的性能和優(yōu)異的品質吸引目標顧客的目光，從而在市場上占據(jù)一定份額。根據(jù)對手機行業(yè)的分析以及公司理念，制定以下短、中、長期三種銷售目標，更長遠的還可以涉足海外市場，比如比較鄰近的東南亞市場。短期銷售目標“通過營銷手段”樹立品牌通過“買一送一”、“抵用券”、“有獎銷售”等方法讓大家了解我們的產品各類主題活動中期銷售目標“以質取勝”產品的品質介紹，讓當?shù)叵M者對“前電貼”產生產品的忠誠度長遠目標“涉足高檔手機電池市場”通過“閃電貼”的市場探路，逐步過渡到高檔手機電池的競爭市場中去 價格策略撇脂定價法首先，“閃電貼”屬高科技產品，技術含量相當高，并且我們追求高品質來滿足顧客，這正是撇脂定價的依據(jù)與基礎。同時，作為一種高科技產品，較高的定價也有助于在顧客心目中樹立高品質的形象以及品牌效應。其次，盡管“閃電貼”的生產成本不是很高()，但還要考慮到先期所投入的研發(fā)成本，以及今后進行的研發(fā)活動所需成本。成本方面還要考慮到初期進入市場，首先要做的就是新建銷售渠道，培訓、激勵銷售人員等，這方面的成本不低。再者，作為一種全新產品進入市場，可能會在銷售成本上以及消費者教育上花費較多，而且一旦成功之后，就有可能出現(xiàn)模仿者，會直接影響到市場份額，所以作為firstmover，一定要先一步達到平衡點，然后有足夠的資金來支持之后的研發(fā)工作。定價依據(jù)兼顧成本的定價策略采取中高檔定位的撇脂定價，旨在獲得較為豐厚的利潤，在短期內收回投資成本，使資金回籠相對及時，有利于進行更好的研發(fā)和投資。而且，在產品新生期階段采用多種營銷手段來使“閃電貼”迅速被市場接受，打開銷路，增加產量，使成本在生產發(fā)展的過程中進一步下降。另外，由于要新建銷售渠道打開市場，前期在這方面有很多要投入。并且，從長遠來看高品質必將吸引更多人的目光。基于市場的定價策略因為是作為firstmover進入市場，傳統(tǒng)電池板競爭者在先期對“閃電貼”基本不構成威脅，因為產品是基于傳統(tǒng)電池板在某些方面的缺陷推出的。定價將主要考慮市場的需求與消費者可以接受的價格范圍，為此，公司曾在上海做過相應的市場調查，當被問及“如果現(xiàn)在推出一次性的貼紙型手機電池粘貼在您的電池板背面即可使用，電量約為12小時左右，您會選購嗎?”，有87%的被訪問者回答是視具體情況而定，還有13%的被訪者回答是肯定會選購。
在對市場需求、真實成本、向客戶提供的價值和競爭對手都進行了準確的分析后，運用相關的軟件得出了使企業(yè)利潤最大化的定價。“閃電貼”定價清單規(guī)格成本零售定價批發(fā)定價生產成本銷售成本（包括給分銷商20%的折扣以及推廣費用等）100%80%單片裝5元4元10片裝10元15元40元32元 分銷策略分銷網(wǎng)絡及最終銷售點示意圖注：虛線部分可能的戰(zhàn)略